Aylin Cook fala sobre como criar equipes de conteúdo e estudar literatura inglesa (P&R)

Content Crafters é uma série de entrevistas em que desconstruímos as ferramentas, dicas e táticas que os melhores blogueiros usam para realizar tanto trabalho. você sairá em poucos minutos com lições práticas que você pode experimentar imediatamente. Vamos mergulhar!

Aylin Cook é atualmente chefe de marketing de conteúdo da Single Grain, uma agência de marketing digital que trabalhou com clientes como Uber, Airbnb e Amazon.

Com mais de uma década de experiência em marketing de conteúdo, Aylin construiu vários programas de marketing de conteúdo de sucesso em startups de tecnologia, empresas de SaaS e agências de marketing digital.

Ela obteve seu mestrado em Não-ficção criativa pelo St. Mary's College of California e seu bacharelado em Literatura Inglesa pela University of California, Berkeley.

Quando não está trabalhando, ela gosta de correr na praia (a um quarteirão de sua casa e escritório!) Com seu chihuahua, ler vorazmente, ouvir podcasts e relaxar com um bom mistério do período britânico.

Você pode encontrá-la online em seu site pessoal ou no LinkedIn.

Por que você trabalha com marketing de conteúdo? Qual é a sua história de origem?

Sempre quis ser um jornalista / memorialista rock star, então consegui um mestrado e comecei a escrever - de graça, como jovens escritores costumam fazer para construir seu portfólio - para algumas publicações legais. Percebi que trabalhar sozinho, lutar para conseguir um trabalho de graça e ficar em casa o dia todo tentando me inspirar e tendo bloqueio de escritor não funcionava para a minha personalidade. Foi meio cansativo e deprimente (a parte sozinha).

Por meio de um antigo chefe, acabei conseguindo um emprego em marketing de conteúdo para uma startup de jogos em 2008 (a Zynga estava ficando grande e todos em SF tentavam criar uma plataforma de jogos). Eu amei. Eu tive que fazer o trabalho criativo, dirigir a direção editorial, escrever, editar, mas em uma equipe.

Eu descobri que fazer um brainstorming com as pessoas era muito mais gratificante para mim do que ficar em casa quebrando a cabeça em busca de tópicos. Também percebi que gostava de trabalhar com marketing e tecnologia. Marketing, branding e a mudança constante de tendências me interessaram da mesma forma que a mídia. As empresas de tecnologia estavam cheias de pessoas inovadoras e fascinantes, que estavam constantemente aprendendo, crescendo, à beira do novo e excelente.

Nunca pensei que iria terminar nesta carreira, e meus pais me avisaram que meu diploma de Inglês e MFA nunca dariam certo, mas minha formação literária me trouxe aqui - a um campo que é desafiador, atende minha necessidade de consumir e cria conteúdo e está cheio de pessoas interessantes.

Você tem um histórico impressionante de educação literária formal. Como isso o ajuda no marketing de conteúdo e quais foram alguns dos desafios surpreendentes que você teve que superar ao fazer a transição para o marketing de conteúdo?

Obrigado por esse elogio re: minha educação! Meus pais engenheiros achavam que um diploma em inglês nunca levaria a um trabalho lucrativo e, em retrospecto, não foi a decisão mais prática, mas sou uma das únicas pessoas que conheço realmente usando meu diploma.

Ler, escrever e pensar crítico são, obviamente, cruciais para o marketing de conteúdo, assim como encontrar uma narrativa em qualquer lugar. Mesmo que você esteja escrevendo sobre o tópico mais árido, encontrando um fio narrativo ou analogia. Escrever de forma envolvente e acessível, desenvolvendo uma marca editorial e sendo capaz de seguir a voz da empresa.

Em meus ensaios literários em inglês vs. meu trabalho de jornalismo vs. memórias / blog, desenvolvi vozes diferentes - os ensaios eram formais, o jornalismo era direto, bem pesquisado, legível e minhas memórias / blog têm uma voz mais ousada e engraçada e não realmente aderir aos padrões formais de redação que eu usaria em ensaios e artigos.

É o mesmo para as empresas. Eu trabalhei em uma empresa de tecnologia B2B que fazia marketing para proprietários de negócios iniciantes e queria tornar sua plataforma acessível a todos, não importa o quão experiente em tecnologia. Desenvolvi um divertido e coloquial, 'você consegue!' tom que fez as pessoas sentirem que a marca as apoiava em seus empreendimentos.

Trabalhando em outra empresa que fazia marketing para provedores de saúde, eu poderia ficar longe de uma voz irreverente e me limitar a um tom profissional, embora ainda acessível.

A partir daí, desenvolvi a redação de livros de marcas, incluindo padrões estilísticos (por exemplo, e-mail vs. e-mail). Não parece profissional usar padrões gramaticais e ortográficos diferentes em seu conteúdo, então fui capaz de 'aplicar' essas diretrizes de marca.

Também uso minhas habilidades de edição, aprimoradas em muitos workshops de redação. Assim que tiver a voz da minha marca, posso trabalhar com outros redatores para garantir que eles estejam na marca, sejam internos ou autônomos.

Os desafios incluem me distanciar do que meu instinto me dizia ser interessante e seguir em direção aos dados.

Estou escrevendo sobre um tópico ou canal específico, tenho CERTEZA de que será um sucesso, mas os programas de dados não fazem sucesso com nosso público? Tenho que me afastar do que me fascina e seguir em direção ao que funciona, o que geralmente não é mutuamente exclusivo.

Além disso, aprender SEO, pesquisa de palavras-chave, otimização de conversão e todas as diferentes ferramentas necessárias para o marketing de conteúdo de sucesso. E gerenciar uma equipe; Workshopping com um grupo de seus colegas é diferente de ser um líder, tendo que fazer a chamada final.

Qual é o seu período favorito na literatura inglesa ou pelo menos alguns autores favoritos? Algum período ou autor que você não suportaria que aparentemente todo mundo amava?

Meu período favorito é qualquer coisa de 1920 a 1940 ou mais, da Geração Perdida ou da Inglaterra (eu sou um ANGLOFILO ENORME).

Meu prazer culpado são os mistérios daquela época - tenho respostas mais "impressionantes", mas minha autora favorita é Agatha Christie. Redescobri meu amor por W. Somerset Maugham, Fitzgerald, Hemingway, Graham Greene, este ano. Também sou um grande fã de LA noir - James Ellroy, Chandler, Ross MacDonald.

Como estudante de inglês, tenho alguns períodos / autores que não suporto, mas diria que Joyce é o que menos gosto. Fiz um seminário sênior sobre Ulisses e definitivamente não era o meu favorito. Qualquer tipo de filosofia. Eu quero amar o realismo mágico, mas nunca estou morrendo de vontade de continuar lendo qualquer um dos livros sobre realismo mágico.

Minha leitura mais recente foi Educado, de Tara Westover: fascinante! Eu recomendo altamente.

Há algum aspecto de sua formação, conjunto de habilidades ou personalidade que você acredita que contribui para seu sucesso como profissional de marketing de conteúdo?

Em termos de personalidade: constantemente querendo aprender, consumindo vorazmente a mídia, interesse pela cultura pop, arte, tendências, zeitgeists. Você tem que ficar por dentro do que está acontecendo na cultura e na mídia para ser eficaz no mundo do marketing em constante evolução.

Além disso, ser democrático e colaborativo.

Acho que não sei tudo ou tenho o monopólio da definição de tendências. Eu trabalho com muitos recém-formados, e eles estão muito mais atualizados quando se trata de tendências de mídia social e o que há de novo e quente. Eles também gostam de mídia social e gerenciamento de comunidade, e isso realmente não é minha personalidade. Então eu os deixei assumir; Amo delegar.

No marketing de conteúdo, como na maioria dos aspectos dos negócios, é importante dar um passo atrás e permitir que outras pessoas compartilhem suas ideias - a metodologia do 'sim e'. Não posso trabalhar no vácuo, seja assumindo completamente o calendário de conteúdo ou não trabalhando com o lado da empresa voltado para o cliente.

Conjunto de habilidades e experiência: aprender a ser um bom escritor e editor. Lendo e escrevendo o suficiente para desenvolver uma voz editorial para cada negócio e nicho. Ter olhos de falcão para garantir que nada saia sem ser da marca, bem escrito e editado.

Além disso, trabalhar por esse tempo torna você um melhor gerente, suporte de equipe, para fornecer contexto e conhecimento de domínio para seus subordinados diretos.

O marketing de conteúdo é uma habilidade que se traduz bem em todos os setores e tipos de empresa, ou é algo em que se deve desenvolver um conhecimento profundo e estreito? Em outras palavras, é importante definir-se estritamente como um “comerciante de conteúdo FinTech SaaS” ou o conjunto de habilidades é mais agnóstico do setor?

Eu absolutamente acho que o marketing de conteúdo é agnóstico no setor. Já trabalhei em marketing de conteúdo para plataformas de marketing de pequenas empresas B2B SaaS, chatbots de saúde e software de marketing, software para advogados ... você pode realmente ir a qualquer lugar com suas habilidades de marketing de conteúdo.

Para cada novo setor, é uma questão de desenvolver experiência no domínio e conhecer o público-alvo que você está alvejando. Você pode fazer isso conversando com equipes voltadas para o cliente e aprendendo sobre o setor. Você pode encontrar especialistas do setor e líderes de pensamento para escrever artigos para você.

Dito isso, minha experiência em SaaS B2B tem gerado cada vez mais empregos nessa área. Sou capaz de me adaptar mais rapidamente a uma voz de marca, processos, o que você pode e não pode falar, etc ...

Qual é a tendência do marketing de conteúdo que você gostaria de ver morrer (ou pelo menos murchar um pouco)?

Influenciadores postando apenas conteúdo super, obviamente patrocinado. Eu entendo a necessidade de ganhar a vida, mas quando cada postagem tem links para comprar, eu sinto que nem conheço o gosto pessoal ou o talento que me fez segui-los em primeiro lugar.

Fonte da imagem

O que você procura ao contratar ou trabalhar com outros redatores de conteúdo? Qual é um sinalizador de aviso com o qual alguém pode não ser muito bom?

Temos um conjunto específico de instruções em nossas postagens de emprego de marketing de conteúdo - uma linha de assunto específica que você deve usar. Se alguém não segue isso, geralmente o desqualificamos porque queremos pessoas orientadas para os detalhes que leiam todo o anúncio de emprego e possam seguir as instruções. Isso mostra que alguém quer trabalhar conosco, e não apenas explodindo aplicativos às cegas.

Com nossos redatores de conteúdo, primeiro olhamos seus exemplos de escrita para garantir que eles tenham voz, conhecimento de domínio e entendam o que estamos procurando. Quando atribuímos um artigo a eles, fornecemos nossas Diretrizes para escritores de grão único e estou procurando um primeiro rascunho que mostre claramente que o leram. Se eles não escreverem e-mail da maneira que fazemos ou citarem referências que são realmente recentes, estudos legítimos como pedimos, eles não estão usando as Diretrizes e terei que trabalhar mais para reeditar seus peças.

Além disso, comunicação! Alguns redatores freelance atrasam os prazos sem nos avisar ... ou desaparecem e aparecem com um rascunho uma semana depois! Publicamos seis vezes por semana, então temos que trabalhar com escritores confiáveis ​​e comunicativos.

Qual habilidade você acredita ser subestimada para grandes profissionais de marketing de conteúdo? Em que os profissionais de marketing de conteúdo devem gastar mais tempo aprendendo e melhorando?

Habilidades de escrita.

Trabalhando em sua voz pessoal. Ser um bom contador de histórias e um bom redator. Seguir as diretrizes da marca e entender a voz da marca.

Podemos ficar tão presos às habilidades técnicas que esquecemos o básico da escrita - um bom título, uma introdução que obriga o escritor a continuar lendo.

Além disso, tanto o conhecimento profundo do domínio quanto o tempo gasto para encontrar pesquisas que confirmem seus pontos de vista.

Você tem algum aprendizado importante quando se trata de gerenciar um processo e uma equipe de marketing de conteúdo? (Ao contrário das dicas táticas sobre o marketing de conteúdo em si, diminua o zoom no nível do programa de conteúdo)

Sim - encontre processos que funcionem para a equipe. Eles não precisam ser perfeitos - nenhum processo jamais será - mas toda a equipe precisa se comprometer para que possamos lançar o conteúdo dentro do prazo e com controle de qualidade total.

Eu usei ferramentas de blog como planilhas do Google, Trello, Asana ... novamente, qualquer coisa pode funcionar para um calendário editorial, mas independente da ferramenta, a equipe tem que seguir o processo. E sempre há espaço para iteração, mas deve ser uma decisão intencional que todos entendam. Não vai desonestos.

Adoro brainstorming e reuniões editoriais (sei que está na moda odiar reuniões, mas acho que a criatividade se manifesta melhor quando você não está em um silo). Tento adotar uma abordagem do tipo 'Sim e ...' nas reuniões. Somos uma equipe criativa, ninguém está 'errado' - devemos construir ideias em vez de encerrá-las.

Fale com o resto das equipes. O marketing de conteúdo não pode operar em um silo. Não posso saber o que nossos leads em potencial desejam, assim como nossa equipe de vendas, sucesso de clientes ou mídia paga. Eu converso regularmente com eles para encontrar os verdadeiros pontos fracos e lacunas de sucesso que nosso conteúdo deve resolver.

Além disso, e isso parece banal, mas descobri que é verdade - quero trabalhar com jogadores de equipe, colaboradores e pessoas voltadas para a solução. É tão difícil trabalhar com alguém que tem uma atitude claramente negativa quando está de mau humor, alguém que tenta monopolizar a reunião inteira ou ficar com todo o crédito.

Eu prefiro ter membros da equipe menos experientes, mas proativos e positivos, do que um 'especialista' que todo mundo está evitando.

Se você não trabalhasse com marketing digital, o que estaria fazendo? Por quê?

Se estamos falando bobagem, trabalhando como editor-chefe da minha própria revista ou blog, criando meu próprio conteúdo, começando um podcast. Obviamente, eu poderia fazer todas essas coisas agora, mas minha vida está tão cheia fora do trabalho que continuo adiando.

Eu também adoraria trabalhar para uma organização centrada na mulher - uma parte muito gratificante do meu trabalho é ser mentora de mulheres jovens. (É claro que os homens também estão no início de suas carreiras.) Mas descobri que existem desafios profissionais específicos para as mulheres e adoro compartilhar minha experiência e conselhos. Eu amo ser uma líder de torcida.

E, se eu fosse incrivelmente rico, viajando, lendo tudo e abrindo um santuário de pit bull e chihuahua sênior.

Em termos de atitude, quais características você acha que fazem a diferença entre um profissional de marketing de conteúdo de classe mundial e apenas um profissional médio ou medíocre?

Sendo um consumidor voraz de todo o conteúdo, entendendo as mudanças no marketing, deixando o ego de lado e usando os dados para decidir se uma ideia está realmente funcionando e realmente amando o conteúdo.

Além disso, como eu disse acima, apenas ter uma atitude positiva, tentar qualquer coisa e centrada na equipe.

De onde você tira sua inspiração? De onde você tira sua criatividade?

Muitos lugares! Sou obcecado por conteúdo, então estou continuamente inspirado. Tenho uma fila gigante de podcasts que me inspiram:

• Meu assassinato favorito é o melhor e eu sou um 'assassino', como nos chamamos. Eles são hilários e construíram uma comunidade em torno de seu podcast.
• Você deve se lembrar disso, coisas que você perdeu na aula de história para consertar meu desejo de história,
• Então, dinheiro com Farnoosh Torabi e marketing online facilitado com Amy Porterfield para minhas mulheres empresárias / mulheres em inspiração de negócios.
• A Escola de Marketing (podcast de Eric Sui) é ótima para informações rápidas de marketing.

No momento, estou ouvindo Bad On Paper - dois influenciadores de moda / beleza / estilo de vida de trinta e poucos anos compartilhando suas vidas, obsessões, os livros que estão lendo, ótimos convidados ...

Além disso, ler - seja um livro, blog ou revista - me torna um escritor melhor.

Minhas compras diárias são os boletins informativos The Hustle e The Daily Carnage, que me fornecem as histórias de tecnologia e marketing mais selecionadas.

Dê-me três dicas para melhorar minha escrita (ou mais geralmente, para alguém melhorar sua escrita).

• Leia uma tonelada.
• Basta escrever seu primeiro rascunho, não importa o quão apressado, e depois editar para verbos de concisão e ação.
• Sempre coloque um segundo par de olhos no seu trabalho e aceite sugestões sem ego. Você nunca verá todas as edições e erros de digitação, não importa o quão meticuloso você seja.

Economizei 3 horas carregando este artigo do Google Docs para o WordPress usando o Wordable. Experimente você mesmo aqui.