Aylin Cook sulla creazione di team di contenuti e sullo studio dell'inglese (domande e risposte)

Content Crafters è una serie di interviste in cui decostruiamo gli strumenti, i suggerimenti e le tattiche che i migliori blogger utilizzano per svolgere così tanto lavoro. te ne andrai in pochi minuti con takeaway utilizzabili che puoi provare subito. Immergiamoci!

Aylin Cook è attualmente Head of Content Marketing presso Single Grain, un'agenzia di marketing digitale che ha lavorato con clienti come Uber, Airbnb e Amazon.

Con oltre un decennio di esperienza nel content marketing, Aylin ha creato diversi programmi di content marketing di successo presso startup tecnologiche, società SaaS e agenzie di marketing digitale.

Ha conseguito il suo MFA in Creative Nonfiction presso il St. Mary's College of California e il suo BA in letteratura inglese presso l'Università della California, Berkeley.

Quando non lavora, si diverte a correre sulla spiaggia (a un isolato di distanza da casa sua e dal suo ufficio!) con il suo chihuahua, leggendo voracemente, ascoltando podcast e rilassandosi con un bel mistero dell'epoca britannica.

Puoi trovarla online sul suo sito Web personale o su LinkedIn.

Perché lavori nel content marketing? Qual è la tua storia di origine?

Ho sempre voluto essere un giornalista/memorista rock star, quindi ho ottenuto un MFA e ho iniziato a scrivere - gratuitamente, come spesso fanno i giovani scrittori per costruire il loro portfolio - per alcune pubblicazioni interessanti. Mi sono reso conto che lavorare da solo, affrettarsi per ottenere un lavoro gratuito ed essere a casa tutto il giorno cercando di trarre ispirazione e avere il blocco dello scrittore, non funzionava per la mia personalità. È stato un po' estenuante e deprimente (la parte solitaria).

Attraverso un vecchio capo, ho finito per ottenere un lavoro nel content marketing per una startup di giochi nel 2008 (Zynga stava diventando grande e tutti a San Francisco stavano cercando di creare una piattaforma di gioco). Lo amavo. Devo fare il lavoro creativo, guidare la direzione editoriale, scrivere, modificare, ma in una squadra.

Ho scoperto che il brainstorming con le persone era molto più appagante per me che stare seduto a casa a scervellarmi per argomenti. Ho anche capito che mi piaceva lavorare nel marketing e nella tecnologia. Il marketing, il branding e il costante cambiamento delle tendenze mi interessavano come avevano fatto i media. Le aziende tecnologiche erano piene di persone innovative e affascinanti, che imparavano e crescevano costantemente, alla vigilia di una cosa nuova, grandiosa.

Non avrei mai pensato che sarei finito in questa carriera, e i miei genitori mi hanno avvertito che la mia laurea in inglese e l'MFA non mi avrebbero mai ripagato, ma il mio background letterario mi ha portato qui - in un campo che è stimolante, soddisfa il mio bisogno di consumare e creare contenuti, ed è pieno di persone interessanti.

Hai un background impressionante nell'educazione letteraria formale. In che modo questo ti aiuta nel content marketing e quali sono state alcune sfide sorprendenti che hai dovuto superare durante la transizione al content marketing?

Grazie per quel complimento re: la mia educazione! I miei genitori ingegneri pensavano che una laurea in inglese non avrebbe mai portato a un lavoro redditizio e, in retrospettiva, non è stata la decisione più pratica, ma sono una delle poche persone che conosco a utilizzare la mia laurea.

La lettura, la scrittura e il pensiero critico sono, ovviamente, cruciali per il content marketing, così come trovare una narrativa ovunque. Ad esempio, anche se stai scrivendo sull'argomento più arido, trovando un filo narrativo o un'analogia. Scrivere in modo coinvolgente e accessibile, sviluppare un marchio editoriale ed essere in grado di attenersi alla voce dell'azienda.

Nei miei saggi letterari in inglese rispetto al mio lavoro giornalistico rispetto alle memorie/blog, ho sviluppato voci diverse: i saggi erano formali, il giornalismo era semplice, ben studiato, leggibile e le mie memorie/blog hanno una voce più spigolosa e divertente e non aderire davvero agli standard di scrittura formali che userei in saggi e articoli.

È lo stesso per le aziende. Ho lavorato in un'azienda tecnologica B2B che si rivolgeva a imprenditori principianti e desiderava rendere la loro piattaforma accessibile a tutti, indipendentemente da quanto esperti di tecnologia. Ho sviluppato un divertente, colloquiale, 'puoi farcela!' tono che ha fatto sentire le persone come se il marchio le stesse supportando nei loro sforzi.

Lavorando in un'altra azienda che vendeva agli operatori sanitari, potrei stare lontano da una voce irriverente e attenermi a un tono professionale, pur rimanendo accessibile.

Da lì, ho sviluppato la scrittura di libri di marca, inclusi gli standard stilistici (ad es. e-mail contro e-mail). Non sembra professionale utilizzare standard grammaticali e ortografici diversi nei tuoi contenuti, quindi sono stato in grado di "applicare" quelle linee guida del marchio.

Uso anche le mie capacità di editing, affinate in molti workshop di scrittura. Una volta che ho la voce del mio marchio, posso lavorare con altri scrittori per assicurarmi che siano sul marchio, sia interni che freelance.

Le sfide includono l'allontanamento da ciò che il mio istinto mi ha detto che era interessante e il passaggio ai dati.

Sto scrivendo su un particolare argomento o canale che sono SICURO sarà un successo, ma i dati mostrano che non hanno successo con il nostro pubblico? Devo allontanarmi da ciò che mi affascina e spostarmi verso ciò che funziona, che di solito non si esclude a vicenda.

Inoltre, l'apprendimento della SEO, la ricerca di parole chiave, l'ottimizzazione delle conversioni e tutti i diversi strumenti necessari per il marketing dei contenuti di successo. E gestire una squadra; lavorare con un gruppo di colleghi è diverso dall'essere un leader, dover fare l'ultima chiamata.

Qual è il tuo periodo preferito in inglese illuminato o almeno alcuni autori preferiti? Qualche periodo o autore che non sopporti e che apparentemente tutti gli altri amavano?

Il mio periodo preferito va dal 1920 al 1940 circa, dalla Lost Generation o dall'Inghilterra (sono un ENORME anglofilo).

Il mio piacere colpevole sono i misteri di quell'epoca: ho risposte più "impressionanti", ma la mia autrice preferita è Agatha Christie. Quest'anno ho riscoperto il mio amore per W. Somerset Maugham, Fitzgerald, Hemingway, Graham Greene. Sono anche un grande fan del noir di Los Angeles — James Ellroy, Chandler, Ross MacDonald.

Come laureanda in inglese, ho un bel po' di periodi/autori che non sopporto, ma direi che Joyce è il mio preferito di meno. Ho fatto un seminario per anziani su Ulisse e sicuramente non era il mio preferito. Qualsiasi tipo di filosofia. Voglio amare il realismo magico, ma non muoio mai dalla voglia di continuare a leggere nessuno dei libri sul realismo magico.

La mia lettura più recente è stata Educated, di Tara Westover: avvincente! Consiglio vivamente.

Ci sono aspetti del tuo background, delle tue abilità o della tua personalità che ritieni contribuiscano al tuo successo come marketer di contenuti?

Dal punto di vista della personalità: voglia costante di imparare, consumo vorace di media, interesse per la cultura pop, l'arte, le tendenze, lo spirito del tempo. Devi rimanere aggiornato su ciò che sta accadendo nella cultura e nei media per essere efficace nel mondo in continua evoluzione del marketing.

Inoltre, essere democratici e collaborativi.

Non credo di sapere tutto, o di avere il monopolio del trendsetter. Lavoro con molti neolaureati e sono molto più attenti quando si tratta di tendenze dei social media e di cosa c'è di nuovo e caldo. Amano anche i social media e la gestione della comunità, e questa non è davvero la mia personalità. Quindi ho lasciato che se ne occupassero; Amo delegare.

Nel content marketing, come nella maggior parte degli aspetti del business, è importante fare un passo indietro e lasciare che altre persone condividano le loro idee: la metodologia "sì e". Non posso lavorare nel vuoto, sia che si tratti di assumere completamente il controllo del calendario dei contenuti o di non lavorare con il lato dell'azienda rivolto ai clienti.

Competenze e background: imparare a essere un bravo scrittore ed editore. Leggere e scrivere abbastanza da essere in grado di sviluppare una voce editoriale per ogni azienda e nicchia. Avere gli occhi di falco per garantire che nulla esca senza essere sul marchio, ben scritto e modificato.

Inoltre, lavorare per questo lasso di tempo ti rende un manager migliore, supporto del team, per fornire conoscenza del contesto e del dominio ai tuoi subordinati diretti.

Il content marketing è un'abilità che si traduce bene in tutti i settori e i tipi di azienda, o è qualcosa in cui si dovrebbe sviluppare una competenza profonda e ristretta? In altre parole, è importante definirsi restrittivamente un "FinTech SaaS Content Marketer" o il set di competenze è più indipendente dal settore?

Penso assolutamente che il content marketing sia indipendente dal settore. Ho lavorato nel content marketing per piattaforme di marketing B2B SaaS per piccole imprese, chatbot sanitari e software di marketing, software per avvocati... puoi davvero andare ovunque con le tue capacità di content marketing.

Per ogni nuovo settore, si tratta di sviluppare competenze di dominio e conoscere il pubblico a cui ti rivolgi. Puoi farlo parlando con i team a contatto con i clienti e imparando a conoscere il settore. Puoi trovare esperti del settore e leader di pensiero per scrivere pezzi per te.

Detto questo, la mia esperienza in B2B SaaS ha portato a sempre più posti di lavoro in quel campo. Sono in grado di adattarmi più rapidamente alla voce di un marchio, ai processi, di cosa si può e non si può parlare, ecc...

Qual è una tendenza nel content marketing che vorresti vedere morire (o almeno appassire un po')?

Influencer che pubblicano solo contenuti super, ovviamente sponsorizzati. Capisco la necessità di guadagnarsi da vivere, ma quando ogni post ha link di acquisto, mi sembra di non conoscere nemmeno il gusto personale o l'estro che mi ha fatto seguirli in primo luogo.

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Cosa cerchi quando assumi o lavori con altri autori di contenuti? Qual è un segnale di avvertimento con cui qualcuno potrebbe non essere eccezionale con cui lavorare?

Abbiamo una serie specifica di indicazioni nei nostri post di lavoro di marketing dei contenuti: una particolare riga dell'oggetto che dovresti usare. Se qualcuno non lo segue, di solito lo escludiamo perché vogliamo persone orientate ai dettagli che leggano l'intero annuncio di lavoro e possano seguire la direzione. Dimostra che qualcuno vuole lavorare con noi, e non sta solo lanciando alla cieca applicazioni.

Con i nostri autori di contenuti, esaminiamo prima i loro campioni di scrittura per assicurarci che abbiano la voce, la conoscenza del dominio e capiscano cosa stiamo cercando. Quando assegniamo loro un articolo, diamo loro le nostre Linee guida per gli scrittori a grana singola e sto cercando una prima bozza che mostri chiaramente che l'hanno letto. Se, ad esempio, non si scrive e-mail nel modo in cui lo facciamo noi o non citano riferimenti che sono in realtà studi recenti e legittimi come chiediamo, non stanno usando le linee guida e dovrò fare più lavoro per modificare nuovamente le loro pezzi.

Inoltre, comunicazione! Alcuni scrittori freelance rimandano le scadenze senza comunicarcelo... oppure vanno a MIA e saltano fuori con una bozza una settimana dopo! Pubblichiamo sei volte a settimana, quindi dobbiamo lavorare con scrittori affidabili e comunicativi.

Quale abilità ritieni sia sottovalutata per i grandi marketer di contenuti? A cosa dovrebbero dedicare più tempo i marketer di contenuti per imparare e migliorare?

Capacità di scrittura.

Lavorare sulla tua voce personale. Essere un buon narratore e un buon copywriter. Seguendo le linee guida del marchio e comprendendo una voce del marchio.

Possiamo essere così attaccati alle abilità tecniche che dimentichiamo le basi della scrittura: un buon titolo, un'introduzione che costringe lo scrittore a continuare a leggere.

Inoltre, una profonda conoscenza del dominio e il tempo dedicato alla ricerca di ricerche che supportano i loro punti.

Hai delle conoscenze importanti quando si tratta di gestire un processo e un team di content marketing? (Al contrario dei suggerimenti tattici sul content marketing stesso, rimpicciolisci a livello di programma di contenuti)

Sì, trova i processi che funzionano per il team. Non devono essere perfetti - nessun processo lo sarà mai - ma l'intero team deve impegnarsi in modo da poter pubblicare i contenuti in tempo e completamente sottoposti a QA.

Ho usato strumenti per blog come Fogli Google, Trello, Asana... di nuovo, tutto può funzionare per un calendario editoriale, ma indipendentemente dallo strumento, il team deve attenersi al processo. E c'è sempre spazio per l'iterazione, ma deve essere una decisione intenzionale che tutti capiscano. Non diventare canaglia.

Amo il brainstorming e le riunioni editoriali (so che è in voga odiare le riunioni, ma penso che la creatività si manifesti al meglio quando non sei in un silo). Cerco di adottare un approccio 'Sì, e…' alle riunioni. Siamo un team creativo, nessuno ha "sbagliato": dovremmo basarci sulle idee piuttosto che chiuderle.

Parla con il resto delle squadre. Il content marketing non può funzionare in un silo. Non riesco a sapere cosa vogliono i nostri potenziali contatti nel modo in cui lo fa il nostro team di vendita, successo dei clienti o media a pagamento. Parlo regolarmente con loro per trovare i veri punti deboli e le lacune di successo che i nostri contenuti dovrebbero risolvere.

Inoltre, e questo sembra banale, ma ho scoperto che è vero: voglio lavorare con giocatori di squadra, collaboratori e persone orientate alla soluzione. È così difficile lavorare con qualcuno che ha un atteggiamento palesemente negativo se è di cattivo umore, qualcuno che cerca di monopolizzare l'intera riunione o di prendersi tutto il merito.

Preferirei avere membri del team meno esperti, ma proattivi e positivi, piuttosto che un "esperto" con cui tutti si aggirano in punta di piedi.

Se non lavorassi nel marketing digitale, cosa faresti? Come mai?

Se stiamo parlando di torta nel cielo, lavorando come redattore capo della mia rivista o blog, creando i miei contenuti, avviando un podcast. Ovviamente potrei fare tutte queste cose ora, ma la mia vita è così piena al di fuori del lavoro che continuo a rimandarle.

Mi piacerebbe anche lavorare per un'organizzazione incentrata sulle donne: una parte molto gratificante del mio lavoro è fare da mentore a giovani donne. (Certo, anche gli uomini all'inizio della loro carriera.) Ma trovo che ci siano sfide di carriera specifiche per le donne e amo condividere la mia esperienza e i miei consigli. Adoro essere una cheerleader.

E, se fossi follemente ricco, viaggiando, leggendo di tutto e aprendo un pitbull per anziani e un santuario di chihuahua.

Dal punto di vista attitudinale, quali caratteristiche pensi facciano la differenza tra un marketer di contenuti di livello mondiale e solo un performer medio o mediocre?

Essere un vorace consumatore di tutti i contenuti, comprendere i cambiamenti nel marketing, lasciar andare l'ego e usare i dati per decidere se un'idea funziona davvero e amare davvero il contenuto.

Inoltre, come ho detto sopra, basta avere un atteggiamento positivo, prova qualsiasi cosa, incentrato sulla squadra.

Da dove trai ispirazione? Da dove deriva la tua creatività?

Così tanti posti! Sono ossessionato dai contenuti, quindi sono continuamente ispirato. Ho una fila gigantesca di podcast che mi ispirano:

• Il mio omicidio preferito è il migliore e sono un tale 'murderino', come ci chiamiamo. Sono esilaranti e hanno costruito una tale comunità attorno al loro podcast.
• Devi ricordarti questo, cose che ti sei perso durante la lezione di storia per risolvere la mia brama di storia,
• Così soldi con Farnoosh Torabi e il marketing online sono diventati facili con Amy Porterfield per le mie donne imprenditrici/donne nel mondo degli affari.
• Marketing School (il podcast di Eric Sui) è ottimo per bocconcini di marketing veloci.

In questo momento sto ascoltando Bad On Paper — due influencer trentenni di moda/bellezza/stile di vita che condividono le loro vite, le loro ossessioni, i libri che stanno leggendo, grandi ospiti...

Inoltre, leggere, che si tratti di libri, blog o riviste, mi rende uno scrittore migliore.

I miei go-to quotidiani sono le newsletter The Hustle e The Daily Carnage, che mi forniscono tutte le storie di tecnologia e marketing più curate.

Dammi tre consigli per migliorare la mia scrittura (o più in generale, per chiunque possa migliorare la propria scrittura).

• Leggi una tonnellata.
• Scrivi la tua prima bozza, non importa quanto frettolosamente, e poi modifica per concisione e verbi d'azione.
• Dai sempre un secondo sguardo al tuo lavoro e accetta suggerimenti senza ego. Non vedrai mai tutte le modifiche e gli errori di battitura da solo, non importa quanto tu sia meticoloso.

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