Aylin Cook despre construirea echipelor de conținut și studierea limbii engleze (Întrebări și răspunsuri)

Content Crafters este o serie de interviuri în care deconstruim instrumentele, sfaturile și tacticile pe care bloggerii de top le folosesc pentru a lucra atât de mult. veți pleca în doar câteva minute, cu preparate acționabile pe care le puteți încerca imediat. Să ne scufundăm!

Aylin Cook este în prezent șeful de marketing de conținut la Single Grain, o agenție de marketing digital care a lucrat cu clienți precum Uber, Airbnb și Amazon.

Cu peste un deceniu de experiență în marketing de conținut, Aylin a construit mai multe programe de succes de marketing de conținut la startup-uri tehnologice, companii SaaS și agenții de marketing digital.

Ea a obținut masteratul în nonficțiune creativă de la St. Mary's College of California și licențiat în literatură engleză la Universitatea din California, Berkeley.

Când nu lucrează, îi place să alerge pe plajă (la un bloc distanță de casa și biroul ei!) cu chihuahua-ul ei, citind cu voracitate, ascultând podcasturi și relaxându-se cu un mister bun al perioadei britanice.

O puteți găsi online pe site-ul ei personal sau pe LinkedIn.

De ce lucrezi în marketing de conținut? Care este povestea ta de origine?

Întotdeauna mi-am dorit să fiu jurnalist/memorista rock star, așa că am obținut un masterat și am început să scriu – gratuit, așa cum fac adesea tinerii scriitori pentru a-și construi portofoliul – pentru câteva publicații interesante. Mi-am dat seama că să lucrez singur, să mă grăbesc pentru a obține o muncă gratuită și să stau toată ziua acasă, încercând să mă inspir și să am blocajul scriitorului, nu a funcționat pentru personalitatea mea. A fost cam extenuant și deprimant (partea singură).

Printr-un șef vechi, am ajuns să obțin un loc de muncă în marketing de conținut pentru un startup de jocuri în 2008 (Zynga devenea mare și toată lumea din SF încerca să creeze o platformă de jocuri). mi-a plăcut. Trebuie să fac munca de creație, să conduc direcția editorială, să scriu, să editez, dar în echipă.

Am descoperit că brainstormingul cu oamenii a fost mult mai împlinitor pentru mine decât să stau acasă și să-mi găsesc mintea după subiecte. De asemenea, mi-am dat seama că îmi place să lucrez în marketing și tehnologie. Marketingul, branding-ul și schimbarea constantă a tendințelor m-au interesat așa cum a făcut media. Companiile de tehnologie erau pline de oameni inovatori, fascinanti, care învațau, creșteau în mod constant, în pragul noului, grozav.

N-am crezut niciodată că voi ajunge în această carieră, iar părinții mei m-au avertizat că diploma mea de engleză și masterat nu vor da niciodată roade, dar experiența mea literară m-a condus aici - într-un domeniu care este provocator, care îmi satisface nevoia de a consuma și creează conținut și este plin de oameni interesanți.

Ai o experiență impresionantă în educația literară formală. Cum vă ajută asta în marketingul de conținut și care au fost câteva provocări surprinzătoare pe care a trebuit să le depășiți când ați făcut tranziția la marketingul de conținut?

Mulțumesc pentru acel compliment referitor la: educația mea! Părinții mei inginer au crezut că o diplomă de engleză nu va duce niciodată la o muncă profitabilă și, retrospectiv, nu a fost cea mai practică decizie, dar sunt unul dintre singurii oameni pe care îi cunosc care folosesc de fapt diploma.

Citirea, scrierea și gândirea critică sunt, desigur, cruciale pentru marketingul de conținut, la fel și găsirea unei narațiuni oriunde. Ca și dacă scrii despre cel mai sec subiect, găsind un fir narativ sau analogie. Scrierea într-un mod captivant, accesibil, dezvoltarea unui brand editorial și capacitatea de a rămâne la vocea companiei.

În eseurile mele literare în engleză vs. munca mea de jurnalism vs. memorii/blog, am dezvoltat voci diferite - eseurile erau formale, jurnalismul era simplu, bine cercetat, lizibil, iar memoriile/blogul meu au o voce mai amuzantă, mai amuzantă și nu să adere cu adevărat la standardele formale de scriere pe care le-aș folosi în eseuri și articole.

La fel este și pentru companii. Am lucrat la o companie tehnologică B2B care a făcut marketing pentru proprietarii de afaceri începători și a vrut să-și facă platforma accesibilă tuturor, indiferent cât de pricepute de tehnologie. Am dezvoltat un distractiv, conversațional, „poți face asta!” ton care i-a făcut pe oameni să simtă că marca îi sprijină în eforturile lor.

Lucrând la o altă companie care a comercializat furnizorii de servicii medicale, s-ar putea să mă feresc de o voce ireverentă și să rămân pe un ton profesionist, deși încă accesibil.

De acolo, am dezvoltat scrierea cărților de marcă, inclusiv standarde stilistice (ex. e-mail vs. e-mail). Nu pare profesionist să folosești standarde gramaticale și de ortografie diferite în conținutul tău, așa că am putut să „aplic” acele linii directoare ale mărcii.

Îmi folosesc și abilitățile de editare, perfecționate în multe ateliere de scriere. Odată ce am vocea mărcii mele, pot lucra cu alți scriitori pentru a mă asigura că sunt pe brand, fie că sunt interni sau liber profesioniști.

Provocările includ îndepărtarea de ceea ce instinctul mi-a spus că este interesant și trecerea către date.

Scriu pe o anumită temă sau canal Sunt SIGUR că va fi un succes, dar datele arată că nu are succes în rândul publicului nostru? Trebuie să mă îndepărtez de ceea ce mă fascinează și să mă îndrept către ceea ce funcționează, ceea ce de obicei nu se exclude reciproc.

De asemenea, învățați SEO, cercetarea cuvintelor cheie, optimizarea conversiilor și toate instrumentele diferite care merg în marketingul de conținut de succes. Și gestionarea unei echipe; a lucra cu o grămadă de colegii tăi este diferit de a fi un lider, a trebui să faci acel apel final.

Care este perioada ta preferată în limba engleză sau măcar câțiva autori preferați? Vreo perioadă sau autori pe care nu i-ați suporta pe care aparent i-au iubit toți ceilalți?

Perioada mea preferată este orice din 1920 – 1940 sau cam așa ceva, fie din generația pierdută, fie din Anglia (sunt un anglofil URIAș).

Plăcerea mea vinovată sunt misterele din acea epocă — am răspunsuri mai „impresionante”, dar autoarea mea preferată este Agatha Christie. Mi-am redescoperit dragostea pentru W. Somerset Maugham, Fitzgerald, Hemingway, Graham Greene, anul acesta. De asemenea, sunt un mare fan al LA noir - James Ellroy, Chandler, Ross MacDonald.

Ca specializare în engleză, am destul de multe perioade/autori pe care nu îi suport, dar aș spune că Joyce este cel mai puțin favorita mea. Am făcut un seminar de seniori despre Ulise și cu siguranță nu a fost preferatul meu. Orice fel de filozofie. Vreau să iubesc realismul magic, dar nu mor niciodată de nerăbdare să continui să citesc vreuna din cărțile cu realismul magic.

Cea mai recentă lectură a mea a fost Educated, de Tara Westover: captivantă! Recomand.

Există anumite aspecte ale backgroundului, setului de abilități sau personalității dvs. despre care credeți că contribuie la succesul dvs. ca marketer de conținut?

În ceea ce privește personalitatea: dorința constantă de a învăța, consumarea vorace de media, interes pentru cultura pop, artă, tendințe, zeitgeists. Trebuie să fii la curent cu ceea ce se întâmplă în cultură și media pentru a fi eficient în lumea marketingului în continuă evoluție.

De asemenea, fiind democratic și colaborativ.

Nu cred că știu totul sau nu am monopolul asupra stabilirii tendințelor. Lucrez cu o mulțime de absolvenți de facultate recent și sunt mult mai la curent atunci când vine vorba de tendințele rețelelor sociale și de ceea ce este nou și de actualitate. De asemenea, se bucură de rețelele sociale și de managementul comunității, iar asta nu este personalitatea mea. Așa că i-am lăsat să preia; Îmi place să deleg.

În marketingul de conținut, ca în majoritatea aspectelor afacerii, este important să faceți un pas înapoi și să lăsați alți oameni să-și împărtășească ideile - metodologia „da și”. Nu pot lucra în vid, indiferent dacă asta preiau complet calendarul de conținut sau nu lucrez cu partea de afaceri a clienților.

Set de abilități și antecedente: învățați să fiți un bun scriitor și editor. Citind și scriind suficient încât să pot dezvolta o voce editorială pentru fiecare afacere și nișă. Să ai ochi de șoim pentru a te asigura că nimic nu se stinge fără a fi de marcă, bine scris și editat.

De asemenea, munca pentru această perioadă de timp vă face un manager mai bun, un suport de echipă, pentru a oferi cunoștințe de context și domeniu subordonaților dvs. direcți.

Este marketingul de conținut o abilitate care se traduce bine în industrii și tipuri de companii sau este ceva în care ar trebui să construim o experiență profundă și îngustă? Cu alte cuvinte, este important să vă definiți în mod restrâns ca „FinTech SaaS Content Marketer” sau setul de abilități este mai agnostic al industriei?

Cred că marketingul de conținut este agnostic al industriei. Am lucrat în marketing de conținut pentru platforme de marketing pentru întreprinderi mici B2B SaaS, chatbot și software de marketing pentru asistență medicală, software pentru avocați... poți merge oriunde cu abilitățile tale de marketing de conținut.

Pentru fiecare industrie nouă, este o chestiune de a construi expertiza în domeniu și de a cunoaște publicul pe care îl vizați. Puteți face acest lucru vorbind cu echipele care se confruntă cu clienții și învățând despre industrie. Puteți găsi experți din industrie și lideri de gândire care să scrie articole pentru dvs.

Acestea fiind spuse, experiența mea în B2B SaaS a dus la tot mai multe locuri de muncă în acest domeniu. Sunt capabil să mă adaptez mai rapid la o voce de marcă, procese, despre ce poți și despre ce nu poți vorbi etc...

Care este o tendință în marketingul de conținut pe care ați dori să o vedeți să moară (sau cel puțin să se ofilească puțin)?

Influencerii postează doar conținut super, evident sponsorizat. Înțeleg nevoia de a-mi câștiga existența, dar când fiecare postare are link-uri de cumpărare, simt că nici măcar nu cunosc gustul personal sau flerul care m-a făcut să le urmez în primul rând.

Sursa imaginii

Ce cauți atunci când angajezi sau lucrezi cu alți scriitori de conținut? Care este un semnal de avertizare cu care cineva ar putea să nu fie grozav să lucreze?

Avem un set specific de direcții în postările noastre de posturi de marketing de conținut - un anumit subiect pe care ar trebui să îl utilizați. Dacă cineva nu respectă acest lucru, de obicei îl descalificăm pentru că ne dorim oameni orientați spre detalii, care să citească întreaga postare de angajare și să urmeze direcția. Arată că cineva dorește să lucreze cu noi și nu doar aruncă orbește aplicațiile.

Cu scriitorii noștri de conținut, ne uităm mai întâi la mostrele lor de scriere pentru a ne asigura că au vocea, cunoștințele de domeniu și înțeleg ceea ce căutăm. Când le atribuim un articol, le oferim Ghidurile noastre pentru scriitori Single Grain, iar eu caut o primă schiță care să arate clar că l-au citit. Dacă, să zicem, nu scriu e-mailurile în felul în care o facem noi sau nu citează referințe care sunt de fapt studii recente, legitime, așa cum le solicităm, nu folosesc Ghidurile și va trebui să lucrez mai mult pentru a-și reedita. piese.

De asemenea, comunicare! Unii scriitori independenți amână termenele limită fără să ne anunțe... sau merg la MIA și apar cu o ciornă o săptămână mai târziu! Publicăm de șase ori/săptămână, așa că trebuie să lucrăm cu scriitori de încredere și comunicativi.

Ce abilitate credeți că este subestimată pentru specialiștii de marketing de conținut? La ce ar trebui să-și petreacă mai mult timp profesioniștii în domeniul marketingului de conținut învățând și devenind mai buni?

Abilități de scriere.

Lucrul la vocea ta personală. Fiind un bun povestitor și un bun copywriter. Respectarea ghidurilor mărcii și înțelegerea vocii mărcii.

Putem fi atât de atașați de abilitățile tehnice încât uităm elementele de bază ale scrisului - un titlu bun, o introducere care îl obligă pe scriitor să continue să citească.

De asemenea, fie cunoașterea profundă a domeniului și petrecerea timpului pentru a găsi cercetări care să le susțină punctele.

Aveți vreo învățare majoră când vine vorba de gestionarea unui proces și a unei echipe de marketing de conținut? (Spre deosebire de sfaturile tactice despre marketingul de conținut în sine, micșorați la nivel de program de conținut)

Da – găsiți procese care funcționează pentru echipă. Nu trebuie să fie perfecți – niciun proces nu va fi vreodată – dar întreaga echipă trebuie să se angajeze, astfel încât să putem scoate conținut la timp și să ne asigurăm QA complet.

Am folosit instrumente de blog, cum ar fi Google sheets, Trello, Asana... din nou, orice poate funcționa pentru un calendar editorial, dar indiferent de instrument, echipa trebuie să respecte acest proces. Și întotdeauna există loc de iterare, dar trebuie să fie o decizie intenționată pe care toată lumea o înțelege. Nu deveni necinstiți.

Iubesc brainstormingul și întâlnirile editoriale (știu că e în vogă să urăști întâlnirile, dar cred că creativitatea se manifestă cel mai bine atunci când nu ești într-un siloz). Încerc să iau o abordare „Da și...” la întâlniri. Suntem o echipă creativă, nimeni nu „greșește” – ar trebui să construim pe idei, mai degrabă decât să le închidem.

Vorbește cu restul echipelor. Marketingul de conținut nu poate funcționa într-un siloz. Nu pot să știu ce doresc potențialii noștri clienți potențiali, așa cum o face echipa noastră de vânzări, succesul clienților sau media plătită. Vorbesc în mod regulat cu ei pentru a găsi adevăratele puncte de durere și lacunele de succes pe care conținutul nostru ar trebui să le rezolve.

De asemenea, și acest lucru pare banal, dar am găsit că este adevărat - vreau să lucrez cu jucători de echipă, colaboratori și oameni orientați spre soluții. Este atât de greu să lucrezi cu cineva care are o atitudine negativă palpabil dacă este într-o dispoziție proastă, cu cineva care încearcă să-și acapareze întreaga întâlnire sau să-și ia tot meritul.

Prefer să am membri ai echipei mai puțin experimentați, dar proactivi, pozitivi decât un „expert” pe care toată lumea se plimbă în vârful picioarelor.

Dacă nu ai lucra în marketing digital, ce ai face? De ce?

Dacă vorbim de plăcintă în cer, lucrând ca redactor-șef al propriei reviste sau blog, creând propriul meu conținut, începând un podcast. Evident că aș putea face toate aceste lucruri acum, dar viața mea este atât de plină în afara muncii, încât le amân.

De asemenea, mi-ar plăcea să lucrez pentru o organizație centrată pe femei – o parte foarte plină de satisfacții a jobului meu este mentorat de tinere. (Desigur, și bărbații la începutul carierei lor.) Dar găsesc că există provocări în carieră specifice femeilor și îmi place să împărtășesc experiența și sfaturile mele. Îmi place să fiu majorete.

Și, dacă eram nebunește de bogat, călătoresc, citesc totul și deschid un sanctuar pentru pitbull și chihuahua pentru seniori.

Din punct de vedere atitudinii, ce caracteristici crezi că fac diferența între un marketer de conținut de clasă mondială și doar un performer mediu sau mediocru?

Să fii un consumator vorac al întregului conținut, să înțelegi schimbările în marketing, să renunți la ego și să folosești datele pentru a decide dacă o idee funcționează cu adevărat și să iubești cu adevărat conținutul.

De asemenea, așa cum am spus mai sus, doar să ai o atitudine pozitivă, să încerci orice, centrată pe echipă.

De unde te inspiri? De unde îți tragi creativitatea?

Atâtea locuri! Sunt obsedat de conținut, așa că sunt mereu inspirat. Am o coadă uriașă de podcasturi care mă inspiră:

• Crima mea preferată este cea mai bună și sunt așa de „murderino”, așa cum ne numim. Sunt amuzanți și au construit o astfel de comunitate în jurul podcastului lor.
• Trebuie să-ți amintești asta, lucruri pe care le-ai ratat la cursul de istorie pentru a-mi remedia pofta de istorie,
• Deci, banii cu Farnoosh Torabi și marketingul online s-au făcut ușor cu Amy Porterfield pentru femeile mele antreprenoare/femei inspirate de afaceri.
• Școala de marketing (podcastul lui Eric Sui) este excelentă pentru informații rapide de marketing.

În acest moment, ascult Bad On Paper — doi influenți de treizeci și ceva de ani în modă/frumusețe/stil de viață care își împărtășesc viețile, obsesiile, cărțile pe care le citesc, oaspeți grozavi...

De asemenea, lectura – fie cărți, blog sau revistă – mă face un scriitor mai bun.

Primele mele zilnice sunt buletinele informative The Hustle și The Daily Carnage, care îmi oferă toate cele mai curate povești de tehnologie și marketing.

Dați-mi trei sfaturi pentru a-mi îmbunătăți scrisul (sau, mai general, pentru ca oricine să-și îmbunătățească scrisul).

• Citește o tonă.
• Doar scrieți prima schiță, indiferent cât de grăbită, apoi editați pentru verbe concise și de acțiune.
• Privește întotdeauna munca ta și acceptă sugestii fără ego. Nu vei vedea niciodată toate editările și greșelile de scriere, indiferent cât de meticulos ai fi.

Am economisit 3 ore la încărcarea acestui articol din Google Docs în WordPress folosind Wordable. Încearcă și tu aici.