Wie CNV Vakmensen Online-Feedback zur Inhaltsoptimierung nutzt 20. Juli 2017

CNV Vakmensen ist eine moderne Gewerkschaft, die sich für Arbeits- und Einkommensinteressen einsetzt. Als einer der größten in den Niederlanden profitieren seine Mitglieder täglich von dem Wissen, das CNV Vakmensen seit seiner Gründung im Jahr 1896 gesammelt hat. Dieses Wissen wird mit den Mitgliedern in jeder Lebensphase geteilt: ob das Mitglied studiert, arbeitet, eine Stelle sucht oder seine eigene genießt Ruhestand.

Die Verhandlungsführer von CNV Vakmensen haben fast 600 Tarifverträge mit anderen Gewerkschaften abgeschlossen, die arbeitsbezogene Vereinbarungen wie Gehalts- und Bildungsvereinbarungen enthalten. Die Mitglieder erhalten eine persönliche und zuverlässige Beratung zu Fragen rund um Arbeit und Einkommen. Darüber hinaus steht ein Team von Rechtsanwälten für rechtliche Fragen im beruflichen und privaten Bereich zur Verfügung.



Ein optimales Online-Erlebnis für Besucher ist für die Websites von CNV Vakmensen wichtig, zumal dies direkt zum Erfolg ihres Unternehmens beiträgt. Diese Websites ermöglichen es den Besuchern zu erkunden und zu verstehen, warum sie Mitglied von CNV Vakmensen werden oder bleiben sollten. Das bedeutet, dass CNV Vakmensen, wenn es seine Kunden bestmöglich bedienen möchte, ständig auf die Wünsche dieser Besucher eingehen und auf die Bedürfnisse dieser Besucher eingehen muss. Dies geschieht unter anderem seit jeher durch Panelbefragungen und Monitoring der Customer Journey.

Allerdings hat CNV Vakmensen vor kurzem auch damit begonnen, die Feedback-Analysesoftware von Mopinion zu verwenden, die ihren Besuchern die Möglichkeit gibt, rund um die Uhr Feedback zu geben. Hier ist ihre Geschichte…

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Die Herausforderung

CNV Vakmensen startete seine neue Website im Jahr 2014; ein Projekt, das darauf abzielte, die Website kundenorientierter und mobilfreundlicher zu gestalten. Es war auch eine Gelegenheit, die Selbstbedienungsseiten auf der Website zu verbessern, z. B. die Aktualisierung der Mitgliedsdaten in „MijnCNV“ (meine Umgebung).

Die Herausforderung, die Website kundenorientiert zu gestalten, basierte auf dem Ansatz von CNV Vakmensen, das „Warum“ und nicht nur das „Was“ zu erklären. Zum Beispiel würde diese neue Website bestehenden Mitgliedern helfen, den Mehrwert ihrer Mitgliedschaft besser zu verstehen. Alternativ würde es Erstbesucher oder Nichtmitglieder von dem Mehrwert einer Gewerkschaftsmitgliedschaft überzeugen. Darüber hinaus wurde die Website mit einem „Mobile-First“-Ansatz erstellt. Da immer mehr Besucher über ihre Mobilgeräte auf die Website zugreifen, wollte CNV Vakmensen sicherstellen, dass jede Seite und alle Inhalte für diesen Anstieg des mobilen Datenverkehrs geeignet sind.



Während der gesamten Entwicklungszeit dieser neuen Website wollte CNV Vakmensen vermeiden, falsche Annahmen zu treffen…

Beispielsweise besteht bei der Erstellung eines Designs immer das Risiko, aus der Perspektive des Unternehmens und nicht aus der des Kunden zu entwerfen. Eine Annahme, die wir zuvor gemacht haben, war die Bedeutung von Nachrichten auf unserer Website. Auf der früheren Website wurden Nachrichten prominent auf der Homepage sowie auf der Nachrichtenseite und anderen Seiten der Website präsentiert. Aber jetzt wollen wir uns darauf konzentrieren, den Wert der Gewerkschaft zu zeigen und was wir tun.

Arnoud Terpstra, Online-Vermarkter, CNV Vakmensen

Die Lösung

Seit dem Go-live der neuen Website arbeitet CNV Vakmensen an drei verschiedenen Optimierungsebenen: Information (Optimierung der Informationen für den Besucher), Kommunikation (Optimierung der Interaktion zwischen den Informationen und dem Besucher) und Transaktion (was macht der Besucher als Reaktion auf diese Informationen und Mitteilungen).

Terpstra: „Unsere Seite ist vergleichbar mit einer Content-Fabrik. Es gibt viele Informationen zu verdauen, und angesichts der Tatsache, dass wir ein Publikum von fast drei Millionen Menschen bedienen, die in fast 600 Tarifverträge unterteilt sind, ist es für uns sehr wichtig, den Grund ihres Besuchs zu kennen.



Um Einblicke in diese Bereiche zu gewinnen, legen wir großen Wert auf das Sammeln und Analysieren von Customer Effort Scores (CES), da wir glauben, dass dies ein wichtiger Hinweis auf die Benutzererfahrung ist. Wir verwenden auch die Goal Completion Rate (GCR), um die Ziele unserer Besucher zu verstehen. Basierend auf diesem Input und den spezifischen Zielen, die sie haben, können wir dann unsere Inhalte optimieren. In Bezug auf die Erfassungsmethoden begannen wir zunächst mit den Exit-Feedback-Formularen von Mopinion, wechselten aber später zu passiven Feedback-Formularen, um dem Benutzer wieder die „Kontrolle“ zu geben. Für Mopinion war die Änderung dieser Feedback-Formulare auf bestimmten Seiten nicht viel zusätzliche Arbeit und hat es dem Online-Vermarkter daher ermöglicht, sich hauptsächlich auf die Verbesserung der Website zu konzentrieren.

Wir glauben jedoch, dass die Fähigkeit, Feedback zu interpretieren und weiterzuverfolgen, genauso wichtig ist, wie zunächst ein Kundenfeedback-Tool anzubieten – das ist der Hauptgrund, warum wir uns für die Zusammenarbeit mit Mopinion entschieden haben.“

Das Ergebnis

Terpstra fährt fort: „Das Mopinion-Dashboard zeigt die wichtigsten Statistiken auf einen Blick in Echtzeit. Anzeigen von Problemen, sobald sie auftreten. Die Software segmentiert die Zielgruppe, wodurch wir die Feedback-Ergebnisse noch besser analysieren können. Wir sind jetzt auch in der Lage, Feedback mit Hilfe der Mopinion-Software direkt weiterzuverfolgen. Und diese schnelle Bearbeitung des Feedbacks trägt zur starken Einbindung der Besucher bei.

Die Kundenfeedback-Analysesoftware hat uns auch einen guten Einblick in die Zielgruppe gegeben. So können wir zum Beispiel unsere Inhalte jetzt auf die Bedürfnisse unserer Besucher optimieren. Wir können die Lücken in Bezug auf fehlende Informationen zur Mitgliedschaft füllen, damit Besucher eine fundierte Entscheidung über eine Mitgliedschaft treffen oder einfach über die Gewerkschaft im Allgemeinen informiert bleiben können.“

Basierend auf den erhaltenen Ergebnissen hat CNV Vakmensen bereits einige Anpassungen an der Website vorgenommen und konnte auch Ideen für neue Funktionen einbringen. Auch die Komplimente der Besucher sind sehr positiv – dieses Feedback ist eine wertvolle Bestätigung für die getroffene Wahl.