Como a CNV Vakmensen usa o feedback online para otimização de conteúdo 20 de julho de 2017

A CNV Vakmensen é um sindicato trabalhista moderno que atende a interesses de trabalho e renda. Uma das maiores da Holanda, seus membros se beneficiam diariamente do conhecimento que a CNV Vakmensen acumulou desde sua fundação em 1896. Esse conhecimento é compartilhado com os membros em todas as fases da vida: se o membro está estudando, empregado, procurando emprego ou desfrutando de seu aposentadoria.

Os negociadores da CNV Vakmensen fecharam cerca de 600 acordos coletivos de trabalho com outros sindicatos, que contêm disposições relativas ao trabalho, como nível salarial e acordos sobre educação. Os membros recebem aconselhamento pessoal e confiável sobre questões sobre trabalho e renda. Além disso, uma equipe de advogados está disponível para auxiliar em questões jurídicas tanto para o trabalho quanto para a vida privada.



Uma ótima experiência online para os visitantes é importante para os sites da CNV Vakmensen, especialmente porque isso contribui diretamente para o sucesso de seus negócios. Esses sites permitem que os visitantes explorem e entendam por que devem se tornar ou permanecer membros da CNV Vakmensen. Isso significa que, se a CNV Vakmensen quiser atender seus clientes da melhor maneira possível, eles devem ouvir continuamente os desejos e responder às necessidades desses visitantes. Entre outros métodos, isso sempre foi feito por meio de pesquisas em painel e acompanhamento da jornada do cliente.

No entanto, a CNV Vakmensen também começou recentemente a usar o software de análise de feedback da Mopinion, que oferece aos visitantes a oportunidade de fornecer feedback 24 horas por dia. Aqui está a história deles…

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O desafio

CNV Vakmensen lançou seu novo site em 2014; um projeto voltado para tornar o site mais centrado no cliente e otimizado para dispositivos móveis. Foi também uma oportunidade de melhorar as páginas de autoatendimento no site, por exemplo, atualizar os detalhes dos membros em 'MijnCNV' (meu ambiente).

O desafio de tornar o site centrado no cliente foi construído em torno da abordagem da CNV Vakmensen para explicar o 'porquê' em vez de apenas o 'o quê'. Por exemplo, para membros existentes, este novo site os ajudaria a entender melhor o valor agregado de sua associação. Alternativamente, para visitantes de primeira viagem ou não membros, isso os convenceria do valor agregado envolvido em se tornar um membro do sindicato. Além disso, o site foi criado com uma abordagem 'mobile-first'. Com cada vez mais visitantes acessando o site por meio de seu dispositivo móvel, a CNV Vakmensen queria ter certeza de que todas as páginas e todo o conteúdo eram adequados para esse aumento no tráfego móvel.



Durante todo o período de desenvolvimento deste novo site, a CNV Vakmensen quis evitar fazer suposições incorretas…

Por exemplo, ao criar um projeto, sempre existe o risco de projetar sob a perspectiva da empresa e não do cliente. Uma suposição que fizemos anteriormente foi a importância das notícias em nosso site. No antigo site, as notícias tinham destaque na página inicial, bem como na página de notícias e em outras páginas do site. Mas agora queremos nos concentrar em mostrar o valor do sindicato e o que fazemos.

Arnoud Terpstra, comerciante online, CNV Vakmensen

A solução

Desde o lançamento do novo site, a CNV Vakmensen trabalha em três níveis diferentes de otimização: informação (otimização da informação para o visitante), comunicação (otimização da interação entre a informação e o visitante) e transação (o que o visitante faz em resposta a esta informação e comunicação).

Terpstra: “Nosso site é comparável a uma fábrica de conteúdo. Há muita informação para digerir e considerando o fato de atendermos um público de quase três milhões de pessoas, divididas em cerca de 600 acordos coletivos, saber o motivo de sua visita é muito importante para nós.



Para capturar insights sobre essas áreas, damos muita ênfase à coleta e análise do Customer Effort Scores (CES), pois acreditamos que essa é uma indicação importante da experiência do usuário. Também usamos o Goal Completion Rate (GCR) para entender os objetivos de nossos visitantes. Com base nessa entrada e nos objetivos específicos que eles têm, podemos otimizar nosso conteúdo. Em termos de métodos de coleta, começamos inicialmente com os formulários de feedback de saída da Mopinion, mas depois mudamos para formulários de feedback passivos para colocar o usuário de volta no controle. Para a Mopinion, ter que modificar esses formulários de feedback em páginas específicas não foi muito trabalho extra e, portanto, permitiu que o profissional de marketing on-line concentrasse a maior parte de seu foco na melhoria do site.

No entanto, acreditamos que ser capaz de interpretar e acompanhar o feedback é tão importante quanto oferecer uma ferramenta de feedback do cliente para começar – que é a principal razão pela qual escolhemos trabalhar com a Mopinion.”

O resultado

Terpstra continua: “O painel do Mopinion exibe as estatísticas mais importantes rapidamente em tempo real. Mostrando problemas à medida que eles ocorrem. O software segmenta o público-alvo permitindo-nos fazer uma análise ainda melhor dos resultados do feedback. Agora também podemos acompanhar diretamente o feedback com a ajuda do software Mopinion. E este rápido processamento de feedback contribui para o forte envolvimento dos visitantes.

O software de análise de feedback do cliente também nos deu uma boa visão do público-alvo. Por exemplo, agora podemos otimizar nosso conteúdo com base nas necessidades de nossos visitantes. Podemos preencher as lacunas em termos de qualquer informação faltante sobre a filiação, para que os visitantes possam tomar uma decisão informada sobre se tornar um membro ou apenas se manterem informados sobre o sindicato em geral.”

Com base nos resultados recebidos, a CNV Vakmensen já fez alguns ajustes no site e também teve ideias para novas funcionalidades. Os elogios dos visitantes também foram muito positivos – este feedback é uma confirmação valiosa das escolhas que fizeram.