Immer mehr Unternehmen setzen alles daran, das (digitale) Kundenerlebnis zu verbessern. Laut Forrester wird dieser Markt 2019 auf einen Wert von 8 Milliarden US-Dollar anwachsen. Der erste Schritt zur Verbesserung beginnt mit der Erhebung von Daten. Schließlich müssen Sie sich erst die notwendigen Informationen verschaffen, um zu verstehen, was verbessert werden kann.

Wo früher vor allem quantitative Daten im Vordergrund standen – etwa Webanalysen und A/B-Tests –, liebäugeln heute massenhaft Online-Marketer mit Feedback-Tools, die sich hinter den Buttons platzieren. Dieser Self-Service-Ansatz hat Vor- und Nachteile für Unternehmen, die ernsthaft mit Online-Kundenfeedback arbeiten wollen.

Die Vorteile

1. Erwerb von Erkenntnissen

Beginnen wir mit den Vorteilen solcher Tools. In erster Linie ist es eine schnelle und relativ kostengünstige Möglichkeit, Online-Kundenfeedback zu lernen. Besonders für Organisationen, die keine Erfahrung mit Online-Feedback haben, ist dies eine großartige Möglichkeit zum Experimentieren. Sie eröffnen einfach ein Online-Konto, das viele Anbieter oft mit einer kostenlosen Probezeit oder einer völlig kostenlosen (eingeschränkten) Nutzung zur Verfügung stellen. Da der finanzielle Aufwand nicht allzu hoch ist, müssen Sie für eine Unterschrift nicht direkt in den Einkauf gehen. Kurz gesagt, Sie können auf das Kundenfeedback zugreifen und sofort sehen, was für Ihr Unternehmen funktioniert.

2. EDV

Nachdem Sie sich für eine kostenlose Testversion oder Lizenz angemeldet haben, ist die Implementierung der meisten Tools relativ einfach. Gerade mit dem Aufkommen von Tag-Management-Tools (wie Google Tag Manager) können Sie ohne Eingreifen Ihrer IT-Kollegen ein JavaScript in eine Seite einfügen. Dann können Sie mit dem Tool selbst die URLs angeben, für die Sie um Feedback bitten möchten.

Vor ein paar Jahren wurden die meisten Marketingspezialisten nervös bei der Idee, dass sie die IT-Abteilung einbeziehen mussten. Glücklicherweise sind moderne Tools so konzipiert, dass Sie mit einem Online-Handbuch loslegen können. Bei Rückfragen können Sie sich – abhängig von Ihrer Lizenz – oft mit Ihren Fragen an ein Support-Team wenden.

3. Drücken Sie die Taste

Unter Vermarktern ist der Hauptgrund für die Verwendung eines Self-Service-Tools, dass Sie selbst hinter den Kontrollen sitzen können. Gerade wenn es um SCRUM-Teams oder spontane Kampagnenzyklen geht, wollen Sie schnell handeln. Wenn ein neues Feature oder eine neue Landing Page live geht, möchten Sie Erkenntnisse sammeln, um zwischenzeitliche Verbesserungen zu implementieren.

Der Vorteil von Self-Service-Tools besteht darin, dass Sie mit einer entsprechenden Frage direkt ein Feedback-Formular aktivieren können. Sie müssen sich nicht an einen Schalter wenden – was oft zusätzliche Kosten verursacht – um eine Anfrage zu stellen. Sie haben selbst die Kontrolle und können schnell auf Entwicklungen am Markt und innerhalb der Organisation reagieren.

Wer ist verantwortlich
Wir leben in einer Zeit, in der wir als Profis dank Technologie mehr selbst machen können. Damit verbunden ist auch viel Verantwortung. Im Rahmen dieses Artikels sind Sie für die Stimme des digitalen Kunden verantwortlich, aber ist es klug, diese Verantwortung zu tragen?

Hier sind einige Nachteile von Self-Service-Feedback-Tools.

Die Nachteile

1. Sei kein „Narr mit einem Werkzeug“

Sich selbst hinters Steuer zu setzen und zu bestimmen, welche Fragen gestellt werden, bietet Flexibilität. Auf der anderen Seite sind Sie als Marketer schon wahnsinnig beschäftigt und inwiefern möchten Sie selbst Feedback-Formulare erstellen? Geschweige denn zu formulieren, welche Fragen den Kunden gestellt werden, die zu einer fachlich fundierten Recherche führen. Gerade letzteres wird zu leicht genommen.

Feedback-Sammlung
Wer verwertbare, reine und valide Daten sammeln will, um das digitale Kundenerlebnis zu verbessern, muss von Anfang an die richtige Herangehensweise haben. Hier können Sie Rückschlüsse aus relevanten Fragen und Bewertungsskalen ziehen. Vergessen Sie vorerst die Diskussion darüber, welche Metrik Sie verwenden werden, sondern verstehen Sie, wo Sie beispielsweise auf Ihrer Website eine NPS-Frage stellen können.

Die Position Ihres Feedback-Formulars auf der Website sagt etwas über den Wert der Antwort aus. Relevante Fragen an einem relevanten Ort sind ein Muss für wertvolle Erkenntnisse.

Einer der Nachteile von Self-Service-Kundenfeedback-Tools besteht darin, dass es hauptsächlich um die Funktionen geht. Betreuung, Beratung und Expertise bezüglich gestellter Fragen sowie valider Daten sind leider nicht im Paket enthalten. Insofern ist (Online-)Forschung und Digital Customer Experience eine eigene Disziplin.

2. Daten sind keine Informationen

Ein weiterer Nachteil der Arbeit mit Self-Service-Feedback-Tools sind die fehlenden Analysemöglichkeiten. Ich halte es für ziemlich wahrscheinlich, dass Sie Excel-Berichte selbst erstellen müssen, weil Ihr Feedback-Tool diese Option nicht bietet. Sie sind in dieser Hinsicht nicht allein. Der Grund ist ganz einfach: Feedback-Tools sammeln Feedback. Insofern ist ihr Zweck klar, aber was nützt Ihnen das?

Konzentrieren Sie sich auf Erkenntnisse
Daten sind eine Ware. Welcher Marketer kennt keine Datenflut? Das Wesentliche ist, Informationen aus Daten zu gewinnen, aber die meisten Feedback-Tools sind auf einen Posteingang und manchmal vordefinierte Metriken beschränkt. Ja, Sie sparen kurzfristig Zeit und Geld, wenn Sie hinter dem Steuer sitzen. Leider kostet es Sie auf lange Sicht viel mehr Zeit und Geld, aus den verfügbaren Daten nützliche Erkenntnisse zu extrahieren.

Berichtsfunktionen
Es gibt auch intelligente Systeme auf dem Markt, die Berichtsfunktionen für Online-Kundenfeedback bieten. Allerdings sitzen Sie in diesem Szenario nicht so schnell selbst am Steuer, weil ein Anbieter die Qualität Ihrer Daten nicht garantieren kann. Außerdem müssen Sie bedenken, dass eine gute Analysesoftware oft in einer etwas anderen Preisklasse liegt als ein Feedback-Sammeltool. Sie haben die Wahl, worauf es ankommt: umfangreichere Möglichkeiten in Analyse und Reporting oder selbst hinter die Kulissen greifen, um ein Feedback-Formular zu erstellen.

3. Feedback ist kein Spielzeug

Self-Service-Feedback-Tools sorgen für viel Spielwitz rund um das Thema Kundenfeedback. In der einen Woche bitten Sie Kunden um Feedback, in der anderen Woche kündigen Sie, weil es nicht das liefert, was Sie erwartet haben. Es ist wichtig zu erkennen, dass Kundenfeedback ein Service zur Verbesserung des Kundenerlebnisses (CX) ist. Es ist kein Marketing-Spielzeug, das Sie aus der Schachtel nehmen können, wenn es Ihnen passt. Spontane Bitten um Feedback schaffen ein fragmentiertes Bild des Online-Kunden.

Silos
In vielen Unternehmen ist Customer Experience in einem multidisziplinären Team untergebracht, das unter anderem aus Marketing Intelligence und Kundenservice besteht. Jetzt, da Kunden Online-Dienste häufiger nutzen, möchten Sie wissen, was sie von der Website in Bezug auf die Benutzerfreundlichkeit halten. Gleichzeitig hat das CX-Team breitere organisatorische Anforderungen und möchte beispielsweise seinen Transaktions-NPS auf der Website darstellen. Andere Interessen, andere Bedürfnisse, aber letztendlich haben Sie beide das gleiche Ziel: das Kundenerlebnis zu verbessern. Dies ist ein strukturelles Ziel und kein improvisiertes Projekt mit Anfang und Ende.

Die Verspieltheit von Self-Service-Feedback-Tools wird zu oft auf Kundenfeedback ausgeweitet, mit dem Ergebnis, dass es als etwas ohne Folgen oder unabhängig von einer umfassenderen Customer-Experience-Strategie angesehen wird.

Kostenlose Versuche
Günstige Lizenzen und kostenlose Testversionen verlocken dazu, ein Feedback-Tool schnell auszuprobieren, und sind ein guter Ausgangspunkt, um mit dem Sammeln von Feedback auf der Website zu beginnen. Wie gesagt, das hat Vorteile, aber jeder Vorteil hat auch seinen Nachteil. Wenn Sie mit Kundenfeedback ernsthaft durchstarten wollen: Legen Sie im Vorfeld fest, was Sie damit erreichen wollen und prüfen Sie intern, was das für Ihre Organisation bedeutet.