Mais e mais empresas estão fazendo todos os esforços para melhorar a experiência do cliente (digital). Segundo a Forrester, em 2019 esse mercado aumentará para um valor de US$ 8 bilhões. O primeiro passo para a melhoria começa com a coleta de dados. Afinal, é preciso primeiro se valer das informações necessárias para compreender o que pode ser melhorado.

Onde anteriormente o foco principal era em dados quantitativos – por exemplo, análise da web e testes A/B – hoje em dia, grandes quantidades de profissionais de marketing online estão flertando com ferramentas de feedback que se colocam atrás dos botões. Essa abordagem de autoatendimento tem vantagens e desvantagens para empresas que desejam trabalhar seriamente com o feedback dos clientes online.

As vantagens

1. Adquirindo aprendizados

Vamos começar com os benefícios de tais ferramentas. Em primeiro lugar, é uma maneira rápida e relativamente barata de obter aprendizados de feedback do cliente online. Especialmente para organizações que não têm experiência com feedback online, essa é uma ótima maneira de experimentar. Você simplesmente abre uma conta online que muitos provedores geralmente oferecem com um período de teste gratuito ou uso totalmente gratuito (limitado). Como o investimento financeiro não é muito alto, você não precisa abordar diretamente a aquisição para obter uma assinatura. Em suma, você pode acessar o feedback do cliente e ver o que funciona para sua organização no local.

2. TI

Depois de se inscrever para uma avaliação ou licença gratuita, a implementação da maioria das ferramentas é razoavelmente simples. Especialmente com o surgimento de ferramentas de gerenciamento de tags (como o Google Tag Manager) sem a intervenção de seus colegas de TI, você pode inserir um JavaScript em uma página. Em seguida, usando a própria ferramenta, você pode designar os URLs para os quais deseja solicitar feedback.

Alguns anos atrás, a maioria dos profissionais de marketing ficava nervoso com a ideia de que eles teriam que envolver o departamento de TI. Felizmente, as ferramentas modernas são projetadas para que, com um manual online, você possa começar. Se você tiver dúvidas, pode – dependendo de sua licença – abordar frequentemente uma equipe de suporte com suas perguntas.

3. Pressione o botão

Entre os profissionais de marketing, a principal razão para usar uma ferramenta de autoatendimento é que você mesmo pode se sentar atrás dos controles. Especialmente se equipes SCRUM ou ciclos de campanha improvisados ​​estiverem envolvidos, você deve agir rapidamente. Se um novo recurso ou página de destino for lançado, você deseja coletar informações para implementar melhorias temporárias.

A vantagem das ferramentas de autoatendimento é que você pode ativar diretamente um formulário de feedback com uma pergunta apropriada. Você não precisa se dirigir a uma mesa – o que geralmente resulta em custos extras – para enviar uma solicitação. Você mesmo está no controle para que possa responder rapidamente aos desenvolvimentos no mercado e dentro da organização.

Quem é responsável
Vivemos em uma época em que, graças à tecnologia, nós, como profissionais, podemos fazer mais nós mesmos. Isso também envolve muita responsabilidade. No contexto deste artigo você será responsável pela voz do cliente digital, mas é inteligente você assumir essa responsabilidade?

Aqui estão algumas desvantagens das ferramentas de feedback de autoatendimento.

Os contras

1. Não seja um “tolo com uma ferramenta”

Ficar atrás dos controles e determinar quais perguntas são feitas oferece flexibilidade. Por outro lado, como profissional de marketing, você já está incrivelmente ocupado e até que ponto deseja criar formulários de feedback? Muito menos formular quais perguntas serão apresentadas aos clientes que resultem em pesquisas tecnicamente sólidas. Especialmente o último é algo que é levado muito de ânimo leve.

Coleta de comentários
Se você deseja coletar dados utilizáveis, puros e válidos para melhorar a experiência digital do cliente, desde o início você precisa ter a abordagem certa. É aqui que você pode tirar conclusões de perguntas relevantes e escalas de classificação. Esqueça por enquanto a discussão sobre qual métrica você usará, mas compreenda onde em seu site, por exemplo, você pode fazer uma pergunta sobre NPS.

A localização do seu formulário de feedback no site diz algo sobre o valor da resposta. Perguntas relevantes em um local relevante são essenciais para insights valiosos.

Uma das desvantagens das ferramentas de feedback do cliente de autoatendimento é que se trata principalmente dos recursos. Infelizmente, supervisão, aconselhamento e experiência em relação às perguntas feitas, bem como dados válidos, não vêm com o pacote. A esse respeito, a pesquisa (online) e a experiência digital do cliente são uma disciplina por si só.

2. Dados não são informações

Outra desvantagem de trabalhar com ferramentas de feedback de autoatendimento é a falta de opções de análise. Acho muito provável que você mesmo tenha que criar relatórios do Excel porque sua ferramenta de feedback não oferece essa opção. Você não está sozinho nesse aspecto. A razão é bastante simples: as ferramentas de feedback coletam feedback. A esse respeito, seu propósito é claro, mas de que adianta isso para você?

Concentre-se em insights
Os dados são uma mercadoria. Qual profissional de marketing não experimenta uma sobrecarga de dados? A essência é obter informações dos dados, mas a maioria das ferramentas de feedback está limitada a uma caixa de entrada e, às vezes, a métricas pré-definidas. Sim, você economizará tempo e dinheiro a curto prazo quando estiver sentado atrás dos controles. Infelizmente, a longo prazo, custará muito mais tempo e dinheiro para extrair informações úteis dos dados disponíveis.

Recursos de relatórios
Existem também sistemas inteligentes no mercado que oferecem recursos de relatórios para feedback de clientes on-line. No entanto, neste cenário, você não consegue ficar atrás dos controles tão rapidamente porque um fornecedor não pode garantir a qualidade de seus dados. Além disso, você deve considerar que o software de análise adequado geralmente está em uma faixa de preço ligeiramente diferente de uma ferramenta de coleta de feedback. Cabe a você escolher o que é importante: recursos mais amplos em análise e relatórios ou ficar por trás dos botões para criar um formulário de feedback.

3. O feedback não é um brinquedo

As ferramentas de feedback de autoatendimento oferecem muita diversão em torno do tema do feedback do cliente. Uma semana você pede feedback aos clientes, na outra semana você desiste porque não entrega o que você esperava. É importante perceber que o feedback do cliente é um serviço para melhorar a experiência do cliente (CX). Não é um brinquedo de marketing que você pode tirar da caixa quando quiser. Solicitações improvisadas de feedback criam uma imagem fragmentada do cliente online.

do Silo
Em muitas organizações, a experiência do cliente é alojada com uma equipe multidisciplinar composta, entre outras, por inteligência de marketing e atendimento ao cliente. Agora que os clientes fazem mais uso dos serviços online, você quer saber o que eles pensam do site no que diz respeito à usabilidade. Ao mesmo tempo, a equipe CX tem necessidades organizacionais mais amplas e, por exemplo, deseja colocar seu NPS transacional no site. Outros interesses, outras necessidades, mas no fundo ambos têm o mesmo objetivo: melhorar a experiência do cliente. Este é um objetivo estrutural e não um projeto improvisado com começo e fim.

A ludicidade das ferramentas de feedback de autoatendimento é muitas vezes expandida para o feedback do cliente, com o resultado de que é visto como algo sem consequências ou independente de uma estratégia mais ampla de experiência do cliente.

Testes gratuitos
Licenças baratas e testes gratuitos são tentadores para experimentar rapidamente uma ferramenta de feedback e são um bom ponto de partida para começar a coletar feedback no site. Como eu disse isso tem vantagens, mas toda vantagem tem sua desvantagem. Se você quiser começar seriamente com o feedback do cliente: determine com antecedência o que você deseja alcançar com ele e verifique internamente o que isso significa para sua organização.