Все больше и больше компаний прилагают все усилия для улучшения (цифрового) обслуживания клиентов. По прогнозам Forrester, в 2019 году этот рынок вырастет до стоимости в 8 миллиардов долларов. Первый шаг к улучшению начинается со сбора данных. В конце концов, вы должны сначала воспользоваться необходимой информацией, чтобы понять, что можно улучшить.

Если раньше основное внимание уделялось количественным данным — например, веб-аналитике и A/B-тестированию, — в настоящее время огромное количество онлайн-маркетологов заигрывают с инструментами обратной связи, ставя себя за кнопки. Этот подход самообслуживания имеет свои преимущества и недостатки для компаний, которые хотят серьезно работать с отзывами клиентов в Интернете.

Преимущества

1. Получение знаний

Начнем с преимуществ таких средств. Во-первых, это быстрый и относительно недорогой способ получить информацию об отзывах клиентов через Интернет. Особенно для организаций, у которых нет опыта онлайн-отзывов, это отличный способ поэкспериментировать. Вы просто открываете онлайн-аккаунт, который многие провайдеры часто предоставляют с бесплатным пробным периодом или полностью бесплатным (ограниченным) использованием. Поскольку финансовые вложения не слишком высоки, вам не нужно напрямую подходить к закупке для подписи. Короче говоря, вы можете получить доступ к отзывам клиентов и посмотреть, что работает для вашей организации на месте.

2. ИТ

После подписки на бесплатную пробную версию или лицензию внедрение большинства инструментов становится достаточно простым. Особенно с появлением инструментов управления тегами (таких как Google Tag Manager) без вмешательства ваших ИТ-коллег вы можете вставить JavaScript на страницу. Затем, используя сам инструмент, вы можете указать URL-адреса, для которых вы хотите запросить отзыв.

Несколько лет назад большинство маркетологов нервничало из-за мысли, что им нужно привлекать ИТ-отдел. К счастью, современные инструменты разработаны таким образом, что вы можете начать работу с онлайн-руководства. Если у вас есть вопросы, вы можете — в зависимости от вашей лицензии — часто обращаться в службу поддержки со своими вопросами.

3. Нажмите кнопку

Среди маркетологов основная причина использования инструмента самообслуживания заключается в том, что вы можете самостоятельно управлять им. Особенно, если задействованы SCRUM-команды или импровизированные циклы кампании, вам нужно действовать быстро. Если новая функция или целевая страница запускается, вы хотите собрать информацию, чтобы внедрить промежуточные улучшения.

Преимущество инструментов самообслуживания в том, что вы можете напрямую активировать форму обратной связи с соответствующим вопросом. Вам не нужно подходить к столу, что часто приводит к дополнительным расходам, чтобы отправить запрос. Вы сами контролируете ситуацию, поэтому можете быстро реагировать на события на рынке и внутри организации.

Кто ответственный
Мы живем во времена, когда благодаря технологиям мы, как профессионалы, можем сами делать больше. Это также влечет за собой большую ответственность. В контексте этой статьи вы будете нести ответственность за голос цифрового клиента, но разумно ли, что вы несете эту ответственность?

Вот несколько недостатков инструментов обратной связи самообслуживания.

Минусы

1. Не будь «дураком с инструментом»

Самостоятельное управление и определение того, какие вопросы задаются, обеспечивает гибкость. С другой стороны, как маркетолог вы уже невероятно заняты и до какой степени вы хотите сами создавать формы обратной связи? Не говоря уже о том, чтобы сформулировать, какие вопросы будут представлены клиентам, что приведет к технически обоснованному исследованию. Особенно последнее - это то, что воспринимается слишком легкомысленно.

Сбор отзывов
Если вы хотите собирать пригодные для использования, чистые и достоверные данные для улучшения качества цифрового обслуживания клиентов, то с самого начала у вас должен быть правильный подход. Здесь вы можете сделать выводы из соответствующих вопросов и рейтинговых шкал. Забудьте на время обсуждение того, какую метрику вы будете использовать, но поймите, где на вашем веб-сайте, например, вы можете задать вопрос NPS.

Расположение формы обратной связи на сайте кое-что говорит о ценности ответа. Соответствующие вопросы в соответствующем месте являются обязательными для получения ценной информации.

Один из недостатков инструментов самообслуживания для обратной связи с клиентами заключается в том, что речь в основном идет о функциях. К сожалению, наблюдение, советы и опыт в отношении заданных вопросов, а также достоверные данные не входят в комплект поставки. В этом отношении (онлайн) исследования и цифровой клиентский опыт представляют собой самостоятельную дисциплину.

2. Данные — это не информация

Еще один недостаток работы с инструментами обратной связи самообслуживания — отсутствие возможностей анализа. Я думаю, вполне вероятно, что вам придется создавать отчеты Excel самостоятельно, потому что ваш инструмент обратной связи не предлагает эту опцию. Вы не одиноки в этом отношении. Причина довольно проста: инструменты обратной связи собирают отзывы. В этом отношении их цель ясна, но какая вам от этого польза?

Сосредоточьтесь на выводах
Данные — это товар. Какой маркетолог не испытывает перегрузки данными? Суть в получении информации из данных, но большинство инструментов обратной связи ограничены почтовым ящиком и иногда предопределенными показателями. Да, вы сэкономите время и деньги в краткосрочной перспективе, когда будете сидеть за пультом. К сожалению, в долгосрочной перспективе извлечение полезной информации из доступных данных будет стоить вам гораздо больше времени и денег.

Возможности отчетности
На рынке также есть интеллектуальные системы, которые предлагают возможности отчетности для отзывов клиентов в Интернете. Однако в этом сценарии вы не сможете так быстро сесть за контроль самостоятельно, потому что поставщик не может гарантировать качество ваших данных. Кроме того, вы должны учитывать, что правильное программное обеспечение для анализа часто находится в несколько ином ценовом диапазоне, чем инструмент для сбора отзывов. Вам решать, что важнее: более широкие возможности в анализе и отчетности или самому залезть за кнопки, чтобы создать форму обратной связи.

3. Обратная связь — это не игрушка

Инструменты самообслуживания для обратной связи обеспечивают большую игривость в отношении темы обратной связи с клиентами. Одну неделю вы просите клиентов оставить отзыв, а на другой неделе вы уходите, потому что это не дает того, что вы ожидали. Важно понимать, что обратная связь с клиентами — это услуга по улучшению качества обслуживания клиентов (CX). Это не маркетинговая игрушка, которую можно доставать из коробки, когда вам удобно. Импровизированные просьбы об обратной связи создают фрагментарную картину онлайн-покупателя.

Бункер
Во многих организациях работа с клиентами осуществляется многопрофильной командой, состоящей, среди прочего, из отдела маркетинговой информации и обслуживания клиентов. Теперь, когда клиенты все чаще используют онлайн-сервисы, вы хотите знать, что они думают о сайте с точки зрения удобства использования. В то же время команда CX имеет более широкие организационные потребности и, например, хочет разместить свой транзакционный NPS на веб-сайте. Другие интересы, другие потребности, но в конечном итоге у вас обоих одна и та же цель: улучшить качество обслуживания клиентов. Это структурная цель, а не импровизированный проект с началом и концом.

Игривость инструментов обратной связи самообслуживания слишком часто расширяется до отзывов клиентов, в результате чего они рассматриваются как нечто без последствий или независимое от более широкой стратегии взаимодействия с клиентами.

Бесплатные пробные версии
Дешевые лицензии и бесплатные пробные версии соблазняют быстро опробовать инструмент обратной связи и являются хорошей отправной точкой для сбора отзывов на веб-сайте. Как я уже сказал, у этого есть преимущества, но у каждого преимущества есть свой недостаток. Если вы хотите серьезно начать работу с обратной связью от клиентов: заранее определите, чего вы хотите добиться с ее помощью, и внутренне проверьте, что это значит для вашей организации.