Coraz więcej firm dokłada wszelkich starań, aby poprawić (cyfrowe) doświadczenie klienta. Według Forrestera, w 2019 roku rynek ten wzrośnie do wartości 8 miliardów dolarów. Pierwszy krok w kierunku poprawy zaczyna się od zebrania danych. W końcu musisz najpierw skorzystać z niezbędnych informacji, aby zrozumieć, co można poprawić.

Tam, gdzie wcześniej główny nacisk kładziono na dane ilościowe – na przykład analitykę internetową i testy A/B – obecnie masowa liczba marketerów internetowych flirtuje z narzędziami do zbierania opinii, które umieszczają się za przyciskami. Takie samoobsługowe podejście ma zalety i wady dla firm, które chcą poważnie pracować z opiniami klientów online.

Zalety

1. Zdobywanie wiedzy

Zacznijmy od zalet takich narzędzi. Po pierwsze, jest to szybki i stosunkowo niedrogi sposób na uzyskanie informacji zwrotnych od klientów online. Jest to świetny sposób na eksperymentowanie, zwłaszcza dla organizacji, które nie mają doświadczenia z informacją zwrotną online. Po prostu otwierasz konto online, które wielu dostawców często zapewnia z bezpłatnym okresem próbnym lub całkowicie darmowym (ograniczonym) użytkowaniem. Ponieważ inwestycja finansowa nie jest zbyt wysoka, nie musisz bezpośrednio podchodzić do zamówień po podpis. Krótko mówiąc, możesz uzyskać dostęp do opinii klientów i zobaczyć, co działa w Twojej organizacji na miejscu.

2. IT

Po zarejestrowaniu się na bezpłatną wersję próbną lub licencję wdrożenie większości narzędzi jest dość proste. Szczególnie wraz z pojawieniem się narzędzi do zarządzania tagami (takich jak Menedżer tagów Google) bez interwencji współpracowników IT możesz wstawić kod JavaScript na stronę. Następnie za pomocą samego narzędzia możesz wskazać adresy URL, dla których chcesz poprosić o opinię.

Kilka lat temu większość marketerów zdenerwowałaby się myślą, że muszą zaangażować dział IT. Na szczęście nowoczesne narzędzia są zaprojektowane tak, aby można było rozpocząć korzystanie z podręcznika online. Jeśli masz pytania, możesz – w zależności od posiadanej licencji – często zwracać się z pytaniami do zespołu wsparcia.

3. Naciśnij przycisk

Wśród marketerów głównym powodem korzystania z narzędzia do samoobsługi jest to, że możesz sam usiąść za kontrolą. Zwłaszcza jeśli w grę wchodzą zespoły SCRUM lub improwizowane cykle kampanii, wtedy chcesz działać szybko. Jeśli nowa funkcja lub strona docelowa zostanie opublikowana, chcesz zebrać informacje, aby wprowadzić tymczasowe ulepszenia.

Zaletą narzędzi samoobsługowych jest możliwość bezpośredniego aktywowania formularza zwrotnego z odpowiednim pytaniem. Nie musisz podchodzić do biurka – co często wiąże się z dodatkowymi kosztami – aby złożyć wniosek. Sam masz kontrolę, dzięki czemu możesz szybko reagować na zmiany na rynku i wewnątrz organizacji.

Kto jest odpowiedzialny
Żyjemy w czasach, w których dzięki technologii my jako profesjonaliści sami możemy zrobić więcej. Wiąże się to również z dużą odpowiedzialnością. W kontekście tego artykułu będziesz odpowiedzialny za głos cyfrowego klienta, ale czy to mądre, że ponosisz tę odpowiedzialność?

Oto kilka wad samoobsługowych narzędzi do zbierania opinii.

Wady

1. Nie bądź „głupcem z narzędziem”

Samodzielne wchodzenie za kontrole i określanie, jakie pytania są zadawane, zapewnia elastyczność. Z drugiej strony, jako marketer jesteś już niesamowicie zajęty i do jakiego stopnia chcesz sam tworzyć formularze zwrotne? Nie mówiąc już o formułowaniu pytań, które będą przedstawiane klientom, które zaowocują technicznie uzasadnionymi badaniami. Zwłaszcza to drugie jest czymś, co traktuje się zbyt lekko.

Zbieranie opinii
Jeśli chcesz zbierać użyteczne, czyste i prawidłowe dane w celu poprawy cyfrowego doświadczenia klienta, od samego początku musisz mieć odpowiednie podejście. Tutaj możesz wyciągnąć wnioski z odpowiednich pytań i skal ocen. Zapomnij na razie o dyskusji o tym, jakiej metryki użyjesz, ale zrozum, gdzie na swojej stronie możesz np. zadać pytanie NPS.

Lokalizacja formularza opinii na stronie mówi coś o wartości odpowiedzi. Odpowiednie pytania w odpowiednim miejscu są niezbędne do uzyskania cennych informacji.

Jedną z wad samoobsługowych narzędzi do zbierania opinii od klientów jest to, że dotyczą one głównie funkcji. Niestety nadzór, porady i ekspertyza w zakresie zadawanych pytań oraz aktualnych danych nie są dołączone do pakietu. Pod tym względem badania (online) i cyfrowe doświadczenia klientów są dyscypliną samą w sobie.

2. Dane nie są informacją

Kolejną wadą pracy z samoobsługowymi narzędziami informacji zwrotnej jest brak opcji analizy. Myślę, że jest całkiem prawdopodobne, że musisz samodzielnie tworzyć raporty Excela, ponieważ Twoje narzędzie do zbierania opinii nie oferuje tej opcji. Pod tym względem nie jesteś sam. Powód jest dość prosty: narzędzia do zbierania opinii zbierają informacje zwrotne. Pod tym względem ich cel jest jasny, ale co z tego dla ciebie?

Skoncentruj się na spostrzeżeniach
Dane to towar. Który marketer nie odczuwa przeciążenia danymi? Istotą jest pozyskiwanie informacji z danych, ale większość narzędzi informacji zwrotnych ogranicza się do skrzynki odbiorczej, a czasem do wstępnie zdefiniowanych wskaźników. Tak, zaoszczędzisz czas i pieniądze na krótką metę, siedząc za sterami. Niestety na dłuższą metę wydobycie przydatnych spostrzeżeń z dostępnych danych będzie kosztować znacznie więcej czasu i pieniędzy.

Możliwości raportowania
Na rynku istnieją również inteligentne systemy, które oferują funkcje raportowania w celu uzyskania informacji zwrotnych od klientów online. Jednak w tym scenariuszu nie możesz sam tak szybko zasiąść za kontrolą, ponieważ dostawca nie może zagwarantować jakości Twoich danych. Ponadto należy wziąć pod uwagę, że odpowiednie oprogramowanie do analizy jest często w nieco innym przedziale cenowym niż narzędzie do zbierania opinii. Do Ciebie należy wybór tego, co jest ważne: większe możliwości analizy i raportowania czy samodzielne wejście za przyciski w celu stworzenia formularza zwrotnego.

3. Informacja zwrotna nie jest zabawką

Samoobsługowe narzędzia do zbierania opinii zapewniają dużo zabawy wokół tematu opinii klientów. W jednym tygodniu prosisz klientów o informację zwrotną, w drugim rezygnujesz, ponieważ nie przynosi to tego, czego oczekiwałeś. Ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że opinie klientów to usługa mająca na celu poprawę obsługi klienta (CX). Nie jest to zabawka marketingowa, którą możesz wyjąć z pudełka, kiedy ci pasuje. Improwizowane prośby o informację zwrotną tworzą fragmentaryczny obraz klienta online.

silosy
W wielu organizacjach Customer Experience zajmuje się multidyscyplinarny zespół składający się m.in. z marketingu i obsługi klienta. Teraz, gdy klienci coraz częściej korzystają z usług online, chcesz wiedzieć, co myślą o witrynie, jeśli chodzi o użyteczność. Jednocześnie zespół CX ma szersze potrzeby organizacyjne i np. chce umieścić swój transakcyjny NPS na stronie internetowej. Inne zainteresowania, inne potrzeby, ale ostatecznie oboje macie ten sam cel: poprawić jakość obsługi klienta. Jest to cel strukturalny, a nie zaimprowizowany projekt z początkiem i końcem.

Zabawność samoobsługowych narzędzi do zbierania opinii zbyt często jest rozszerzona na opinie klientów, co powoduje, że są one postrzegane jako coś bez konsekwencji lub niezależne od szerszej strategii obsługi klienta.

Bezpłatne wersje próbne
Tanie licencje i bezpłatne wersje próbne zachęcają do szybkiego wypróbowania narzędzia do zbierania opinii i są dobrym punktem wyjścia do zbierania opinii na stronie internetowej. Jak powiedziałem, ma to zalety, ale każda zaleta ma swoją wadę. Jeśli chcesz poważnie zacząć od opinii klientów: ustal z wyprzedzeniem, co chcesz dzięki temu osiągnąć i sprawdź wewnętrznie, co to oznacza dla Twojej organizacji.