マーケティング キャンペーンがうまくいかない理由

それは公共サービスの告知であり、キャンパスでの暴飲を思いとどまらせるアプリを宣伝することになっていました。 それは、飲み過ぎて量を減らすことができなかった大学生を助けました。 また、一部の大学生に飲酒量を増やすよう促しました。

それで、何がうまくいかなかったのですか？

トロントに本拠を置く行動デザイン アカデミーの上級行動科学者であるブライアン クーゲルマン博士にとって、ここでの「何がうまくいかなかったのか」は「裏目に出る」、つまり意図しない結果、時には悪い結果をもたらす広告キャンペーンの良い例です。 失敗から学ぶことは良いことですが、間違いが隠されているとうまくいきません。

Cugelman は、間違いを犯したマーケティング担当者にアプローチして、それらを文書化して調査する必要がありました。 マーケターの名前が明かされていなければ、彼はデータを手に入れることができた、と彼は言った。 誰も自分が間違いを犯したことを認めたくありません。特に、非難の文化があるオフィスで働いている場合はなおさらです。 そのため、マーケティングの調査が裏目に出るという課題が生じました。

マトリックスに入る

「私の経験から言うと、アプリをゲーム化したり、社会的圧力を重ねたりするだけで、中毒性のあるテクノロジーを設計できると人々はよく信じています」とCugelmanは彼の記事「How Psychology Can Damage Your Web Sites, Apps およびデジタル マーケティング」です。 「間違いなく、これらの原則は適切な文脈で機能しますが、問題は、実践的または学術的な経験がなければ、専門家がこれらの原則の有効性に影響を与える可能性のある条件を誤解するリスクがあることです。 さまざまな原則がどのように組み合わされるか。 または、物事がひどくうまくいかない方法。

キャンペーンは、肯定的または否定的な結果をもたらす可能性があり、意図した結果と意図しない結果をもたらす可能性があります。 ブランドは、キャンペーンが意図したポジティブな結果を生み出すことを期待しています。 キャンペーンは、意図しないポジティブな結果を生み出すこともあります。 しかし、この懸念には、意図しない否定的な結果 (裏目に出ること) が伴うものです。

バックファイアにはいくつかの形があります。 メソッドを理解せずに単純にコピーすると、時間の経過とともに薄れていく平凡なメッセージが生成される可能性があります。 または、メリットを誇張し、細かい字でデメリットを隠してしまうことを意味する場合もあります。 広告のメッセージを拒否したり、反対したりする可能性があります。 それは嘲笑とパロディにブランドを開くことができます. それは、間違った聴衆に送られる間違ったメッセージである可能性があります。

バックファイアのより詳細な分析については、Cugelman と MIT メディア ラボの Dr. Agnis Stibe が共著した「Persuasive backfireing: when Behavior Change Interventions Trigger Unintended Negative Results」を参照してください。

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逆火の火口

誤解や誤解は裏目に出る燃料です。 人がメッセージをどのように解釈するかにかかっている、と Cugelman 氏は述べています。 繰り返しますが、「メッセージは間違った対象者に届くため、裏目に出ることがよくあります。」

たとえば、売り込みの一部として社会的地位に依存するハイエンド製品を考えてみましょう。 社会的地位は社会的支配階層の一部になる可能性があるため、そのような「間違った部族へのメッセージ」を送ることは、軽蔑と見なされる可能性があると彼は説明した. ハイエンドのスポーツカーをヒッピーに売り込もうとする人はいません。

悪いデータは、悪いメッセージの出発点になる可能性があります。 「独自のデータベースを使用しない限り、サードパーティのデータに依存することになります」と Cugelman 氏は述べています。 他のソースから保護されたデータが常にクリーンであるとは限りません。 「[データ]は個人の魂を教えてくれません。」 彼は言った。 人口統計は、メッセージを調整するのに役立ちます。 サイコグラフィック データは問題ありませんが、マーケティング担当者はそれをどう処理すればよいかわかりません。 「分析する価値のあるデータをめぐって、絶え間ない闘争が繰り広げられています。」 彼は言った。

データだけでは逆火を防ぐことはできません。 データとクリエイティビティの間に「どちらかまたは両方」の選択肢はなく、Cugelman はこれを誤った二分法と呼んでいます。 「両方が少し必要です。」 データはパラメーターを理解するのに役立ちますが、「創造的な思考がギャップを埋めます」と彼は言いました。

「誤解は常に起こると仮定してください」と Cugelman 氏は付け加えた。 「顔に卵をつけて出かけてもいい。 許容範囲です。」

じゅうたんの下を掃く

マーケティングの裏目に出なければ、そこから学ぶことはできません。 ここでは、さまざまな方法やレベルで、文化が裏目に出る可能性に影響を与える可能性があります。

最も直接的な方法は、不十分なオフィス文化または企業文化です。 過ちが罰せられたり汚名を着せられたりする環境では、マーケティングの裏目に出たものは隠蔽されてしまいます。 「普通の人は、マーケティングの過ちを犯したことがあります」と Cugelman 氏は言います。 しかし、ミスが隠蔽されていては、決して「教訓」にはなりません。 「非難の文化があると、常に問題が発生します。」 彼は言った。

たとえば、心理的安全性を促進しない「カウボーイ文化」を促進するマーケティング エージェンシーは、おそらく報告されない裏目に出ることになるだろう、と Cugelman 氏は述べています。 間違いから学ぶことは、心理的安全性を促進し、フラットなヒエラルキーを持ち、マネージャーの意見や知識を部屋の他の何よりも優先しないオフィス文化で簡単に学ぶことができます。

それから多様性がありますが、繰り返しになりますが、これには複数の意味があります。 ここで Cugelman はニューロダイバーシティにフラグを立てました — 標準とは異なる素因を持つ人々のスタッフ配置です.

彼はまた、多くの小さな穴や隆起が密集することへの恐怖であるトライポフォビアの例を挙げました. (この新しい不安障害は、最近のインターネットの傾向として発見されました。) エアロ チョコレート バーまたは iPhone (カメラ レンズの間隔が狭い) を宣伝する広告を、この恐怖症を持つチームのメンバーに見せてください。裏目に出る。

「素因がなければ、感情を感じることはできません」と Cugelman 氏は言います。 「場合によっては、マネージャーは外に出て、心理的に多様なチームを構築する必要があります。」

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マーケティングにはリスクがある

マーケティング担当者は、逆火を完全に防ぐことはできません。 しかし、彼らはそれが起こるリスクを軽減することができます. Cugelman は、いくつかの役立つアプローチを概説しています。

• チームが心理的に安全であることを確認して、キャンペーンについて懸念がある場合に自由に発言できるようにします。
• キャンペーンの事後分析を行い、改善できる点を確認します。 問題について喜んで話してください。 逆火について話し合う — 何が機能していないかを理解し、何が機能しているかを確認します。
• 仮説を立て、データを使ってテストします。 「カウボーイ文化に対するこれ以上の解毒剤はありません」と彼は言いました。
• ピボット。 アプローチで成功していない場合は、別のことを行います。 過去には、これは実際に汚名を着せられてきました。

結局、マーケティングは継続的な改善の反復プロセスです。 しかし、安全なオフィス文化と、うまくいかないときから学ぶ意欲だけが、会社やチームがその道をたどることを可能にし、少なくとも逆火の問題を和らげることができます。

この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも MarTech ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。