Jak kampanie marketingowe mogą się nie udać

Miało to być ogłoszenie w służbie publicznej, promujące aplikację mającą zniechęcać do upijania się na kampusie. Pomogło to studentom, którzy wypili za dużo, żeby się ograniczyć. Zachęciło to również pewną podgrupę studentów do picia większej ilości alkoholu.

Więc co poszło nie tak?

Dla dr Briana Cugelmana, starszego naukowca behawioralnego z Akademii Projektowania Behawioralnego z siedzibą w Toronto, „co poszło nie tak” jest dobrym przykładem „odwrotu” – kampanii reklamowej, która przynosi niezamierzone konsekwencje, czasem złe. Uczenie się na błędach to dobra rzecz, ale to nie zadziała, jeśli błąd zostanie zmieciony pod dywan.

Cugelman musiał zwrócić się do marketerów, którzy popełnili błędy, aby je udokumentować i zbadać. Powiedział, że może uzyskać dane, pod warunkiem, że nie zostaną wymienieni marketerzy. Nikt nie chce przyznać się do błędu, zwłaszcza jeśli pracuje w biurze, w którym panuje kultura obwiniania. To sprawiło, że badania marketingowe okazały się wyzwaniem.

Wejdź do matrycy

„Z mojego doświadczenia wynika, że ​​ludzie często wierzą, że mogą projektować uzależniające technologie, po prostu wykorzystując swoją aplikację lub wywierając presję społeczną” – napisał Cugelman w swoim artykule „How Psychology Can Damage Your Web Sites, Apps i marketingu cyfrowego”. „Bez wątpienia zasady te mogą działać we właściwym kontekście, ale problem polega na tym, że bez praktycznego lub naukowego doświadczenia profesjonaliści ryzykują niezrozumienie warunków, które mogą wpłynąć na skuteczność tych zasad; jak łączą się różne zasady; albo jak sprawy mogą pójść strasznie źle”.

Kampania może mieć pozytywny lub negatywny wynik oraz mieć zamierzone i niezamierzone konsekwencje. Marki oczekują, że kampanie przyniosą zamierzone, pozytywne rezultaty. Kampanie mogą również przynieść niezamierzone, pozytywne wyniki. Ale zmartwienie wiąże się z niezamierzonym negatywnym skutkiem — odwrotnym skutkiem — który może mieć niskie lub wysokie prawdopodobieństwo wystąpienia, z niewielkim lub poważnym dotkliwością.

Backfire może przybierać różne formy. Po prostu kopiowanie metody bez zrozumienia jej może dać przeciętny przekaz, który z czasem zanika. Lub może to oznaczać nadmierne sprzedawanie korzyści, jednocześnie ukrywając wady drobnym drukiem. Może to spowodować odrzucenie lub sprzeciwienie się przekazowi reklamy. Może otworzyć markę na kpiny i parodię. Może to być niewłaściwa wiadomość wysłana do niewłaściwych odbiorców.

Aby uzyskać bardziej szczegółową analizę ciosów, zapoznaj się z artykułem „Przekonujące ataki zwrotne: kiedy interwencje zmieniające zachowanie wywołują niezamierzone negatywne skutki”, napisane wspólnie przez Cugelmana z dr Agnisem Stibe z MIT Media Lab.

Kop głębiej: jak marketerzy mogą wykorzystywać błędy poznawcze do wpływania na decyzje klientów

Tinder na ogień

Nieporozumienia i błędne wyobrażenia są paliwem do odwrotnych działań. Sprowadza się to do tego, jak dana osoba interpretuje wiadomość, zauważył Cugelman. Znowu: „Wiadomości często przynoszą odwrotny skutek, ponieważ trafiają do niewłaściwych odbiorców”.

Na przykład weźmy wysokiej klasy produkt, który opiera się na statusie społecznym jako część jego oferty. Jak wyjaśnił, status społeczny może być częścią hierarchii społecznej dominacji, więc wysłanie takiej „wiadomości do niewłaściwego plemienia” może zostać odebrane jako lekceważenie. Nie próbuje się sprzedawać hipisom luksusowych samochodów sportowych.

Złe dane mogą być punktem wyjścia do złych wiadomości. „Jeśli nie pracujesz z własnej bazy danych, będziesz zależny od danych stron trzecich” – powiedział Cugelman. Dane zabezpieczone z innych źródeł mogą nie zawsze być czyste. „[Dane] nie powiedzą ci duszy jednostki”. Powiedział. Dane demograficzne mogą pomóc w dostosowaniu przekazu. Dane psychograficzne są w porządku, ale marketerzy nie wiedzą, co z nimi zrobić. „Toczy się ciągła walka o dane, które warto przeanalizować”. Powiedział.

Same dane nie zapobiegną ogniom wstecznym. Nie ma wyboru „albo/albo” między danymi a kreatywnością, co Cugelman nazwał fałszywą dychotomią. „Potrzebujesz po trochu obu.” Dane pozwolą ci zrozumieć parametry, podczas gdy „kreatywne myślenie wypełnia luki” – powiedział.

„Załóżmy, że błędna interpretacja zawsze się zdarza” – dodał Cugelman. „Możesz wyjść z jajkiem na twarzy. To jest do przyjęcia”.

Zamiatanie pod dywan

Nie możesz uczyć się na marketingowym ogniu odwrotnym, jeśli tak się nie stanie. Tutaj kultura może w różny sposób i na różnych poziomach wpływać na prawdopodobieństwo odwrotu.

Najbardziej bezpośrednią drogą jest niedostateczna kultura biurowa lub kultura korporacyjna. W sytuacji, w której błędy są karane lub piętnowane, marketingowe rykoszety są po prostu zamiatane pod dywan. „Normalni ludzie popełnili część błędów marketingowych” – powiedział Cugelman. Ale błędy nigdy nie doprowadzą do „wyciągniętych lekcji”, jeśli zostaną zatuszowane. „Jeśli masz kulturę obwiniania, zawsze będziesz mieć problemy”. Powiedział.

Na przykład agencja marketingowa, która promuje „kulturę kowbojów”, która nie promuje bezpieczeństwa psychicznego, prawdopodobnie spotka się z odwrotnym skutkiem, który nie zostanie zgłoszony, zauważył Cugelman. Uczenie się na błędach będzie łatwiejsze w kulturze biurowej, która promuje bezpieczeństwo psychiczne, ma płaską hierarchię i nie wywyższa opinii ani wiedzy menedżera ponad wszystkich innych w pomieszczeniu.

Jest też różnorodność, ale znowu ma to więcej niż jedno znaczenie. Tutaj Cugelman zaznaczył neuroróżnorodność — zatrudnianie osób z predyspozycjami odbiegającymi od normy.

Podał także przykład trypofobii — strachu przed wieloma małymi dziurami lub ciasno rozmieszczonymi wypukłościami. (To nowe zaburzenie lękowe zostało zauważone jako niedawny trend internetowy). Pokaż reklamę promującą batonik czekoladowy Aero lub iPhone (z blisko rozmieszczonymi obiektywami aparatu) osobie z zespołu z tą fobią, a jej reakcja może oznaczać potencjalny spalić na panewce.

„Nie możesz czuć emocji, jeśli nie masz predyspozycji” – powiedział Cugelman. „W niektórych przypadkach menedżerowie powinni wyjść i budować zróżnicowane psychologicznie zespoły”.

Kop głębiej: jak antropologia może generować spostrzeżenia z danych klientów

Marketing niesie ze sobą ryzyko

Marketerzy nie mogą całkowicie zapobiec odwrotom. Ale mogą zmniejszyć ryzyko takiego zdarzenia. Cugelman przedstawia kilka pomocnych podejść:

• Upewnij się, że Twój zespół ma bezpieczeństwo psychologiczne, aby mógł swobodnie rozmawiać, jeśli ma jakiekolwiek obawy dotyczące kampanii.
• Przeprowadź sekcję zwłok, aby zobaczyć, co można poprawić. Bądź gotów porozmawiać o problemach. Przedyskutuj odwrotny skutek — dowiedz się, co nie działa i podwój się na tym, co jest.
• Opracuj hipotezy i przetestuj je za pomocą danych. „Nie ma lepszego antidotum na kulturę kowbojów” – powiedział.
• Sworzeń. Jeśli nie osiągasz sukcesu z podejściem, zrób coś innego. W przeszłości było to właściwie napiętnowane.

W końcu marketing to iteracyjny proces ciągłego doskonalenia. Ale tylko kultura bezpiecznego biura i chęć uczenia się, gdy coś pójdzie nie tak, może pozwolić firmie lub zespołowi pójść tą ścieżką – i przynajmniej złagodzić problem.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora gościnnego i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.