كيف يمكن أن تسوء الحملات التسويقية

كان من المفترض أن يكون إعلانًا للخدمة العامة ، يروج لتطبيقًا لمنع الإفراط في الشرب في الحرم الجامعي. لقد ساعد طلاب الجامعات الذين شربوا كثيرًا على التقليل. كما شجع مجموعة فرعية من طلاب الجامعات على شرب المزيد.

إذن ما الخطأ الذي حدث؟

بالنسبة للدكتور بريان كوجلمان ، كبير علماء السلوك في أكاديمية التصميم السلوكي ومقرها تورونتو ، فإن "الخطأ الذي حدث" هنا هو مثال جيد على "النتائج العكسية" - وهي حملة إعلانية تقدم نتيجة غير مقصودة ، وأحيانًا تكون سيئة. التعلم من الفشل أمر جيد ، لكن هذا لن ينجح إذا تم تجاوز الخطأ.

كان على Cugelman أن يقترب من المسوقين الذين ارتكبوا أخطاء من أجل توثيقها ودراستها. وقال إنه يمكنه الحصول على البيانات بشرط عدم ذكر أسماء المسوقين. لا أحد يريد أن يعترف بأنهم أخطأوا ، خاصة إذا كانوا يعملون في مكتب به ثقافة إلقاء اللوم. جعل ذلك البحث عن نتائج عكسية في مجال التسويق تحديًا.

أدخل المصفوفة

كتب كوجلمان في مقالته ، "من تجربتي ، يعتقد الناس غالبًا أنه يمكنهم تصميم تقنيات مسببة للإدمان ببساطة عن طريق التلاعب بتطبيقهم ، أو الضغط على بعض الضغوط الاجتماعية ،" والتسويق الرقمي ". "بدون شك ، يمكن أن تعمل هذه المبادئ في السياق الصحيح ، ولكن المشكلة هي أنه بدون خبرة عملية أو علمية ، يخاطر المهنيون بسوء فهم الظروف التي يمكن أن تؤثر على فعالية هذه المبادئ ؛ كيف تتحد المبادئ المختلفة ؛ أو كيف يمكن أن تسوء الأمور بشكل مخيف ".

يمكن أن يكون للحملة نتيجة إيجابية أو سلبية ويكون لها عواقب مقصودة وغير مقصودة. تتوقع العلامات التجارية أن تؤدي الحملات الإعلانية إلى نتائج إيجابية مقصودة. يمكن أن تؤدي الحملات أيضًا إلى نتائج إيجابية غير مقصودة. لكن القلق يأتي مع النتيجة السلبية غير المقصودة - النتائج العكسية - والتي يمكن أن يكون لها احتمالية منخفضة إلى عالية بحدوثها ، مع خطورة طفيفة إلى كبيرة.

يمكن أن تتخذ النتائج العكسية عدة أشكال. إن مجرد نسخ طريقة دون فهمها يمكن أن ينتج رسالة متواضعة تتلاشى بمرور الوقت. أو يمكن أن يعني الإفراط في بيع فائدة مع إخفاء العيوب في الطباعة الدقيقة. يمكن أن يتسبب في رفض الأشخاص لرسالة الإعلان أو معارضتها. يمكن أن تفتح علامة تجارية للسخرية والمحاكاة الساخرة. يمكن أن تكون رسالة خاطئة تم إرسالها إلى الجمهور الخطأ.

للحصول على تحليل أكثر تفصيلاً للنتائج العكسية ، تحقق من "نتائج عكسية مقنعة: عندما تؤدي تدخلات تغيير السلوك إلى نتائج سلبية غير مقصودة" ، شارك في كتابتها كوجلمان مع د. أغنيس ستيب من MIT Media Lab.

حفر أعمق: كيف يمكن للمسوقين استخدام التحيزات المعرفية للتأثير على قرارات العملاء

Tinder لنتيجة عكسية

سوء الفهم والمفاهيم الخاطئة وقود للردود العكسية. وأشار كوجلمان إلى أن الأمر يتعلق بكيفية تفسير الشخص لرسالة ما. مرة أخرى: "غالبًا ما تأتي الرسائل بنتائج عكسية لأنها تذهب إلى الجمهور الخطأ."

على سبيل المثال ، خذ منتجًا راقيًا يعتمد على المكانة الاجتماعية كجزء من عرضه. وأوضح أن الوضع الاجتماعي يمكن أن يكون جزءًا من التسلسل الهرمي للهيمنة الاجتماعية ، لذا فإن إرسال مثل هذه "الرسالة إلى القبيلة الخطأ" يمكن أن يكون بمثابة إخماد. لا يحاول المرء بيع السيارات الرياضية الراقية للهيبيين.

يمكن أن تكون البيانات السيئة نقطة انطلاق للرسائل السيئة. قال كوجلمان: "ما لم تكن تعمل من قاعدة البيانات الخاصة بك ، فستعتمد على بيانات الطرف الثالث". قد لا تكون البيانات المحمية من مصادر أخرى نظيفة دائمًا. "[البيانات] لن تخبرك بروح الفرد." هو قال. يمكن أن تساعد الديموغرافيات في تفصيل رسالة. البيانات السيكوجرافية جيدة ، لكن المسوقين لا يعرفون ماذا يفعلون بها. "هناك صراع مستمر من أجل البيانات التي تستحق التحليل." هو قال.

البيانات وحدها لن تمنع حدوث نتائج عكسية. لا يوجد خيار "إما / أو" بين البيانات والإبداع ، وهو ما وصفه كوجلمان بأنه انقسام خاطئ. "أنت بحاجة إلى القليل من كليهما." ستمنحك البيانات فهمًا للمعايير ، بينما "يملأ التفكير الإبداعي الفجوات" ، على حد قوله.

وأضاف كوجلمان: "افترض أن التفسير الخاطئ يحدث دائمًا". "يمكنك الخروج مع بعض البيض على وجهك. إنه مقبول ".

كنسها تحت السجادة

لا يمكنك التعلم من نتائج عكسية للتسويق إذا لم يحدث ذلك. يمكن للثقافة هنا أن تؤثر على احتمالية حدوث نتائج عكسية ، بطرق مختلفة وعلى مستويات مختلفة.

الطريقة الأكثر مباشرة هي ثقافة مكتبية أو ثقافة مؤسسية ناقصة. في بيئة يتم فيها معاقبة الأخطاء أو وصمها بالعار ، فإن النتائج العكسية للتسويق تكتسح ببساطة تحت البساط. قال كوجلمان: "لقد فعل الأشخاص العاديون نصيبهم من أخطاء التسويق". لكن الأخطاء لن تؤدي أبدًا إلى "دروس مستفادة" إذا تم التستر عليها. "إذا كانت لديك ثقافة إلقاء اللوم ، فستواجه دائمًا المشاكل." هو قال.

على سبيل المثال ، فإن وكالة التسويق التي تتبنى "ثقافة رعاة البقر" التي لا تعزز السلامة النفسية ستعاني على الأرجح من نتائج عكسية لا يتم الإبلاغ عنها ، حسبما أشار كوجلمان. سيكون التعلم من الأخطاء أسهل في ثقافة المكتب التي تعزز السلامة النفسية ، ولها تسلسل هرمي مسطح ، ولا ترفع رأي المدير أو معرفته فوق كل الآخرين في الغرفة.

ثم هناك التنوع ، ولكن مرة أخرى ، هذا له أكثر من معنى. هنا أشار كوجلمان إلى التنوع العصبي - التوظيف مع الأشخاص ذوي الميول المختلفة عن القاعدة.

كما قدم مثالاً على رهاب النخاريب - وهو الخوف من وجود العديد من الثقوب الصغيرة أو النتوءات المتباعدة بإحكام. (تم اكتشاف اضطراب القلق الجديد هذا باعتباره اتجاهًا حديثًا على الإنترنت.) اعرض إعلانًا يروج لشريط Aero Chocolate Bar أو iPhone (مع عدسات الكاميرا المتقاربة) لشخص في الفريق مصاب بهذا الرهاب ، ويمكن أن يشير رد فعلهم إلى احتمال وجوده. نتائج عكسية.

قال كوجلمان: "لا يمكنك أن تشعر بعاطفة إذا لم يكن لديك الاستعداد". "في بعض الحالات ، يجب على المديرين الخروج لبناء فرق متنوعة نفسياً."

حفر أعمق: كيف يمكن للأنثروبولوجيا الحصول على رؤى من بيانات العملاء الخاصة بك

التسويق له مخاطره

لا يمكن للمسوقين منع النتائج العكسية تمامًا. لكن يمكنهم التخفيف من مخاطر حدوث ذلك. يوضح Cugelman بعض الأساليب المفيدة:

• تأكد من أن فريقك يتمتع بالسلامة النفسية ، حتى يكون لهم الحرية في التحدث إذا كانت لديهم أية مخاوف بشأن الحملة.
• إجراء تشريح للحملة لمعرفة ما يمكن تحسينه. كن على استعداد للحديث عن المشاكل. ناقش النتائج العكسية - اكتشف ما الذي لا يعمل وضاعف ما هو فعال.
• طوِّر الفرضيات واختبرها بالبيانات. قال: "لا يوجد ترياق أفضل لثقافة رعاة البقر".
• المحور. إذا لم تنجح في اتباع نهج ما ، فافعل شيئًا آخر. في الماضي ، كان هذا في الواقع وصمة عار.

في النهاية ، يعتبر التسويق عملية تكرارية للتحسين المستمر. لكن فقط ثقافة المكتب الآمنة ، والاستعداد للتعلم من الأخطاء التي تسوء ، يمكن أن تسمح للشركة أو الفريق بالسير في هذا الطريق - وعلى الأقل تلطيف المشكلة بنتائج عكسية.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.