Cum pot merge prost campaniile de marketing

Trebuia să fie un anunț de serviciu public, promovând o aplicație pentru a descuraja consumul excesiv de alcool în campus. A ajutat studenții care au băut prea mult să reducă. De asemenea, a încurajat un subgrup de studenți să bea mai mult.

Deci, ce a mers prost?

Pentru Dr. Brian Cugelman, un om de știință în domeniul comportamentului la Academia de Design Comportamental din Toronto, „ceea ce a mers prost” aici este un bun exemplu de „refuc” – o campanie publicitară care are o consecință nedorită, uneori rele. A învăța din eșec este un lucru bun, dar asta nu va funcționa dacă o greșeală este măturată sub covor.

Cugelman a trebuit să abordeze marketerii care au făcut greșeli pentru a le documenta și a le studia. El ar putea obține datele, cu condiția ca agenții de marketing să nu fie numiți, a spus el. Nimeni nu vrea să recunoască că a făcut o greșeală, mai ales dacă lucrează într-un birou cu o cultură a vina. Asta a făcut ca cercetarea de marketing să fie o provocare.

Intră în Matrice

„Din experiența mea, oamenii cred adesea că pot crea tehnologii care creează dependență prin simpla gamificare a aplicației lor sau prin stratificarea unor presiuni sociale”, a scris Cugelman în articolul său, „Cum psihologia vă poate deteriora site-urile web, aplicațiile. și marketing digital”. „Fără îndoială, aceste principii pot funcționa în contextul potrivit, dar problema este că, fără experiență practică sau academică, profesioniștii riscă să înțeleagă greșit condițiile care pot influența eficacitatea acestor principii; cum se combină diferite principii; sau cum lucrurile pot merge îngrozitor de prost.”

O campanie poate avea un rezultat pozitiv sau negativ și poate avea consecințe intenționate și neintenționate. Mărcile se așteaptă ca campaniile să producă rezultate pozitive dorite. Campaniile pot produce, de asemenea, rezultate pozitive neintenționate. Însă îngrijorarea vine cu rezultatul negativ neintenționat - focul invers - care poate avea o probabilitate scăzută până la mare de a se întâmpla, cu severitate minoră până la majoră.

Un foc invers poate lua mai multe forme. Simpla copiere a unei metode fără a o înțelege poate produce un mesaj mediocru care slăbește în timp. Sau poate însemna supravânzarea unui beneficiu în timp ce ascundeți dezavantajele din literele mici. Poate determina oamenii să respingă sau să se opună mesajului reclamei. Poate deschide un brand spre ridicol și parodie. Poate fi mesajul greșit trimis publicului greșit.

Pentru o analiză mai detaliată a efectelor negative, consultați „Returul persuasiv: când intervențiile de schimbare a comportamentului declanșează rezultate negative neintenționate”, scris în colaborare de Cugelman cu Dr. Agnis Stibe de la MIT Media Lab.

Sapă mai profund: cum își pot folosi agenții de marketing părtinirile cognitive pentru a influența deciziile clienților

Tinder pentru focul înapoi

Neînțelegerile și percepțiile greșite sunt combustibil pentru întoarceri. Se reduce la modul în care o persoană interpretează un mesaj, a remarcat Cugelman. Din nou: „Mesajele se întorc adesea pentru că ajung la publicul greșit.”

De exemplu, luați un produs de ultimă generație care se bazează pe statutul social ca parte a propunerii sale. Statutul social poate face parte dintr-o ierarhie a dominației sociale, așa că trimiterea unui astfel de „mesaj către tribul greșit” poate fi considerată o dezamăgire, a explicat el. Nu se încearcă să vândă hippiilor mașini sport de ultimă generație.

Datele proaste pot fi un punct de plecare pentru mesajele proaste. „Cu excepția cazului în care lucrați din propria bază de date, veți depinde de datele de la terți”, a spus Cugelman. Este posibil ca datele securizate din alte surse să nu fie întotdeauna curate. „[Datele] nu vă vor spune sufletul individului.” El a spus. Datele demografice pot ajuta la adaptarea unui mesaj. Datele psihologice sunt în regulă, dar marketerii nu știu ce să facă cu ele. „Există o luptă constantă pentru datele care merită analizate.” El a spus.

Numai datele nu vor preveni retururile. Nu există nicio alegere „ori/sau” între date și creativitate, pe care Cugelman a etichetat-o ​​drept o dihotomie falsă. „Ai nevoie de puțin din ambele.” Datele vă vor oferi o înțelegere a parametrilor, în timp ce „gândirea creativă umple golurile”, a spus el.

„Să presupunem că interpretarea greșită se întâmplă întotdeauna”, a adăugat Cugelman. „Poți să ieși cu niște ou pe față. Este acceptabil.”

Măturând-o sub covor

Nu poți învăța dintr-un marketing invers, dacă nu se întâmplă. Aici cultura poate afecta probabilitatea unui incendiu invers, în moduri diferite și la diferite niveluri.

Cea mai directă cale este o cultură de birou deficitară sau o cultură corporativă. Într-un cadru în care greșelile sunt penalizate sau stigmatizate, retururile de marketing sunt pur și simplu măturate sub covor. „Oamenii normali și-au făcut partea lor de greșeli de marketing”, a spus Cugelman. Dar greșelile nu vor duce niciodată la „lecții învățate” dacă sunt acoperite. „Dacă ai o cultură a vina, vei avea întotdeauna probleme.” El a spus.

De exemplu, o agenție de marketing care promovează o „cultură de cowboy” care nu promovează siguranța psihologică va suferi, probabil, efecte inverse care nu sunt raportate, a remarcat Cugelman. Învățarea din greșeli va fi mai ușor într-o cultură de birou care promovează siguranța psihologică, are o ierarhie uniformă și nu ridică opinia sau cunoștințele managerului deasupra tuturor celorlalți din cameră.

Apoi există diversitatea, dar din nou, aceasta are mai multe semnificații. Aici Cugelman a semnalat neurodiversitatea - personal cu persoane cu predispoziții diferite de normă.

El a dat, de asemenea, exemplul tripofobiei - o teamă de multe găuri sau denivelări strâns distanțate între ele. (Această nouă tulburare de anxietate a fost observată ca o tendință recentă pe internet.) Afișați un anunț care promovează un Aero Chocolate Bar sau un iPhone (cu lentilele sale apropiate ale camerei) unei persoane din echipa cu această fobie, iar reacția lor poate semnala un potențial se întoarce.

„Nu poți simți o emoție dacă nu ai predispoziția”, a spus Cugelman. „În unele cazuri, managerii ar trebui să iasă și să construiască echipe diverse din punct de vedere psihologic.”

Sapă mai profund: cum poate antropologia să genereze informații din datele clienților dvs

Marketingul are riscurile sale

Specialiştii în marketing nu pot preveni în totalitate efectele inverse. Dar ele pot atenua riscul ca unul să se întâmple. Cugelman subliniază câteva abordări utile:

• Asigurați-vă că echipa dvs. are siguranță psihologică, astfel încât să fie liberă să vorbească dacă au nelămuriri legate de o campanie.
• Efectuați un post-mortem al campaniei, pentru a vedea ce poate fi îmbunătățit. Fii dispus să vorbești despre probleme. Discutați contrafuc-ul - aflați ce nu funcționează și dublați-vă la ceea ce este.
• Elaborați ipoteze și testați-le cu date. „Nu există un antidot mai bun pentru cultura cowboy”, a spus el.
• Pivot. Dacă nu obțineți succes cu o abordare, faceți altceva. În trecut, acest lucru a fost de fapt stigmatizat.

În cele din urmă, marketingul este un proces iterativ de îmbunătățire continuă. Dar numai o cultură de birou sigură și dorința de a învăța din când lucrurile merg prost, pot permite unei firme sau unei echipe să meargă pe această cale - și cel puțin să tempereze problema inversă.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.