แคมเปญการตลาดสามารถผิดพลาดได้อย่างไร

ควรจะเป็นการประกาศบริการสาธารณะโดยส่งเสริมแอปเพื่อกีดกันการดื่มสุราในมหาวิทยาลัย มันช่วยนักศึกษาที่ดื่มมากเกินไปเพื่อลดทอน นอกจากนี้ยังสนับสนุนให้นักศึกษาบางส่วนดื่มมากขึ้น

แล้วเกิดอะไรขึ้น?

สำหรับ Dr. Brian Cugelman นักวิทยาศาสตร์ด้านพฤติกรรมอาวุโสที่ Behavioral Design Academy ในเมืองโตรอนโต "สิ่งที่ผิดพลาด" นี่คือตัวอย่างที่ดีของ "ผลย้อนกลับ" - แคมเปญโฆษณาที่ให้ผลลัพธ์ที่ไม่ได้ตั้งใจ บางครั้งก็แย่ การเรียนรู้จากความล้มเหลวเป็นสิ่งที่ดี แต่นั่นจะไม่เป็นผลหากข้อผิดพลาดถูกซุกไว้ใต้พรม

Cugelman ต้องติดต่อนักการตลาดที่ทำผิดพลาดเพื่อจัดทำเอกสารและศึกษาข้อมูลเหล่านี้ เขาสามารถรับข้อมูลได้หากไม่ได้ระบุชื่อนักการตลาด เขากล่าว ไม่มีใครอยากยอมรับว่าพวกเขาทำผิดพลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขาทำงานในสำนักงานที่มีวัฒนธรรมการตำหนิ นั่นทำให้การค้นคว้าด้านการตลาดกลับกลายเป็นเรื่องท้าทาย

เข้าสู่เมทริกซ์

“จากประสบการณ์ของผม ผู้คนมักจะเชื่อว่าพวกเขาสามารถออกแบบเทคโนโลยีที่น่าติดตามโดยเพียงแค่เล่นเกมแอพของพวกเขาหรือวางทับแรงกดดันทางสังคมบางอย่าง” Cugelman เขียนในบทความของเขาว่า “จิตวิทยาสามารถทำลายเว็บไซต์และแอพของคุณได้อย่างไร และการตลาดดิจิทัล” “โดยไม่ต้องสงสัย หลักการเหล่านี้สามารถทำงานในบริบทที่ถูกต้อง แต่ปัญหาคือหากไม่มีประสบการณ์ในทางปฏิบัติหรือทางวิชาการ ผู้เชี่ยวชาญอาจเสี่ยงที่จะเข้าใจผิดเกี่ยวกับเงื่อนไขที่อาจส่งผลต่อประสิทธิภาพของหลักการเหล่านี้ หลักการต่าง ๆ รวมกันอย่างไร หรือสิ่งต่าง ๆ สามารถผิดพลาดอย่างน่ากลัวได้อย่างไร”

แคมเปญสามารถมีผลในเชิงบวกหรือเชิงลบและมีผลที่ตั้งใจและไม่ได้ตั้งใจ แบรนด์คาดหวังให้แคมเปญสร้างผลลัพธ์เชิงบวกที่ตั้งใจไว้ แคมเปญสามารถสร้างผลลัพธ์เชิงบวกที่ไม่ได้ตั้งใจได้เช่นกัน แต่ความกังวลมาพร้อมกับผลลัพธ์เชิงลบที่ไม่ได้ตั้งใจ ซึ่งก็คือผลย้อนกลับ ซึ่งอาจมีโอกาสเกิดขึ้นต่ำถึงสูง โดยมีความรุนแรงเล็กน้อยถึงมาก

แบ็คไฟร์สามารถมีได้หลายรูปแบบ เพียงแค่คัดลอกวิธีการโดยไม่เข้าใจก็สามารถสร้างข้อความธรรมดาที่จางหายไปตามกาลเวลา หรืออาจหมายถึงการขายผลประโยชน์ในขณะที่ซ่อนข้อเสียไว้ในงานพิมพ์ที่ละเอียด อาจทำให้ผู้คนปฏิเสธหรือคัดค้านข้อความโฆษณา มันสามารถเปิดแบรนด์เพื่อเยาะเย้ยและล้อเลียนได้ อาจเป็นข้อความที่ไม่ถูกต้องที่ส่งไปยังผู้ชมที่ไม่ถูกต้อง

สำหรับการวิเคราะห์ผลย้อนกลับโดยละเอียดยิ่งขึ้น โปรดดูที่ "การโน้มน้าว backfiring: เมื่อการแทรกแซงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมก่อให้เกิดผลลัพธ์เชิงลบที่ไม่ได้ตั้งใจ" เขียนร่วมโดย Cugelman กับ Dr. Agnis Stibe จาก MIT Media Lab

เจาะลึก: นักการตลาดสามารถใช้อคติทางปัญญาเพื่อโน้มน้าวการตัดสินใจของลูกค้าได้อย่างไร

เชื้อจุดไฟสำหรับไฟย้อนกลับ

ความเข้าใจผิดและความเข้าใจผิดเป็นเชื้อเพลิงสำหรับการย้อนกลับ Cugelman ตั้งข้อสังเกตว่าคนตีความข้อความอย่างไร อีกครั้ง: “ข้อความมักย้อนกลับมาเพราะส่งไปผิดคน”

ตัวอย่างเช่น ใช้ผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์ที่อาศัยสถานะทางสังคมเป็นส่วนหนึ่งของการเสนอขาย สถานะทางสังคมสามารถเป็นส่วนหนึ่งของลำดับชั้นของการปกครองทางสังคม ดังนั้นการส่ง "ข้อความไปยังชนเผ่าที่ไม่ถูกต้อง" เช่นนี้อาจดูเหมือนเป็นการถูกวางลง เขาอธิบาย ไม่มีใครพยายามขายรถสปอร์ตระดับไฮเอนด์ให้กับพวกฮิปปี้

ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องอาจเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการส่งข้อความที่ไม่ดี “ถ้าคุณไม่ทำงานจากฐานข้อมูลของคุณเอง คุณจะต้องพึ่งพาข้อมูลของบุคคลที่สาม” คูเกลแมนกล่าว ข้อมูลที่รักษาความปลอดภัยจากแหล่งอื่นอาจไม่สะอาดเสมอไป “[ข้อมูล] จะไม่บอกคุณถึงจิตวิญญาณของแต่ละบุคคล” เขาพูดว่า. ข้อมูลประชากรสามารถช่วยปรับแต่งข้อความได้ ข้อมูลทางจิตวิทยานั้นใช้ได้ แต่นักการตลาดไม่รู้ว่าจะทำอย่างไรกับข้อมูลนั้น "มีการต่อสู้อย่างต่อเนื่องสำหรับข้อมูลที่ควรค่าแก่การวิเคราะห์" เขาพูดว่า.

ข้อมูลเพียงอย่างเดียวจะไม่ป้องกันแบ็คไฟร์ ไม่มีตัวเลือก "อย่างใดอย่างหนึ่ง/หรือ" ระหว่างข้อมูลและความคิดสร้างสรรค์ ซึ่ง Cugelman ระบุว่าเป็นการแบ่งขั้วเท็จ “คุณต้องการทั้งสองเพียงเล็กน้อย” ข้อมูลจะช่วยให้คุณเข้าใจพารามิเตอร์ต่างๆ ในขณะที่ "ความคิดสร้างสรรค์จะเติมเต็มในช่องว่าง" เขากล่าว

“สมมติว่าการตีความผิดเกิดขึ้นเสมอ” คูเกลแมนกล่าวเสริม “คุณสามารถออกไปพร้อมกับไข่บนใบหน้าของคุณ เป็นที่ยอมรับได้”

กวาดใต้พรม

คุณไม่สามารถเรียนรู้จากผลย้อนกลับทางการตลาดได้หากไม่เกิดขึ้น วัฒนธรรมที่นี่อาจส่งผลต่อแนวโน้มที่จะเกิดผลย้อนกลับได้ในรูปแบบต่างๆ และในระดับต่างๆ

วิธีที่ตรงที่สุดคือขาดวัฒนธรรมสำนักงานหรือวัฒนธรรมองค์กร ในสถานการณ์ที่ความผิดพลาดถูกลงโทษหรือตีตรา ผลกระทบด้านการตลาดจะถูกกวาดไปอยู่ใต้พรม "คนปกติเคยทำผิดพลาดทางการตลาดร่วมกัน" คูเกลแมนกล่าว แต่ความผิดพลาดจะไม่นำไปสู่ ​​“บทเรียนที่เรียนรู้” หากถูกปกปิดไว้ “ถ้าคุณมีวัฒนธรรมการตำหนิ คุณจะมีปัญหาอยู่เสมอ” เขาพูดว่า.

ตัวอย่างเช่น หน่วยงานด้านการตลาดที่ส่งเสริม "วัฒนธรรมคาวบอย" ที่ไม่ส่งเสริมความปลอดภัยทางจิตใจอาจจะได้รับผลย้อนกลับที่ไม่ได้รับการรายงาน Cugelman ตั้งข้อสังเกต การเรียนรู้จากข้อผิดพลาดจะง่ายขึ้นในวัฒนธรรมสำนักงานที่ส่งเสริมความปลอดภัยทางจิตใจ มีลำดับชั้นที่ชัดเจน และไม่ยกระดับความคิดเห็นหรือความรู้ของผู้จัดการเหนือสิ่งอื่นใดในห้อง

จากนั้นก็มีความหลากหลาย แต่สิ่งนี้มีความหมายมากกว่าหนึ่งความหมาย ที่นี่ Cugelman ระบุถึงความหลากหลายทางประสาท - การจัดบุคลากรกับผู้ที่มีใจโอนเอียงแตกต่างจากบรรทัดฐาน

นอกจากนี้ เขายังยกตัวอย่างของทริปโปโฟเบีย ซึ่งก็คือความกลัวว่าจะมีรูเล็กๆ จำนวนมากหรือตุ่มนูนติดกันแน่น (โรควิตกกังวลรูปแบบใหม่นี้ถูกมองว่าเป็นเทรนด์อินเทอร์เน็ตเมื่อเร็วๆ นี้) แสดงโฆษณาที่โปรโมต Aero Chocolate Bar หรือ iPhone (ที่มีเลนส์กล้องที่เว้นระยะห่างกันอย่างใกล้ชิด) แก่บุคคลในทีมที่มีอาการหวาดกลัวนี้ และปฏิกิริยาของพวกเขาก็อาจบ่งบอกถึงศักยภาพ ย้อนกลับ

“คุณไม่สามารถรู้สึกถึงอารมณ์ได้ถ้าคุณไม่มีความโน้มเอียง” คูเกลแมนกล่าว “ในบางกรณี ผู้จัดการควรออกไปสร้างทีมที่มีความหลากหลายทางจิตใจ”

เจาะลึก: มานุษยวิทยาสามารถขับเคลื่อนข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลลูกค้าของคุณได้อย่างไร

การตลาดมีความเสี่ยง

นักการตลาดไม่สามารถป้องกันไฟย้อนกลับได้ทั้งหมด แต่สามารถลดความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นได้ Cugelman สรุปแนวทางที่เป็นประโยชน์บางประการ:

• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมของคุณมีความปลอดภัยทางจิตใจ ดังนั้นพวกเขาจึงมีอิสระที่จะพูดหากมีข้อกังวลใดๆ เกี่ยวกับการรณรงค์
• ดำเนินการชันสูตรพลิกศพของแคมเปญ เพื่อดูว่าสามารถปรับปรุงอะไรได้บ้าง ยินดีที่จะพูดคุยเกี่ยวกับปัญหา อภิปรายผลย้อนกลับ — คิดหาสิ่งที่ใช้ไม่ได้และดับเบิ้ลในสิ่งที่เป็น
• พัฒนาสมมติฐานและทดสอบด้วยข้อมูล “ไม่มียาแก้พิษที่ดีไปกว่าวัฒนธรรมคาวบอย” เขากล่าว
• หมุน. หากคุณไม่ประสบความสำเร็จด้วยวิธีการทำอย่างอื่น ในอดีตสิ่งนี้เคยถูกตราหน้าจริงๆ

ในท้ายที่สุด การตลาดเป็นกระบวนการที่ทำซ้ำๆ เพื่อพัฒนาอย่างต่อเนื่อง แต่มีเพียงวัฒนธรรมสำนักงานที่ปลอดภัยและความเต็มใจที่จะเรียนรู้เมื่อมีสิ่งผิดปกติเท่านั้นที่สามารถช่วยให้บริษัทหรือทีมก้าวไปสู่เส้นทางนั้นได้ และอย่างน้อยก็ช่วยบรรเทาปัญหาย้อนกลับได้

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่