Как маркетинговые кампании могут пойти не так

Предполагалось, что это будет социальная реклама, рекламирующая приложение, призванное воспрепятствовать пьянству в кампусе. Это помогло студентам колледжа, которые слишком много пили, сократить потребление алкоголя. Это также побудило часть студентов колледжей пить больше.

Так что же пошло не так?

Для доктора Брайана Кугельмана, старшего специалиста по поведению в Академии поведенческого дизайна в Торонто, «то, что пошло не так», является хорошим примером «обратного эффекта» — рекламной кампании, которая приводит к непредвиденным последствиям, иногда плохим. Учиться на неудачах — это хорошо, но это не сработает, если ошибку замести под ковер.

Кугельману пришлось обратиться к маркетологам, допустившим ошибки, чтобы задокументировать и изучить их. По его словам, он мог бы получить данные, если бы имена маркетологов не были названы. Никто не хочет признавать, что совершил ошибку, особенно если он работает в офисе с культурой обвинения. Это сделало исследование маркетинговых обратных результатов сложной задачей.

Войдите в матрицу

«По моему опыту, люди часто считают, что они могут создавать вызывающие привыкание технологии, просто геймифицируя свое приложение или опираясь на какое-то социальное давление», — писал Кугельман в своей статье «Как психология может повредить вашим веб-сайтам, приложениям». и цифровой маркетинг». «Без сомнения, эти принципы могут работать в правильном контексте, но проблема в том, что без практического или научного опыта профессионалы рискуют неправильно понять условия, которые могут повлиять на эффективность этих принципов; как сочетаются разные принципы; или как все может пойти ужасно неправильно».

Кампания может иметь положительный или отрицательный результат и иметь преднамеренные и непреднамеренные последствия. Бренды ожидают, что кампании принесут ожидаемые положительные результаты. Кампании также могут привести к непреднамеренным положительным результатам. Но беспокойство связано с непреднамеренным негативным результатом — обратным эффектом, который может иметь низкую или высокую вероятность возникновения, от незначительной до значительной серьезности.

Обратный огонь может принимать несколько форм. Простое копирование метода без понимания его сути может привести к посредственному сообщению, которое со временем исчезнет. Или это может означать преувеличение преимуществ и сокрытие недостатков мелким шрифтом. Это может привести к тому, что люди отклонят рекламное сообщение или выступят против него. Это может открыть бренд для насмешек и пародий. Это может быть неправильное сообщение, отправленное не той аудитории.

Для более подробного анализа обратных последствий ознакомьтесь с «Убеждающим обратным эффектом: когда вмешательства по изменению поведения вызывают непреднамеренные негативные результаты», написанным Кугельманом в соавторстве с доктором Агнисом Стайбом из MIT Media Lab.

Копните глубже: как маркетологи могут использовать когнитивные предубеждения, чтобы влиять на решения клиентов

Tinder для ответного удара

Непонимание и неправильное восприятие являются топливом для неприятных последствий. По словам Кугельмана, все сводится к тому, как человек интерпретирует сообщение. Опять же: «Сообщения часто имеют неприятные последствия, потому что они адресованы не той аудитории».

Например, возьмем высококачественный продукт, который опирается на социальный статус как часть своей презентации. Он объяснил, что социальный статус может быть частью иерархии социального доминирования, поэтому отправка такого «сообщения не тому племени» может показаться унижением. Никто не пытается продать элитные спортивные автомобили хиппи.

Плохие данные могут стать отправной точкой для плохого обмена сообщениями. «Если вы не работаете со своей собственной базой данных, вы будете зависеть от сторонних данных», — сказал Кугельман. Данные, полученные из других источников, не всегда могут быть чистыми. «[Данные] не расскажут вам душу человека». Он сказал. Демографические данные могут помочь адаптировать сообщение. Психографические данные — это хорошо, но маркетологи не знают, что с ними делать. «Идет постоянная борьба за данные, которые стоит анализировать». Он сказал.

Одни только данные не предотвратят неприятные последствия. Между данными и творчеством нет выбора «или/или», который Кугельман назвал ложной дихотомией. «Тебе нужно немного того и другого». Данные дадут вам представление о параметрах, а «творческое мышление заполнит пробелы», — сказал он.

«Предположим, что неправильное толкование всегда происходит», — добавил Кугельман. «Вы можете выйти с яйцом на лице. Это приемлемо».

Подметая его под ковер

Вы не можете извлечь уроки из маркетинговых неприятных последствий, если этого не происходит. Здесь культура может влиять на вероятность обратного эффекта по-разному и на разных уровнях.

Самый прямой путь – дефицит офисной культуры или корпоративной культуры. В условиях, когда ошибки наказываются или клеймят, неприятные маркетинговые последствия просто заметаются под ковер. «Обычные люди совершали свою долю маркетинговых ошибок, — сказал Кугельман. Но ошибки никогда не приведут к «извлечению уроков», если их скрыть. «Если у вас есть культура обвинения, у вас всегда будут проблемы». Он сказал.

Например, маркетинговое агентство, которое пропагандирует «ковбойскую культуру», которая не способствует психологической безопасности, вероятно, пострадает от неприятных последствий, о которых не будет сообщено, отметил Кугельман. Учиться на ошибках будет легче в офисной культуре, которая способствует психологической безопасности, имеет плоскую иерархию и не ставит мнение или знания менеджера выше всех остальных в комнате.

Тогда есть разнообразие, но опять же, это имеет более чем одно значение. Здесь Кугельман отметил нейроразнообразие — набор людей с предрасположенностью, отличающейся от нормы.

Он также привел в пример трипофобию — боязнь множества маленьких дырочек или бугорков, расположенных близко друг к другу. (Это новое тревожное расстройство было замечено как недавняя интернет-тенденция.) Покажите рекламу шоколадного батончика Aero или iPhone (с близко расположенными объективами камеры) человеку из команды, страдающему этой фобией, и его реакция может отметить потенциальную фобию. обратный эффект.

«Вы не можете испытывать эмоции, если у вас нет предрасположенности», — сказал Кугельман. «В некоторых случаях менеджеры должны выйти и создать психологически разные команды».

Копните глубже: как антропология может помочь в понимании ваших данных о клиентах

В маркетинге есть свои риски

Маркетологи не могут полностью предотвратить обратные последствия. Но они могут снизить риск того, что произойдет. Кугельман описывает некоторые полезные подходы:

• Убедитесь, что у вашей команды есть психологическая безопасность, чтобы они могли свободно говорить, если у них есть какие-либо опасения по поводу кампании.
• Проведите вскрытие кампании, чтобы увидеть, что можно улучшить. Будьте готовы говорить о проблемах. Обсудите обратный эффект — выясните, что не работает, и удвойте то, что работает.
• Выдвигайте гипотезы и проверяйте их на данных. «Нет лучшего противоядия от ковбойской культуры, — сказал он.
• Вращаться. Если вы не добиваетесь успеха с подходом, сделайте что-нибудь другое. В прошлом это фактически подвергалось стигматизации.

В конце концов, маркетинг — это итеративный процесс постоянного улучшения. Но только безопасная офисная культура и готовность учиться на том, что происходит, может позволить фирме или команде пойти по этому пути и, по крайней мере, смягчить проблему обратного эффекта.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.