Cómo pueden salir mal las campañas de marketing

Se suponía que era un anuncio de servicio público, promocionando una aplicación para desalentar el consumo excesivo de alcohol en el campus. Ayudó a los estudiantes universitarios que bebían demasiado a reducir el consumo. También alentó a un subconjunto de estudiantes universitarios a beber más.

Entonces, ¿qué salió mal?

Para el Dr. Brian Cugelman, científico sénior del comportamiento de la Behavioural Design Academy con sede en Toronto, "lo que salió mal" aquí es un buen ejemplo de "contraproducente": una campaña publicitaria que genera una consecuencia no deseada, a veces mala. Aprender del fracaso es algo bueno, pero eso no funcionará si un error se oculta debajo de la alfombra.

Cugelman tuvo que acercarse a los especialistas en marketing que cometieron errores para documentarlos y estudiarlos. Él podría obtener los datos, siempre que no se nombrara a los vendedores, dijo. Nadie quiere admitir que cometió un error, especialmente si trabaja en una oficina con una cultura de culpa. Eso hizo que investigar los fracasos del marketing fuera un desafío.

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“Desde mi experiencia, las personas a menudo creen que pueden diseñar tecnologías adictivas simplemente gamificando su aplicación o ejerciendo presión social”, escribió Cugelman en su artículo, “Cómo la psicología puede dañar sus sitios web, aplicaciones y Mercadeo Digital”. “Sin duda, estos principios pueden funcionar en el contexto adecuado, pero el problema es que sin experiencia práctica o académica, los profesionales corren el riesgo de malinterpretar las condiciones que pueden influir en la eficacia de estos principios; cómo se combinan diferentes principios; o cómo las cosas pueden salir terriblemente mal”.

Una campaña puede tener un resultado positivo o negativo y tener consecuencias intencionadas y no intencionadas. Las marcas esperan que las campañas produzcan resultados positivos previstos. Las campañas también pueden producir resultados positivos no deseados. Pero la preocupación viene con el resultado negativo no deseado, el efecto contraproducente, que puede tener una probabilidad baja o alta de suceder, con una gravedad menor o mayor.

Un contraataque puede tomar varias formas. Simplemente copiar un método sin entenderlo puede producir un mensaje mediocre que se desvanece con el tiempo. O puede significar exagerar un beneficio mientras se ocultan los inconvenientes en la letra pequeña. Puede hacer que las personas rechacen o se opongan al mensaje del anuncio. Puede abrir una marca al ridículo y la parodia. Puede ser el mensaje equivocado enviado a la audiencia equivocada.

Para obtener un análisis más detallado de los fracasos, consulte “Persuasivos fracasos: cuando las intervenciones de cambio de comportamiento desencadenan resultados negativos no deseados”, coescrito por Cugelman con el Dr. Agnis Stibe del MIT Media Lab.

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Yesca para el contrafuego

Los malentendidos y las percepciones erróneas son combustible para los fracasos. Todo se reduce a cómo una persona interpreta un mensaje, anotó Cugelman. Nuevamente: “Los mensajes a menudo resultan contraproducentes porque van a la audiencia equivocada”.

Por ejemplo, tome un producto de alta gama que se base en el estatus social como parte de su presentación. El estatus social puede ser parte de una jerarquía de dominación social, por lo que enviar ese "mensaje a la tribu equivocada" puede parecer un desprecio, explicó. Uno no trata de vender autos deportivos de alta gama a los hippies.

Los datos incorrectos pueden ser un punto de partida para mensajes incorrectos. “A menos que esté trabajando desde su propia base de datos, dependerá de los datos de terceros”, dijo Cugelman. Los datos protegidos de otras fuentes pueden no estar siempre limpios. “[Los datos] no te dirán el alma del individuo”. Él dijo. La demografía puede ayudar a adaptar un mensaje. Los datos psicográficos están bien, pero los especialistas en marketing no saben qué hacer con ellos. “Hay una lucha constante por obtener datos que valga la pena analizar”. Él dijo.

Los datos por sí solos no evitarán los fracasos. No existe una opción de "o esto o lo otro" entre los datos y la creatividad, lo que Cugelman calificó como una falsa dicotomía. “Necesitas un poco de ambos”. Los datos le darán una comprensión de los parámetros, mientras que “el pensamiento creativo llena los vacíos”, dijo.

“Supongamos que siempre ocurren malas interpretaciones”, agregó Cugelman. “Puedes salir con un poco de huevo en la cara. Es aceptable.

Barriéndolo debajo de la alfombra

No se puede aprender de un fracaso de marketing si no sucede. Aquí la cultura puede afectar la probabilidad de un fracaso, de diferentes maneras y en diferentes niveles.

La forma más directa es una cultura de oficina o cultura corporativa deficiente. En un entorno en el que los errores se sancionan o estigmatizan, los fracasos del marketing simplemente se ocultan bajo la alfombra. “La gente normal ha cometido su parte de errores de marketing”, dijo Cugelman. Pero los errores nunca conducirán a “lecciones aprendidas” si se encubren. “Si tienes una cultura de la culpa, siempre tendrás problemas”. Él dijo.

Por ejemplo, una agencia de marketing que fomente una "cultura de vaqueros" que no promueva la seguridad psicológica probablemente sufrirá fracasos que no se denunciarán, anotó Cugelman. Aprender de los errores será más fácil en una cultura de oficina que promueva la seguridad psicológica, tenga una jerarquía plana y no eleve la opinión o el conocimiento del gerente por encima de todos los demás en la sala.

Luego está la diversidad, pero nuevamente, esto tiene más de un significado. Aquí Cugelman señaló la neurodiversidad: dotar de personal a personas con predisposiciones que difieren de la norma.

También dio el ejemplo de la tripofobia, el miedo a muchos agujeros pequeños o protuberancias muy juntas. (Este nuevo trastorno de ansiedad se detectó como una tendencia reciente en Internet). Muestre un anuncio que promocione una barra de chocolate Aero o un iPhone (con sus lentes de cámara muy juntos) a una persona del equipo con esta fobia, y su reacción puede señalar una posible petardeo.

“No puedes sentir una emoción si no tienes la predisposición”, dijo Cugelman. “En algunos casos, los gerentes deberían salir y construir equipos psicológicamente diversos”.

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El marketing tiene sus riesgos

Los especialistas en marketing no pueden evitar los fracasos por completo. Pero pueden mitigar el riesgo de que ocurra uno. Cugelman describe algunos enfoques útiles:

• Asegúrese de que su equipo tenga seguridad psicológica, para que puedan hablar libremente si tienen alguna inquietud sobre una campaña.
• Realice una autopsia de la campaña para ver qué se puede mejorar. Esté dispuesto a hablar sobre los problemas. Discuta el efecto contraproducente: descubra lo que no funciona y duplique lo que funciona.
• Desarrollar hipótesis y probarlas con datos. “No hay mejor antídoto para la cultura vaquera”, dijo.
• Pivote. Si no está logrando el éxito con un enfoque, haga otra cosa. En el pasado, esto en realidad ha sido estigmatizado.

Al final, el marketing es un proceso iterativo de mejora continua. Pero solo una cultura de oficina segura y la voluntad de aprender cuando las cosas salen mal pueden permitir que una empresa o un equipo tomen ese camino y, al menos, atenúen el problema del contraproducente.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.