營銷活動如何出錯

這應該是一個公共服務公告，宣傳一個應用程序來阻止校園內的暴飲暴食。 它幫助喝太多酒的大學生減少飲酒量。 它還鼓勵一部分大學生多喝水。

那麼出了什麼問題呢？

對於總部位於多倫多的行為設計學院的高級行為科學家 Brian Cugelman 博士來說，這裡的“出了什麼問題”是“適得其反”的一個很好的例子——一個廣告活動會帶來意想不到的後果，有時甚至是壞事。 從失敗中學習是一件好事，但如果一個錯誤被掃到地毯下，那將是行不通的。

為了記錄和研究錯誤，Cugelman 不得不接觸犯錯的營銷人員。 他說，只要不透露營銷人員的姓名，他就可以獲得數據。 沒有人願意承認他們犯了錯誤，特別是如果他們在一個有責備文化的辦公室工作。 這使得研究營銷適得其反成為一項挑戰。

輸入矩陣

“根據我的經驗，人們通常認為他們可以通過簡單地遊戲化他們的應用程序或施加一些社會壓力來設計令人上癮的技術，”Cugelman 在他的文章中寫道，“心理學如何損害你的網站、應用程序 和數字營銷”。 “毫無疑問，這些原則可以在正確的環境中發揮作用，但問題是，如果沒有實踐或學術經驗，專業人士可能會誤解可能影響這些原則有效性的條件； 不同的原則如何結合； 或者事情怎麼會變得非常糟糕。”

一場運動可以產生積極或消極的結果，並產生有意和無意的後果。 品牌希望活動能夠產生預期的積極成果。 活動還可以產生意想不到的積極成果。 但令人擔憂的是意外的負面結果——適得其反——發生的可能性從低到高，嚴重程度從輕微到嚴重。

適得其反可以採取多種形式。 簡單地複制一個方法而不理解它會產生一個平庸的信息，隨著時間的推移而減弱。 或者，它可能意味著誇大利益，同時隱藏細則中的缺點。 它可能導致人們拒絕或反對廣告的信息。 它可以打開一個品牌來嘲笑和模仿。 它可能是錯誤的信息發送給錯誤的受眾。

有關事與願違的更詳細分析，請查看由 Cugelman 與麻省理工學院媒體實驗室的 Agnis Stibe 博士共同撰寫的“有說服力的事與願違：當行為改變乾預觸發意外的負面結果時”。

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適得其反的火種

誤解和誤解會適得其反。 庫格曼指出，這取決於一個人如何解釋信息。 再說一遍：“信息往往適得其反，因為它們發給了錯誤的受眾。”

例如，以一種依賴社會地位的高端產品作為其宣傳的一部分。 他解釋說，社會地位可能是社會支配等級的一部分，因此向錯誤的部落髮送這樣的“信息”可能會被視為貶低。 一個人不會試圖向嬉皮士出售高端跑車。

不良數據可能是不良消息傳遞的起點。 “除非你使用自己的數據庫工作，否則你將依賴第三方數據，”Cugelman 說。 從其他來源保護的數據可能並不總是乾淨的。 “[數據]不會告訴你個人的靈魂。” 他說。 人口統計數據可以幫助定制信息。 心理數據還可以，但營銷人員不知道如何處理它。 “值得分析的數據一直存在爭議。” 他說。

僅靠數據並不能防止事與願違。 在數據和創造力之間沒有“非此即彼”的選擇，Cugelman 將其標記為錯誤的二分法。 “你需要兩者兼而有之。” 數據將使您了解參數，而“創造性思維填補了空白，”他說。

“假設總是會發生誤解，”庫格曼補充道。 “你可以帶著雞蛋出去。 這是可以接受的。”

把它掃到地毯下

如果沒有發生，您就無法從營銷適得其反的情況中學習。 在這裡，文化可以以不同的方式和不同的水平影響事與願違的可能性。

最直接的方式是缺乏辦公室文化或企業文化。 在錯誤受到懲罰或污名化的環境中，營銷的適得其反的行為被簡單地掃到了地毯下。 “普通人犯了他們的營銷錯誤，”庫格曼說。 但是，如果錯誤被掩蓋，就永遠不會導致“吸取教訓”。 “如果你有責備文化，你總會遇到問題。” 他說。

Cugelman 指出，例如，一個營銷機構培養了一種不促進心理安全的“牛仔文化”，這可能會適得其反。 在確實促進心理安全、層次結構扁平且不會將經理的意見或知識提升到房間裡所有其他人之上的辦公室文化中，從錯誤中學習會更容易。

然後是多樣性，但同樣，這有不止一個含義。 在這裡，Cugelman 標記了神經多樣性——配備與常人不同傾向的人。

他還舉了密集恐懼症的例子——害怕許多小洞或緊密排列在一起的腫塊。 （這種新的焦慮症被發現是最近的一種互聯網趨勢。）向團隊中患有這種恐懼症的人展示宣傳 Aero 巧克力棒或 iPhone（帶有緊密排列的相機鏡頭）的廣告，他們的反應可能預示著潛在的適得其反。

“如果你沒有這種傾向，你就無法感受到情緒，”庫格曼說。 “在某些情況下，管理者應該走出去，建立心理多樣化的團隊。”

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營銷有其風險

營銷人員無法完全防止事與願違。 但它們可以降低發生這種情況的風險。 Cugelman 概述了一些有用的方法：

• 確保您的團隊有心理安全，因此如果他們對競選活動有任何擔憂，他們可以自由發言。
• 對活動進行事後分析，看看有什麼可以改進的。 願意談論問題。 討論適得其反的問題——找出什麼是不工作的，然後加倍努力。
• 提出假設並用數據對其進行檢驗。 “對於牛仔文化，沒有比這更好的解藥了，”他說。
• 樞。 如果您沒有通過某種方法取得成功，請做其他事情。 在過去，這實際上被污名化了。

歸根結底，營銷是一個不斷改進的迭代過程。 但只有安全的辦公室文化，以及在出現問題時願意從中吸取教訓，才能讓公司或團隊走上這條道路——至少可以緩和適得其反的問題。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。