Como as campanhas de marketing podem dar errado

Era para ser um anúncio de serviço público, promovendo um aplicativo para desencorajar o consumo excessivo de álcool no campus. Ajudou estudantes universitários que bebiam demais a reduzir. Também encorajou um subconjunto de estudantes universitários a beber mais.

Então o que deu errado?

Para o Dr. Brian Cugelman, cientista comportamental sênior da Behavioral Design Academy, sediada em Toronto, “o que deu errado” aqui é um bom exemplo de “fogo pela culatra” – uma campanha publicitária que traz uma consequência não intencional, às vezes ruim. Aprender com o fracasso é uma coisa boa, mas isso não funcionará se um erro for varrido para debaixo do tapete.

Cugelman teve que abordar profissionais de marketing que cometeram erros para documentá-los e estudá-los. Ele poderia obter os dados, desde que os profissionais de marketing não fossem nomeados, disse ele. Ninguém quer admitir que cometeu um erro, especialmente se trabalha em um escritório com uma cultura de culpa. Isso fez com que a pesquisa de marketing saia pela culatra um desafio.

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“Pela minha experiência, as pessoas muitas vezes acreditam que podem criar tecnologias viciantes simplesmente gamificando seu aplicativo, ou aplicando alguma pressão social”, escreveu Cugelman em seu artigo, “Como a psicologia pode danificar seus sites, aplicativos e Marketing Digital”. “Sem dúvida, esses princípios podem funcionar no contexto certo, mas o problema é que, sem experiência prática ou acadêmica, os profissionais correm o risco de entender mal as condições que podem influenciar a eficácia desses princípios; como diferentes princípios se combinam; ou como as coisas podem dar terrivelmente errado.”

Uma campanha pode ter um resultado positivo ou negativo e ter consequências intencionais e não intencionais. As marcas esperam que as campanhas produzam resultados positivos e pretendidos. As campanhas também podem produzir resultados positivos não intencionais. Mas a preocupação vem com o resultado negativo não intencional – o tiro pela culatra – que pode ter baixa a alta probabilidade de acontecer, com gravidade menor a maior.

Um tiro pela culatra pode assumir várias formas. Simplesmente copiar um método sem entendê-lo pode produzir uma mensagem medíocre que diminui com o tempo. Ou pode significar exagerar um benefício enquanto esconde as desvantagens nas letras miúdas. Pode fazer com que as pessoas rejeitem ou se oponham à mensagem do anúncio. Pode abrir uma marca ao ridículo e à paródia. Pode ser a mensagem errada enviada para o público errado.

Para uma análise mais detalhada dos tiros pela culatra, confira “Fogo pela culatra persuasiva: quando as intervenções de mudança de comportamento desencadeiam resultados negativos não intencionais”, co-escrito por Cugelman com o Dr. Agnis Stibe do MIT Media Lab.

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Tinder para o contra-ataque

Mal-entendidos e percepções errôneas são combustível para tiros pela culatra. Tudo se resume a como uma pessoa interpreta uma mensagem, observou Cugelman. Novamente: “As mensagens geralmente saem pela culatra porque vão para o público errado.”

Por exemplo, pegue um produto de alta qualidade que depende do status social como parte de seu discurso. O status social pode fazer parte de uma hierarquia de dominação social, então enviar essa “mensagem para a tribo errada” pode parecer uma depreciação, explicou ele. Não se tenta vender carros esportivos de luxo para hippies.

Dados ruins podem ser um ponto de partida para mensagens ruins. “A menos que você esteja trabalhando em seu próprio banco de dados, estará dependendo de dados de terceiros”, disse Cugelman. Os dados protegidos de outras fontes nem sempre estão limpos. “[Dados] não lhe dirão a alma do indivíduo.” Ele disse. A demografia pode ajudar a personalizar uma mensagem. Os dados psicográficos são aceitáveis, mas os profissionais de marketing não sabem o que fazer com eles. “Há uma luta constante por dados que valha a pena analisar.” Ele disse.

Os dados por si só não evitarão tiros pela culatra. Não há escolha “ou/ou” entre dados e criatividade, o que Cugelman rotulou como uma falsa dicotomia. “Você precisa de um pouco dos dois.” Os dados lhe darão uma compreensão dos parâmetros, enquanto “o pensamento criativo preenche as lacunas”, disse ele.

“Assuma que a má interpretação sempre acontece”, acrescentou Cugelman. “Você pode sair com um pouco de ovo na cara. É aceitável.”

Varrendo para debaixo do tapete

Você não pode aprender com um tiro pela culatra de marketing se isso não acontecer. Aqui a cultura pode afetar a probabilidade de um tiro pela culatra, de diferentes maneiras e em diferentes níveis.

A maneira mais direta é uma cultura de escritório ou cultura corporativa deficiente. Em um cenário onde os erros são penalizados ou estigmatizados, os tiros pela culatra do marketing são simplesmente varridos para debaixo do tapete. “Pessoas normais cometeram seus erros de marketing”, disse Cugelman. Mas os erros nunca levarão a “lições aprendidas” se forem encobertos. “Se você tem uma cultura de culpa, sempre terá problemas.” Ele disse.

Por exemplo, uma agência de marketing que promove uma “cultura de caubói” que não promove a segurança psicológica provavelmente sofrerá tiros pela culatra que não serão relatados, observou Cugelman. Aprender com os erros será mais fácil em uma cultura de escritório que promove a segurança psicológica, tem uma hierarquia plana e não eleva a opinião ou o conhecimento do gerente acima de todos os outros na sala.

Depois, há diversidade, mas, novamente, isso tem mais de um significado. Aqui Cugelman sinalizou a neuro-diversidade – trabalhar com pessoas com predisposições diferentes da norma.

Ele também deu o exemplo da tripofobia – medo de muitos pequenos buracos ou solavancos bem espaçados. (Esse novo transtorno de ansiedade foi descoberto como uma tendência recente da Internet.) Mostre um anúncio promovendo uma barra de chocolate Aero ou um iPhone (com suas lentes de câmera muito próximas) para uma pessoa da equipe com essa fobia, e sua reação pode sinalizar um potencial sair pela culatra.

“Você não pode sentir uma emoção se não tiver a predisposição”, disse Cugelman. “Em alguns casos, os gerentes devem sair e construir equipes psicologicamente diversas.”

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O marketing tem seus riscos

Os profissionais de marketing não podem evitar completamente os tiros pela culatra. Mas eles podem mitigar o risco de um acontecer. Cugelman descreve algumas abordagens úteis:

• Certifique-se de que sua equipe tenha segurança psicológica, para que eles sejam livres para falar se tiverem alguma preocupação sobre uma campanha.
• Faça um post-mortem da campanha, para ver o que pode ser melhorado. Esteja disposto a falar sobre os problemas. Discuta o tiro pela culatra – descubra o que não está funcionando e dobre o que está.
• Desenvolva hipóteses e teste-as com dados. “Não há melhor antídoto para a cultura do cowboy”, disse ele.
• Pivô. Se você não está obtendo sucesso com uma abordagem, faça outra coisa. No passado, isso foi realmente estigmatizado.

No final, o marketing é um processo iterativo de melhoria contínua. Mas apenas uma cultura de escritório segura e uma vontade de aprender quando as coisas dão errado podem permitir que uma empresa ou uma equipe siga esse caminho – e pelo menos amenize o problema do tiro pela culatra.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.