营销活动如何出错

这应该是一个公共服务公告，宣传一个应用程序来阻止校园内的暴饮暴食。 它帮助喝太多酒的大学生减少饮酒量。 它还鼓励一部分大学生多喝水。

那么出了什么问题呢？

对于总部位于多伦多的行为设计学院的高级行为科学家 Brian Cugelman 博士来说，这里的“出了什么问题”是“适得其反”的一个很好的例子——一个广告活动会带来意想不到的后果，有时甚至是坏事。 从失败中学习是一件好事，但如果一个错误被扫到地毯下，那将是行不通的。

为了记录和研究错误，Cugelman 不得不接触犯错的营销人员。 他说，只要不透露营销人员的姓名，他就可以获得数据。 没有人愿意承认他们犯了错误，特别是如果他们在一个有责备文化的办公室工作。 这使得研究营销适得其反成为一项挑战。

输入矩阵

“根据我的经验，人们通常认为他们可以通过简单地游戏化他们的应用程序或施加一些社会压力来设计令人上瘾的技术，”Cugelman 在他的文章中写道，“心理学如何损害你的网站、应用程序 和数字营销”。 “毫无疑问，这些原则可以在正确的环境中发挥作用，但问题是，如果没有实践或学术经验，专业人士可能会误解可能影响这些原则有效性的条件； 不同的原则如何结合； 或者事情怎么会变得非常糟糕。”

一场运动可以产生积极或消极的结果，并产生有意和无意的后果。 品牌希望活动能够产生预期的积极成果。 活动还可以产生意想不到的积极成果。 但令人担忧的是意外的负面结果——适得其反——发生的可能性从低到高，严重程度从轻微到严重。

适得其反可以采取多种形式。 简单地复制一个方法而不理解它会产生一个平庸的信息，随着时间的推移而减弱。 或者，它可能意味着夸大利益，同时隐藏细则中的缺点。 它可能导致人们拒绝或反对广告的信息。 它可以打开一个品牌来嘲笑和模仿。 它可能是错误的信息发送给错误的受众。

有关事与愿违的更详细分析，请查看由 Cugelman 与麻省理工学院媒体实验室的 Agnis Stibe 博士共同撰写的“有说服力的事与愿违：当行为改变干预触发意外的负面结果时”。

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适得其反的火种

误解和误解会适得其反。 库格曼指出，这取决于一个人如何解释信息。 再说一遍：“信息往往适得其反，因为它们发给了错误的受众。”

例如，以一种依赖社会地位的高端产品作为其宣传的一部分。 他解释说，社会地位可能是社会支配等级的一部分，因此向错误的部落发送这样的“信息”可能会被视为贬低。 一个人不会试图向嬉皮士出售高端跑车。

不良数据可能是不良消息传递的起点。 “除非你使用自己的数据库工作，否则你将依赖第三方数据，”Cugelman 说。 从其他来源保护的数据可能并不总是干净的。 “[数据]不会告诉你个人的灵魂。” 他说。 人口统计数据可以帮助定制信息。 心理数据还可以，但营销人员不知道如何处理它。 “值得分析的数据一直存在争议。” 他说。

仅靠数据并不能防止事与愿违。 在数据和创造力之间没有“非此即彼”的选择，Cugelman 将其标记为错误的二分法。 “你需要两者兼而有之。” 数据将使您了解参数，而“创造性思维填补了空白，”他说。

“假设总是会发生误解，”库格曼补充道。 “你可以带着鸡蛋出去。 这是可以接受的。”

把它扫到地毯下

如果没有发生，您就无法从营销适得其反的情况中学习。 在这里，文化可以以不同的方式和不同的水平影响事与愿违的可能性。

最直接的方式是缺乏办公室文化或企业文化。 在错误受到惩罚或污名化的环境中，营销的适得其反的行为被简单地扫到了地毯下。 “普通人犯了他们的营销错误，”库格曼说。 但是，如果错误被掩盖，就永远不会导致“吸取教训”。 “如果你有责备文化，你总会遇到问题。” 他说。

Cugelman 指出，例如，一个营销机构培养了一种不促进心理安全的“牛仔文化”，这可能会适得其反。 在确实促进心理安全、层次结构扁平且不会将经理的意见或知识提升到房间里所有其他人之上的办公室文化中，从错误中学习会更容易。

然后是多样性，但同样，这有不止一个含义。 在这里，Cugelman 标记了神经多样性——配备与常人不同倾向的人。

他还举了密集恐惧症的例子——害怕许多小洞或紧密排列在一起的肿块。 （这种新的焦虑症被发现是最近的一种互联网趋势。）向团队中患有这种恐惧症的人展示宣传 Aero 巧克力棒或 iPhone（带有紧密排列的相机镜头）的广告，他们的反应可能预示着潜在的适得其反。

“如果你没有这种倾向，你就无法感受到情绪，”库格曼说。 “在某些情况下，管理者应该走出去，建立心理多样化的团队。”

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营销有其风险

营销人员无法完全防止事与愿违。 但它们可以降低发生这种情况的风险。 Cugelman 概述了一些有用的方法：

• 确保您的团队有心理安全，因此如果他们对竞选活动有任何担忧，他们可以自由发言。
• 对活动进行事后分析，看看有什么可以改进的。 愿意谈论问题。 讨论适得其反的问题——找出什么是不工作的，然后加倍努力。
• 提出假设并用数据对其进行检验。 “对于牛仔文化，没有比这更好的解药了，”他说。
• 枢。 如果您没有通过某种方法取得成功，请做其他事情。 在过去，这实际上被污名化了。

归根结底，营销是一个不断改进的迭代过程。 但只有安全的办公室文化，以及在出现问题时愿意从中吸取教训，才能让公司或团队走上这条道路——至少可以缓和适得其反的问题。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。