Wie Marketingkampagnen schiefgehen können

Es sollte eine öffentliche Bekanntmachung sein, die für eine App wirbt, um Alkoholexzesse auf dem Campus zu verhindern. Es half College-Studenten, die zu viel tranken, weniger zu trinken. Es ermutigte auch eine Untergruppe von College-Studenten, mehr zu trinken.

Was ist also schief gelaufen?

Für Dr. Brian Cugelman, einen leitenden Verhaltenswissenschaftler an der Behavioral Design Academy in Toronto, ist „was hier schief gelaufen ist“ ein gutes Beispiel für einen „Rückschlag“ – eine Werbekampagne, die eine unbeabsichtigte, manchmal schlimme Konsequenz hat. Aus Fehlern zu lernen ist eine gute Sache, aber das funktioniert nicht, wenn ein Fehler unter den Teppich gekehrt wird.

Cugelman musste sich an Marketer wenden, die Fehler machten, um sie zu dokumentieren und zu untersuchen. Er könne die Daten bekommen, vorausgesetzt, die Vermarkter würden nicht genannt, sagte er. Niemand will zugeben, dass er einen Fehler gemacht hat, besonders wenn er in einem Büro mit Schuldzuweisungskultur arbeitet. Das machte die Erforschung von Marketing-Fehlzündungen zu einer Herausforderung.

Geben Sie die Matrix ein

„Meiner Erfahrung nach glauben die Leute oft, dass sie süchtig machende Technologien entwickeln können, indem sie einfach ihre App spielen oder sozialen Druck aufbauen“, schrieb Cugelman in seinem Artikel „How Psychology Can Damage Your Web Sites, Apps und digitales Marketing“. „Ohne Zweifel können diese Prinzipien im richtigen Kontext funktionieren, aber das Problem ist, dass Fachleute ohne praktische oder wissenschaftliche Erfahrung Gefahr laufen, die Bedingungen, die die Wirksamkeit dieser Prinzipien beeinflussen können, falsch zu verstehen; wie verschiedene Prinzipien kombiniert werden; oder wie die Dinge schrecklich schief gehen können.“

Eine Kampagne kann ein positives oder negatives Ergebnis haben und beabsichtigte und unbeabsichtigte Folgen haben. Marken erwarten von Kampagnen beabsichtigte, positive Ergebnisse. Kampagnen können auch zu unbeabsichtigten, positiven Ergebnissen führen. Aber die Sorge kommt mit dem unbeabsichtigten negativen Ergebnis – der Fehlzündung – die eine geringe bis hohe Wahrscheinlichkeit haben kann, mit geringer bis großer Schwere.

Eine Fehlzündung kann verschiedene Formen annehmen. Eine Methode einfach zu kopieren, ohne sie zu verstehen, kann zu einer mittelmäßigen Aussage führen, die mit der Zeit nachlässt. Oder es kann bedeuten, einen Vorteil zu übertreiben, während die Nachteile im Kleingedruckten versteckt werden. Es kann dazu führen, dass Menschen die Botschaft der Anzeige ablehnen oder ablehnen. Es kann eine Marke lächerlich machen und parodieren. Es kann die falsche Botschaft sein, die an das falsche Publikum gesendet wird.

Eine detailliertere Analyse von Fehlzündungen finden Sie in „Persuasive backfired: when Behavior Change Interventions Trigger Unintended Negative Outcomes“, geschrieben von Cugelman zusammen mit Dr. Agnis Stibe vom MIT Media Lab.

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Zunder für die Fehlzündung

Missverständnisse und falsche Wahrnehmungen sind Treibstoff für Fehlzündungen. Es kommt darauf an, wie eine Person eine Nachricht interpretiert, bemerkte Cugelman. Noch einmal: „Botschaften gehen oft nach hinten los, weil sie an die falsche Zielgruppe gehen.“

Nehmen Sie zum Beispiel ein High-End-Produkt, das sich als Teil seines Verkaufsgesprächs auf den sozialen Status verlässt. Der soziale Status kann Teil einer sozialen Dominanzhierarchie sein, sodass das Senden einer solchen „Nachricht an den falschen Stamm“ als Herabsetzung wirken kann, erklärte er. Man versucht nicht, High-End-Sportwagen an Hippies zu verkaufen.

Schlechte Daten können ein Ausgangspunkt für schlechte Nachrichten sein. „Wenn Sie nicht mit Ihrer eigenen Datenbank arbeiten, sind Sie auf Daten von Drittanbietern angewiesen“, sagte Cugelman. Aus anderen Quellen gesicherte Daten sind möglicherweise nicht immer sauber. „[Daten] werden Ihnen nicht die Seele des Individuums verraten.“ Er sagte. Demografische Daten können dabei helfen, eine Botschaft maßzuschneidern. Psychografische Daten sind in Ordnung, aber Marketer wissen nicht, was sie damit anfangen sollen. „Es gibt einen ständigen Kampf um Daten, die es wert sind, analysiert zu werden.“ Er sagte.

Daten allein werden Fehlzündungen nicht verhindern. Es gibt keine „entweder/oder“-Wahl zwischen Daten und Kreativität, was Cugelman als falsche Dichotomie bezeichnete. „Man braucht ein bisschen von beidem.“ Daten werden Ihnen ein Verständnis der Parameter vermitteln, während „kreatives Denken die Lücken füllt“, sagte er.

„Gehen Sie davon aus, dass es immer zu Fehlinterpretationen kommt“, fügte Cugelman hinzu. „Du kannst mit etwas Ei im Gesicht ausgehen. Es ist akzeptabel."

Unter den Teppich kehren

Sie können nicht aus einer Marketing-Fehlzündung lernen, wenn sie nicht eintritt. Hier kann die Kultur die Wahrscheinlichkeit eines Rückschlags auf unterschiedliche Weise und auf unterschiedlichen Ebenen beeinflussen.

Der direkteste Weg ist eine mangelhafte Bürokultur oder Unternehmenskultur. In einem Umfeld, in dem Fehler bestraft oder stigmatisiert werden, werden Fehlzündungen im Marketing einfach unter den Teppich gekehrt. „Normale Menschen haben ihren Anteil an Marketingfehlern begangen“, sagte Cugelman. Aber Fehler werden niemals zu „Lessons Learned“ führen, wenn sie vertuscht werden. „Wenn du eine Schuldkultur hast, wirst du immer Probleme haben.“ Er sagte.

Zum Beispiel wird eine Marketingagentur, die eine „Cowboy-Kultur“ fördert, die keine psychologische Sicherheit fördert, wahrscheinlich Rückschläge erleiden, die nicht gemeldet werden, bemerkte Cugelman. Aus Fehlern zu lernen wird einfacher in einer Bürokultur, die psychologische Sicherheit fördert, eine flache Hierarchie hat und die Meinung oder das Wissen des Managers nicht über alle anderen im Raum stellt.

Dann gibt es Vielfalt, aber auch das hat mehr als eine Bedeutung. Hier wies Cugelman auf Neurodiversität hin – die Besetzung mit Menschen mit von der Norm abweichenden Veranlagungen.

Er nannte auch das Beispiel Trypophobie – eine Angst vor vielen kleinen Löchern oder Unebenheiten, die eng beieinander liegen. (Diese neue Angststörung wurde als neuer Internettrend entdeckt.) Zeigen Sie einer Person im Team mit dieser Phobie eine Anzeige, in der für einen Aero-Schokoriegel oder ein iPhone (mit seinen eng beieinander liegenden Kameraobjektiven) geworben wird, und ihre Reaktion kann auf ein Potenzial hinweisen nach hinten losgehen.

„Du kannst keine Emotionen fühlen, wenn du nicht die Veranlagung dazu hast“, sagte Cugelman. „In manchen Fällen sollten Manager rausgehen und psychologisch vielfältige Teams aufbauen.“

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Marketing hat seine Risiken

Vermarkter können Fehlzündungen nicht vollständig verhindern. Aber sie können das Risiko mindern, dass eines passiert. Cugelman skizziert einige hilfreiche Ansätze:

• Stellen Sie sicher, dass Ihr Team psychologische Sicherheit hat, damit es frei sprechen kann, wenn es Bedenken hinsichtlich einer Kampagne hat.
• Führen Sie eine Post-Mortem-Analyse der Kampagne durch, um zu sehen, was verbessert werden kann. Seien Sie bereit, über die Probleme zu sprechen. Besprechen Sie die Fehlzündungen – finden Sie heraus, was nicht funktioniert, und verdoppeln Sie das, was funktioniert.
• Entwickeln Sie Hypothesen und testen Sie diese mit Daten. „Es gibt kein besseres Gegenmittel zur Cowboy-Kultur“, sagte er.
• Drehpunkt. Wenn Sie mit einem Ansatz keinen Erfolg erzielen, tun Sie etwas anderes. In der Vergangenheit wurde dies sogar stigmatisiert.

Letztendlich ist Marketing ein iterativer Prozess der kontinuierlichen Verbesserung. Aber nur eine sichere Bürokultur und die Bereitschaft, aus Fehlern zu lernen, können es einer Firma oder einem Team ermöglichen, diesen Weg einzuschlagen – und zumindest das Problem der Fehlzündungen mildern.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.