Come le campagne di marketing possono andare storte

Doveva essere un annuncio di servizio pubblico, che promuoveva un'app per scoraggiare il binge drinking nel campus. Ha aiutato gli studenti universitari che hanno bevuto troppo a ridurre. Ha anche incoraggiato un sottogruppo di studenti universitari a bere di più.

Allora cosa è andato storto?

Per il dottor Brian Cugelman, uno scienziato comportamentale senior presso la Behavioral Design Academy con sede a Toronto, "cosa è andato storto" qui è un buon esempio di "ritorno di fiamma" - una campagna pubblicitaria che produce conseguenze indesiderate, a volte negative. Imparare dal fallimento è una buona cosa, ma non funzionerà se un errore viene nascosto sotto il tappeto.

Cugelman ha dovuto rivolgersi ai marketer che hanno commesso errori per documentarli e studiarli. Poteva ottenere i dati, a condizione che i marketer non fossero nominati, ha detto. Nessuno vuole ammettere di aver commesso un errore, soprattutto se lavora in un ufficio con una cultura della colpa. Ciò ha reso la ricerca sul marketing una sfida.

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"In base alla mia esperienza, le persone spesso credono di poter progettare tecnologie che creano dipendenza semplicemente giocando con la loro app o sovrapponendo una certa pressione sociale", ha scritto Cugelman nel suo articolo, "Come la psicologia può danneggiare i tuoi siti Web, le app e marketing digitale”. “Senza dubbio, questi principi possono funzionare nel giusto contesto, ma il problema è che senza esperienza pratica o accademica, i professionisti rischiano di fraintendere le condizioni che possono influenzare l'efficacia di questi principi; come si combinano diversi principi; o come le cose possono andare terribilmente storte.

Una campagna può avere un esito positivo o negativo e avere conseguenze volute e non intenzionali. I marchi si aspettano che le campagne producano risultati desiderati e positivi. Le campagne possono anche produrre risultati positivi non intenzionali. Ma la preoccupazione arriva con l'esito negativo non intenzionale - il ritorno di fiamma - che può avere una probabilità da bassa a alta che si verifichi, con gravità da minore a maggiore.

Un ritorno di fiamma può assumere diverse forme. Copiare semplicemente un metodo senza capirlo può produrre un messaggio mediocre che svanisce nel tempo. Oppure può significare vendere in eccesso un vantaggio nascondendo gli svantaggi nella stampa fine. Può indurre le persone a rifiutare o opporsi al messaggio dell'annuncio. Può aprire un marchio al ridicolo e alla parodia. Può essere il messaggio sbagliato inviato al pubblico sbagliato.

Per un'analisi più dettagliata dei ritorni di fiamma, dai un'occhiata a "Ritorno di fiamma persuasivo: quando gli interventi di cambiamento del comportamento provocano esiti negativi non intenzionali", scritto in collaborazione da Cugelman con la dott.ssa Agnis Stibe del MIT Media Lab.

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Tinder per il ritorno di fiamma

Le incomprensioni e le percezioni errate sono carburante per ritorni di fuoco. Dipende dal modo in cui una persona interpreta un messaggio, ha osservato Cugelman. Ancora: "I messaggi spesso si ritorcono contro perché vanno al pubblico sbagliato".

Ad esempio, prendi un prodotto di fascia alta che si basa sullo status sociale come parte del suo discorso. Lo stato sociale può far parte di una gerarchia di predominio sociale, quindi inviare un tale "messaggio alla tribù sbagliata" può sembrare un insulto, ha spiegato. Non si tenta di vendere auto sportive di fascia alta agli hippy.

Dati errati possono essere un punto di partenza per messaggi errati. "A meno che tu non stia lavorando dal tuo database, dipenderai da dati di terze parti", ha detto Cugelman. I dati protetti da altre fonti potrebbero non essere sempre puliti. "[Data] non ti dirà l'anima dell'individuo." Egli ha detto. I dati demografici possono aiutare a personalizzare un messaggio. I dati psicologici vanno bene, ma gli esperti di marketing non sanno cosa farne. "C'è una lotta costante per i dati che vale la pena analizzare". Egli ha detto.

I dati da soli non impediranno i ritorni di fiamma. Non esiste una scelta "o/o" tra dati e creatività, che Cugelman ha etichettato come una falsa dicotomia. "Hai bisogno di un po' di entrambi." I dati ti daranno una comprensione dei parametri, mentre "il pensiero creativo riempie le lacune", ha affermato.

"Supponiamo che un'interpretazione errata avvenga sempre", ha aggiunto Cugelman. “Puoi uscire con qualche uovo in faccia. È accettabile".

Spazzandolo sotto il tappeto

Non puoi imparare da un ritorno di fiamma del marketing se non accade. Qui la cultura può influenzare la probabilità di un ritorno di fiamma, in modi diversi ea livelli diversi.

Il modo più diretto è una cultura dell'ufficio carente o una cultura aziendale. In un ambiente in cui gli errori sono penalizzati o stigmatizzati, i ritorni di fiamma del marketing vengono semplicemente spazzati via sotto il tappeto. "Le persone normali hanno fatto la loro parte di errori di marketing", ha affermato Cugelman. Ma gli errori non porteranno mai a "lezioni apprese" se vengono nascosti. "Se hai una cultura della colpa, avrai sempre problemi". Egli ha detto.

Ad esempio, un'agenzia di marketing che promuove una "cultura da cowboy" che non promuove la sicurezza psicologica subirà probabilmente ritorni di fiamma che non verranno denunciati, ha osservato Cugelman. Imparare dagli errori sarà più facile in una cultura d'ufficio che promuove la sicurezza psicologica, ha una gerarchia piatta e non eleva l'opinione o la conoscenza del manager al di sopra di tutte le altre nella stanza.

Poi c'è la diversità, ma ancora una volta, questo ha più di un significato. Qui Cugelman ha segnalato la neuro-diversità: personale con persone con predisposizioni diverse dalla norma.

Ha anche fatto l'esempio della tripofobia: la paura di molti piccoli fori o protuberanze strettamente distanziate tra loro. (Questo nuovo disturbo d'ansia è stato individuato come una recente tendenza di Internet.) Mostra un annuncio che promuove una barretta di cioccolato Aero o un iPhone (con i suoi obiettivi della fotocamera ravvicinati) a una persona del team con questa fobia e la sua reazione può segnalare un potenziale ritorno di fiamma.

"Non puoi provare un'emozione se non hai la predisposizione", ha detto Cugelman. "In alcuni casi, i manager dovrebbero uscire e costruire squadre psicologicamente diverse".

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Il marketing ha i suoi rischi

I marketer non possono prevenire del tutto i ritorni di fiamma. Ma possono mitigare il rischio che uno accada. Cugelman delinea alcuni approcci utili:

• Assicurati che il tuo team abbia una sicurezza psicologica, in modo che sia libero di parlare se ha dubbi su una campagna.
• Condurre un'autopsia della campagna, per vedere cosa può essere migliorato. Sii disposto a parlare dei problemi. Discuti del ritorno di fiamma: scopri cosa non funziona e raddoppia quello che funziona.
• Sviluppare ipotesi e verificarle con i dati. "Non c'è antidoto migliore alla cultura dei cowboy", ha detto.
• Perno. Se non stai raggiungendo il successo con un approccio, fai qualcos'altro. In passato, questo è stato effettivamente stigmatizzato.

Alla fine, il marketing è un processo iterativo di miglioramento continuo. Ma solo una cultura dell'ufficio sicuro e la volontà di imparare da quando le cose vanno male, possono consentire a un'azienda o a un team di seguire quella strada e almeno mitigare il problema del ritorno di fiamma.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.