마케팅 캠페인이 잘못될 수 있는 방법

캠퍼스에서 음주를 방지하는 앱을 홍보하는 공공 서비스 발표로 되어 있었습니다. 술을 너무 많이 마신 대학생들에게 도움이 되었습니다. 그것은 또한 일부 대학생들에게 더 많은 술을 마시도록 장려했습니다.

무엇이 잘못되었나요?

토론토에 기반을 둔 행동 디자인 아카데미의 수석 행동 과학자인 Dr. Brian Cugelman은 "잘못된 일"이 "역효과"의 좋은 예라고 말했습니다. 실패로부터 배우는 것은 좋은 일이지만 실수가 깔려 있으면 소용이 없습니다.

Cugelman은 실수를 문서화하고 연구하기 위해 실수를 한 마케터에게 접근해야 했습니다. 그는 마케터의 이름을 밝히지 않았다면 데이터를 얻을 수 있었다고 말했다. 특히 비난 문화가 있는 사무실에서 일하는 경우 자신이 실수를 저질렀다는 것을 인정하고 싶어하는 사람은 아무도 없습니다. 그래서 마케팅 연구는 역효과를 불러일으켰습니다.

매트릭스 입력

Cugelman은 자신의 기사에서 "심리학이 웹 사이트, 앱을 손상시킬 수 있는 방법"에서 "내 경험에 따르면 사람들은 종종 단순히 앱을 게임화하거나 사회적 압력을 가함으로써 중독성 기술을 설계할 수 있다고 믿습니다. 및 디지털 마케팅". “의심할 여지 없이 이러한 원칙은 올바른 맥락에서 작동할 수 있지만 문제는 실무 또는 학문적 경험이 없으면 전문가가 이러한 원칙의 효과에 영향을 미칠 수 있는 조건을 오해할 위험이 있다는 것입니다. 서로 다른 원칙이 어떻게 결합되는지; 또는 일이 어떻게 끔찍하게 잘못될 수 있는지."

캠페인은 긍정적이거나 부정적인 결과를 가질 수 있으며 의도한 결과와 의도하지 않은 결과를 모두 가질 수 있습니다. 브랜드는 캠페인이 의도하고 긍정적인 결과를 낳기를 기대합니다. 캠페인은 의도하지 않은 긍정적인 결과를 가져올 수도 있습니다. 그러나 걱정은 의도하지 않은 부정적인 결과(역효과)와 함께 발생하며, 경미하거나 심각한 정도의 발생 가능성이 낮거나 높을 수 있습니다.

역효과는 여러 형태를 취할 수 있습니다. 방법을 이해하지 않고 단순히 복사하는 것은 시간이 지남에 따라 희미해지는 평범한 메시지를 생성할 수 있습니다. 또는 작은 글씨로 단점을 숨기면서 이점을 과도하게 판매하는 것을 의미할 수 있습니다. 사람들이 광고의 메시지를 거부하거나 반대하게 만들 수 있습니다. 조롱과 패러디로 브랜드를 열 수 있습니다. 잘못된 청중에게 잘못된 메시지를 보낼 수 있습니다.

역효과에 대한 더 자세한 분석은 Cugelman이 MIT Media Lab의 Agnis Stibe 박사와 공동으로 작성한 "설득적 역효과: 행동 변화 개입이 의도하지 않은 부정적인 결과를 유발할 때"를 확인하십시오.

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역효과를 위한 틴더

오해와 오해는 역효과의 연료가 됩니다. Cugelman은 사람이 메시지를 해석하는 방법에 달려 있다고 말했습니다. 다시: "메시지는 잘못된 청중에게 전달되기 때문에 종종 역효과를 냅니다."

예를 들어, 홍보의 일부로 사회적 지위에 의존하는 고급 제품을 생각해 보십시오. 사회적 지위는 사회적 지배 계층의 일부가 될 수 있으므로 그러한 "잘못된 부족에게 메시지"를 보내는 것은 다운다운으로 보일 수 있다고 그는 설명했습니다. 히피들에게 고급 스포츠카를 팔려고 하지 않습니다.

잘못된 데이터는 잘못된 메시징의 출발점이 될 수 있습니다. Cugelman은 “자체 데이터베이스에서 작업하지 않는 한 타사 데이터에 의존하게 될 것입니다. 다른 소스에서 보호된 데이터가 항상 깨끗한 것은 아닙니다. "[데이터]는 개인의 영혼을 말해주지 않습니다." 그는 말했다. 인구 통계는 메시지를 맞춤화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 사이코그래픽 데이터는 괜찮지만 마케터는 데이터로 무엇을 해야 할지 모릅니다. "분석할 가치가 있는 데이터에 대한 끊임없는 투쟁이 있습니다." 그는 말했다.

데이터만으로는 역효과를 막을 수 없습니다. Cugelman은 잘못된 이분법으로 분류한 데이터와 창의성 사이에 "둘 중 하나/또는" 선택이 없습니다. "둘 다 조금 필요합니다." 데이터는 매개변수를 이해하는 데 도움이 되며 "창의적인 사고로 그 격차를 메울 것"이라고 그는 말했습니다.

Cugelman은 “오해가 항상 발생한다고 가정합니다. “당신은 얼굴에 계란을 바르고 나갈 수 있습니다. 받아들일 수 있습니다.”

양탄자 아래 쓸고

발생하지 않으면 마케팅 역효과에서 배울 수 없습니다. 여기에서 문화는 다양한 방식과 수준에서 역효과의 가능성에 영향을 미칠 수 있습니다.

가장 직접적인 방법은 부족한 사무실 문화나 기업 문화입니다. 실수가 불이익을 받거나 낙인이 찍히는 상황에서 마케팅 역효과는 단순히 양탄자 아래에 휩쓸립니다. Cugelman은 “일반인은 마케팅 실수를 저마다의 몫으로 해왔습니다. 그러나 실수가 은폐된다면 결코 "배운 교훈"으로 이어지지 않을 것입니다. “당신이 비난 문화를 가지고 있다면, 당신은 항상 문제를 겪을 것입니다.” 그는 말했다.

예를 들어, 심리적 안전을 조장하지 않는 "카우보이 문화"를 조장하는 마케팅 대행사는 보고되지 않은 역효과를 겪을 수 있다고 Cugelman은 지적했습니다. 실수로부터 배우는 것은 심리적 안전을 촉진하고, 계층 구조가 평평하며, 관리자의 의견이나 지식을 회의실의 다른 모든 사람보다 높이지 않는 사무실 문화에서 더 쉬울 것입니다.

그 다음에는 다양성이 있지만 다시 말하지만 이것은 하나 이상의 의미를 갖습니다. 여기에서 Cugelman은 신경 다양성을 표시했습니다. 즉, 표준과 다른 성향을 가진 사람들을 배치하는 것입니다.

그는 또한 trypophobia의 예를 제시했습니다. 많은 작은 구멍이나 요철이 촘촘하게 간격을 두는 것에 대한 두려움입니다. (이 새로운 불안 장애는 최근 인터넷 트렌드로 포착되었습니다.) 이 공포증이 있는 팀의 사람에게 Aero Chocolate Bar 또는 iPhone(밀접한 간격의 카메라 렌즈 포함)을 홍보하는 광고를 보여주고 그들의 반응은 잠재적 가능성을 표시할 수 있습니다. 역화.

Cugelman은 “소인이 없으면 감정을 느낄 수 없습니다. "어떤 경우에는 관리자가 나가서 심리적으로 다양한 팀을 구성해야 합니다."

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마케팅에는 위험이 있습니다

마케터가 역효과를 완전히 막을 수는 없습니다. 그러나 그들은 하나의 발생 위험을 완화할 수 있습니다. Cugelman은 몇 가지 유용한 접근 방식을 설명합니다.

• 팀이 심리적으로 안정되어 있는지 확인하여 캠페인에 대해 우려 사항이 있는 경우 자유롭게 말할 수 있습니다.
• 캠페인의 사후 분석을 수행하여 개선할 수 있는 부분을 확인합니다. 문제에 대해 기꺼이 이야기하십시오. 역효과에 대해 토론하십시오. 무엇이 작동하지 않는지 파악하고 무엇이 작동하는지 두 배로 줄이십시오.
• 가설을 세우고 데이터로 테스트하십시오. "카우보이 문화에 이보다 더 좋은 해독제는 없습니다."라고 그는 말했습니다.
• 피벗. 접근 방식으로 성공하지 못하면 다른 일을 하십시오. 과거에는 이것이 실제로 낙인 찍혔습니다.

결국 마케팅은 지속적인 개선의 반복적인 과정입니다. 그러나 안전한 사무실 문화와 일이 잘못되었을 때 배우고자 하는 의지만이 회사나 팀이 그 길을 갈 수 있도록 하고 적어도 역효과 문제를 완화할 수 있습니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 저자의 의견이며 반드시 MarTech가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.