Comment les campagnes marketing peuvent mal tourner

C'était censé être une annonce de service public, faisant la promotion d'une application pour décourager la consommation excessive d'alcool sur le campus. Il a aidé les étudiants qui buvaient trop à réduire leur consommation. Cela a également encouragé un sous-ensemble d'étudiants à boire davantage.

Alors qu'est-ce qui n'allait pas?

Pour le Dr Brian Cugelman, chercheur principal en sciences du comportement à la Behavioral Design Academy de Toronto, «ce qui n'a pas fonctionné» est ici un bon exemple de «retour de flamme» - une campagne publicitaire qui produit une conséquence imprévue, parfois mauvaise. Apprendre de l'échec est une bonne chose, mais cela ne fonctionnera pas si une erreur est balayée sous le tapis.

Cugelman a dû approcher les spécialistes du marketing qui ont commis des erreurs afin de les documenter et de les étudier. Il pourrait obtenir les données, à condition que les spécialistes du marketing ne soient pas nommés, a-t-il déclaré. Personne ne veut admettre qu'il a fait une erreur, surtout s'il travaille dans un bureau avec une culture du blâme. Cela a fait de la recherche sur les contrecoups du marketing un défi.

Entrez dans la matrice

"D'après mon expérience, les gens croient souvent qu'ils peuvent concevoir des technologies addictives en gamifiant simplement leur application ou en appliquant une certaine pression sociale", a écrit Cugelman dans son article, "Comment la psychologie peut endommager vos sites Web, vos applications et marketing numérique ». « Sans aucun doute, ces principes peuvent fonctionner dans le bon contexte, mais le problème est que sans expérience pratique ou académique, les professionnels risquent de mal comprendre les conditions qui peuvent influencer l'efficacité de ces principes ; comment différents principes se combinent ; ou comment les choses peuvent terriblement mal tourner.

Une campagne peut avoir un résultat positif ou négatif et avoir des conséquences prévues et imprévues. Les marques s'attendent à ce que les campagnes produisent les résultats positifs escomptés. Les campagnes peuvent également produire des résultats positifs imprévus. Mais l'inquiétude vient avec le résultat négatif imprévu - le retour de flamme - qui peut avoir une probabilité faible à élevée de se produire, avec une gravité mineure à majeure.

Un retour de flamme peut prendre plusieurs formes. Copier simplement une méthode sans la comprendre peut produire un message médiocre qui s'estompe avec le temps. Ou cela peut signifier survendre un avantage tout en cachant les inconvénients dans les petits caractères. Cela peut amener les gens à rejeter ou à s'opposer au message de l'annonce. Cela peut ouvrir une marque au ridicule et à la parodie. Il peut s'agir du mauvais message envoyé au mauvais public.

Pour une analyse plus détaillée des retours de flamme, consultez « Retour de flamme persuasif : lorsque les interventions de changement de comportement déclenchent des résultats négatifs imprévus », co-écrit par Cugelman avec le Dr Agnis Stibe du MIT Media Lab.

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Amadou pour le retour de flamme

Les malentendus et les perceptions erronées alimentent les retours de flamme. Cela dépend de la façon dont une personne interprète un message, a noté Cugelman. Encore une fois : "Les messages se retournent souvent contre eux parce qu'ils s'adressent au mauvais public."

Par exemple, prenez un produit haut de gamme qui s'appuie sur le statut social dans le cadre de son argumentaire. Le statut social peut faire partie d'une hiérarchie de domination sociale, donc envoyer un tel "message à la mauvaise tribu" peut apparaître comme un dénigrement, a-t-il expliqué. On ne cherche pas à vendre des voitures de sport haut de gamme aux hippies.

Les mauvaises données peuvent être un point de départ pour une mauvaise messagerie. "À moins que vous ne travailliez à partir de votre propre base de données, vous dépendrez de données tierces", a déclaré Cugelman. Les données sécurisées à partir d'autres sources peuvent ne pas toujours être propres. "[Les données] ne vous diront pas l'âme de l'individu." Il a dit. Les données démographiques peuvent aider à personnaliser un message. Les données psychographiques sont acceptables, mais les spécialistes du marketing ne savent pas quoi en faire. "Il y a une lutte constante pour des données qui valent la peine d'être analysées." Il a dit.

Les données seules n'empêcheront pas les retours de flamme. Il n'y a pas de choix « ni/ou » entre les données et la créativité, ce que Cugelman a qualifié de fausse dichotomie. "Vous avez besoin d'un peu des deux." Les données vous permettront de comprendre les paramètres, tandis que "la pensée créative comble les lacunes", a-t-il déclaré.

« Supposons qu'une mauvaise interprétation se produise toujours », a ajouté Cugelman. « Vous pouvez sortir avec un œuf sur le visage. C'est acceptable.

Le balayer sous le tapis

Vous ne pouvez pas apprendre d'un retour de flamme marketing si cela ne se produit pas. Ici, la culture peut affecter la probabilité d'un retour de flamme, de différentes manières et à différents niveaux.

Le moyen le plus direct est une culture de bureau ou une culture d'entreprise déficiente. Dans un contexte où les erreurs sont pénalisées ou stigmatisées, les contrecoups marketing sont tout simplement balayés sous le tapis. "Les gens normaux ont fait leur part d'erreurs de marketing", a déclaré Cugelman. Mais les erreurs ne conduiront jamais à des "leçons apprises" si elles sont dissimulées. "Si vous avez une culture du blâme, vous aurez toujours des problèmes." Il a dit.

Par exemple, une agence de marketing qui favorise une «culture cow-boy» qui ne favorise pas la sécurité psychologique subira probablement des retours de flamme qui ne seront pas signalés, a noté Cugelman. Apprendre des erreurs sera plus facile dans une culture de bureau qui favorise la sécurité psychologique, a une hiérarchie plate et n'élève pas l'opinion ou les connaissances du gestionnaire au-dessus de toutes les autres dans la salle.

Ensuite, il y a la diversité, mais encore une fois, cela a plus d'un sens. Ici, Cugelman a signalé la neuro-diversité – le recrutement de personnes ayant des prédispositions différentes de la norme.

Il a également donné l'exemple de la trypophobie - une peur de nombreux petits trous ou bosses étroitement espacés. (Ce nouveau trouble anxieux a été repéré comme une tendance Internet récente.) Montrez une publicité faisant la promotion d'une barre de chocolat Aero ou d'un iPhone (avec ses objectifs de caméra rapprochés) à une personne de l'équipe atteinte de cette phobie, et sa réaction peut signaler un potentiel retour de flamme.

"Vous ne pouvez pas ressentir une émotion si vous n'avez pas la prédisposition", a déclaré Cugelman. "Dans certains cas, les managers devraient sortir et constituer des équipes psychologiquement diversifiées."

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Le marketing a ses risques

Les spécialistes du marketing ne peuvent pas empêcher complètement les retours de flamme. Mais ils peuvent atténuer le risque que cela se produise. Cugelman décrit quelques approches utiles :

• Assurez-vous que votre équipe bénéficie d'une sécurité psychologique, afin qu'elle soit libre de parler si elle a des inquiétudes concernant une campagne.
• Faites un post-mortem de la campagne, pour voir ce qui peut être amélioré. Soyez prêt à parler des problèmes. Discutez du retour de flamme - déterminez ce qui ne fonctionne pas et doublez ce qui fonctionne.
• Élaborez des hypothèses et testez-les avec des données. "Il n'y a pas de meilleur antidote à la culture cow-boy", a-t-il déclaré.
• Pivot. Si vous ne réussissez pas avec une approche, faites autre chose. Dans le passé, cela a même été stigmatisé.

Au final, le marketing est un processus itératif d'amélioration continue. Mais seules une culture de bureau sûre et une volonté d'apprendre lorsque les choses tournent mal peuvent permettre à une entreprise ou à une équipe de s'engager dans cette voie - et au moins d'atténuer le problème des retours de flamme.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.