Bagaimana kampanye pemasaran bisa salah?

Itu seharusnya menjadi pengumuman layanan masyarakat, mempromosikan aplikasi untuk mencegah pesta minuman keras di kampus. Ini membantu mahasiswa yang minum terlalu banyak untuk mengurangi. Itu juga mendorong sekelompok mahasiswa untuk minum lebih banyak.

Jadi apa yang salah?

Bagi Dr. Brian Cugelman, seorang ilmuwan perilaku senior di Behavioral Design Academy yang berbasis di Toronto, “apa yang salah” di sini adalah contoh yang baik dari “bumerang” — kampanye iklan yang memberikan konsekuensi yang tidak diinginkan, terkadang buruk. Belajar dari kegagalan adalah hal yang baik, tetapi itu tidak akan berhasil jika kesalahan disembunyikan.

Cugelman harus mendekati pemasar yang membuat kesalahan untuk mendokumentasikan dan mempelajarinya. Dia bisa mendapatkan datanya, asalkan nama pemasarnya tidak disebutkan, katanya. Tidak ada yang mau mengakui bahwa mereka melakukan kesalahan, terutama jika mereka bekerja di kantor dengan budaya menyalahkan. Itu membuat riset pemasaran menjadi bumerang sebagai tantangan.

Masukkan Matriks

“Dari pengalaman saya, orang sering percaya bahwa mereka dapat merancang teknologi adiktif hanya dengan memainkan aplikasi mereka, atau melapisi beberapa tekanan sosial,” tulis Cugelman dalam artikelnya, “Bagaimana Psikologi Dapat Merusak Situs Web Anda, Aplikasi dan Pemasaran Digital”. “Tanpa diragukan lagi, prinsip-prinsip ini dapat bekerja dalam konteks yang tepat, tetapi masalahnya adalah bahwa tanpa pengalaman praktis atau ilmiah, para profesional berisiko salah memahami kondisi yang dapat mempengaruhi efektivitas prinsip-prinsip ini; bagaimana prinsip-prinsip yang berbeda digabungkan; atau bagaimana hal-hal bisa menjadi sangat salah.”

Kampanye dapat memiliki hasil positif atau negatif dan memiliki konsekuensi yang diinginkan dan tidak diinginkan. Merek mengharapkan kampanye untuk menghasilkan hasil yang diinginkan dan positif. Kampanye juga dapat menghasilkan hasil positif yang tidak diinginkan. Tetapi kekhawatiran datang dengan hasil negatif yang tidak diinginkan — serangan balik — yang dapat memiliki kemungkinan rendah hingga tinggi untuk terjadi, dengan tingkat keparahan kecil hingga besar.

Serangan balik bisa terjadi dalam beberapa bentuk. Hanya menyalin metode tanpa memahaminya dapat menghasilkan pesan biasa-biasa saja yang berkurang seiring waktu. Atau itu bisa berarti menjual keuntungan yang berlebihan sambil menyembunyikan kekurangannya dalam cetakan kecil. Hal ini dapat menyebabkan orang menolak atau menentang pesan iklan. Itu bisa membuka merek untuk diejek dan parodi. Bisa jadi pesan yang salah dikirim ke audiens yang salah.

Untuk analisis bumerang yang lebih rinci, lihat “Buntutan persuasif: ketika intervensi perubahan perilaku memicu hasil negatif yang tidak diinginkan”, ditulis bersama oleh Cugelman dengan Dr. Agnis Stibe dari MIT Media Lab.

Gali lebih dalam: Bagaimana pemasar dapat menggunakan bias kognitif untuk memengaruhi keputusan pelanggan

Tinder untuk bumerang

Kesalahpahaman dan kesalahpahaman adalah bahan bakar untuk bumerang. Itu tergantung pada bagaimana seseorang menafsirkan sebuah pesan, kata Cugelman. Sekali lagi: “Pesan sering menjadi bumerang karena dikirim ke audiens yang salah.”

Misalnya, ambil produk kelas atas yang mengandalkan status sosial sebagai bagian dari promosinya. Status sosial dapat menjadi bagian dari hierarki dominasi sosial, sehingga mengirimkan “pesan kepada suku yang salah” seperti itu dapat dianggap sebagai penghinaan, jelasnya. Seseorang tidak mencoba menjual mobil sport kelas atas kepada hippie.

Data yang buruk dapat menjadi titik awal untuk pengiriman pesan yang buruk. “Kecuali Anda bekerja dari database Anda sendiri, Anda akan bergantung pada data pihak ketiga,” kata Cugelman. Data yang diamankan dari sumber lain mungkin tidak selalu bersih. “[Data] tidak akan memberi tahu Anda jiwa individu.” Dia berkata. Demografi dapat membantu menyesuaikan pesan. Data psikografis boleh saja, tetapi pemasar tidak tahu apa yang harus dilakukan dengannya. “Ada perjuangan terus-menerus untuk data yang layak dianalisis.” Dia berkata.

Data saja tidak akan mencegah serangan balik. Tidak ada pilihan “salah satu/atau” antara data dan kreativitas, yang oleh Cugelman disebut sebagai dikotomi palsu. "Kamu perlu sedikit dari keduanya." Data akan memberi Anda pemahaman tentang parameter, sementara “pemikiran kreatif mengisi kekosongan,” katanya.

“Asumsikan salah tafsir selalu terjadi,” tambah Cugelman. “Kamu bisa keluar dengan telur di wajahmu. Itu bisa diterima.”

Menyapunya di bawah karpet

Anda tidak bisa belajar dari bumerang pemasaran jika itu tidak terjadi. Di sini budaya dapat mempengaruhi kemungkinan serangan balik, dengan cara yang berbeda dan pada tingkat yang berbeda.

Cara yang paling langsung adalah budaya kantor atau budaya perusahaan yang kurang. Dalam pengaturan di mana kesalahan dihukum atau distigmatisasi, bumerang pemasaran hanya tersapu di bawah karpet. “Orang normal telah melakukan bagian mereka dari kesalahan pemasaran,” kata Cugelman. Tetapi kesalahan tidak akan pernah mengarah pada "pelajaran yang dipetik" jika ditutup-tutupi. “Jika Anda memiliki budaya menyalahkan, Anda akan selalu memiliki masalah.” Dia berkata.

Misalnya, agen pemasaran yang memupuk "budaya koboi" yang tidak mempromosikan keamanan psikologis mungkin akan mengalami serangan balik yang tidak dilaporkan, kata Cugelman. Belajar dari kesalahan akan lebih mudah dalam budaya kantor yang mempromosikan keamanan psikologis, memiliki hierarki yang datar, dan tidak meninggikan pendapat atau pengetahuan manajer di atas semua orang lain di ruangan itu.

Lalu ada keragaman, tetapi sekali lagi, ini memiliki lebih dari satu makna. Di sini Cugelman menandai neuro-diversity — staf dengan orang-orang dengan kecenderungan yang berbeda dari norma.

Dia juga memberi contoh trypophobia — ketakutan akan banyak lubang kecil atau gundukan yang saling berdekatan. (Gangguan kecemasan baru ini terlihat sebagai tren Internet baru-baru ini.) Tampilkan iklan yang mempromosikan Aero Chocolate Bar atau iPhone (dengan lensa kamera jarak dekat) kepada seseorang dalam tim dengan fobia ini, dan reaksi mereka dapat menandai potensi serangan balik.

"Anda tidak bisa merasakan emosi jika Anda tidak memiliki kecenderungan," kata Cugelman. “Dalam beberapa kasus, manajer harus keluar dan membangun tim yang beragam secara psikologis.”

Gali lebih dalam: Bagaimana antropologi dapat mendorong wawasan dari data pelanggan Anda

Pemasaran memiliki risiko

Pemasar tidak dapat mencegah serangan balik sama sekali. Tapi mereka dapat mengurangi risiko satu terjadi. Cugelman menguraikan beberapa pendekatan yang bermanfaat:

• Pastikan tim Anda memiliki keamanan psikologis, sehingga mereka bebas berbicara jika memiliki kekhawatiran tentang kampanye.
• Melakukan post-mortem dari kampanye, untuk melihat apa yang dapat ditingkatkan. Bersedia untuk berbicara tentang masalah. Diskusikan bumerangnya — cari tahu apa yang tidak berhasil dan gandakan apa yang berhasil.
• Mengembangkan hipotesis dan mengujinya dengan data. “Tidak ada penawar yang lebih baik untuk budaya koboi,” katanya.
• Poros. Jika Anda tidak mencapai kesuksesan dengan suatu pendekatan, lakukan sesuatu yang lain. Di masa lalu, ini sebenarnya telah distigmatisasi.

Pada akhirnya, pemasaran adalah proses berulang dari perbaikan terus-menerus. Tetapi hanya budaya kantor yang aman, dan kemauan untuk belajar dari saat terjadi kesalahan, yang dapat memungkinkan perusahaan atau tim menempuh jalan itu — dan setidaknya meredakan masalah yang menjadi bumerang.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.