Pazarlama kampanyaları nasıl yanlış gidebilir?

Kampüste aşırı içki içmeyi caydırmak için bir uygulamayı tanıtan bir kamu hizmeti duyurusu olması gerekiyordu. Kesemeyecek kadar çok içen üniversite öğrencilerine yardımcı oldu. Ayrıca üniversite öğrencilerinin bir alt grubunu daha fazla içmeye teşvik etti.

Peki ne yanlış gitti?

Toronto merkezli Davranışsal Tasarım Akademisi'nde kıdemli bir davranış bilimci olan Dr. Brian Cugelman'a göre, burada "neyin yanlış gittiği", "geri tepme"nin iyi bir örneğidir - istenmeyen, bazen kötü bir sonuç veren bir reklam kampanyası. Başarısızlıktan ders almak iyi bir şeydir, ancak bir hata halının altına süpürülürse bu işe yaramaz.

Cugelman, hataları belgelemek ve incelemek için hata yapan pazarlamacılara yaklaşmak zorunda kaldı. Pazarlamacıların isimlerinin verilmemesi koşuluyla verileri alabileceğini söyledi. Özellikle suçlama kültürü olan bir ofiste çalışıyorlarsa, kimse hata yaptığını kabul etmek istemez. Bu, pazarlamanın geri tepmesini araştırmayı zorlaştırdı.

Matrix'e girin

Cugelman, "Psikoloji Web Sitelerinize, Uygulamalarınıza Nasıl Zarar Verebilir" başlıklı makalesinde, "Benim deneyimlerime göre, insanlar genellikle uygulamalarını oyunlaştırarak veya bir miktar sosyal baskı oluşturarak bağımlılık yaratan teknolojiler tasarlayabileceklerine inanıyorlar" diye yazdı. ve Dijital Pazarlama”. “Şüphesiz, bu ilkeler doğru bağlamda çalışabilir, ancak sorun şu ki, pratik veya bilimsel deneyim olmadan, profesyoneller bu ilkelerin etkinliğini etkileyebilecek koşulları yanlış anlama riskiyle karşı karşıyadır; farklı ilkelerin nasıl birleştiği; ya da işlerin nasıl feci şekilde ters gidebileceğini."

Bir kampanyanın olumlu veya olumsuz bir sonucu olabilir ve amaçlanan ve istenmeyen sonuçları olabilir. Markalar, kampanyaların amaçlanan, olumlu sonuçlar üretmesini bekler. Kampanyalar ayrıca istenmeyen, olumlu sonuçlar da üretebilir. Ancak endişe, istenmeyen olumsuz sonuçla (geri tepme) birlikte gelir; bu, düşük ila yüksek şiddette, düşük ila yüksek şiddette olabilir.

Bir geri tepme birkaç şekilde olabilir. Bir yöntemi anlamadan basitçe kopyalamak, zamanla azalan vasat bir mesaj üretebilir. Veya küçük baskıdaki dezavantajları gizlerken bir avantajı fazla satmak anlamına gelebilir. İnsanların reklamın mesajını reddetmesine veya karşı çıkmasına neden olabilir. Alay ve parodi için bir marka açabilir. Yanlış kitleye gönderilen yanlış mesaj olabilir.

Geri tepmelerin daha ayrıntılı bir analizi için, Cugelman'ın MIT Media Lab'den Dr. Agnis Stibe ile birlikte yazdığı “İkna edici geri tepme: davranış değişikliği müdahaleleri istenmeyen olumsuz sonuçları tetiklediğinde” bölümüne bakın.

Daha derine inin: Pazarlamacılar, müşteri kararlarını etkilemek için bilişsel önyargıları nasıl kullanabilir?

Geri tepme için Tinder

Yanlış anlamalar ve yanlış algılamalar, geri tepmelerin yakıtıdır. Cugelman, bir kişinin bir mesajı nasıl yorumladığına bağlı olduğunu belirtti. Yine: "Mesajlar genellikle yanlış hedef kitleye gittikleri için geri teper."

Örneğin, sunumunun bir parçası olarak sosyal statüye dayanan üst düzey bir ürün alın. Sosyal statü, sosyal hakimiyet hiyerarşisinin bir parçası olabilir, bu nedenle böyle bir “yanlış kabileye mesaj” göndermek, küçümseme olarak görülebilir. Hippilere yüksek kaliteli spor arabalar satmaya çalışmaz.

Kötü veriler, kötü mesajlaşma için bir başlangıç ​​noktası olabilir. Cugelman, "Kendi veritabanınızdan çalışmıyorsanız, üçüncü taraf verilerine bağlı olacaksınız" dedi. Diğer kaynaklardan korunan veriler her zaman temiz olmayabilir. “[Veri] size bireyin ruhunu anlatmayacak.” dedi. Demografi, bir mesajın uyarlanmasına yardımcı olabilir. Psikografik veriler iyidir, ancak pazarlamacılar bununla ne yapacaklarını bilmiyorlar. "Analiz edilmeye değer veriler için sürekli bir mücadele var." dedi.

Veri tek başına geri tepmeyi engellemez. Cugelman'ın yanlış bir ikilik olarak adlandırdığı, veri ve yaratıcılık arasında “ya/ya” seçeneği yoktur. “İkisinden de biraz ihtiyacın var.” Veriler size parametreleri anlamanızı sağlarken, “yaratıcı düşünme boşlukları doldurur” dedi.

Cugelman, "Yanlış yorumlamanın her zaman olduğunu varsayın," diye ekledi. “Yüzünde biraz yumurtayla dışarı çıkabilirsin. Kabul edilebilir."

Halının altına süpürerek

Olmazsa, bir pazarlama geri tepmesinden öğrenemezsiniz. Burada kültür, geri tepme olasılığını farklı şekillerde ve farklı seviyelerde etkileyebilir.

En doğrudan yol, eksik bir ofis kültürü veya kurum kültürüdür. Hataların cezalandırıldığı veya damgalandığı bir ortamda, pazarlamanın geri tepmesi halının altına süpürülür. Cugelman, "Normal insanlar pazarlama hatalarından paylarına düşeni yaptı" dedi. Ancak hatalar örtbas edilirse asla “çıkarılan derslere” yol açmaz. “Eğer bir suçlama kültürünüz varsa, her zaman problemleriniz olacaktır.” dedi.

Cugelman, örneğin, psikolojik güvenliği desteklemeyen bir “kovboy kültürü”nü destekleyen bir pazarlama ajansının muhtemelen bildirilmeyen geri tepmelere maruz kalacağını belirtti. Psikolojik güvenliği teşvik eden, düz bir hiyerarşiye sahip olan ve yöneticinin fikrini veya bilgisini odadaki diğerlerinin üzerine çıkarmayan bir ofis kültüründe hatalardan öğrenmek daha kolay olacaktır.

Sonra çeşitlilik var, ama yine de bunun birden fazla anlamı var. Burada Cugelman, nöro-çeşitliliği işaretledi - normdan farklı yatkınlıklara sahip insanlarla personel.

Ayrıca tripofobi örneğini verdi - birbirine sıkıca yerleştirilmiş birçok küçük delik veya tümsek korkusu. (Bu yeni anksiyete bozukluğu son zamanlarda bir İnternet trendi olarak tespit edildi.) Takımda bu fobisi olan bir kişiye Aero Chocolate Bar veya iPhone (yakın aralıklı kamera lensleri ile) tanıtan bir reklam gösterin ve tepkileri potansiyel bir durumu işaretleyebilir. geri tepme.

Cugelman, “Yatkınlığınız yoksa bir duygu hissedemezsiniz” dedi. "Bazı durumlarda, yöneticiler dışarı çıkmalı ve psikolojik olarak çeşitli ekipler oluşturmalıdır."

Daha derine inin: Antropoloji, müşteri verilerinizden nasıl içgörüler elde edebilir?

Pazarlamanın riskleri vardır

Pazarlamacılar geri tepmeleri tamamen önleyemezler. Ancak birinin olma riskini azaltabilirler. Cugelman bazı yardımcı yaklaşımları özetlemektedir:

• Ekibinizin psikolojik güvenliğinin olduğundan emin olun, böylece bir kampanya hakkında herhangi bir endişeleri varsa konuşmakta özgürdürler.
• Nelerin iyileştirilebileceğini görmek için kampanyanın otopsisini yapın. Sorunlar hakkında konuşmaya istekli olun. Geri tepmeyi tartışın - neyin işe yaramadığını anlayın ve neyin işe yaradığını ikiye katlayın.
• Hipotezler geliştirin ve bunları verilerle test edin. "Kovboy kültürünün daha iyi bir panzehiri yok" dedi.
• Eksen. Bir yaklaşımla başarıya ulaşamıyorsanız, başka bir şey yapın. Geçmişte, bu aslında damgalandı.

Sonuç olarak, pazarlama, sürekli iyileştirmenin yinelemeli bir sürecidir. Ancak yalnızca güvenli bir ofis kültürü ve işler ters gittiğinde öğrenmeye istekli olmak, bir firma veya ekibin bu yola girmesine izin verebilir ve en azından geri tepme sorununu azaltabilir.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.