iOS 14 e IDFA: lo que necesita saber

La última versión del sistema operativo iOS 14 de Apple llega con nosotros la semana que viene. Se había configurado para cambiar fundamentalmente la industria del marketing digital debido a los cambios que iba a implementar en torno a IDFA (Identificador para anunciantes, la única forma de rastrear a los usuarios dentro de las aplicaciones en iOS).

Si bien esos cambios ya no coinciden con la llegada de esta actualización, Apple ha declarado que todavía llegarán a los dispositivos en algún momento en el futuro cercano. Entonces, ¿cuáles son los cambios, por qué son importantes para la industria del marketing digital y qué es probable que signifique para usted?

Datos como moneda

Internet puede parecer de uso gratuito, pero hay una moneda que paga por todo. Datos. Tu información. Durante el tiempo que ha existido Internet, se ha financiado con publicidad y, con el tiempo, la publicidad se ha vuelto cada vez más sofisticada a medida que podemos recopilar más datos sobre los usuarios y utilizarlos para dirigirnos a personas de formas específicas.

Esta orientación se basa en quiénes son, qué han hecho en línea, qué les podría interesar, etc. A medida que las cosas han evolucionado, el valor de nuestros datos ha aumentado y los anunciantes están dispuestos a pagar una prima para acceder a esta información y poder dirigirse a nosotros en línea. Empresas como Google y Facebook han construido todo su negocio sobre esto y han ganado miles de millones en el proceso.

A la gente no le gustan los anuncios

A muchos no les sorprenderá que a la mayoría de la gente no le gusten los anuncios. Una encuesta reciente muestra que el 74% de las personas hacen activamente lo que pueden para evitar los anuncios, ya sea pagando por el contenido, usando un bloqueador de anuncios o cambiando la forma en que consumen los medios. Donde gran parte de la protección de la privacidad reciente se ha quedado corta es que gran parte de ella requiere un esfuerzo activo por parte de los consumidores, ya sea cambiando de navegador, investigando la configuración de su teléfono o rastreando un banner de cookies para minimizar su exposición. No es fácil ni conveniente. Y así continúa el statu quo.

Las manzanas cambian las reglas del juego

Lo que hizo que estos cambios venideros de Apple fueran tan sísmicos no es que fueran nuevos. Estos cambios en IDFA han estado en iOS por un tiempo, ocultos en Configuración. Lo que es diferente ahora es cómo Apple finalmente está a la altura de su afirmación de estar centrado en la privacidad al colocar este cuadro frente a cada usuario que inicia una aplicación que quiere rastrearlos usando IDFA:

¿Quién va a hacer clic en "Permitir seguimiento"? Yo no lo haría. ¿Lo harías?

Impacto en la industria

Sabemos que estos cambios son importantes porque Google y Facebook están preocupados por ellos. Facebook intentó unir a los desarrolladores diciéndoles cómo probablemente afectaría sus ingresos . Google, que tiene su propio sistema operativo a través del cual podría continuar recopilando datos, parece estar de acuerdo públicamente con las cosas, ofreciendo consejos a los desarrolladores sobre cómo cumplir. Sin embargo, en el fondo, según los informes, les han estado diciendo a los anunciantes que dejen de usar el ROAS objetivo como una estrategia de oferta para UAC, ya que Google ya no podría recopilar los datos posteriores a la instalación que necesita para alimentar el algoritmo.

https://twitter.com/eric_seufert/status/1286336053117440002

La buena noticia para la industria es que Apple anunció la semana pasada que estos cambios no llegarán con el lanzamiento de iOS14 en septiembre. En cambio, llegarán a principios de 2021 . Así que hay un respiro, pero es solo temporal.

Todo esto está sucediendo en un contexto de, al menos en la UE, cambios regulatorios de privacidad más amplios, que podrían tener un impacto aún mayor en la industria del marketing digital y en la existencia misma de cosas como la humilde cookie.

Al igual que en otros grandes cambios de los últimos años, como la indexación de dispositivos móviles primero, tenemos más tiempo de lo que anticipamos para encontrar un camino a seguir. ¡Debemos asegurarnos de usar este tiempo sabiamente!

¿Cómo afectará iOS 14 al marketing?

Si no opera una aplicación, puede ser difícil ver cómo esto podría afectarlo como especialista en marketing. Pero considere por un momento cuán grande es la base de instalación de Apple (en enero reportaron más de 1.5 mil millones de dispositivos activos ). Esos datos se utilizan para ayudar a crear perfiles de audiencia; existe la posibilidad de que los sistemas que usamos para impulsar nuestras campañas se vuelvan menos útiles como resultado.

También podría significar menos inventario de anuncios disponible. En su publicación, Facebook implica que puede que ya no valga la pena que ejecuten Audience Network en dispositivos iOS si esto sigue adelante, por lo que tendremos anunciantes compitiendo por menos espacios de inventario, lo que significa precios potencialmente más altos para todos.

El efecto dominó de iOS 14

La otra consideración es el efecto dominó que puede tener algo como esto. Como vimos con el escándalo sobre Cambridge Analytica, los usuarios se sorprendieron al descubrir cómo se estaban utilizando sus datos, aunque era conocimiento abierto para cualquiera que trabajara en la industria. Lo que esto probablemente despertará es un apetito por cambios de privacidad implementados más fácilmente, y Apple con su participación de mercado y su postura actual sobre la privacidad están muy bien posicionados para beneficiarse aquí. Cuando Apple y Mozilla introdujeron controles de privacidad mejorados en los navegadores Safari y Firefox, Google se vio obligado a seguir su ejemplo. Podríamos ver gran parte del ecosistema de marketing digital al que estamos acostumbrados a caer como una hilera de dominó en los próximos años, ya que este tema se vuelve cada vez más importante.

Que sigue…

En última instancia, si opera una aplicación, tendrá que cumplir si desea continuar prosperando en el ecosistema de Apple. (Solo pregúntele a Fortnite cómo le va si intenta doblar las reglas ). Si no opera una aplicación, entonces tendremos que esperar y ver qué hacen las grandes plataformas como Google y Facebook en respuesta.

Sin embargo, lo que todos pueden hacer es comenzar a conocer y planificar cómo estos cambios más amplios de la industria lo afectarán. Si ya no podemos identificar a los usuarios de forma única cuando entre en vigor el Reglamento de privacidad electrónica, los cambios de Apple a IDFA serán la menor de nuestras preocupaciones. Podría significar el fin de las cookies, IDFA y cualquier técnica que nos ayude a rastrear a los usuarios, como la toma de huellas digitales del navegador.

¿Cómo prepararse para iOS 14?

Empiece a hacerse preguntas sobre cómo se vería su marketing digital si no pudiera rastrearlo en la misma medida. ¿Qué pasa si no puede identificar a los usuarios relevantes de la misma manera? En lugar de simplemente buscar soluciones que infringirían el espíritu (y tal vez incluso la letra) de la ley de estas nuevas regulaciones, vuelva a lo básico y proponga planes alternativos. Piense en sus KPI: ¿debemos pensar en lo digital de una manera más similar a la televisión y otras actividades fuera de línea que no podemos medir tan directamente? No tenemos todas las respuestas para usted, pero es motivo de reflexión.

Recomendamos leer más sobre la orientación contextual 2.0 y las formas de centrarse menos en los datos demográficos de los usuarios. Además, aprenda sobre el Reglamento de privacidad electrónica: si bien podemos esperar lo mejor, ciertamente podemos planificar lo peor. A medida que los usuarios continúen adquiriendo más conocimientos digitales y comiencen a comprender el valor de sus datos, solo veremos que esta tendencia se acelera, por lo que nuestro trabajo como especialistas en marketing y agencias es ayudar a nuestros clientes a estar a la vanguardia de lo que sea. el cambio puede ser.