Análisis digital para bloggers: cómo aprovechar los datos para crear un mejor contenido

El mundo del marketing está cada vez más impulsado por los datos, pero parece que los blogueros y los creativos a veces se quedan atrás.

A menudo delimitamos injustamente nuestras mentes: los blogueros son creativos y malos con los números, y creemos que un analista no podría escribir un ensayo.

Afortunadamente, eso no es del todo cierto. Es una falsa dicotomía.

De hecho, los datos pueden ser increíblemente útiles para los blogueros y los especialistas en marketing de contenido. Puede ayudarnos a aumentar las conversiones de blogs, mejorar la calidad de nuestro contenido, mejorar los temas sobre los que elegimos escribir, mejorar la experiencia del usuario para los lectores y, en general, hacer crecer su blog (ese es el objetivo, ¿verdad?).

Y como con la mayoría de las cosas, se requiere un grado variable de destreza técnica para comenzar, dependiendo de qué tan profundo quiera llegar. Pero con las herramientas de subcontratación de análisis de datos que existen hoy en día, puede comenzar con bastante facilidad y sin un montón de conocimientos técnicos. Y siempre puede facilitar la comprensión de los datos mediante la visualización de datos.

Me gusta dividir la recopilación y el análisis de datos en dos categorías amplias, solo para simplificar las cosas:

• Datos cuantitativos
• Datos cualitativos

Ambos tipos son importantes y ambos pueden ayudar con su blog. Este artículo describirá ambos, en un alto nivel, y también profundizará en métodos particulares dentro de ambas categorías amplias.

Datos cuantitativos para bloggers

Los datos cuantitativos son el tipo de datos que probablemente tenía en mente cuando comenzó a leer este artículo. Los números duros, big data, etc.

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Para la mayoría de los propósitos, y para la mayoría de blogs y empresas, será principalmente Google Analytics. Si está trabajando en un producto SaaS, es posible que tenga una solución de análisis de productos como Amplitude o Mixpanel.

También es muy probable que tengas otros grupos de datos cuantitativos en las herramientas de blogs que usas: HubSpot tiene sus propios informes de datos, Sumo tiene un panel de informes, etc.

También puede combinar todos estos datos en una base de datos o un almacén de datos. Productos como Segment y Hull te ayudan a recopilar y sincronizar estos datos, y también a utilizarlos en campañas de personalización en tiempo real.

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Pero nos estamos adelantando. Veamos la configuración básica de análisis que (casi todos usan). ¿Qué puede hacer Google Analytics por los especialistas en marketing de contenido? Muchas cosas.

Google Analytics para bloggers

Como escribí en mi artículo sobre análisis de marketing de contenido, Google Analytics puede ayudarlo a responder varias preguntas comerciales importantes:

• ¿Qué tan efectivos son nuestros esfuerzos actuales de marketing de contenido según la analítica?
• ¿Cuáles son las oportunidades de marketing de contenido que estamos perdiendo, como lo muestran los análisis?
• ¿En qué puntos del embudo estamos eliminando usuarios? ¿Podemos hacer algo para tapar estos agujeros (o trabajar con un equipo que pueda)?
• ¿Qué me puede mostrar la analítica sobre nuevas ideas y campañas de marketing de contenidos?

La mayoría de la gente sabe cómo obtener la información básica, como la cantidad de tráfico que recibe, de qué fuentes y cómo cambia con el tiempo. Esa sigue siendo información importante, pero es de un nivel bastante alto. Pero puede realizar un seguimiento de cosas interesantes, como el tráfico orgánico de blogs a lo largo del tiempo:

Si está utilizando Google Analytics, querrá asegurarse de haber establecido objetivos para realizar un seguimiento de cualquier acción deseada que esté tratando de impulsar. ¿Suscripciones a listas de correo electrónico? Establezca una meta para ello.

Sin objetivos, es difícil obtener mucho valor de Google Analytics, más allá de las tendencias de tráfico de alto nivel como las anteriores.

Además, es importante poder analizar las publicaciones de su blog desde sus páginas web transaccionales para que pueda obtener tasas de conversión y comenzar a construir modelos de atribución para su contenido. A veces, esto significa configurar sus URL de una manera limpia, como tener un subdominio o subcarpeta. A veces, podría significar tener una vista separada para su blog en Google Analytics.

Por ejemplo, las publicaciones del blog de Pique Tea, como esta sobre los mejores tés para bajar de peso, se ubican en un subdominio (blog.piquetea.com), pero han configurado el seguimiento de subdominios para que pueda seguir la sesión del usuario cuando hacen clic en un comercio electrónico. enlace o CTA (como los que se muestran a continuación):

Sin embargo, cuando tiene objetivos y sus vistas configuradas correctamente, puede hacer análisis interesantes, como encontrar qué publicaciones de blog conducen a más conversiones y dónde están cayendo los lectores en el embudo. El último lo ayuda a optimizar sus formularios en línea, mientras que el primero puede ayudarlo a elegir qué contenido crear más en el futuro.

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Otro truco interesante es encontrar ideas de contenido dentro de su Google Analytics. Suponiendo que tiene opciones de búsqueda en el sitio (donde los usuarios pueden buscar cosas dentro de su sitio), y asumiendo que tiene informes de búsqueda en el sitio configurados en Google Analytics (fácil de hacer), puede encontrar algunas cosas interesantes sobre lo que quieren sus lectores. .

Primero, vaya a Comportamiento> Búsqueda en el sitio> Términos de búsqueda.

Aquí encontrará una gran lista de términos de búsqueda que las personas están usando en su sitio durante ese período de tiempo. También encontrará métricas para esos términos, como salidas de búsqueda y tiempo después de la búsqueda.

Ahora, para encontrar términos de tendencia, cosas que se están buscando más recientemente con más frecuencia, puede hacer una comparación de períodos de tiempo. Comparemos los dos meses más recientes con el período de dos meses anterior.

El uso de "cambio absoluto" para ordenar sus datos. Esto le dará los mayores cambios en los datos de búsqueda:

Ahora tendrá una lista de palabras clave que los usuarios están buscando en su sitio y podrá ver qué tendencias están surgiendo recientemente. ¡Genial para encontrar nuevas ideas de contenido!

Google Analytics, encontrará, es un agujero de conejo sin fin. Recomiendo encarecidamente tomar un curso o leer publicaciones de blogs técnicos sobre él. Además, solo comienza a sumergirte y a jugar. Incluso aquellos que han estado usando la herramienta durante años a diario no saben todo lo que hay que saber al respecto.

Mapas de calor y mapas de clics

Los mapas de calor son otra forma de datos cuantitativos. Si alguna vez se ha preguntado dónde mueven las personas el mouse, hacen clic y se desplazan en las publicaciones de un blog, los mapas de calor son una forma muy intuitiva y visual de descubrir esa información.

Uno de los usos más prudentes de los mapas de calor puede ser el rastreo de profundidad de desplazamiento. Puede configurar esto cuantitativamente en Google Analytics, pero puede ser más fácil simplemente usar una herramienta como HotJar para imprimir algunos mapas visuales rápidos:

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Datos de terceros para blogueros

Finalmente, los datos cuantitativos pueden existir fuera de su propio sitio web. Si eres un blogger o un comercializador de contenido, probablemente ya estés familiarizado con las prácticas generales de SEO, como la investigación de palabras clave. Pero puedes estar bastante basado en datos cuando se trata de la creación de contenido, como usar Ahrefs para encontrar qué publicaciones de blog están actualmente casi clasificadas en la página uno de tu sitio.

Simplemente ingrese su URL, filtre para clasificaciones 8-20 y establezca el volumen de palabras clave en un umbral que le interese. ¡Voila! Tienes una lista de oportunidades de optimización de blogs priorizadas.

Traeré este punto a casa a lo largo del artículo, pero hoy en día, si tiene una pregunta comercial, es probable que los datos existan, de alguna forma y en algún lugar, para ayudarlo a responder la pregunta. El valor real hoy en día es hacer preguntas comerciales buenas e importantes (y saber dónde buscar las respuestas).

Datos cualitativos para bloggers

Los datos cualitativos, en mi opinión, tienen mala reputación. No es tan sexy, al menos para la mayoría de la gente. Pero puede ser increíblemente valioso, específicamente para los especialistas en marketing de contenido.

Los datos cualitativos pueden ayudarlo a responder preguntas como:

• ¿Qué tipo de contenido quieren consumir mis lectores?
• ¿Qué cuellos de botella en la experiencia del usuario frustran a las personas en mi sitio?
• ¿Qué dudas y vacilaciones tienen los lectores en mi sitio?
• ¿Hay preguntas que no estoy respondiendo?

En general, los datos cualitativos pueden ser una excelente manera de desentrañar problemas e ideas que ni siquiera sabía que existían. Básicamente, puedes pescar en el cuadrante cuatro de la matriz de conocimiento (lo que no sabes, no lo sabes):

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También le ayuda a pescar en el cuadrante C, cuando tiene una pregunta clara, pero necesita información sobre la respuesta.

Un ejemplo podría ser si sabe que sus formularios de generación de clientes potenciales no se están convirtiendo como deberían, pero no sabe por qué. Una encuesta o una prueba de usuario podrían ayudarlo a encontrar la solución.

Como ocurre con los datos cuantitativos, existen varios tipos y métodos de recopilación de datos cualitativos. Algunos de ellos son:

• Encuestas a lectores
• Entrevistas
• Encuestas in situ
• Pruebas de usuario y repeticiones de sesiones
• Análisis heurístico

Encuestas a lectores

Una de mis implementaciones favoritas de la recopilación de datos cualitativos es la encuesta a los lectores. Es fácil de configurar y proporciona un excelente circuito de retroalimentación.

Básicamente, cuando esté configurando su respuesta automática para nuevos suscriptores de correo electrónico, simplemente configure uno de los correos electrónicos con una pregunta cualitativa abierta. Puede elegir y modificar la pregunta según lo que desee saber, pero es un gran lugar para obtener información.

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Cuando trabajaba en CXL, usamos nuestro tercer correo electrónico en la secuencia de automatización para ofrecer una encuesta a los suscriptores. Allí, hicimos un montón de preguntas sobre qué tipo de contenido quería la gente consumir, qué productos comprarían, etc.

Luego, cada pocos meses o siempre que estuviéramos trabajando en un problema, podríamos abrir el archivo de datos y buscar respuestas allí.

Este tipo de encuestas son probablemente los métodos de datos cualitativos más utilizados por los blogueros, pero hay varios otros que puede emplear.

Encuestas en el sitio

Probablemente hayas visto encuestas en el sitio de vez en cuando.

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Estos son cuestionarios que puede plantear a cualquier visitante del sitio web que llegue a su página (no solo clientes potenciales o clientes cuyos correos electrónicos ya haya recopilado).

Hay muchas preguntas comercialmente interesantes que puede hacer sobre dudas y vacilaciones, pero también puede usar estas preguntas para obtener ideas de contenido interesante.

Qualaroo en realidad tiene una sección completa de preguntas sugeridas para descubrir el contenido que falta en su base de conocimientos.

Entrevistas a lectores

Finalmente, en la misma línea, puede hablar con los lectores (o personas que se parecen a sus personajes) cara a cara (o por teléfono).

Claramente, esto requiere más tiempo, pero a menudo puede resultar en percepciones más ricas y sutiles, ya que puede sentir las emociones y reacciones de una manera más profunda. También puede tomar un camino impredecible en una entrevista, y esto puede llevarlo a aprender cosas que ni siquiera sabía que necesitaba saber.

Fuera de las entrevistas y encuestas, puede emplear métodos comúnmente utilizados por los investigadores de la experiencia del usuario: pruebas de usuario y repeticiones de sesiones.

En su mayoría, estos métodos serán útiles para aprender sobre el comportamiento de los usuarios y para encontrar las frustraciones comunes que los usuarios están experimentando en su sitio.

Vídeos de repetición de sesiones

Para las repeticiones de la sesión, simplemente configure una herramienta como HotJar, recopile los datos y reserve unas horas para ver los videos de reproducción de la sesión (que son solo videos anónimos de usuarios que interactúan con su sitio). Estos pueden ser increíblemente reveladores.

Prueba de usuario

Para una prueba de usuario, busque de 5 a 7 personas que se parezcan a su lector objetivo y pídales que interactúen con su sitio web. Es una buena práctica darles una tarea específica y una tarea amplia. Por lo general, esto es más evidente en el comercio electrónico, donde les pediría que busquen un elemento específico, pero también puede funcionar para sitios de contenido. Podrías preguntar:

• Busque un artículo escrito por el autor de X sobre el tema de Y.
• Regístrese para recibir una oferta que crea interesante en nuestro sitio.

Y luego mírelos ir a través del sitio y ver qué inconvenientes y confusiones surgen. Es una forma esclarecedora de darse cuenta de que su sitio web no está perfectamente diseñado (y nunca lo estará). ¡Siempre hay margen de mejora!

Conclusión

El análisis de datos no es solo para comerciantes cuantitativos y nerds del crecimiento. También es para los especialistas en marketing de contenido y blogueros.

Entre los métodos de recopilación de datos cualitativos y cuantitativos, hay una gran variedad de formas de obtener más información y obtener más conocimientos sobre sus lectores. Algunos reciben formación técnica, como Google Analytics o pruebas de usuario. Algunos son muy fáciles de configurar y comienzan a recopilar respuestas, como encuestas en el sitio.

Tenga en cuenta que sus esfuerzos de datos solo serán tan valiosos como las preguntas comerciales que haga. Haga buenas preguntas, busque la información correcta y deje que los datos lo guíen para tomar mejores decisiones. ¡Tus lectores te lo agradecerán!

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