Analyse numérique pour les blogueurs : comment exploiter les données pour créer un meilleur contenu

Le monde du marketing est de plus en plus axé sur les données, mais on a l'impression que les blogueurs et les créatifs sont parfois laissés pour compte.

Nous délimitons souvent injustement nos esprits – les blogueurs sont créatifs et mauvais en chiffres, et un analyste ne pourrait pas écrire un essai, croyons-nous.

Heureusement, ce n'est pas tout à fait vrai. C'est une fausse dichotomie.

En fait, les données peuvent être incroyablement utiles pour les blogueurs et les spécialistes du marketing de contenu. Cela peut nous aider à augmenter les conversions de blogs, à améliorer la qualité de notre contenu, à améliorer les sujets sur lesquels nous choisissons d'écrire, à améliorer l'expérience utilisateur pour les lecteurs et, de manière générale, à développer votre blog (c'est l'objectif, non ?).

Et comme pour la plupart des choses, il faut un degré variable de prouesses techniques pour commencer, selon la profondeur à laquelle vous voulez aller. Mais avec les outils d'externalisation d'analyse de données disponibles aujourd'hui, vous pouvez commencer assez facilement et sans une tonne de connaissances techniques. Et vous pouvez toujours rendre les données plus faciles à comprendre grâce à la visualisation des données.

J'aime diviser la collecte et l'analyse des données en deux grandes catégories, juste pour simplifier les choses :

• Données quantitatives
• Données qualitatives

Les deux types sont importants et les deux peuvent vous aider avec votre blog. Cet article décrira les deux, à un niveau élevé, et approfondira également des méthodes particulières au sein des deux grandes catégories.

Données quantitatives pour les blogueurs

Les données quantitatives sont le type de données que vous aviez probablement en tête lorsque vous avez commencé à lire cet article. Les chiffres concrets, les mégadonnées, etc.

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Dans la plupart des cas, et pour la plupart des blogs et des entreprises, il s'agira principalement de Google Analytics. Si vous travaillez sur un produit SaaS, vous pouvez avoir une solution d'analyse de produit comme Amplitude ou Mixpanel.

Il est également très probable que vous ayez d'autres pools de données quantitatives dans les outils de blog que vous utilisez – HubSpot a son propre rapport de données, Sumo a un tableau de bord de rapport, etc.

Vous pouvez également combiner toutes ces données dans une base de données ou un entrepôt de données. Des produits tels que Segment et Hull vous aident à rassembler et à synchroniser ces données, et également à les utiliser dans des campagnes de personnalisation en temps réel.

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Mais nous prenons de l'avance sur nous-mêmes. Examinons la configuration analytique de base que (presque tout le monde utilise). Que peut faire Google Analytics pour les spécialistes du marketing de contenu ? Plusieurs choses.

Google Analytics pour les blogueurs

Comme je l'ai écrit dans mon article sur l'analyse du marketing de contenu, Google Analytics peut vous aider à répondre à plusieurs questions commerciales importantes :

• Quelle est l'efficacité de nos efforts de marketing de contenu actuels selon les analyses ?
• Quelles sont les opportunités de marketing de contenu qui nous manquent, comme le montrent les analyses ?
• À quels moments de l'entonnoir de conversion abandonnons-nous des utilisateurs ? Pouvons-nous faire quelque chose pour boucher ces trous (ou travailler avec une équipe qui le peut) ?
• Que peuvent me montrer les analyses sur les nouvelles idées et campagnes de marketing de contenu ?

La plupart des gens savent comment obtenir les informations de base, telles que le volume de trafic que vous obtenez, de quelles sources et comment cela change au fil du temps. C'est toujours une information importante, mais c'est un niveau assez élevé. Mais vous pouvez suivre des choses intéressantes, telles que le trafic de blog organique au fil du temps :

Si vous utilisez Google Analytics, vous devez vous assurer que vous avez défini des objectifs pour suivre l'action souhaitée que vous essayez de conduire. Inscriptions à la liste de diffusion ? Fixez-lui un objectif.

Sans objectifs, il est difficile de tirer beaucoup de valeur de Google Analytics, au-delà des tendances de trafic de haut niveau comme celles ci-dessus.

De plus, il est important de pouvoir analyser vos articles de blog à partir de vos pages Web transactionnelles afin que vous puissiez obtenir des taux de conversion et commencer à créer des modèles d'attribution pour votre contenu. Parfois, cela signifie configurer vos URL de manière propre, par exemple en ayant un sous-domaine ou un sous-dossier. Parfois, cela peut signifier avoir une vue séparée pour votre blog dans Google Analytics.

Par exemple, les articles de blog de Pique Tea, comme celui-ci sur les meilleurs thés de perte de poids, se trouvent sur un sous-domaine (blog.piquetea.com), mais ils ont mis en place un suivi de sous-domaine afin que vous puissiez suivre la session de l'utilisateur lorsqu'il clique sur un site de commerce électronique. lien ou CTA (comme ceux ci-dessous):

Cependant, lorsque vous avez des objectifs et que vos points de vue sont correctement configurés, vous pouvez effectuer des analyses intéressantes, telles que trouver quels articles de blog conduisent à plus de conversions et où les lecteurs tombent dans l'entonnoir. Ce dernier vous aide à optimiser vos formulaires en ligne, tandis que le premier peut vous aider à choisir le contenu à créer davantage à l'avenir.

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Une autre astuce intéressante consiste à trouver des idées de contenu dans votre Google Analytics. En supposant que vous ayez des options de recherche de site (où les utilisateurs peuvent rechercher des éléments sur votre site) et en supposant que vous ayez des rapports de recherche de site configurés dans Google Analytics (facile à faire), vous pouvez découvrir des choses assez intéressantes sur ce que veulent vos lecteurs .

Tout d'abord, accédez à Comportement > Recherche sur site > Termes de recherche.

Vous trouverez ici une grande liste de termes de recherche que les gens utilisent sur votre site au cours de cette période. Vous trouverez également des métriques pour ces termes, comme les sorties de recherche et le temps après la recherche.

Maintenant, pour trouver des termes tendance, des éléments qui ont fait l'objet de recherches plus récentes plus souvent, vous pouvez effectuer une comparaison de périodes. Comparons les deux mois les plus récents à la période de deux mois précédente.

L'utilisation du « changement absolu » pour trier vos données. Cela vous donnera les plus grands changements dans les données de recherche :

Vous aurez maintenant une liste de mots-clés que les utilisateurs recherchent sur votre site, et vous pourrez voir quelles tendances sont à la hausse. Assez génial pour trouver de nouvelles idées de contenu !

Google Analytics, vous le constaterez, est un terrier de lapin sans fin. Je recommande fortement de suivre un cours ou de lire des articles de blog techniques à ce sujet. Aussi, commencez simplement à plonger et à jouer. Même ceux qui utilisent l'outil au quotidien depuis des années ne savent pas tout à son sujet.

Cartes de chaleur et cartes de clic

Les cartes thermiques sont une autre forme de données quantitatives. Si vous vous êtes déjà demandé où les gens déplacent leur souris, cliquent et font défiler les articles d'un blog, les cartes thermiques sont un moyen très intuitif et visuel de découvrir ces informations.

L'une des utilisations les plus prudentes des cartes thermiques peut être le suivi de la profondeur de défilement. Vous pouvez configurer cela de manière quantitative dans Google Analytics, mais il peut être plus facile d'utiliser simplement un outil comme HotJar pour imprimer rapidement des cartes visuelles :

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Données de tiers pour les blogueurs

Enfin, des données quantitatives peuvent exister en dehors de votre propre site Web. Si vous êtes un blogueur ou un spécialiste du marketing de contenu, vous êtes probablement déjà familiarisé avec les pratiques générales de référencement, comme la recherche de mots clés. Mais vous pouvez être très axé sur les données en ce qui concerne la création de contenu, comme l'utilisation d'Ahrefs pour trouver quels articles de blog sont actuellement presque classés sur la première page de votre site.

Branchez simplement votre URL, filtrez les classements 8 à 20 et définissez le volume de vos mots clés à un seuil qui vous tient à cœur. Voila ! Vous avez une liste d'opportunités d'optimisation de blog prioritaires.

Je ramènerai ce point à la maison tout au long de l'article, mais de nos jours, si vous avez une question commerciale, les données existent probablement - sous une forme et quelque part - pour vous aider à répondre à la question. La vraie valeur de nos jours est de poser de bonnes et importantes questions commerciales (et de savoir où chercher les réponses).

Données qualitatives pour les blogueurs

Les données qualitatives, à mon avis, ont mauvaise réputation. Ce n'est pas aussi sexy, du moins pour la plupart des gens. Mais cela peut être incroyablement précieux, en particulier pour les spécialistes du marketing de contenu.

Les données qualitatives peuvent vous aider à répondre à des questions telles que :

• Quel type de contenu mes lecteurs souhaitent-ils consommer ?
• Quels goulots d'étranglement de l'expérience utilisateur frustrent les gens sur mon site ?
• Quels doutes et hésitations les lecteurs ont-ils sur mon site ?
• Y a-t-il des questions auxquelles je ne réponds pas ?

En général, les données qualitatives peuvent être un excellent moyen d'identifier des problèmes et des idées dont vous ignoriez même l'existence. Fondamentalement, vous pouvez pêcher dans le quadrant quatre de la matrice de connaissances (ce que vous ne savez pas, vous ne le savez pas) :

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Cela vous aide également à pêcher dans le quadrant C, lorsque vous avez une question claire, mais que vous avez besoin d'un aperçu de la réponse.

Un exemple pourrait exister si vous savez que vos formulaires de génération de leads ne se convertissent pas comme ils devraient l'être, mais vous ne savez pas pourquoi. Une enquête ou un test utilisateur peut vous aider à trouver la solution.

Comme pour les données quantitatives, il existe différents types et méthodes de collecte de données qualitatives. Quelques-uns d'entre eux sont :

• Sondages auprès des lecteurs
• Entretiens
• Sondages sur place
• Tests utilisateurs et rediffusions de session
• Analyse heuristique

Sondages auprès des lecteurs

L'une de mes implémentations préférées de la collecte de données qualitatives est l'enquête auprès des lecteurs. Il est facile à configurer et fournit une excellente boucle de rétroaction.

Fondamentalement, lorsque vous configurez votre répondeur automatique pour les nouveaux abonnés aux e-mails, configurez simplement l'un des e-mails avec une question qualitative ouverte. Vous pouvez choisir et modifier la question en fonction de ce que vous voulez savoir, mais c'est un excellent endroit pour obtenir des informations.

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Lorsque je travaillais chez CXL, nous avons utilisé notre troisième e-mail dans la séquence d'automatisation pour proposer un sondage auprès des abonnés. Là, nous avons posé un tas de questions sur le type de contenu que les gens voulaient consommer, quels produits ils achèteraient, etc.

Ensuite, tous les quelques mois ou chaque fois que nous travaillions sur un problème, nous pouvions ouvrir le fichier de données et y chercher des réponses.

Ces types d'enquêtes sont probablement les méthodes de données qualitatives les plus couramment utilisées pour les blogueurs, mais vous pouvez en utiliser plusieurs autres.

Sondages sur place

Vous avez probablement vu des sondages sur place de temps en temps.

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Ce sont des questionnaires que vous pouvez poser à tous les visiteurs du site Web qui arrivent sur votre page (pas seulement les prospects ou les clients dont vous avez déjà collecté les e-mails).

Il existe de nombreuses questions commercialement intéressantes que vous pouvez poser sur les hésitations et les doutes, mais vous pouvez également utiliser ces questions pour trouver des idées de contenu intéressantes.

Qualaroo propose en fait toute une section de questions suggérées pour découvrir le contenu manquant dans sa base de connaissances.

Entrevues de lecteurs

Enfin, dans le même esprit, vous pouvez discuter avec des lecteurs (ou des personnes qui ressemblent à vos personas) en face à face (ou par téléphone).

Cela prend clairement plus de temps, mais cela peut souvent donner des idées plus riches et plus subtiles, car vous pouvez ressentir les émotions et les réactions de manière plus profonde. Vous pouvez également emprunter un chemin imprévisible lors d'un entretien, et cela peut vous amener à apprendre des choses que vous ne saviez même pas que vous deviez savoir.

En dehors des entretiens et des enquêtes, vous pouvez utiliser des méthodes couramment utilisées par les chercheurs en expérience utilisateur : les tests utilisateur et les replays de session.

Ces méthodes seront principalement utiles pour en savoir plus sur le comportement des utilisateurs et pour trouver les frustrations courantes que les utilisateurs vivent sur votre site.

Vidéos de rediffusion de session

Pour les rediffusions de session, configurez simplement un outil comme HotJar, collectez les données et réservez quelques heures pour regarder des vidéos de rediffusion de session (qui ne sont que des vidéos anonymisées d'utilisateurs interagissant avec votre site). Ceux-ci peuvent être incroyablement perspicaces.

Test utilisateur

Pour un test utilisateur, trouvez 5 à 7 personnes qui ressemblent à votre lecteur cible et faites-les interagir avec votre site Web. Il est recommandé de leur confier une tâche spécifique et une tâche générale. Cela est généralement plus apparent dans le commerce électronique, où vous leur demandez de trouver un article spécifique, mais cela peut également fonctionner pour les sites de contenu. Vous pourriez demander :

• Trouvez un article écrit par l'auteur X sur le sujet Y.
• Inscrivez-vous pour une offre qui vous semble intéressante sur notre site.

Et puis regardez-les parcourir le site et voir quels problèmes et confusions surviennent. C'est une façon instructive de se rendre compte que votre site Web n'est pas parfaitement conçu (et il ne le sera jamais). Il y a toujours place à amélioration !

Conclusion

L'analyse de données n'est pas réservée aux traders quantitatifs et aux nerds de croissance. C'est aussi pour les spécialistes du marketing de contenu et les blogueurs.

Entre les méthodes de collecte de données qualitatives et quantitatives, il existe une multitude de façons d'obtenir plus d'informations et d'acquérir plus de connaissances sur vos lecteurs. Certains suivent une formation technique, comme Google Analytics ou des tests utilisateurs. Certains sont très faciles à configurer et à commencer à collecter des réponses, comme les sondages sur place.

Gardez à l'esprit que vos efforts en matière de données ne seront aussi précieux que les questions commerciales que vous posez. Posez de bonnes questions, recherchez les informations correctes et laissez les données vous guider pour prendre de meilleures décisions. Vos lecteurs vous remercieront !

J'ai économisé 3 heures en téléchargeant cet article de Google Docs vers WordPress à l'aide de Wordable. Essayez-le vous-même ici.