Digital Analytics para blogueiros: como aproveitar os dados para criar um conteúdo melhor

O mundo do marketing está se tornando cada vez mais impulsionado por dados, mas parece que blogueiros e criativos às vezes são deixados para trás.

Muitas vezes delineamos nossas mentes injustamente - blogueiros são criativos e ruins com números, e um analista não poderia escrever um ensaio, acreditamos.

Felizmente, isso não é totalmente verdade. É uma falsa dicotomia.

Na verdade, os dados podem ser incrivelmente úteis para blogueiros e profissionais de marketing de conteúdo. Isso pode nos ajudar a aumentar as conversões do blog, melhorar a qualidade do nosso conteúdo, melhorar os tópicos que escolhemos escrever, impulsionar a experiência do usuário para os leitores e, geralmente, aumentar o seu blog (esse é o objetivo, certo?).

E, como acontece com a maioria das coisas, há um grau variável de habilidade técnica necessária para começar - dependendo da profundidade que você deseja ir. Mas com as ferramentas de terceirização de análise de dados disponíveis hoje, você pode começar com bastante facilidade e sem muito conhecimento técnico. E você sempre pode tornar os dados mais fáceis de entender por meio da visualização de dados.

Gosto de dividir a coleta e análise de dados em duas categorias amplas, apenas para manter as coisas simples:

• Dados quantitativos
• Dados qualitativos

Ambos os tipos são importantes e podem ajudar no seu blog. Este artigo irá delinear ambos, em alto nível, e também aprofundar em métodos específicos dentro de ambas as categorias amplas.

Dados quantitativos para blogueiros

Dados quantitativos são o tipo de dados que você provavelmente tinha em mente quando começou a ler este artigo. Os números concretos, big data, etc.

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Para a maioria das finalidades, e para a maioria dos blogs e empresas, será principalmente o Google Analytics. Se estiver trabalhando em um produto SaaS, você pode ter uma solução de análise de produto como Amplitude ou Mixpanel.

Também é muito provável que você tenha outros pools de dados quantitativos nas ferramentas de blog que usa - o HubSpot tem seus próprios relatórios de dados, o Sumo tem um painel de relatórios etc.

Você também pode combinar todos esses dados em um banco de dados ou data warehouse. Produtos como Segment e Hull ajudam você a agrupar e sincronizar esses dados, e também fazer uso deles em campanhas de personalização em tempo real.

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Mas estamos nos adiantando. Vamos dar uma olhada na configuração de analítica básica (quase todo mundo usa). O que o Google Analytics pode fazer pelos profissionais de marketing de conteúdo? Muitas coisas.

Google Analytics para blogueiros

Conforme escrevi em meu artigo sobre análise de marketing de conteúdo, o Google Analytics pode ajudá-lo a responder a várias perguntas importantes de negócios:

• Qual é a eficácia de nossos esforços atuais de marketing de conteúdo de acordo com a análise?
• Quais são as oportunidades de marketing de conteúdo que estamos perdendo, conforme mostrado pela análise?
• Em quais pontos do funil estamos descartando usuários? Podemos fazer algo para tapar esses buracos (ou trabalhar com uma equipe que possa)?
• O que a análise pode me mostrar sobre novas ideias e campanhas de marketing de conteúdo?

A maioria das pessoas sabe como obter as informações básicas, como a quantidade de tráfego que você está obtendo, de quais fontes e como isso muda com o tempo. Essa ainda é uma informação importante, mas de nível bastante elevado. Mas você pode rastrear coisas interessantes, como o tráfego orgânico do blog ao longo do tempo:

Se você estiver usando o Google Analytics, certifique-se de definir metas para rastrear qualquer ação desejada que esteja tentando conduzir. Inscrições na lista de e-mail? Estabeleça uma meta para isso.

Sem metas, é difícil obter muito valor do Google Analytics, além das tendências de tráfego de alto nível como as acima.

Além disso, é importante ser capaz de analisar as postagens do blog a partir das páginas transacionais da web para que você possa obter taxas de conversão e começar a construir modelos de atribuição para o seu conteúdo. Às vezes, isso significa configurar seus URLs de forma limpa, como ter um subdomínio ou subpasta. Às vezes, pode significar ter uma visão separada para o seu blog no Google Analytics.

Por exemplo, as postagens do blog da Pique Tea, como esta sobre os melhores chás para perder peso, ficam em um subdomínio (blog.piquetea.com), mas eles configuraram o acompanhamento de subdomínio para que você possa acompanhar a sessão do usuário quando clicar em um comércio eletrônico link ou CTA (como os abaixo):

Quando você tem metas e visualizações configuradas corretamente, no entanto, pode fazer análises interessantes, como descobrir quais postagens de blog levam a mais conversões e onde os leitores estão caindo no funil. O último ajuda a otimizar seus formulários online, enquanto o primeiro pode ajudá-lo a escolher qual conteúdo criar mais no futuro.

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Outro truque legal é encontrar ideias de conteúdo em seu Google Analytics. Supondo que você tenha opções de pesquisa no site (onde os usuários podem pesquisar coisas dentro do seu site), e supondo que você tenha relatórios de pesquisa no site configurados no Google Analytics (fácil de fazer), você pode descobrir algumas coisas muito legais sobre o que seus leitores desejam .

Primeiro, navegue até Comportamento> Pesquisa de sites> Termos de pesquisa.

Aqui, você encontrará uma grande lista de termos de pesquisa que as pessoas estão usando em seu site nesse período. Você também encontrará métricas para esses termos, como saídas de pesquisa e tempo após a pesquisa.

Agora, para encontrar termos de tendência, coisas que estão sendo pesquisadas com mais frequência recentemente, você pode fazer uma comparação de período de tempo. Vamos comparar os dois meses mais recentes com o período de dois meses antes disso.

O uso de “mudança absoluta” para classificar seus dados. Isso proporcionará as maiores mudanças nos dados de pesquisa:

Agora você terá uma lista de palavras-chave que os usuários estão pesquisando em seu site e poderá ver quais tendências estão aumentando recentemente. Muito bom para encontrar novas ideias de conteúdo!

O Google Analytics, você descobrirá, é uma toca de coelho sem fim. Eu recomendo fortemente fazer um curso ou ler postagens de blog técnicas sobre ele. Além disso, comece a mergulhar e brincar. Mesmo quem usa a ferramenta há anos diariamente não sabe tudo o que há para saber sobre ela.

Mapas de calor e mapas de clique

Os mapas de calor são outra forma de dados quantitativos. Se você já se perguntou onde as pessoas estão movendo o mouse, clicando e percorrendo as postagens de um blog, os mapas de calor são uma forma altamente intuitiva e visual de descobrir essas informações.

Um dos usos mais prudentes dos mapas de calor pode ser o rastreamento de profundidade de rolagem. Você pode configurar isso quantitativamente no Google Analytics, mas pode ser mais fácil simplesmente usar uma ferramenta como o HotJar para imprimir alguns mapas visuais rápidos:

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Dados de terceiros para bloggers

Finalmente, os dados quantitativos podem existir fora do seu próprio site. Se você é um blogueiro ou profissional de marketing de conteúdo, provavelmente já está familiarizado com as práticas gerais de SEO, como pesquisa de palavras-chave. Mas você pode ser bastante orientado por dados quando se trata de criação de conteúdo, como usar Ahrefs para descobrir quais postagens de blog estão atualmente quase classificadas na página um do seu site.

Basta inserir seu URL, filtrar por classificações de 8 a 20 e definir o volume de palavras-chave em algum limite com o qual você se preocupa. Voila! Você tem uma lista de oportunidades priorizadas de otimização de blogs.

Vou trazer esse ponto para casa ao longo do artigo, mas hoje em dia, se você tem uma pergunta de negócios, os dados provavelmente existem - de alguma forma e em algum lugar - para ajudá-lo a responder à pergunta. O valor real hoje em dia é fazer perguntas de negócios boas e importantes (e saber onde procurar as respostas).

Dados qualitativos para blogueiros

Os dados qualitativos, na minha opinião, são mal vistos. Não é tão sexy, pelo menos para a maioria das pessoas. Mas pode ser extremamente valioso, especificamente para profissionais de marketing de conteúdo.

Os dados qualitativos podem ajudá-lo a responder a perguntas como:

• Que tipo de conteúdo meus leitores desejam consumir?
• Quais gargalos de experiência do usuário estão frustrando as pessoas em meu site?
• Que dúvidas e hesitações os leitores têm sobre o meu site?
• Há perguntas que não estou respondendo?

Em geral, os dados qualitativos podem ser uma ótima maneira de descobrir problemas e ideias que você nem sabia que existiam. Basicamente, você pode pescar no quadrante quatro da matriz de conhecimento (o que você não sabe, você não sabe):

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Também ajuda a pescar no quadrante C, quando você tem uma pergunta clara, mas precisa de algumas dicas sobre a resposta.

Pode haver um exemplo se você souber que seus formulários de geração de leads não estão convertendo como deveriam, mas não sabe por quê. Uma pesquisa ou um teste de usuário pode ajudar a apontar a solução.

Como no caso dos dados quantitativos, existem vários tipos e métodos de coleta de dados qualitativos. Alguns deles são:

• Pesquisas de leitores
• Entrevistas
• Pesquisas no local
• Teste de usuário e replays de sessão
• Análise heurística

Reader Surveys

Uma das minhas implementações favoritas de coleta de dados qualitativos é a pesquisa do leitor. É fácil de configurar e oferece um ótimo ciclo de feedback.

Basicamente, quando você está configurando seu autoresponder para novos assinantes de e-mail, apenas configure um dos e-mails com uma pergunta qualitativa em aberto. Você pode escolher e ajustar a pergunta dependendo do que deseja saber, mas é um ótimo lugar para obter algumas informações.

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Quando eu estava trabalhando na CXL, usamos nosso terceiro e-mail na sequência de automação para oferecer uma pesquisa de assinantes. Lá, fizemos um monte de perguntas sobre que tipo de conteúdo as pessoas queriam consumir, quais produtos elas comprariam etc.

Então, a cada poucos meses ou sempre que estivéssemos trabalhando em um problema, poderíamos abrir o arquivo de dados e pescar as respostas lá.

Esses tipos de pesquisas são provavelmente os métodos de dados qualitativos mais comumente usados ​​por blogueiros, mas existem vários outros que você pode empregar.

Pesquisas no local

Você provavelmente já viu pesquisas no local de vez em quando.

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Esses são questionários que você pode colocar para qualquer visitante do site que chega à sua página (não apenas leads ou clientes cujos e-mails você já coletou).

Existem muitas perguntas comercialmente interessantes que você pode fazer sobre hesitações e dúvidas, mas você também pode usar essas perguntas para obter ideias de conteúdo interessantes.

A Qualaroo, na verdade, tem uma seção inteira de perguntas sugeridas para descobrir o conteúdo ausente em sua base de conhecimento.

Entrevistas com Leitores

Finalmente, na mesma linha, você pode falar com os leitores (ou pessoas que se parecem com suas personas) cara a cara (ou por telefone).

Isso claramente consome mais tempo, mas muitas vezes pode resultar em percepções mais ricas e sutis, uma vez que você pode sentir as emoções e reações de uma forma mais profunda. Você também pode percorrer um caminho imprevisível durante uma entrevista, e isso pode levá-lo a aprender coisas que você nem sabia que precisava saber.

Fora das entrevistas e pesquisas, você pode empregar métodos comumente usados ​​por pesquisadores de experiência do usuário: teste do usuário e replays de sessão.

Esses métodos serão úteis principalmente para aprender sobre o comportamento do usuário e para encontrar as frustrações comuns pelas quais os usuários estão passando em seu site.

Vídeos de repetição da sessão

Para replays de sessão, apenas configure uma ferramenta como HotJar, colete os dados e reserve algumas horas para assistir através de vídeos de replay de sessão (que são apenas vídeos anônimos de usuários interagindo com seu site). Isso pode ser incrivelmente esclarecedor.

Teste de usuário

Para um teste de usuário, encontre de 5 a 7 pessoas que se assemelhem ao seu leitor-alvo e faça com que elas interajam com o seu site. É prática recomendada dar a eles uma tarefa específica e uma tarefa ampla. Normalmente, isso é mais aparente no comércio eletrônico, onde você pede que eles encontrem um item específico, mas também pode funcionar para sites de conteúdo. Você pode perguntar:

• Encontre um artigo escrito pelo autor X no tópico Y.
• Inscreva-se para uma oferta que você considere interessante em nosso site.

E então observe-os navegar pelo site e veja quais obstáculos e confusões aparecem. É uma forma esclarecedora de perceber que seu site não foi projetado perfeitamente (e nunca será). Sempre há espaço para melhorias!

Conclusão

A análise de dados não é apenas para comerciantes quantitativos e nerds em crescimento. É para profissionais de marketing de conteúdo e blogueiros também.

Entre os métodos de coleta de dados qualitativos e quantitativos, há uma infinidade de maneiras de obter mais insights e obter mais conhecimento sobre seus leitores. Alguns recebem algum treinamento técnico, como o Google Analytics ou testes de usuário. Alguns são super fáceis de configurar e começar a coletar respostas, como pesquisas no local.

Lembre-se de que seus esforços de dados serão tão valiosos quanto as perguntas de negócios que você está fazendo. Faça ótimas perguntas, busque as informações corretas e deixe que os dados o guiem para tomar as melhores decisões. Seus leitores vão agradecer!

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