Irina Nica sobre promoción de contenido, difusión por correo electrónico y construcción de enlaces

Content Crafters es una serie de entrevistas en la que deconstruimos las herramientas, los consejos y las tácticas que utilizan los mejores bloggers para realizar tanto trabajo. se irá en cuestión de minutos con recomendaciones prácticas que puede probar de inmediato. ¡Vamos a sumergirnos!

Irina Nica es gerente senior de marketing en HubSpot y está a cargo de la estrategia de SEO fuera del sitio de la empresa, incluida la promoción de contenido, el alcance de influencers y la construcción de enlaces.

Antes de unirse a HubSpot, Irina fue directora de marketing de SEOmonitor.com, una herramienta de SEO galardonada.

Fue miembro proactivo de la junta directiva de la empresa, donde contribuyó al desarrollo temprano del producto y la estrategia de marketing global de la empresa.

Es una experta en lo que respecta a la estrategia de construcción de enlaces, la difusión por correo electrónico frío, la construcción de relaciones y asociaciones con personas influyentes y la promoción de contenido en general. Cubriremos todo eso y más en esta entrevista.

Puede encontrarla en Twitter en @nicairinica o en LinkedIn aquí.

¿Cómo llegaste a la construcción de enlaces / SEO?

Empecé en relaciones públicas, de hecho. Cuando comencé en marketing, solía trabajar con algunas empresas de software rumanas, "persiguiendo" menciones en la prensa, obteniendo entrevistas con publicaciones comerciales locales, etc. Después de algunos años como autónomo, finalmente decidí trabajar como un comercializador de contenido redondo para una agencia de SEO local: upswing.ro (en ese entonces nos llamaban SEOMonitor).

Ahí es donde las cosas empezaron a ponerse realmente interesantes para mí.

En la agencia de SEO me encargaba de publicar contenidos en el blog, conseguir menciones de prensa y generar notoriedad de marca. En el proceso, aprendí cómo mi trabajo se relaciona con el SEO y lo encontré fascinante y emocionante. Probablemente suene tonto, pero todavía recuerdo la primera vez que coloqué un enlace en un comunicado de prensa, con el "SEO" en mente.

Curiosamente, no recuerdo de qué trataba la historia, pero la idea de cómo ese enlace significa más que tráfico de referencias me dejó alucinado.

Paso a paso, comencé a involucrarme más en el negocio diario de la agencia, trabajando con clientes potenciales y desarrollando pronósticos de SEO para ellos.

Me enganché y, 2 años en mi trabajo allí, me embarqué en un nuevo viaje: ayudar a la agencia a lanzar su herramienta de SEO patentada: SEOmonitor.com.

Ese camino finalmente me llevó a HubSpot y a mi vida ahora en Irlanda.

¿Puedes explicar tu proceso para trabajar con influencers? ¿Cómo los encuentra, cómo trabaja con ellos, cuál es el beneficio? ¿Cómo se integra todo en el enfoque de contenido y estrategia?

Encuentro que trabajar con influencers es una de las partes más emocionantes de mi trabajo.

A nivel personal, es genial conocer y trabajar con personas muy motivadas, que son expertas en su campo y cuyos objetivos finales son ayudar, educar e inspirar a su audiencia. En pocas palabras, mi propósito es contribuir a tales objetivos. Independientemente de los proyectos que llevemos a cabo juntos, deben deleitar a su audiencia y a la nuestra.

Sin embargo, para que funcione a escala, necesitaba crear un proceso claro y fácil de replicar que se vea así:

1. Primero, establezco un objetivo claro para cada proyecto. Puede ser cualquier cosa, desde conciencia de marca hasta registros, clientes potenciales, etc.
2. Construye un perfil, una "persona influyente" que describa al influencer ideal con el que me gustaría trabajar.
3. Luego, voy y encuentro influencers que se ajustan a mi perfil. En el proceso, también trato de averiguar qué los define, qué valores tienen y si se alinean con nuestro negocio.
4. Después de haber hecho mi investigación, me acerco y programo una llamada de "descubrimiento" con algunos de ellos. El objetivo de la llamada es llenar los vacíos de mi "persona influyente" con más información, como cuáles son sus aspiraciones a largo plazo, qué los entusiasmaría para trabajar conmigo y cómo puedo ayudarlos a alcanzar sus metas a corto plazo. .
5. Luego voy y les propongo una campaña. Ya sea que se trate de una campaña que involucra a cientos de personas influyentes o solo algunos nombres, trato de adaptarla de acuerdo con sus objetivos y prioridades. Esto es fundamental para el éxito de la campaña.

Aparte de mi proceso de trabajo, otra cosa que siempre recomendaría es usar un CRM (cualquier CRM) para realizar un seguimiento de cada contacto.

Honestamente, no puedo enfatizar lo suficiente lo importante que es para el éxito a largo plazo tener todos los datos relacionados con los influencers guardados en un solo lugar. Las hojas de cálculo son geniales para empezar, pero serán un bloqueador al escalar el programa. Son geniales si trabajas con 10-20 influencers, pero imagina tener cientos de proyectos diferentes ejecutándose al mismo tiempo. Inevitablemente olvidarás los detalles y quién es quién.

Utilizo HubSpot CRM para realizar un seguimiento de mis proyectos y se ha demostrado que es esencial para construir relaciones a largo plazo. En cualquier momento, tengo acceso instantáneo a:

• Historial de correo electrónico
• Para cada influencer, una breve nota que resuma sus objetivos y los proyectos en los que estamos trabajando.
• Un historial de los proyectos en los que trabajamos juntos (cada proyecto "terminado" marcado como un trato ganado (o en progreso))
• Detalles del contrato
• Plan de proyecto, etc.

¿Existen tácticas de construcción de enlaces que no sean efectivas?

De todas las tácticas de construcción de enlaces que probé, encontré que la construcción de enlaces rotos es la más difícil de escalar. Puede ser una buena táctica en el contexto adecuado, pero nunca me ha funcionado.

Encontré útil hacer una campaña de "construcción de enlaces rotos en reversa" para fortalecer las relaciones o volver a interactuar con antiguos socios.

Miraría de manera proactiva nuestros propios enlaces salientes rotos y me pondría en contacto con esos sitios web para pedirles que nos dieran una versión actualizada de esa página para enlazar. 8 de cada 10 responderían dentro de las próximas 24 horas y nos darían una nueva página a la que enlazar.

Para nosotros, sería beneficioso brindarles a nuestros lectores una mejor experiencia, sin enlaces rotos en el texto, y un socio comprometido que está feliz de saber de nosotros.

¿Cuáles son las principales diferencias entre promover contenido a nivel internacional y en EE. UU.?

Esa es una gran pregunta y trataré de responderla en breve, pero tenga en cuenta esta advertencia: cuando se trata de la implementación real de una campaña, ir "internacionalmente" debería significar centrarse en uno o más países a la vez.

No se puede comercializar para todos y todos los países de la misma manera debido a diferencias culturales, sociales, legales y económicas.

Tomemos el estilo de comunicación, por ejemplo: en los Estados Unidos, los lectores prefieren un estilo informal y creativo, mientras que en Alemania la gente aprecia un tipo de comunicación más formal.

En los EE. UU., El contenido y las herramientas gratuitas son adoptados y buscados, mientras que otros países perciben las cosas gratuitas como de baja calidad y francamente poco atractivas.

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Estos aspectos culturales son muy interesantes y muy importantes a tener en cuenta a la hora de promocionar cualquier cosa a nivel internacional.

Para empresas como HubSpot, también existe el factor de conciencia de marca que afecta la promoción internacional. En los EE. UU., La marca de HubSpot por sí sola ayuda mucho en la promoción de contenido. En otros mercados nuevos, el viaje hacia el conocimiento de la marca se encuentra en una etapa diferente y la promoción de contenido debe adaptarse a eso.

¿Cuáles son algunos de los errores más grandes que comete la gente cuando intenta trabajar con influencers?

Las suposiciones son probablemente el error más común : los especialistas en marketing a menudo asumen que saben lo que los influencers quieren de una asociación, que promoverían ciertos productos o contenido solo porque se les solicite, etc.

Es por eso que siempre sugiero tener una "llamada de descubrimiento" con algunos influencers, para conocerlos, antes de implementar un programa para cientos de contactos.

En segundo lugar, creo que tener expectativas poco claras o poco realistas de lo que un programa de influencers puede hacer por la empresa es otro error común.

Algunos especialistas en marketing pierden una oportunidad y un canal de distribución importante al no trabajar con personas influyentes. Otros esperan que los influencers resuelvan todos sus desafíos de marketing. La mejor manera de evitar esto es hacer una investigación exhaustiva antes de participar en un programa. Definitivamente puede ayudar hablar con otros especialistas en marketing que han llevado a cabo proyectos similares.

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Por último, otro error está relacionado con la forma en que los especialistas en marketing definen qué es un "influencer" para su negocio. Todo el mundo sabe que las celebridades de Hollywood son verdaderas influencers, pero ¿qué pasa con los micro-influencers? Vale la pena considerar qué los convierte en influencers: ¿sus seguidores en las redes sociales? sus suscriptores?

Los especialistas en marketing deben definir claramente métricas para calcular el nivel de influencia que un bloguero o creador de contenido de redes sociales tiene en su nicho antes de trabajar con ellos.

¿Crees que hay una habilidad, actitud, rasgo de personalidad o parte de tu experiencia que te hace increíble en la promoción de contenido y la construcción de enlaces?

No estoy seguro de que exista una habilidad en particular, pero sé que me emociono cada vez que veo que un proyecto tiene éxito. Esta emoción me hace resistente y me impulsa a encontrar soluciones cuando las cosas no van particularmente bien. En la construcción de enlaces, hay mucho de eso, por lo que cualquier habilidad que lo ayude a superar estos desafíos finalmente lo ayudará a tener éxito.

Estoy seguro de que no cuenta como una habilidad, pero creo que me ayuda en mi trabajo que me aburra fácilmente. Me gustan las cosas nuevas y los territorios inexplorados. Este tipo de dinámica personal resulta muy útil cuando se trabaja en un campo que prospera con el cambio constante. Si no me aburriera fácilmente, no siempre querría cambiar mi enfoque de alcance y mejorarlo.

Si pudieras agitar una varita mágica y acabar con una tendencia (actual) de marketing de contenidos, ¿cuál sería?

Probablemente mataría "el embudo".

Tuvo sus días de gloria, ha sido un “instrumento” de marketing increíble, pero es hora de que lo dejemos como concepto. Como especialistas en marketing, debemos comprender que las personas han evolucionado en la forma en que compran productos y servicios. Su proceso de investigación es diferente y más complejo que "un embudo".

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Todavía necesitamos un gran contenido. Todavía necesitamos entregar y hacer que ese contenido esté disponible para los compradores, en la etapa correcta de su viaje.

Es solo que no existe una forma lineal y simple en la que las personas toman una decisión de compra. Por un lado, casi todas las grandes plataformas ofrecen experiencias personalizadas, por lo que no hay dos viajes exactamente iguales. Tenemos que considerar eso y adaptarnos para mantenernos a la vanguardia.

¿Algún consejo de productividad extraño para tu productividad personal?

Sí: tómate un descanso.

Esto puede sonar profundamente superficial para aquellos que pueden tomar vacaciones con regularidad. Aquellos que no están de vacaciones, probablemente piensen que no hay tiempo para descansar porque " hay cosas que hacer ". Lo sé porque soy una de esas personas que trabajan como si me persiguiera un hombre con una ametralladora.

Rara vez solía tomarme un tiempo libre. E incluso cuando lo hice, todavía dejo que el trabajo se cuele, aunque sea por un tiempo. De alguna manera, valió la pena, pero en general estaba bastante cansado la mayor parte del tiempo.

Afortunadamente, con el tiempo, he cambiado mi opinión sobre las vacaciones y ha sido excelente para mi productividad. Ahora aprendí a desconectar por las tardes o los fines de semana. De vez en cuando, hago un viaje de fin de semana largo y eso es suficiente para ayudarme a relajarme y refrescar mi perspectiva.

¿Cómo gestiona su propio tiempo y flujo de trabajo?

Utilizo una combinación de Trello, Google Calendar y Google Docs.

Utilizo Trello para la gestión de proyectos y luego convierto cada proyecto en tareas, organizadas como franjas horarias, bloqueadas en mi calendario.

Intento mantener mi calendario actualizado para que las personas puedan agregar reuniones conmigo cuando lo necesiten (para eso utilizo HubSpot Meetings), y al mismo tiempo ahorrar grandes espacios de tiempo ininterrumpido para mi trabajo.

¿Qué sistemas, procesos o marcos que ha creado para su trabajo han tenido el mayor impacto o los resultados más sorprendentes?

Creo que lo que más me sorprendió fueron las campañas que realicé para crear enlaces a páginas "aburridas".

Por lo general, pensaría que las páginas de productos son las últimas páginas a las que uno se vincula, literalmente, el contenido menos sexy. Resulta que se puede hacer. Hablé sobre algunas de estas campañas en INBOUND el año pasado (mira mis diapositivas en SideShare)

¿Dónde dedicas la mayor parte de tu tiempo en HubSpot? ¿Qué es un esfuerzo sorprendentemente lento que no puede subcontratar o automatizar? ¿Qué le gustaría tener menos que hacer en el trabajo?

La mayor parte de mi tiempo se dedica a la comunicación interna: análisis de campañas, informes de resultados, desarrollo de experimentos, medición y comunicación del éxito o fracaso de un proyecto.

Quizás igualmente importante y que requiera mucho tiempo es lo que yo llamo "prospección": que es buscar oportunidades en las que me gustaría presentar nuestras ofertas, productos o conocimientos especializados.

Me las arreglé para automatizar o simplificar muchos de los procesos relacionados con la construcción de enlaces y el marketing de influencers, pero en realidad encontrar la publicación adecuada para presentar aún requiere mucho trabajo de mi parte. Creo que se debe a que necesita comprender a su empresa, así como al mercado, para encontrar "la opción adecuada".

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