No estuve presente durante la Edad Media del SEO. Todavía vivía en Nueva York, tratando de triunfar como músico de jazz. No estaba trabajando en SEO cuando Google lanzó sus actualizaciones de Penguin o Panda y sacudió a muchas industrias hasta la médula. (Definitivamente no estaba presente cuando Google lanzó una actualización de algoritmo llamada Vince, aunque desearía estarlo).

Afortunadamente, no estaba presente cuando las estrategias de algunos sitios web se basaban únicamente en explotar las lagunas que los ingenieros de Google no notaron o no pensaron que debían preocuparse.

Entonces, ¿por qué es que después de años de cambio de algoritmo tras cambio de algoritmo (sin mencionar innumerables actualizaciones más pequeñas, como la que se lanzó en enero de 2020) diseñadas para cerrar esas lagunas, seguimos viendo las mismas estrategias de explotación, contenido delgado y sitios mal diseñados Las innumerables actualizaciones de algoritmos de Google están diseñadas para eliminar?

Vemos sitios web que logran clasificar haciendo lo suficiente para sobrevivir en lugar de considerar el panorama general. Vemos sitios que tienen miedo de cambiar algo porque lo que tienen ahora está funcionando, incluso si los cambios serían mejores para el usuario.

Lo entiendo: los equipos tienen metas y presupuestos. El viejo mantra de “si no está roto, no lo arregles” es una estrategia sensata y rentable que funciona la mayor parte del tiempo. En muchos casos, funciona hasta que llega un cambio de algoritmo y da vuelta todo su sitio.

Afortunadamente, existen formas sencillas de formatear su contenido tanto para el usuario como para la búsqueda. A continuación, se muestran algunos ejemplos de estas estrategias, por qué funcionan y qué sitios ya las están utilizando y están ganando.

Haga coincidir la navegación de su blog con la navegación de su sitio

Mi primera recomendación es algo que vemos que se pasa por alto con demasiada frecuencia: asegúrese de que la navegación de su blog y la navegación del sitio principal coincidan.

No estoy hablando de blogs en un subdominio versus blogs en una subcarpeta (aunque se han realizado estudios extensos que muestran los beneficios de tener un blog en una subcarpeta en lugar de un subdominio). Me refiero específicamente a cuando la navegación del diseño del blog es totalmente diferente a la navegación en la página de inicio.

Si los usuarios desean comprar o buscar productos después de leer un blog, deberían poder hacerlo directamente desde la navegación del blog, al igual que lo hacen desde el resto del sitio. Una práctica común es crear una navegación de blog con enlaces a categorías de blogs. Pero esto limita la capacidad del usuario para navegar a sus páginas más importantes. (A veces, incluso ve blogs que no tienen un enlace a la página de inicio del sitio web, lo que no les da a los usuarios forma de regresar).

La sección de "Consejos de expertos" de REI es un buen ejemplo de un término medio en el que han agregado una navegación secundaria al blog y, al mismo tiempo, conservan el acceso al menú de navegación del sitio principal, sin importar dónde se encuentre en el sitio.

Al crear una navegación de blog que es totalmente diferente de la navegación del sitio principal (y a menudo una que no recibe tanto amor como el sitio principal), crea una desconexión en la experiencia del usuario, lo que puede disminuir las señales de confianza.

Escribir títulos de página naturales (y encabezados)

El título de su página, con la palabra clave principal de la página, debe ser lo más grande de la página. Claro, Google ha dicho que no necesariamente les importa cuántas etiquetas H1 tenga en una página, pero también ha dicho que el texto más grande en la página es lo que ellos (y en consecuencia, sus algoritmos) perciben como más importante.

Si su palabra clave objetivo hace que el título de la página suene poco natural, cámbielo para que suene natural. No sacrifique la legibilidad por incluir una palabra clave al principio de su título.

Lo mismo ocurre con cada subtítulo de la página. Cada subtítulo es una oportunidad para agregar una palabra clave relacionada, pero no debe forzar frases de concordancia exacta en el subtítulo si no tienen sentido. Escribe de forma natural para que el usuario sepa exactamente lo que va a leer debajo de cada encabezado.

Sea coherente con sus títulos y subtítulos también. Si está enumerando consejos, hágalos prácticos (como lo estoy haciendo en esta publicación).

Comience con una tabla de contenido

El contenido de formato largo es una estrategia de referencia para muchas palabras clave. Una buena regla general es que todo lo que supere las 2000 palabras debe tener un índice.

Cuando lees un libro, quieres un índice. Cuando abres una revista, hay un índice. Cuando tenga un contenido que hable de varios subtemas, dele una tabla de contenido.

Una tabla de contenido no solo le brinda un área agradable para agregar palabras clave relacionadas para ayudar a que Google y el usuario tengan más contexto para lo que hay en la página, sino que en algunos artículos de lista, también verá esta tabla en fragmentos destacados.

En Siege Media, creamos una tabla de contenido para este artículo extenso sobre estadísticas de marketing de contenido para brindarles a los usuarios una manera fácil de saltar a secciones particulares.

Algunos sitios, como Your Best Digs, incluso tienen una tabla de contenido que lo sigue a lo largo de la página para que pueda saltar a cualquier sección a su antojo.

Optimizar para fragmentos destacados

La mejor manera de aumentar las posibilidades de que su página aparezca en uno de los fragmentos destacados de Google es responder a sus consultas directamente. La mayoría de los temas del embudo medio superior que los especialistas en marketing de contenido y los SEO optimizan son de naturaleza informativa, por lo que muchos de estos temas ya están en forma de preguntas, lo que hace que sea una victoria fácil.

Si bien el algoritmo de Google es sofisticado, sigue siendo solo una máquina. Cuanto más pueda decirle exactamente dónde están las cosas en la página, más fácil le resultará encontrarlas. No es sorprendente que lo mismo ocurra con el usuario. La gente quiere respuestas a sus preguntas rápidamente.

En este ejemplo, el equipo del Content Marketing Institute colocó la respuesta a la pregunta de la palabra clave en una cita de extracción destacada en la página. Su página responde la consulta de forma rápida y obvia, por lo que no es sorprendente que hayan ganado el fragmento destacado.

La forma en que te enseñaron a escribir sobre cosas en la escuela secundaria es muy diferente a la forma en que deberías escribir para la web. No es necesario dar vueltas sobre el tema antes de responder.

Piénselo de esta manera: si alguien le pregunta qué es Star Wars, no comenzaría con "hace mucho tiempo, en una galaxia muy, muy lejana". Dirías algo como: "Es una película espacial que George Lucas creó en los años 70".

Una de mis prácticas favoritas que he visto en la industria legal y financiera (y casi en cualquier otro lugar) es la idea de agregar un TL; DR, o una respuesta rápida, justo después del título de la publicación y antes de comenzar con el artículo. CreditKarma y PolicyGenius lo hacen bien.

Cada vez que responda a una consulta dentro de su publicación, debe reiterar la pregunta en forma de declaración para ayudar a que la página se clasifique para esas consultas de cola larga. Si una de las subsecciones o subtítulos de tu publicación es "¿Qué es un fragmento destacado?", El texto después de ese subtítulo debe comenzar con "Un fragmento destacado es ..."

Una nota final sobre los fragmentos destacados: Google ha dejado de repetir los resultados en el SERP que aparecen en el fragmento destacado. Si gana el fragmento, su URL ya no está en el SERP. Entonces, en su seguimiento de rango, el fragmento destacado ahora puede ser lo que usted considera la nueva posición número 1, si no lo estaba ya.

Sea más inteligente con las imágenes

Las imágenes tienen varios roles en una página. Deben ayudar a dividir el texto para que la página no sea solo una pared de palabras. Pero hacer cosas como incluir texto alternativo y nombrar imágenes con palabras descriptivas puede darle contexto a Google y ayudarlo a aparecer en la Búsqueda de imágenes de Google.

Para continuar con nuestro ejemplo de Star Wars, lo que esto significa es que si tienes una imagen del sable de luz de Luke Skywalker, tu imagen debería llamarse "Luke-Skywalker-Green-Lightsaber.jpg" y no "Starwarspic1.jpg".

A medida que el reconocimiento de imágenes de Google se vuelve aún más inteligente, una técnica que he estado probando pero que aún no he probado (aunque todas las señales apuntan a que es efectiva hasta ahora), es ejecutar tu imagen a través de la Búsqueda de imágenes de Google para ver qué piensa Google que es tu imagen. .

Si estoy tratando de clasificar para una bicicleta específica, por ejemplo, un Camaleón fabricado por Santa Cruz Bicycles, podría usar esta técnica para asegurarme de que Google sepa que mi imagen es de ese modelo específico y no solo una bicicleta azul.

Las imágenes también son un área donde los sitios pueden perder al usuario. No solo son importantes para ayudar a los usuarios a comprender un tema, sino que las imágenes también son importantes señales de confianza. ¿Esos sitios de imágenes de archivo gratuitos como Pexels o Unsplash que ha estado utilizando para reducir costos? Adivina quién más los está usando para reducir costos: todos los demás. De repente, su sitio no es tan único.

Manténgase alejado de las fotos de archivo si puede. Si es absolutamente necesario usar fotos de archivo, debe ser exigente en su elección de fotos y apuntar a un estilo que se adapte a su marca.

No incluya demasiadas llamadas a la acción

Dirigir el tráfico del blog a su sitio principal y lograr que se convierta no es un desafío único. Esto es algo con lo que todos los sitios luchan. Pero hay formas de hacerlo bien y formas de hacerlo que te perjudicarán.

Cuanto más intrusivo sea un llamado a la acción, más lo perjudicará, tanto con el usuario como con Google. Las publicaciones de blog, especialmente en la navegación de la barra lateral, nunca deben tener algo tan agresivo como una opción de llenado de formulario. Al incluirlos, corre el riesgo de cambiar toda la intención de su página. De repente, pasa de ser una publicación informativa a una abiertamente comercial.

Imagínese preguntarle a alguien cómo asar un bistec y, en lugar de responder a su pregunta, intenta venderle su parrilla. Podrían vender una o dos parrillas a las pocas personas que ya están en el mercado, pero la mayoría de la gente va a salir de esa conversación bastante rápido. Y si la mayoría de sus usuarios rebotan directamente de la página, la salud a largo plazo de esa página está en peligro.

Hay formas de convertir de manera más sutil y sin dañar la salud de su página. Dirija a un usuario a otra publicación de blog relacionada con un tema. Cree un embudo para que los dirijan a más temas a mitad del embudo antes de pedirles que compren.

Si desea que su usuario complete un formulario para que pueda obtener su correo electrónico y número de teléfono, diríjalo a una página principal para completar un formulario con su propio botón de llamada a la acción.

Una de mis formas favoritas en las que he visto que la conversión de blogs se hace realmente bien es mediante la inclusión de enlaces en un blog a los productos mencionados en la publicación. El sitio de cocina Bon Appetit tiene un blog llamado Básicamente, que enumera el equipo del que hablan en su receta y tiene enlaces a cada producto.

Incluso los editores como el Washington Post me han impresionado con sus recomendaciones de publicaciones sutiles y relacionadas, diseñadas para que los usuarios sigan leyendo.

¿Por qué los sitios caen en malos hábitos?

Este tipo de problemas del sitio casi nunca se realizan con intenciones maliciosas. No nos proponemos crear contenido que sea difícil de entender o demasiado transaccional. Por lo general, esto sucede simplemente porque los sitios tienen objetivos de conversión que priorizan y, en el proceso, se olvidan de resolver los objetivos del usuario también.

Pero cuanto más penaliza Google a los sitios que no resuelven al usuario, más se interrumpen estos objetivos de conversión. No puede convertir si no puede clasificar, y no puede clasificar si las personas abandonan su sitio. Al formatear su sitio para el usuario, naturalmente resolverá la búsqueda.

Hay muchos recursos disponibles para ayudar a convencer a sus accionistas, altos mandos, jefes, gerentes y cualquier otra persona a la que informe de que resolver por el usuario es lo mejor para la empresa. Señalar las fallas de su sitio puede no ser suficiente. Pero si puede proponer una solución y mostrar ejemplos comparativos en la industria para demostrar su punto, tendrá un caso más sólido y más posibilidades de éxito.

Si tiene luz verde para comenzar a implementar mejoras, comience con páginas de menor tráfico y menor impacto para probar el concepto. Una vez que haya tenido cierto éxito en las páginas más pequeñas, implemente sus mejoras en las más grandes.

Marie Haynes ha estado publicando exámenes exhaustivos de cada una de las actualizaciones de algoritmos de Google y es un gran recurso para comprender cómo optimizar las señales de experiencia, autoridad y confianza (EAT) de su sitio. (Google también ha mencionado a Marie como un recurso que creen que debes seguir). Nielsen Norman Group también realiza una investigación asombrosa sobre cómo los usuarios interactúan con los sitios web.

El propio blog Webmasters de Google también publica detalles sobre cada una de las actualizaciones de sus algoritmos. Pero ten cuidado de no leer demasiado en estos, ya que así es como terminas perdiéndote en la maleza. Concéntrese en las cosas principales; Si está haciendo algo en su sitio que es puramente por motivos de búsqueda o conversión, considere las implicaciones para el usuario.

Si algo afecta negativamente al usuario, lo más probable es que al final vuelva a lastimarte. Recuerde, hay una manera de que el SEO y la experiencia del usuario funcionen bien juntos, y los sitios que han descubierto cómo hacer que eso suceda son los que están ganando.