Kompleksowy przewodnik po segmentacji rynku

Wyjaśnienie, kim są Twoi odbiorcy, może być jednym z najbardziej pomocnych kroków w procesie rozwoju firmy. A gdy Twoje przychody rosną, będziesz chciał zastanowić się, kim są Twoi najbardziej dochodowi klienci. Najlepiej zrobić to w procesie zwanym segmentacją rynku.

W tym artykule omówię, czym jest segmentacja rynku, dlaczego jest ważna, jakie rodzaje segmentacji istnieją, jak można segmentować i kilka prostych rzeczy, które powinieneś i nie powinieneś robić, aby uzyskać najlepszą możliwą wyniki.

Brzmi dobrze? Zaczynajmy…

Co to jest segmentacja rynku?

Koncepcja segmentacji rynku jest dość prosta i bezpośrednia. Jest to zasadniczo proces dzielenia rynku docelowego Twojej firmy na konkretne i przystępne grupy.

Jeśli myślisz o swojej bazie klientów jako o zbiorze kolorowych piłek w boisku z piłeczkami na placu zabaw, segmentacja rynku to proces organizowania tych piłek w stosy o określonym kolorze. Wszyscy są Twoimi klientami, ale każdy zestaw ma unikalne atrybuty.

Zazwyczaj segmentacja rynku obejmuje tworzenie podzbiorów rynku w oparciu o takie czynniki, jak potrzeby, dane demograficzne, zainteresowania, priorytety i inne kryteria. Celem jest, aby być tak szczegółowym, jak to tylko możliwe, bez błędnych etykiet. Innymi słowy, bądź konkretny, ale nie rób nielogicznych założeń tylko ze względu na segmentację.

Najważniejsze zalety segmentacji rynku

Za chwilę zagłębię się w „jak” segmentację rynku, ale najpierw chcę się upewnić, że masz jasność, dlaczego jest to ważne i jakie korzyści może przynieść Twojej firmie. Oto kilka najważniejszych korzyści:

• Lepsze zrozumienie. Kto nie chce lepiej poznać swoich klientów? Kiedy poważnie podchodzisz do segmentacji rynku, zmienia się całe twoje podejście. Nie robisz już zdjęć w ciemności i nie masz nadziei, że coś się przyklei. Wiesz kim są Twoi klienci i jesteś w stanie dotrzeć do każdej grupy w bardzo specyficzny sposób, który do nich pasuje.
• Silniejszy marketing. Kluczem do udanego marketingu jest dotarcie z odpowiednim komunikatem do odpowiedniej osoby we właściwym czasie. Segmentacja rynku zwiększa Twoją zdolność do osiągnięcia każdego z tych celów.
• Lepsze kierowanie. Ponieważ jesteś w stanie dotrzeć do każdego klienta z bardzo konkretnym podejściem, zauważysz wzrost wskaźników odpowiedzi, spadek kosztów pozyskania, a współczynniki konwersji wzrosną. Zmarnujesz dużo mniej pieniędzy, szczekając niewłaściwe drzewa.
• Większa kontrola. Segmentacja rynku zabiera Cię z reakcyjnego podejścia i przekształca Twoją firmę w bardziej proaktywną postawę. Innymi słowy, kontrolujesz kierunek swojego biznesu, a nie rynek.
• Doskonała nisza. Jak to się mówi, w niszach są bogactwa. Dzięki starannej segmentacji rynku możesz ograniczyć się do niszy i dotrzeć do bardzo konkretnych grup demograficznych. W niektórych przypadkach może to odblokować zupełnie nowe źródła przychodów, które wcześniej nie istniały.
• Większa innowacyjność. Dzięki segmentacji rynku dokładnie zapoznajesz się z tym, czego chcą i potrzebują Twoi klienci. Może to prowadzić do lepszych innowacji produktowych w przyszłości.

Ostatecznie segmentacja rynku ma matematyczny sens. Badania przeprowadzone przez Bain & Company pokazują, że 81 procent kadry kierowniczej uważa, że ​​segmentacja rynku jest kluczowym aspektem zwiększania zysków. Co więcej, te organizacje, które mają dokładne i udokumentowane strategie segmentacji rynku, odnotowują 10-procentowy wzrost marży zysku w porównaniu z tymi, które tego nie robią.

5 podstawowych typów segmentacji rynku

Większość marketerów zgadza się, że istnieją cztery lub pięć podstawowych rodzajów segmentacji rynku. Jeśli skoncentrujesz swoje wysiłki na następujących „zasobach”, zobaczysz pozytywne wyniki w całej firmie:

1. Demograficzne

Najbardziej podstawowa jest segmentacja demograficzna. (A dzięki bogatym ścieżkom danych, które ludzie pozostawiają w Internecie, jest to również jeden z najłatwiejszych w obsłudze). Zwykle zawiera informacje takie jak wiek, płeć, dochód, lokalizacja, wykształcenie, pochodzenie etniczne, sytuacja rodzinna, roczny dochód i inne kluczowe szczegóły.

Chociaż segmentacja demograficzna może być bardzo ogólna dla niektórych firm, może być bardzo pomocna dla innych, które naturalnie potrzebują możliwości filtrowania na podstawie takich czynników jak wiek, płeć, lokalizacja itp.

Weźmy na przykład akademię tańca. Mogą mieć programy taneczne dla kobiet i programy taneczne dla mężczyzn. Programy te można nawet rozdzielić na podstawie wieku i kodu pocztowego. Wiedza, do którego segmentu demograficznego należą klienci, znacznie ułatwia dotarcie do właściwych osób z odpowiednimi ofertami.

2. Geograficzne

Segmentacja geograficzna rynku jest dość oczywista. Zwykle zależy to od takich czynników, jak kraj, region, stan, miasto, kod pocztowy, klimat, miasto lub wieś i/lub bliskość określonej lokalizacji.

Segmentacja geograficzna rynku jest oczywiście ważna dla firm tradycyjnych i lokalnych. Jest to jednak również niezwykle ważne dla firm internetowych, które sprzedają fizyczne produkty lub usługi, na które może mieć wpływ coś takiego jak klimat.

Amazon.com jest naprawdę dobrym przykładem. Doskonale zdają sobie sprawę z tego, gdzie mieszkają ich klienci i mają możliwość promowania produktów zgodnych z wzorcami pogodowymi. Jeśli przez północny wschód nadciąga burza śnieżna, są w stanie polecić produkty na zimną pogodę. Jednak klient w balsamicznym Fort Lauderdale zobaczy coś zupełnie innego (stroje kąpielowe lub krem ​​do opalania).

3. Firmograficzne

Segmentacja rynku firmograficznego jest bardzo podobna do segmentacji geograficznej, z tą różnicą, że jest przeznaczona głównie dla organizacji B2B.

Firmografia dotyczy takich rzeczy, jak lokalizacja firmy, wielkość firmy, liczba pracowników, dochód brutto i inne czynniki charakterystyczne dla struktury firmy.

Zasadniczo firmografia pomaga właściwie ukierunkować firmy w sytuacjach sprzedaży i marketingu. Daje Ci informacje potrzebne do skontaktowania się z małą firmą zatrudniającą 20 pracowników za pomocą jednej wiadomości, a jednocześnie w zupełnie inny sposób przychodzącej do ogólnokrajowej korporacji zatrudniającej 2000 pracowników.

4. Behawioralne

Tu zaczyna się robić ciekawie. Behawioralna segmentacja rynku polega na oddzielaniu klientów na podstawie ich wzorców decyzyjnych. Obejmuje to nawyki konsumpcyjne, wzorce zakupów, styl życia i użytkowanie.

Aby uzyskać jasność co do segmentacji behawioralnej, musisz zebrać bogate dane o zakupach i śledzić ich działania. Będziesz także musiał poczynić pewne wykształcone założenia, aby skrystalizować swoje podejście.

Przykładem zastosowania segmentacji behawioralnej może być salon samochodowy skierowany do osób, które kupiły nowy samochód trzy do pięciu lat temu. W tym momencie większość ludzi jest gotowa do wymiany. Stwarza to doskonałą okazję do nawiązania kontaktu i przyciągnięcia klientów z powrotem do salonu.

5. Psychograficzny

Wreszcie masz psychograficzną segmentację rynku. To prawdopodobnie najtrudniejsza z pięciu kategorii, ale może być najbardziej przydatna. Obejmuje takie czynniki jak wartości, postawy, zainteresowania, cechy osobowości, preferencje dotyczące stylu życia, wpływy psychologiczne, motywacje, priorytety oraz podświadome i świadome przekonania

Aby prawidłowo przeprowadzić segmentację psychograficzną, zazwyczaj będziesz musiał polegać na połączeniu obiektywnych i subiektywnych spostrzeżeń. Niektóre z tych informacji można znaleźć, analizując swoją witrynę i media społecznościowe. Będziesz jednak musiał zagłębić się w temat i poznać swój rynek w bardziej osobisty sposób. Można to zrobić poprzez połączenie przeczesywania profili mediów społecznościowych, przeprowadzania wywiadów z klientami, prowadzenia grup fokusowych i innych praktycznych metod.

Dobra segmentacja psychograficzna daje firmom pomysł na prezentację ofert. Na przykład, jeśli firma marketingowa wie, że jej klienci chcą zaoszczędzić czas (w przeciwieństwie do zwykłego zwiększania przychodów), może ustrukturyzować oferty tak, aby nacisk położyć na automatyzację.

Jak rozpocząć segmentację rynku?

Teraz, gdy znasz już niektóre rodzaje segmentacji rynku, przyjrzyjmy się kilku najlepszym praktykom i procesom, których możesz użyć, aby rozpocząć segmentację rynku w celu uzyskania lepszych wyników:

1. Znajdź i przeanalizuj źródła danych

Pierwszym krokiem jest znalezienie odpowiednich źródeł danych. Istnieje wiele miejsc, w których można znaleźć zarówno dane prywatne (czyli dane, które posiadasz), jak i dane publiczne (czyli dane, do których każdy może uzyskać dostęp).

Dobrymi źródłami danych prywatnych są:

• Google Analytics
• Analiza mediów społecznościowych
• Dane CRM
• Konta z dostawcami reklam
• Wyniki ankiety wśród klientów

Dobrymi źródłami danych publicznych są:

• Izby gospodarcze
• Biuro Pracy i Statystyki
• Publikacje naukowe dotyczące przemysłu i handlu
• Raporty roczne od konkurentów

Piękno korzystania z prywatnych i publicznych źródeł danych, takich jak te wymienione powyżej, polega na tym, że wszystkie są bezpłatne! Tak, zebranie właściwych informacji i odfiltrowanie ważnych dla Ciebie spostrzeżeń wymaga czasu, ale nie musisz płacić komuś za zebranie nowych i oryginalnych danych.

2. Idź tam, gdzie Twój rynek spędza czas online

Jeśli szukasz bardziej szczegółowych i subiektywnych spostrzeżeń (a nie tylko surowych statystyk), musisz udać się tam, gdzie Twój rynek spędza czas online. Oto trzy naprawdę dobre opcje:

• Grupy na Facebooku. Był czas, kiedy grupy na Facebooku były zupełnie bezwartościowe z marketingowego punktu widzenia. Były niczym więcej jak gloryfikowanymi fanpage'ami i politycznymi echem izbami. Dziś istnieją tysiące bogatych społeczności skupionych wokół każdego możliwego tematu i niszy. Znajdź te grupy, dołącz do nich, a potem słuchaj. Nie stań się irytującym spamerem. Możesz kontaktować się z ludźmi, ale niczego nie naciskaj. Nie jesteś tu po to, żeby sprzedawać. Jesteś tutaj, aby słuchać.
• Pytania dotyczące Quory. Jeśli konkretnie szukasz pytań, które mają różne segmenty rynku, wypróbuj Quora, popularną platformę pytań i odpowiedzi opartą na społeczności. Jest to nie tylko dobre miejsce do zbierania informacji, ale możesz także udzielić odpowiedzi, a następnie połączyć się z powrotem do swoich stron internetowych jako źródła.
• Subreddity. Anonimowość i surowość Reddita sprawiają, że jest to świetne miejsce do zbierania szczerych opinii. Znajdź subreddity, które są związane z Twoją niszą i spędzaj czas regularnie przeglądając nowe wątki i komentarze.

Jeśli masz asystenta ds. marketingu, poproś go o sporządzenie listy tego typu grup. Następnie poproś ich, aby przeszukali każdy z tych zasobów i wyciągnęli spostrzeżenia, które byłyby dla Ciebie cenne. Powinni szukać punktów bólu, pragnień, frustracji, oczekiwań, potrzeb, pragnień itp.

3. Przeprowadź dodatkowe badania

Wszystkie wymienione powyżej metody są uważane za pasywne metody zbierania danych i spostrzeżeń. Jeśli potrzebujesz jeszcze więcej informacji – być może do segmentacji psychograficznej – będziesz musiał być praktyczny w swoim podejściu. Opcje obejmują:

• Wywiady 1-na-1. Złap jednego ze swoich najlepszych klientów i przeprowadź 15–30-minutową rozmowę kwalifikacyjną, podczas której zadajesz pytania dotyczące jego doświadczenia, preferencji, potrzeb, pragnień i pragnień. Postaraj się zrobić jak najwięcej z nich, ponieważ każdy klient będzie nieco inny. Nie zwracaj uwagi na skrajne opinie lub doświadczenia. Zamiast tego skup się na znalezionych podobieństwach.
• Grupa badawcza. Chociaż mogą kosztować tysiące dolarów, grupy fokusowe są dobrym sposobem na zbadanie rynku i zebranie informacji na temat wprowadzenia produktu na rynek, problemów i/lub luk, które obecnie istnieją na zatłoczonym i konkurencyjnym rynku.
• Ankiety. Dzięki prostemu oprogramowaniu do ankiet e-mail i zintegrowanym narzędziom społecznościowym wysyłanie ankiet do klientów jest proste i opłacalne. Kluczem jest zwrócenie uwagi ludzi. Być może będziesz musiał zachęcić ludzi do wypełniania ankiet.

Metody te wymagają znacznej ilości czasu i mogą być kosztowne, ale zapewniają bogate dane, które można uzupełnić już zebranymi danymi analitycznymi. Te metody badawcze są szczególnie przydatne, jeśli rozpoczynasz nowy biznes od zera.

4. Porozmawiaj ze swoimi zespołami sprzedaży i obsługi klienta

Twój zespół sprzedaży to bogata skarbnica informacji. Codziennie rozmawiają z Twoimi klientami i doskonale znają ich zastrzeżenia. Mogą pomóc Ci zrozumieć, jakie wahania mają różni klienci i jak zmieniają się oczekiwania w zależności od danych demograficznych, geograficznych, a nawet czynników behawioralnych.

To samo dotyczy członków zespołu obsługi klienta. Podczas gdy sprzedaż działa po stronie onboardingu, obsługa klienta znajduje się na zapleczu. Rozumieją, jakie problemy mają klienci i jak to na nich wpływa. Wiedzą również, czego chcą ci klienci, co może być przydatne z perspektywy innowacji i iteracji.

5. Twórz idealne persony klientów

Jak wyjaśniliśmy wcześniej, persony klientów to niedoceniane narzędzia, które wzmacniają branding, content marketing, SEO i praktycznie każdy inny aspekt Twojej strategii marketingowej.

Gdy już zorientujesz się, kto znajduje się w różnych segmentach, utwórz udokumentowaną osobowość klienta dla każdego segmentu. Pomoże ci to być jeszcze bardziej konkretnym w próbie dotarcia do nich.

6. Postęp i iteracja

Jeśli chodzi o segmentację rynku, obowiązują dwie zasady:

• Postęp, a nie doskonałość . Nie czekaj, aż uznasz, że wszystko jest w porządku, aby rozpocząć wdrażanie strategii segmentacji. (Wskazówka: to nigdy nie będzie idealne!) Zamiast tego pracuj z tym, co masz i skup się na robieniu postępów. Drogą do zrobienia są małe kroki we właściwym kierunku.
• Przejdź do poziomu Świetne . W trakcie wdrażania nieuchronnie odkryjesz obszary, w których zupełnie nie pasujesz. W porządku! Zachowaj to, co działa, a następnie pracuj nad iteracją segmentacji, aż będzie coraz lepsza.

Jeśli skupisz się na postępie i polegasz na iteracji, aby stawać się coraz lepszym, dobre rzeczy się wydarzą. Nie tylko poprawisz marketing i sprzedaż, ale zrobisz to w sposób szczupły, który zapewni jak najwydajniejsze działanie Twojej firmy.

Nakazy i zakazy segmentacji rynku

Gdy rozpoczynasz proces tworzenia segmentów rynku dla swojej marki, oto kilka dodatkowych nakazów, a których nie należy brać pod uwagę:

• Opieraj się na jak największej liczbie faktów . Chociaż niektóre subiektywne spostrzeżenia mogą być przydatne, są one nakładane na wierzch dopiero po ustaleniu obiektywnych faktów. Pomyśl o danych i statystykach jako o prawdziwym torcie, a subiektywne spostrzeżenia jako o lukrze. Te subiektywne spostrzeżenia mogą sprawić, że ciasto będzie wyglądać i smakować lepiej, ale bez niego są bezużyteczne.
• NALEŻY obserwować nowe trendy . W zależności od branży możesz być bardzo podatny na nowe trendy na rynku. Upewnij się, że zawsze masz ucho przy ziemi, szukając nowych spostrzeżeń.
• NIE rób segmentów zbyt małych . Nich down jest pomocny – ale tylko do pewnego stopnia. Jeśli staniesz się zbyt szczegółowy, w końcu ostracysz innych klientów. To samo dotyczy drugiej strony. Jeśli jesteś zbyt ogólny, nikt cię nie usłyszy.
• Skoncentruj się na pieniądzach . Możesz zidentyfikować na rynku duży segment, który jest gotowy do skompletowania, ale jeśli nie jest do niego przywiązana wystarczająca siła nabywcza, nie zapewni to dużego zwrotu z inwestycji.
• NIE trzymaj tego dla siebie. Wszyscy w Twoim zespole – w tym sprzedaż, marketing, obsługa klienta, personel administracyjny, księgowość itp. – muszą być poinformowani o segmentach Twojego rynku. Chociaż każdy z nich zastosuje te informacje na różne sposoby, utrzymywanie wszystkich na bieżąco zapewnia, że ​​cała firma koncentruje się na tych samych celach.

Gdy zaczniesz segmentować swój rynek, zaczniesz odkrywać rzeczy, o których nie wiedziałeś. Natkniesz się również na dowód potwierdzający założenia, które zawsze miałeś. Najważniejsze jest, aby używać go właściwie, aby stał się korzyścią dla Twojej firmy – a nie ciężarem na szyi.

Jak dotrzeć do właściwego rynku z odpowiednią zawartością?

Treść to waluta marketingu cyfrowego. A w SEO.co pomagamy firmom dotrzeć do każdego segmentu ich rynku, wykorzystując najwyższej jakości treści i linki.

Aby uzyskać więcej informacji o tym, jak możemy pomóc Ci zbudować Twoją markę i cieszyć się większą ekspozycją w ważnych miejscach – w tym w Google i dziesiątkach publikacji o wysokim autorytecie – skontaktuj się z nami już dziś!