Un guide complet de la segmentation du marché

Savoir clairement qui est votre public peut être l'une des étapes les plus utiles dans le processus de croissance d'une entreprise. Et à mesure que vos revenus augmentent, vous voudrez déterminer qui sont vos clients les plus rentables. Ceci est mieux fait par un processus connu sous le nom de segmentation du marché.

Dans cet article, je vais vous expliquer ce qu'est la segmentation du marché, pourquoi c'est important, quels types de segmentation existent, comment vous pouvez segmenter et quelques choses simples que vous devriez et ne devriez pas faire pour obtenir le meilleur possible. résultats.

Ça sonne bien ? Roulons…

Qu'est-ce que la segmentation du marché ?

Le concept de segmentation du marché est assez simple et direct. Il s'agit essentiellement de diviser le marché cible de votre entreprise en groupes spécifiques et accessibles.

Si vous considérez votre clientèle comme une collection de balles colorées dans une piscine à balles de terrain de jeu, la segmentation du marché consiste à organiser ces balles en piles de couleurs spécifiques. Ce sont tous vos clients, mais chaque ensemble a des attributs uniques.

En règle générale, la segmentation du marché implique la création de sous-ensembles de votre marché en fonction de facteurs tels que les besoins, la démographie, les intérêts, les priorités et d'autres critères. L'objectif est d'être aussi détaillé que possible sans erreur d'étiquetage. En d'autres termes, soyez précis mais ne faites pas d'hypothèses illogiques juste pour le plaisir de segmenter.

Les principaux avantages de la segmentation du marché

Je vais approfondir le « comment » concernant la segmentation du marché dans un instant, mais je veux d'abord m'assurer que vous comprenez bien pourquoi c'est important et comment cela peut profiter à votre entreprise pour l'avenir. Voici quelques-uns des principaux avantages :

• Meilleur compréhension. Qui ne veut pas mieux connaître ses clients ? Lorsque vous prenez au sérieux la segmentation du marché, toute votre approche change. Vous ne prenez plus de photos dans le noir en espérant que quelque chose colle. Vous savez qui sont vos clients et vous êtes en mesure d'atteindre chaque groupe d'une manière très spécifique qui résonne avec eux.
• Marketing plus fort. La clé d'un marketing réussi est d'atteindre la bonne personne avec le bon message au bon moment. La segmentation du marché améliore votre capacité à atteindre chacun de ces objectifs.
• Meilleur ciblage. Parce que vous êtes en mesure de cibler chaque client avec une approche très spécifique, vous verrez vos taux de réponse augmenter, les coûts d'acquisition diminuer et les taux de conversion monter en flèche. Vous gaspillerez beaucoup moins d'argent à aboyer les mauvais arbres.
• Un plus grand contrôle. La segmentation du marché vous fait sortir d'une approche réactionnaire et transforme votre entreprise pour adopter une position plus proactive. En d'autres termes, vous contrôlez la direction de votre entreprise, et non le marché.
• Niching supérieur. Comme dit le proverbe, il y a des richesses dans des niches. Avec une segmentation minutieuse du marché, vous êtes en mesure de vous nicher et d'atteindre des données démographiques très spécifiques. Dans certains cas, cela peut débloquer des sources de revenus totalement nouvelles qui n'existaient pas auparavant.
• Une plus grande innovation. Grâce à la segmentation du marché, vous vous familiarisez intimement avec ce que vos clients veulent et ont besoin. Cela peut conduire à une meilleure innovation de produit à l'avenir.

En fin de compte, la segmentation du marché a un sens mathématique. Une étude de Bain & Company montre que 81 % des dirigeants pensent que la segmentation du marché est un aspect crucial de la croissance de leurs résultats. En outre, les organisations qui ont des stratégies de segmentation de marché approfondies et documentées voient leurs marges bénéficiaires augmenter de 10 % par rapport à celles qui n'en ont pas.

5 types de base de segmentation du marché

La plupart des spécialistes du marketing conviennent qu'il existe quatre ou cinq types de base de segmentation du marché. Si vous concentrez vos efforts sur les « segments » suivants, vous obtiendrez des résultats positifs dans l'ensemble de votre entreprise :

1. Démographique

La segmentation démographique est la plus élémentaire. (Et grâce aux riches pistes de données que les gens laissent derrière eux en ligne, c'est aussi l'un des plus faciles à utiliser.) Il comprend généralement des informations telles que l'âge, le sexe, le revenu, l'emplacement, l'éducation, l'origine ethnique, la situation familiale, le revenu annuel et d'autres détails clés.

Bien que la segmentation démographique puisse être très générique pour certaines entreprises, elle peut être très utile pour d'autres qui ont naturellement besoin de filtrer en fonction de facteurs tels que l'âge, le sexe, l'emplacement, etc.

Prenez une académie de danse par exemple. Ils peuvent avoir des programmes de danse pour les femmes et des programmes de danse pour les hommes. Ces programmes peuvent même être séparés en fonction de l'âge et du code postal. Connaître le segment démographique auquel appartiennent les clients permet de cibler beaucoup plus facilement les bonnes personnes avec les offres appropriées.

2. Géographique

La segmentation géographique du marché est assez explicite. Il est généralement basé sur des facteurs tels que le pays, la région, l'état, la ville, le code postal, le climat, la ville par rapport à la campagne et/ou la proximité d'un certain endroit.

La segmentation géographique du marché est évidemment importante pour les entreprises de brique et de mortier et les entreprises locales. Cependant, il est également d'une importance vitale pour les entreprises en ligne qui vendent des produits ou des services physiques qui peuvent être affectés par quelque chose comme le climat.

Amazon.com est un très bon exemple. Ils savent très bien où vivent leurs clients et ont la possibilité de promouvoir des produits qui coïncident avec les conditions météorologiques. Si une tempête de neige traverse le nord-est, ils sont en mesure de recommander des produits pour temps froid. Cependant, un client dans la douceur de Fort Lauderdale verra quelque chose de totalement différent (maillot de bain ou crème solaire).

3. Firmographique

La segmentation du marché firmographique est très similaire à la segmentation géographique, sauf qu'elle est conçue principalement pour les organisations B2B.

Les micrographies examinent des éléments tels que l'emplacement de l'entreprise, la taille de l'entreprise, le nombre d'employés, le chiffre d'affaires brut et d'autres facteurs spécifiques à la composition de l'entreprise.

Essentiellement, la firmographie vous aide à cibler correctement les entreprises dans des situations de vente et de marketing. Il vous donne les informations nécessaires pour aborder une petite entreprise de 20 employés avec un seul message, tout en s'adressant à une société nationale de 2 000 employés d'une manière totalement différente.

4. Comportement

C'est là que ça commence à devenir intéressant. La segmentation comportementale du marché consiste à séparer les clients en fonction de leurs modèles de prise de décision. Cela inclut les habitudes de consommation, les habitudes d'achat, le mode de vie et l'utilisation.

Afin de clarifier la segmentation comportementale, vous devez collecter des données d'achat riches et suivre leurs actions. Vous devrez également faire des hypothèses éclairées afin de cristalliser votre approche.

Un exemple d'utilisation de la segmentation comportementale serait un concessionnaire automobile ciblant les personnes qui ont acheté une toute nouvelle voiture il y a trois à cinq ans. À ce stade, la plupart des gens sont prêts à échanger. Cela crée une excellente occasion d'atteindre et de ramener les clients dans la salle d'exposition.

5. Psychographique

Enfin, vous avez la segmentation du marché psychographique. C'est probablement la plus difficile des cinq catégories, mais elle peut être la plus utile. Il comprend des facteurs tels que les valeurs, les attitudes, les intérêts, les traits de personnalité, les préférences de style de vie, les influences psychologiques, les motivations, les priorités et les croyances inconscientes et conscientes.

Pour obtenir une segmentation psychographique correcte, vous devrez généralement vous fier à un mélange d'informations objectives et subjectives. Vous pouvez trouver certaines de ces informations en explorant votre site Web et vos analyses de médias sociaux. Cependant, vous devrez creuser plus profondément et connaître votre marché de manière plus personnelle. Cela peut être fait en combinant les profils de médias sociaux, en interrogeant les clients, en organisant des groupes de discussion et d'autres méthodes pratiques.

Une bonne segmentation psychographique donne aux entreprises une idée de la manière de présenter les offres. Par exemple, si une société de marketing sait que ses clients cherchent à gagner du temps (plutôt qu'à augmenter simplement leurs revenus), elle peut structurer les offres de manière à mettre l'accent sur l'automatisation.

Comment commencer à segmenter votre marché

Maintenant que vous comprenez certains des différents types de segmentation du marché, explorons quelques bonnes pratiques et processus que vous pouvez utiliser pour commencer à segmenter votre marché pour de meilleurs résultats :

1. Rechercher et analyser des sources de données

La première étape consiste à trouver les bonnes sources de données. Il existe de nombreux endroits où vous pouvez trouver à la fois des données privées (qui sont des données que vous possédez) et des données publiques (qui sont des données auxquelles tout le monde peut accéder).

Les bonnes sources de données privées comprennent :

• Google Analytics
• Analyse des médias sociaux
• Données CRM
• Comptes avec des fournisseurs de publicité
• Résultats de l'enquête client

Les bonnes sources de données publiques incluent :

• Chambre de commerce
• Le Bureau du travail et des statistiques
• Publications de recherche sur l'industrie et le commerce
• Rapports annuels des concurrents

La beauté d'utiliser des sources de données privées et publiques comme celles mentionnées ci-dessus est qu'elles sont toutes gratuites ! Oui, il faut du temps pour collecter les bonnes informations et filtrer les informations qui vous intéressent, mais vous n'avez pas à payer quelqu'un pour collecter des données nouvelles et originales.

2. Allez là où votre marché passe du temps en ligne

Si vous recherchez des informations plus détaillées et subjectives (plutôt que de simples statistiques brutes), vous devrez vous rendre là où votre marché passe du temps en ligne. Voici trois très bonnes options :

• Groupes Facebook. Il fut un temps où les groupes Facebook n'avaient aucune valeur d'un point de vue marketing. Ils n'étaient rien de plus que des pages de fans glorifiées et des chambres d'écho politiques. Aujourd'hui, il existe des milliers de riches communautés centrées sur tous les sujets et niches imaginables. Trouvez ces groupes, rejoignez-les, puis écoutez. Ne devenez pas un spammeur ennuyeux. Vous pouvez vous engager avec les gens, mais ne poussez rien. Vous n'êtes pas ici pour vendre. Vous êtes ici pour écouter.
• Questions de Quora. Si vous recherchez spécifiquement les questions de vos différents segments de marché, essayez Quora, la populaire plate-forme de questions-réponses basée sur la communauté. Non seulement c'est un bon endroit pour recueillir des informations, mais vous pouvez également fournir des réponses, puis créer un lien vers vos pages Web en tant que source.
• Sous-titres. L'anonymat et la brutalité de Reddit en font un endroit idéal pour recueillir des commentaires honnêtes. Trouvez des sous-titres liés à votre créneau et passez du temps à parcourir régulièrement de nouveaux fils et commentaires.

Si vous avez un assistant marketing, demandez-lui de dresser une liste de ces types de groupes. Demandez-leur ensuite de passer en revue chacune de ces ressources et de tirer des informations qui vous seraient précieuses. Ils devraient rechercher des points douloureux, des désirs, des frustrations, des attentes, des besoins, des désirs, etc.

3. Mener des recherches supplémentaires

Toutes les méthodes décrites ci-dessus sont considérées comme des méthodes passives de collecte de données et d'informations. Si vous avez besoin d'encore plus d'informations – peut-être pour une segmentation psychographique – vous devrez être pratique dans votre approche. Les options incluent :

• Entretiens individuels. Attrapez l'un de vos meilleurs clients et menez un entretien de 15 à 30 minutes au cours duquel vous posez des questions sur son expérience, ses préférences, ses besoins, ses désirs et ses désirs. Essayez d'en faire autant que possible, car chaque client sera légèrement différent. Ne faites pas attention aux opinions ou expériences extrêmes. Au lieu de cela, concentrez-vous sur les similitudes que vous trouvez.
• Groupes de discussion. Bien qu'ils puissent coûter des milliers de dollars, les groupes de discussion sont un bon moyen de rechercher le marché et de recueillir des informations sur le lancement d'un produit, les points faibles et/ou les lacunes qui existent actuellement sur un marché encombré et concurrentiel.
• Enquêtes. Grâce à un logiciel de sondage par e-mail simple et à des outils de médias sociaux intégrés, l'envoi de sondages auprès des clients est simple et rentable. La clé est d'amener les gens à faire attention. Vous devrez peut-être inciter les gens à remplir des sondages.

Ces méthodes nécessitent beaucoup de temps et peuvent être coûteuses, mais elles vous fourniront des données riches à superposer aux analyses que vous avez déjà collectées. Ces méthodes de recherche sont particulièrement utiles si vous démarrez une nouvelle entreprise à partir de zéro.

4. Parlez avec vos équipes de vente et de service client

Votre équipe de vente est une mine d'informations. Ils parlent quotidiennement avec vos clients et connaissent très bien leurs objections. Ils peuvent vous aider à comprendre les hésitations des différents clients et comment les attentes changent en fonction de facteurs démographiques, géographiques et même comportementaux.

Il en va de même pour les membres de votre équipe de service client. Alors que les ventes fonctionnent du côté de l'intégration, le service client intervient en arrière-plan. Ils comprennent les problèmes que rencontrent les clients et comment cela les affecte. Ils savent également ce que veulent ces clients, ce qui peut être utile du point de vue de l'innovation et de l'itération.

5. Créez des personas clients idéaux

Comme nous l'avons expliqué précédemment, les personas clients sont des outils sous-estimés qui amplifient l'image de marque, le marketing de contenu, le référencement et pratiquement tous les autres aspects de votre stratégie marketing.

Une fois que vous avez une idée de qui se trouve dans vos différents segments, créez un profil client documenté pour chaque segment. Cela vous aidera à être encore plus précis dans votre tentative de les atteindre.

6. Progression et itération

En matière de segmentation du marché, il y a deux principes à respecter :

• Le progrès n'est pas la perfection . N'attendez pas de penser que tout est parfait pour commencer à mettre en œuvre votre stratégie de segmentation. (Astuce : ce ne sera jamais parfait !) Au lieu de cela, travaillez avec ce que vous avez et concentrez-vous sur la progression. De petits pas dans la bonne direction sont la voie à suivre.
• Itérer jusqu'à Super . Au fur et à mesure de la mise en œuvre, vous découvrirez inévitablement des domaines où vous êtes totalement à côté de la plaque. C'est très bien! Gardez ce qui fonctionne, puis travaillez à itérer votre segmentation jusqu'à ce qu'elle s'améliore de plus en plus.

Si vous vous concentrez sur le progrès et comptez sur l'itération pour aller de mieux en mieux, de bonnes choses se produiront. Non seulement vous améliorerez votre marketing et vos ventes, mais vous le ferez d'une manière allégée qui permettra à votre entreprise de fonctionner aussi efficacement que possible.

Les choses à faire et à ne pas faire de la segmentation du marché

Alors que vous vous lancez dans le processus de création de segments de marché pour votre marque, voici quelques autres choses à faire et à ne pas faire :

• FAIRE s'appuyer sur autant de faits que possible . Bien que certaines informations subjectives puissent être utiles, elles ne sont superposées qu'une fois que vous avez mis en place les faits objectifs. Considérez les données et les statistiques comme le gâteau réel et les idées subjectives comme la cerise sur le gâteau. Ces informations subjectives peuvent améliorer l'apparence et le goût du gâteau, mais elles sont inutiles sans elle.
• GARDER un œil sur les nouvelles tendances . Selon votre secteur d'activité, vous pouvez être très sensible aux nouvelles tendances du marché. Assurez-vous d'avoir constamment l'oreille au sol à la recherche de nouvelles idées.
• NE PAS faire de segments trop petits . Nicher est utile – mais seulement dans une certaine mesure. Si vous devenez trop granulaire, vous finissez par ostraciser les autres clients. Il en va de même pour l'autre côté. Si vous êtes trop générique, personne ne vous entendra.
• FAIRE se concentrer sur l'argent . Vous pouvez identifier un segment important du marché qui est mûr pour la cueillette, mais à moins qu'il n'y ait suffisamment de pouvoir d'achat, il ne fournira pas un retour sur investissement important.
• NE le gardez PAS pour vous. Tous les membres de votre équipe - y compris les ventes, le marketing, le service client, le personnel administratif, la comptabilité, etc. - doivent être informés de vos segments de marché. Bien qu'ils appliquent chacun ces informations de différentes manières, garder tout le monde au courant garantit que toute votre entreprise se concentre sur les mêmes objectifs.

Au fur et à mesure que vous vous lancerez dans le processus de segmentation de votre marché, vous commencerez à découvrir des choses que vous ne saviez pas. Vous tomberez également sur des preuves à l'appui qui étayent les hypothèses que vous avez toujours eues. La clé est de l'utiliser correctement pour qu'il devienne un avantage pour votre entreprise - pas un poids autour de votre cou.

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