Madurez SEO: cómo hacer crecer la búsqueda en su empresa

Es un error suponer que una empresa está bien informada, está convencida y motivada para ejecutar un trabajo de búsqueda simplemente porque tiene un departamento de SEO o ha firmado un contrato para pagar los servicios de búsqueda. Sin embargo, los profesionales de la búsqueda intentan avanzar a toda velocidad, arrojando listas de lavandería de recomendaciones en el regazo de sus clientes, y nos sorprende que el trabajo no se implemente.

Las marcas comienzan en todos los diferentes puntos de madurez y conocimiento en relación con la búsqueda. Incluso los clientes con conocimientos avanzados pueden tener desafíos organizacionales que crean barreras para implementar el trabajo. Identificar dónde se ubica su cliente en una curva de madurez puede ayudarlo a adaptar la comunicación y las recomendaciones para cumplir con ellos donde se encuentran y aumentar la probabilidad de que la búsqueda se implemente con éxito.

Presentamos un modelo de madurez para la industria de la búsqueda

Los modelos de madurez se desarrollaron originalmente para el Departamento de Defensa de EE. UU. Y luego se popularizaron mediante metodologías Six Sigma. Los modelos de madurez están diseñados para medir la capacidad de una organización para mejorar continuamente en una práctica. Le ayudan a diagnosticar la madurez actual del negocio en un área determinada y ayudan a identificar dónde concentrar los esfuerzos para evolucionar a la siguiente etapa en la curva de madurez. Es una herramienta poderosa para encontrar al cliente donde está y comprender cómo acompañarlo y avanzar juntos.

Hay varios modelos de madurez diferentes que utilizan un lenguaje diferente, pero la mayoría de los modelos de madurez siguen un patrón similar a este:

Para la búsqueda, podemos pensar en un modelo de madurez de dos maneras. Uno es la implementación técnica real de las mejores prácticas de búsqueda: ¿cómo está implementando la marca el SEO? ¿Excepcional, avanzado, solo lo básico, nada en absoluto, o incluso contraproducente? Esto puede ayudarlo a determinar qué tipo de proyectos activar.

La segunda forma es la madurez organizativa en torno a la optimización de motores de búsqueda como programa de marketing. ¿Está la marca alineada con la importancia de la búsqueda orgánica, asignando presupuesto y personal de manera adecuada e integrando sistemáticamente la búsqueda en los esfuerzos de marketing? Esto puede ayudar a identificar los desafíos institucionales más importantes que deben resolverse y que, de otro modo, podrían bloquear la implementación de su trabajo.

Madurez en las capacidades de búsqueda técnica

Primero, profundicemos en un modelo de madurez para el conocimiento y las capacidades de búsqueda. Medimos una organización según varios criterios importantes que contribuyen al éxito del SEO:

• Colaboración: qué tan bien se integran y colaboran las partes interesadas relevantes para hacer el mejor trabajo posible, incluso dentro de la organización; y entre la organización y los proveedores de servicios
• Movilidad: qué tan optimizada y optimizada es la marca para dispositivos móviles
• Técnico: cuán consistentemente se implementan y mantienen las mejores prácticas técnicas fundamentales.
• Contenido: ¿qué tan integrada está la búsqueda orgánica en relación con la práctica y el proceso de marketing de contenido digital?
• En la página: qué tan limitada o extensa es la optimización en la página para el contenido de la marca.
• Fuera de la página: la amplitud y profundidad de la optimización fuera del sitio de la marca, incluida la construcción de enlaces, listados locales, perfiles sociales y otros activos ajenos al sitio.
• Nueva tecnología: el apetito y la adopción de nuevas tecnologías que afectan la búsqueda, como la búsqueda por voz, AMP e incluso los datos estructurados.
• Análisis: qué tan centrada en los datos está la organización, que van desde no medidos ni administrados en absoluto, hasta informes de rendimiento del espejo retrovisor, hasta que se basan completamente en los datos en la toma de decisiones de búsqueda.

Etapas de madurez de las capacidades de búsqueda

Asignamos cada uno de los criterios antes mencionados a una de estas etapas:

• Etapa 0 (contraproducente): la marca está participando en prácticas de SEO dañinas o perjudiciales.
• Etapa 1 (inexistente): no existe una estrategia de SEO o una implementación táctica discernible, y la búsqueda es un programa completamente nuevo para la marca.
• Etapa 2 (táctica): la marca puede estar haciendo algunas de las mejores prácticas básicas de SEO, pero tiende a ser ad hoc con poca estructura o planificación. Las habilidades y el trabajo cumplen con los estándares mínimos de la industria, pero el trabajo es bastante básico y no cohesivo.
• Etapa 3 (estratégica): la marca está alineada con el valor del SEO y hace un esfuerzo por dedicar recursos a implementar las mejores prácticas y mantenerse actualizado y convertirlo en iniciativas clave. La implementación de la búsqueda es más cohesiva y estratégica.
• Etapa 4 (práctica): la inclusión de SEO es una expectativa para la mayoría de las iniciativas de marketing de la marca, si no es obligatorio. No solo están implementando las mejores prácticas básicas, sino que también están probando e iterando activamente nuevas técnicas para mejorar su presencia en las búsquedas. Utilizan el desempeño de iniciativas pasadas para impulsar los próximos pasos.
• Etapa 5 (Cultura): en esta etapa, las marcas operan como si el SEO fuera parte de su ADN de marketing. Tienen recursos y procesos implementados y están informados y comprometidos con aprender más, sus procesos se revisan y optimizan continuamente y su programa de SEO está evolucionando a medida que la industria evoluciona. Están buscando oportunidades de SEO nuevas y de vanguardia para probar.

Si bien este modelo de madurez ha sido revisado por pares por varios SEO respetados en la industria, es un documento fluido y vivo diseñado para evolucionar como lo hace nuestra industria. Si es necesario, conviértalo también en tu propia realidad.

Elegir proyectos basados ​​en las capacidades de madurez de un cliente

Para una marca que comienza en el extremo inferior de la escala de madurez, es posible que no recomiende comenzar con trabajos avanzados como AMP y tecnología de búsqueda visual, o incluso marcado de esquema detallado o campañas extensivas de construcción de enlaces dirigidas. Es posible que deba comenzar con lo básico, como proteger el sitio, limpiar la arquitectura de la información y corregir las etiquetas de título y las meta descripciones.

Para una marca que comienza en el extremo superior de la escala de madurez, no querrá perder el tiempo recomendando lo básico; probablemente ya lo hayan hecho. Es mejor que encuentre oportunidades nuevas e innovadoras para hacer un gran trabajo de búsqueda que aún no haya dominado.

Las capacidades técnicas y el conocimiento ayudan a decidir qué proyectos de SEO debe implementar, pero no aborda por qué el trabajo de búsqueda con frecuencia se detiene en lugar de implementarse. Los verdaderos obstáculos no son tan simples como marcar las casillas de "mejores prácticas de SEO".

¿Qué tan madura es su práctica de búsqueda?

Los verdaderos desafíos para la implementación tienden a ser organizacionales: personas, procesos y problemas de integración. Realizar una evaluación de la madurez de la búsqueda ayuda a identificar lo que se debe resolver internamente antes de que se pueda implementar un gran trabajo de búsqueda. Combine esto con el modelo de madurez de capacidades técnicas anterior y tendrá una gran cantidad de conocimientos y herramientas para madurar su programa de búsqueda.

Si bien este modelo de madurez se centra en gran medida en la adopción y el proceso organizacional, el proceso y el procedimiento por sí solos no sustituyen el pensamiento crítico y la toma de decisiones. Aún debe considerar los impactos y tomar decisiones difíciles cuando ejecuta el mejor programa de búsqueda de su clase y, a menudo, eso requiere resolver problemas completamente nuevos que no existían antes y, por lo tanto, no tienen un proceso formal.

Criterios de madurez de la práctica de búsqueda

Medimos una organización según varios criterios importantes que contribuyen al éxito del SEO:

1. Proceso, política o procedimiento: ¿existen procesos documentados y repetibles para la inclusión de la búsqueda orgánica y están mejorando continuamente? ¿Es una política de la organización incluir la búsqueda orgánica en los esfuerzos de marketing? Esto puede significar que el proceso de inclusión de la búsqueda orgánica en las iniciativas de marketing se define como una serie clara de acciones o pasos tomados, que incluyen tanto el desarrollo de una estrategia de búsqueda orgánica como la implementación de tácticas de SEO.
2. Recursos e integración de personal: ¿Existe el talento necesario en la organización o dentro del alcance del proveedor de servicios? Los recursos de personal pueden incluir profesionales de SEO, así como personal de apoyo como desarrolladores, analistas de datos y redactores necesarios para implementar la búsqueda orgánica con éxito. Los recursos activos pueden trabajar de manera independiente de manera inconexa o en colaboración de manera integrada.
3. Conocimiento y aprendizaje: debido a que la búsqueda evoluciona constantemente, ¿la organización está bien informada sobre la búsqueda y está comprometida con el aprendizaje continuo? La información puede incluir conocimiento existente, experiencia pasada o capacitación en estrategias y tácticas de búsqueda orgánica. También puede incluir el compromiso de aprender más, posiblemente a través de la voluntad de realizar capacitación, asistir a conferencias, investigar y aprender, y mantenerse al día con las noticias y tendencias de la industria.
4. Medios, capacidad y capacidades: ¿La organización presupuesta adecuadamente y prioriza el programa de búsqueda orgánica? Los medios, la capacidad y las capacidades pueden incluir la inclusión en un contrato, el presupuesto adecuado o la asignación de recursos humanos al trabajo, la capacidad y la priorización de la búsqueda entre las demandas en competencia.
5. Planificación y preparación: ¿la búsqueda orgánica está alineada con los objetivos comerciales, los objetivos de la marca y / o los objetivos de la campaña? ¿La búsqueda orgánica se planifica proactivamente, es reactiva o no se incluye en absoluto? Esta medida evalúa la frecuencia con la que se incluyen los esfuerzos de búsqueda orgánica en los esfuerzos de marketing de una marca. También mide la frecuencia con la que se incluye el trabajo como una política, en lugar de una ocurrencia tardía. El trabajo puede estar alineado o desconectado del "panorama general".

Etapas de madurez de la búsqueda organizacional

Etapa 1: inicial y ad hoc

En esta etapa, la aplicación de búsqueda de la empresa puede ser inexistente, inestable o incontrolada. Puede haber esfuerzos de SEO pequeños y raros, pero son completamente ad hoc e inconsistentes y, en el mejor de los casos, se adaptan al trabajo después del hecho. Tienden a carecer de una orientación de objetivos discernible. Si el SEO existe, está desconectado de objetivos más amplios y no se integra con otras prácticas en la organización. Es posible que la marca esté comenzando la práctica de búsqueda por primera vez.

Etapa 2: repetible pero reactivo

Estas organizaciones están haciendo al menos algunos conceptos básicos de búsqueda, aunque no hay un uso o aplicación rigurosos de los mismos. Es muy reactivo y en el momento en que se ejecutan los proyectos; Rara vez se planifica y, a menudo, el SEO se aplica como una ocurrencia tardía. Se están ejecutando solo en el momento, o cuando es demasiado tarde para hacer el trabajo de búsqueda de mayor calibre, pero están haciendo un esfuerzo. Los esfuerzos de SEO pueden estar dirigidos libremente a objetivos, pero es poco probable que estén vinculados a objetivos comerciales más amplios. (La mayoría de las relaciones con mis clientes han comenzado aquí).

Etapa 3 - Definido y entendido

Estas organizaciones han comenzado a documentar procesos y son satisfactoriamente competentes en la búsqueda. Tienen estándares mínimos para las mejores prácticas de búsqueda y el proceso se está desarrollando. Muchas personas dentro y fuera de la organización comprenden que la búsqueda es importante y están tomando medidas para integrarse. Existe una estrategia de búsqueda clara que se alinea con los objetivos y procesos de la organización. La planificación de la búsqueda ocurre antes de activar los proyectos.

Etapa 4: administrado y capaz

Estas organizaciones tienen una implementación proactiva y predecible del trabajo de búsqueda. Tienen reglas centradas en la calidad para productos y procesos, y pueden detectar y corregir rápidamente los errores. Tienen procesos claramente definidos para la integración, implementación y supervisión, pero son lo suficientemente flexibles como para adaptarse a una variedad de condiciones sin sacrificar la calidad. Estas organizaciones consideran la búsqueda como parte de su "forma de vida".

Etapa 5 - Eficiente y optimizado

Las organizaciones en esta etapa tienen un gran dominio de la búsqueda y la implementan de manera eficiente como una cuestión de política. Tienen integración entre organizaciones y trabajan de manera proactiva para fortalecer su rendimiento de búsqueda. Siempre están mejorando el proceso a través de cambios incrementales o innovadores. Revisan y analizan su proceso e implementación para seguir optimizando. Estas organizaciones podrían potencialmente considerarse líderes en el mercado o innovadoras.

Para saber adónde va, debe saber dónde se encuentra.

Antes de que pueda saber cómo llegar a donde quiere ir, necesita saber dónde se encuentra. Es importante comprender dónde se encuentra la organización y luego dónde debe estar en el futuro. Pasar por el ejercicio cuantitativo de diagnosticar su madurez puede ayudar a todos a alinearse sobre por dónde empezar.

Puede utilizar una encuesta para evaluar factores como la alineación del liderazgo con el valor de la búsqueda, la disponibilidad y participación de los empleados, el conocimiento y la capacitación, el proceso y la estandarización, su cultura (o la falta de ella) de resolución de problemas basada en datos y mejora continua, e incluso presupuesto.

Este debería ser un ejercicio más profundo que simplemente marcar números en una hoja de cálculo, y no debería ser una evaluación unilateral. En su lugar, pida a varias personas relevantes en múltiples niveles y disciplinas en toda la organización que participen. Los resultados son más ricos cuando se incorpora la perspectiva de otros en varios puntos del proceso.

Cómo utilizar la encuesta y el cuadro de mando para diagnosticar la madurez de la búsqueda organizacional

Siga estos pasos para comenzar el proceso de evaluación de madurez.

1. Distribuir encuestas: distribuir encuestas a las partes interesadas relevantes del equipo interno. Idealmente, estas personas se desempeñan en una variedad de niveles en la empresa y trabajan en una variedad de roles relevantes para la práctica de búsqueda orgánica. Estos podrían incluir CEO, CMO, VP y directores de marketing, coordinadores de marketing digital y SEO internos. Si la marca trabaja con una agencia, puede tener sentido distribuir encuestas también a esos socios. Una vez más, estas personas deben servir en una variedad de niveles en la agencia y ocupar una combinación de roles relevantes para la práctica de búsqueda orgánica. Estos podrían incluir coordinadores de marketing digital, especialistas en participación del cliente, analistas, redactores digitales o profesionales de SEO.
2. Recopile y califique las encuestas: asigne un valor de 1, 2, 3, 4 o 5 a las respuestas de izquierda a derecha en el cuadro de mando. Promedie los puntos para obtener una puntuación final para cada uno. (Por ejemplo, si cinco partes interesadas del cliente califican su proceso y procedimiento de SEO como 3, 4, 2, 3, 3 respectivamente, la puntuación promedio es 3 para ese criterio). Evalúe la madurez del programa de búsqueda orgánica de la marca en todos los criterios en una suma agregada. , sino también examinar cómo se desempeña la marca para cada uno de los cinco criterios clave. También recomiendo ordenar las puntuaciones por pregunta de mayor a menor y buscar patrones en los elementos de mayor y menor calificación.
3. Evalúe las respuestas abiertas: los aprendizajes más ricos provienen de las respuestas de texto abierto dentro de cada categoría. Estos a menudo proporcionan contexto y conocimientos que los números por sí solos no pueden revelar. Por ejemplo, en la evaluación de madurez de un cliente, nos enteramos de que había un gran descontento a nivel de los profesionales en torno a la cantidad de recursos y talento necesarios, pero no proporcionados, para respaldar un programa de búsqueda. En otro, aprendimos que había territorialismo y conflicto en torno al desarrollo de contenidos. Las citas anónimas han sido reveladoras cuando presentamos nuestros hallazgos a los ejecutivos.
4. Recomendar áreas en las que concentrarse y actividades a realizar: no se limite a arrojar una lista exhaustiva de actividades potenciales por encima de la valla. En su lugar, recomiende el área más impactante en la que la marca debería enfocarse el próximo año. ¿Deberían perfeccionar sus esfuerzos en el desarrollo y la implementación de procesos? ¿Deberían someterse a una campaña educativa interna? Luego, recomiende actividades específicas que harán avanzar a la organización en esa área. Si la aceptación interna es su principal desafío, tal vez deberían centrarse en enviar actualizaciones periódicas a la organización sobre sus iniciativas y avances, desarrollar estudios de casos con regularidad para demostrar los éxitos y aprendizajes, y crear un marco de medición para demostrar el valor y el impacto de sus esfuerzos.

Elegir por donde empezar

El objetivo de esta evaluación de madurez es determinar dónde apuntar y por dónde empezar. Esto significa encontrar las fortalezas de la marca para capitalizar, áreas de competencia que pueden fortalecerse, debilidades para mejorar, acordar áreas en las que enfocarse y, finalmente, cómo comenzar a abordar el cambio juntos.

Para una marca que está comenzando en el extremo inferior de la escala de madurez, no es realista esperar que hayan conectado todos los puntos entre las partes interesadas importantes, que tengan un proceso claramente definido y repetible, y que su programa de búsqueda sea un buen resultado. máquina engrasada. Primero deben trabajar juntos para resolver problemas subyacentes, como la falta de conocimiento o personal adecuado, o tendrán dificultades para lograr la aceptación del trabajo o los recursos para hacerlo.

Imagine una marca que está avanzada en algunas áreas, como el proceso, la planificación y la capacidad, pero más débil en otras, como el conocimiento y la capacidad. Esto podría sugerir que necesita concentrar sus esfuerzos en una campaña educativa para ayudar al cliente a priorizar el trabajo y encajarlo en una cola ocupada.

Para una marca que ya está avanzada en todos los ámbitos, su función puede ser mantener la máquina en funcionamiento y al mismo tiempo ayudarlos a detectar áreas para optimizar, para que puedan seguir iterando y perfeccionando el proceso. Este cliente también podría estar listo para estrategias de búsqueda más avanzadas y recomendaciones tácticas, o quizás integraciones más sólidas en disciplinas adicionales.

Un pie en frente del otro

Es raro que revisemos todo y veamos un cambio de 180 grados de la noche a la mañana. Ajustamos, probamos, aprendemos e iteramos. Un modelo de madurez es un continuo y las marcas deben evolucionar de un paso al siguiente. Saltarse niveles no es una opción. Algunos también pueden llamar a esto un enfoque de gatear, caminar y correr.

Su objetivo como asesor de búsqueda de confianza no es ayudarlos a pasar de la Etapa 2 a la Etapa 5. En cambio, concentre sus esfuerzos en cómo la marca puede crecer a la siguiente etapa durante los próximos 12 meses. A medida que avanzan en el modelo de madurez, el tiempo que se tarda en desbloquear el siguiente nivel puede ser más largo que en la fase anterior.

Incluso cuando una organización alcanza la Etapa 5, su trabajo no está terminado. Las organizaciones de nivel maestro continúan perfeccionando y optimizando sus procesos y capacidades.

No hay una línea de meta para buscar la madurez

Hay una frase culinaria francesa, "mise en place", que se refiere a tener todo lo que necesita (ingredientes, herramientas, una receta) en su lugar para cocinar con más éxito. Hay varios ingredientes clave para la implementación exitosa de un proyecto: aceptación, proceso, conocimiento y habilidades, capacidad, planificación y más.

A medida que su marca evolucione hacia arriba en la curva de madurez, sentirá una transición de pensar en la búsqueda solo una vez que un proyecto se está saliendo de los rieles, a incluir estas recomendaciones en tiempo real y de manera reactiva, a anticiparlas antes de cada proyecto y hacer su debida diligencia para ven preparado. Una marca puede pasar de una búsqueda inexistente a un SEO convirtiéndose en parte de su ADN.

Es importante revisar la discusión del modelo de madurez periódicamente, al menos una vez al año, para establecer el nivel y realinear con la organización. Realizar este ejercicio nuevamente puede recordarnos que debemos hacer una pausa y reflexionar sobre todo lo que hemos logrado desde la primera puntuación. También puede revitalizar a las partes interesadas para que progresen aún más en el próximo año.

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