Maturitatea SEO: Cum să crești căutarea la compania ta

Este o greșeală să presupunem că o companie este informată, cumpărată și motivată să execute lucrări de căutare pur și simplu pentru că au un departament SEO sau au semnat un contract pentru plata serviciilor de căutare. Cu toate acestea, profesioniștii în căutări încearcă să alerge cu viteză maximă, aruncând liste de recomandări în rufele clienților lor și suntem surprinși când munca nu se pune în aplicare.

Mărcile încep din toate punctele diferite de maturitate și cunoștințe în legătură cu căutarea. Chiar și clienții cu cunoștințe avansate pot avea provocări organizaționale care creează bariere în implementarea activității. Identificarea locului în care clientul dvs. se încadrează pe o curbă de maturitate vă poate ajuta să adaptați comunicarea și recomandările pentru a le îndeplini acolo unde se află și să crească probabilitatea ca căutarea să fie implementată cu succes.

Introducerea unui model de maturitate pentru industria de căutare

Modelele de maturitate au fost inițial dezvoltate pentru Departamentul Apărării al SUA și mai târziu popularizate prin metodologiile Six Sigma. Modelele de maturitate sunt concepute pentru a măsura capacitatea unei organizații de a se îmbunătăți continuu într-o practică. Acestea vă ajută să diagnosticați maturitatea actuală a afacerii într-o anumită zonă și vă ajută să identificați unde să vă concentrați eforturile pentru a evolua la etapa următoare pe curba de maturitate. Este un instrument puternic pentru întâlnirea cu clientul acolo unde se află și înțelegerea modului de a veni alături de ei și de a avansa împreună.

Există o serie de modele de maturitate diferite care utilizează un limbaj diferit, dar majoritatea modelelor de maturitate urmează un model de genul acesta:

Pentru căutare, ne putem gândi la un model de maturitate în două moduri. Una dintre acestea este implementarea tehnică efectivă a celor mai bune practici de căutare - Cum implementează brandul SEO? Excepțional, avansat, doar elementele de bază, nimic, sau chiar contraproductiv? Acest lucru vă poate ajuta să aflați ce tipuri de proiecte să activați.

A doua modalitate este maturitatea organizațională în jurul optimizării motoarelor de căutare ca program de marketing. Marca este aliniată la importanța căutării organice, alocând în mod corespunzător bugetul și personalul și integrând în mod sistematic căutarea în eforturile de marketing? Acest lucru vă poate ajuta să identificați cele mai importante provocări instituționale care trebuie rezolvate și care altfel ar putea bloca implementarea activității dvs.

Maturitate în capacitățile de căutare tehnică

În primul rând, să ne scufundăm într-un model de maturitate pentru cunoștințe și capacități de căutare. Măsurăm o organizație pe mai multe criterii importante care contribuie la succesul SEO:

• Colaborare - cât de bine se integrează și colaborează părțile interesate relevante pentru a face cea mai bună muncă posibilă - inclusiv în cadrul organizației; și între organizație și furnizorii de servicii
• Mobilitate - cât de mobil este prietenos și optimizat brandul
• Tehnic - modul în care sunt implementate și menținute în mod consecvent cele mai bune practici tehnice fundamentale
• Conținut - cât de integrată este căutarea organică în raport cu practica și procesul de marketing al conținutului digital
• On-page - cât de limitată sau extinsă este optimizarea pe pagină pentru conținutul mărcii
• Off-page - amploarea și profunzimea optimizării off-site a mărcii, inclusiv crearea de linkuri, listări locale, profiluri sociale și alte active non-site
• Noua tehnologie - pofta și adoptarea de noi tehnologii care afectează căutarea, cum ar fi căutarea vocală, AMP, chiar și datele structurate
• Analize - cât de centrată este datele organizației, variind de la deloc măsurată și gestionată, până la raportarea performanței oglinzii retrovizoare, până la date bazate în întregime pe procesul de luare a deciziilor de căutare

Etapele maturității capabilităților de căutare

Atribuim fiecare dintre criteriile menționate mai sus uneia dintre aceste etape:

• Etapa 0 (contraproductivă) - Brandul se angajează în practici SEO dăunătoare sau dăunătoare.
• Etapa 1 (inexistentă) - Nu există o strategie SEO sau implementare tactică distinctă, iar căutarea este un program complet nou pentru marcă.
• Etapa 2 (tactică) - Este posibil ca marca să facă unele dintre cele mai bune practici SEO de bază, dar tinde să fie ad hoc cu structură sau planificare redusă. Competențele și munca îndeplinesc standardele minime din industrie, dar munca este destul de simplă și nu coezivă.
• Etapa 3 (Strategică) - Marca este aliniată la valoarea SEO și depune eforturi pentru a dedica resurse implementării celor mai bune practici și a rămâne la curent și a-l încorpora în inițiative cheie. Implementarea căutării este mai coezivă și mai strategică.
• Etapa 4 (Practică) - Includerea SEO este o așteptare pentru majoritatea inițiativelor de marketing ale mărcii, dacă nu obligatorii. Nu numai că implementează cele mai bune practici de bază, ci și testează activ și iterează noi tehnici pentru a-și îmbunătăți prezența de căutare. Ei folosesc performanța inițiativelor anterioare pentru a conduce pașii următori.
• Etapa 5 (Cultură) - În această etapă, mărcile funcționează ca și cum SEO ar face parte din ADN-ul lor de marketing. Au resurse și procese la locul lor și sunt informate și angajate să învețe mai multe, procesele lor sunt revizuite și optimizate continuu, iar programul lor de SEO evoluează pe măsură ce industria evoluează. Ei caută noi oportunități SEO de ultimă generație pentru a testa.

În timp ce acest model de maturitate a fost revizuit de către un număr de SEO respectate din industrie, este un document viu, fluid, conceput să evolueze la fel ca industria noastră. Dacă este necesar, evoluează și la propria realitate.

Alegerea proiectelor pe baza capacităților de maturitate ale unui client

Pentru un brand care începe la capătul inferior al scării de maturitate, este posibil să nu recomandați să începeți cu lucrări avansate, cum ar fi AMP și tehnologia de căutare vizuală, sau chiar marcaj detaliat al schemei sau campanii extinse de construire a linkurilor. Poate că va trebui să începeți cu elementele de bază, cum ar fi securizarea site-ului, curățarea arhitecturii informațiilor și remedierea etichetelor de titlu și meta descrierilor.

Pentru un brand care începe la sfârșitul nivelului de maturitate, nu ați dori să pierdeți timpul recomandând elementele de bază - probabil că le-au făcut deja. Este mai bine să găsiți oportunități noi și inovatoare de a efectua lucrări de căutare grozave pe care nu le-au stăpânit deja.

Capacitățile și cunoștințele tehnice vă ajută să decideți ce proiecte SEO ar trebui să implementați, dar nu abordează de ce este frecvent blocată activitatea de căutare în loc să fie implementată. Obstacolele reale nu sunt atât de simple ca să bifați casetele „Cele mai bune practici SEO”.

Cât de matură este practica dvs. de căutare?

Provocările reale ale implementării tind să fie organizaționale - oameni, procese și probleme de integrare. Efectuarea unei evaluări a maturității căutării ajută la identificarea a ceea ce trebuie rezolvat intern înainte de a putea fi implementată o muncă de căutare excelentă. Combinați acest lucru cu modelul de maturitate al capacităților tehnice de mai sus și aveți o mulțime de cunoștințe și instrumente pentru a vă matura programul de căutare.

În timp ce acest model de maturitate se concentrează în mare măsură pe adoptarea și procesul organizațional, singurul proces și procedura nu sunt înlocuitori pentru gândirea critică și luarea deciziilor. În continuare, trebuie să luați în considerare impacturile și să faceți alegeri dificile atunci când executați un program de căutare cel mai bun din clasă și adesea acest lucru necesită rezolvarea problemelor noi care nu existau înainte și, prin urmare, nu au un proces formal.

Criterii de maturitate a practicii de căutare

Măsurăm o organizație pe mai multe criterii importante care contribuie la succesul SEO:

1. Proces, politică sau procedură - Există procese documentate, repetabile pentru includerea căutării organice și se îmbunătățesc continuu? Este o politică organizațională includerea căutării organice în eforturile de marketing? Acest lucru poate însemna că procesul de includere a căutării organice în inițiativele de marketing este definit ca o serie clară de acțiuni sau pași întreprinși, incluzând atât dezvoltarea strategiei de căutare organică, cât și implementarea tacticilor SEO.
2. Resurse de personal și integrare - Există talentul necesar la nivelul organizației sau în sfera furnizorului de servicii? Resursele de personal pot include profesioniști în SEO, precum și personal de asistență, cum ar fi dezvoltatori, analiști de date și redactori, necesari pentru a implementa cu succes căutarea organică. Resursele active pot funcționa independent într-o manieră disjunctă sau în colaborare într-o manieră integrată.
3. Cunoștințe și învățare - Deoarece căutarea evoluează constant, organizația are cunoștințe despre căutare și se angajează să învețe continuu? Informațiile pot include cunoștințe existente, experiență anterioară sau instruire în strategia și tactica de căutare organică. Poate include, de asemenea, un angajament de a învăța mai mult, posibil prin disponibilitatea de a efectua instruire, de a participa la conferințe, de a cerceta și de a învăța și de a rămâne la curent cu noutățile și tendințele din industrie.
4. Mijloace, capacitate și capacități - Organizația bugetează în mod corespunzător și acordă prioritate programului de căutare organică? Mijloacele, capacitatea și capabilitățile pot include includerea unui contract, bugetul adecvat sau resursele umane alocate lucrării, capacitatea și prioritizarea căutării printre cererile concurente.
5. Planificare și pregătire - Căutarea organică este aliniată la obiectivele companiei, obiectivele mărcii și / sau obiectivele campaniei? Căutarea organică este planificată proactiv, reactivă sau deloc inclusă? Această măsură evaluează frecvența eforturilor de căutare organică în eforturile de marketing pentru o marcă. De asemenea, măsoară cât de des este inclusă lucrarea ca politică, mai degrabă decât ca gândire ulterioară. Munca poate fi aliniată sau deconectată de la „imaginea de ansamblu”.

Etape ale maturității căutării organizaționale

Etapa 1 - inițială și ad hoc

În acest stadiu, aplicația de căutare a companiei poate fi inexistentă, instabilă sau necontrolată. Pot exista eforturi rare și mici de SEO, dar acestea sunt în întregime ad hoc și inconsistente și adaptate la lucrări după fapt, în cel mai bun caz. Au tendința de a lipsi de orice orientare vizibilă a obiectivelor. Dacă SEO există, acesta este deconectat de la obiective mai mari și nu este integrat cu alte practici din organizație. Este posibil ca marca să înceapă pentru prima dată practica de căutare.

Etapa 2 - Repetabil, dar reactiv

Aceste organizații fac cel puțin câteva elemente de bază de căutare, deși nu există o utilizare riguroasă sau o aplicare a acesteia. Este foarte reactiv și în momentul în care proiectele sunt implementate; este rar planificat și, adesea, SEO este aplicat ca o idee ulterioară. Ei execută doar în momentul respectiv sau când este prea târziu pentru a efectua lucrările de căutare de cel mai înalt calibru, dar fac un efort. Eforturile de SEO pot fi îndreptate spre obiective, dar este puțin probabil să fie legate de obiective de afaceri mai mari. (Majoritatea relațiilor mele cu clienții au început aici.)

Etapa 3 - Definită și înțeleasă

Aceste organizații au început procesele de documentare și sunt competente în mod satisfăcător în căutare. Au standarde minime pentru cele mai bune practici de căutare și procesul se dezvoltă. Mulți oameni din interiorul și din afara organizației înțeleg că căutarea este importantă și iau măsuri pentru integrare. Există o strategie clară de căutare care se aliniază la obiectivele și procesele organizaționale. Planificarea căutării are loc înainte de activarea proiectelor.

Etapa 4 - Gestionat și capabil

Aceste organizații au implementarea proactivă și previzibilă a activității de căutare. Au reguli axate pe calitate pentru produse și procese și pot detecta și corecta rapid pașii greșiti. Au procese clar definite pentru integrare, implementare și supraveghere, dar sunt suficient de flexibile pentru a se adapta la o serie de condiții fără a sacrifica calitatea. Aceste organizații consideră căutarea parte a „modului lor de viață”.

Etapa 5 - Eficient și optimizat

Organizațiile din această etapă au o puternică stăpânire a căutării și o implementează eficient ca o chestiune de politică. Au integrare între organizații și lucrează proactiv pentru a-și consolida performanța de căutare. Ei îmbunătățesc întotdeauna procesul prin schimbări incrementale sau inovatoare. Ei își revizuiesc și analizează procesul și implementarea pentru a continua să optimizeze. Aceste organizații ar putea fi potențial considerate lider de piață sau inovatoare.

Pentru a ști unde mergi, trebuie să știi unde te afli.

Înainte de a putea ști cum să ajungi unde vrei să ajungi, trebuie să știi unde te afli. Este important să înțelegeți unde se află organizația și apoi unde trebuie să vă aflați în viitor. Parcurgerea exercițiului cantitativ de diagnosticare a maturității lor îi poate ajuta pe toți să se alinieze de unde să înceapă.

Puteți utiliza un sondaj pentru a evalua factori precum alinierea conducerii la valoarea căutării, disponibilitatea și implicarea angajaților, cunoștințele și instruirea, procesul și standardizarea, cultura lor (sau lipsa acestora) de rezolvare a problemelor și îmbunătățirea continuă bazată pe date și chiar buget.

Acesta ar trebui să fie un exercițiu mai profund decât simpla introducere a numerelor într-o foaie de calcul și nu ar trebui să fie o evaluare unilaterală. În schimb, cereți mai multor persoane relevante la mai multe niveluri și discipline din întreaga organizație să participe. Rezultatele sunt mai bogate atunci când încorporează perspectiva celorlalți în diferite momente ale procesului.

Cum se utilizează sondajul și tabloul de bord pentru a diagnostica maturitatea căutării organizaționale

Urmați acești pași pentru a începe procesul de evaluare a maturității.

1. Distribuiți sondaje - Distribuiți sondaje către părțile interesate relevante ale echipei interne. În mod ideal, acești indivizi servesc la diferite niveluri în cadrul companiei și lucrează într-o varietate de roluri relevante pentru practica de căutare organică. Acestea ar putea include CEO, CMO, vicepreședinți și directori de marketing, coordonatori de marketing digital și SEO interne. Dacă marca lucrează cu o agenție, ar putea avea sens să distribuiți și sondaje acelor parteneri. Din nou, acești indivizi ar trebui să servească la diferite niveluri la agenție și să ocupe un amestec de roluri relevante pentru practica de căutare organică. Acestea ar putea include coordonatori de marketing digital, specialiști în implicarea clienților, analiști, redactori digitali sau practicanți SEO.
2. Colectați și înscrieți sondajele - Alocați o valoare punctuală de 1, 2, 3, 4 sau 5 răspunsurilor de la stânga la dreapta în tabloul de bord. Media punctelor pentru a obține un scor final pentru fiecare. (De exemplu, dacă cinci părți interesate clienți își evaluează procesul și procedura SEO ca 3, 4, 2, 3, respectiv 3, scorul mediu este de 3 pentru criteriile respective.) Evaluează maturitatea programului de căutare organică a mărcii pe toate criteriile într-o sumă agregată , dar examinează și performanțele mărcii pentru fiecare dintre cele cinci criterii cheie. De asemenea, vă recomand să sortați scorurile în funcție de întrebare de la cel mai mare la cel mai mic și să căutați modele în articolele cu cea mai bună evaluare și cu cea mai mică evaluare.
3. Evaluează răspunsurile deschise - Cele mai bogate învățături provin din răspunsurile în text deschis din cadrul fiecărei categorii. Acestea oferă adesea context și perspective pe care numerele singure nu le pot dezvălui. De exemplu, am aflat în evaluarea maturității unui client că a existat o mare nemulțumire la nivelul practicienilor în ceea ce privește cantitatea de resurse și talentul necesar, dar neprezentat, pentru a susține un program de căutare. În altul, am aflat că există teritorialism și conflicte în jurul dezvoltării conținutului. Citatele anonime au fost deschise la ochi atunci când prezentăm concluziile noastre directorilor.
4. Recomandați domeniile de concentrare și activitățile de întreprins - Nu aruncați pur și simplu o listă exhaustivă de potențiale activități peste gard. În schimb, recomandă zona cu cel mai mare impact pe care ar trebui să se concentreze marca în anul viitor. Ar trebui să-și perfecționeze eforturile în dezvoltarea și implementarea proceselor? Ar trebui să urmeze o campanie educațională internă? Apoi, recomandați activități specifice care vor avansa organizația în acea zonă. Dacă achiziția internă este principala lor provocare, poate că ar trebui să se concentreze pe trimiterea actualizărilor regulate organizației cu privire la inițiativele și progresele lor, să dezvolte studii de caz în mod regulat pentru a demonstra succesele și învățările și să creeze un cadru de măsurare pentru a demonstra valoarea și impactul eforturile lor.

Alegerea de unde să începeți

Scopul acestei evaluări a maturității este de a determina unde să vizeze și de unde să înceapă. Aceasta înseamnă găsirea punctelor tari ale mărcii de valorificat, domenii de competență care pot fi consolidate, puncte slabe de îmbunătățit, stabilirea unui acord asupra domeniilor de concentrat și, în cele din urmă, cum să începeți să abordați schimbarea împreună.

Pentru un brand care începe la sfârșitul nivelului de maturitate, este nerealist să ne așteptăm că au conectat toate punctele între părțile interesate importante, că au un proces clar definit și repetabil și că programul lor de căutare este un mașină cu ulei. Trebuie să lucrați împreună pentru a rezolva problemele care stau la baza lor - cum ar fi lipsa de cunoștințe sau personalul adecvat - mai întâi, sau vă veți lupta pentru a obține achiziția pentru muncă sau resursele pentru a o realiza.

Imaginați-vă un brand care este avansat în unele domenii, cum ar fi procesele, planificarea și capacitatea, dar mai slab în altele, cum ar fi cunoștințele și capacitatea. Acest lucru ar putea sugera că trebuie să vă concentrați eforturile pe o campanie educațională pentru a ajuta clientul să acorde prioritate lucrării și să o încadreze într-o coadă ocupată.

Pentru un brand deja avansat, rolul dvs. poate fi în schimb să mențineți mașina în funcțiune, ajutându-i, de asemenea, să localizeze zonele pentru a optimiza, astfel încât să poată continua iterarea și perfecționarea procesului. Acest client ar putea fi, de asemenea, pregătit pentru strategii de căutare mai avansate și recomandări tactice, sau poate pentru integrări mai solide în discipline suplimentare.

Un picior în fața celuilalt

Este rar să revizuim totul și să vedem o schimbare de 180 de grade peste noapte. Modificăm, testăm, învățăm și repetăm. Un model de maturitate este un continuum, iar mărcile trebuie să evolueze de la un pas la altul. Omiterea nivelurilor nu este o opțiune. Unii ar putea numi, de asemenea, o abordare de tip crawl-walk-run.

Obiectivul dvs., în calitate de consilier de căutare de încredere, nu este să-i ajutați să treacă de la etapa 2 la etapa 5. În schimb, concentrați-vă eforturile asupra modului în care marca poate crește la următoarea etapă în următoarele 12 luni. Pe măsură ce progresează modelul de maturitate, durata de timp necesară pentru a debloca nivelul următor poate crește mai mult decât faza anterioară acestuia.

Chiar și atunci când o organizație atinge Etapa 5, munca dvs. nu este terminată. Organizațiile la nivel de master continuă să își perfecționeze și să-și optimizeze procesele și capacitățile.

Nu există o linie de sosire pentru a căuta maturitatea

Există o frază culinară franceză, „mise en place”, care se referă la faptul că aveți tot ce aveți nevoie - ingrediente, instrumente, o rețetă - pentru a găti cel mai bine. Există mai multe ingrediente cheie pentru implementarea cu succes a proiectului: buy-in, proces, cunoștințe și abilități, capacitate, planificare și multe altele.

Pe măsură ce marca dvs. evoluează pe curba de maturitate, veți simți o tranziție de la gândirea la căutare numai după ce un proiect alunecă de pe șine, la includerea acestor recomandări în timp real și reactiv, la anticiparea acestora înainte de fiecare proiect și la efectuarea diligenței dvs. vino pregătit. Un brand poate trece de la căutarea inexistentă la SEO, devenind o parte a ADN-ului lor.

Este important să revizuiți periodic discuția modelului de maturitate - cel puțin anual - pentru a stabili nivelul și a realinia cu organizația. Desfășurarea acestui exercițiu din nou ne poate aminti să ne oprim și să reflectăm la tot ceea ce am realizat de la primul scor. De asemenea, poate revigora părțile interesate pentru a face progrese și mai mari în anul următor.

Abonați-vă la revista digitală PAGES . Acces din mers. Fără risipă, fără dezordine!