SEO Olgunluğu: Şirketinizde Arama Nasıl Büyütülür

Bir şirketin bilgili, satın alınmış ve yalnızca bir SEO departmanına sahip oldukları veya arama hizmetleri için ödeme yapmak üzere bir sözleşme imzalamış oldukları için arama çalışmalarını yürütmek için motive olduklarını varsaymak bir hatadır. Yine de arama uzmanları, müşterilerinin kucağına çamaşırhane önerileri listelerini atarak tam hızla ilerlemeye çalışırlar ve iş uygulanmadığında şaşırırız.

Markalar, aramaya ilişkin tüm farklı olgunluk ve bilgi noktalarında başlar. İleri düzeyde bilgiye sahip müşteriler bile, işin uygulanmasında engeller yaratan organizasyonel zorluklara sahip olabilir. Müşterinizin bir olgunluk eğrisinin neresinde olduğunu belirlemek, iletişim ve önerileri bulundukları yerde karşılayacak şekilde uyarlamanıza ve aramanın başarılı bir şekilde uygulanma olasılığını artırmanıza yardımcı olabilir.

Arama endüstrisi için bir olgunluk modelinin tanıtılması

Olgunluk modelleri başlangıçta ABD Savunma Bakanlığı için geliştirilmiş ve daha sonra Altı Sigma metodolojileri tarafından popüler hale getirilmiştir. Olgunluk modelleri, bir organizasyonun bir uygulamada sürekli iyileştirme yeteneğini ölçmek için tasarlanmıştır. Belirli bir alandaki işletmenin mevcut olgunluğunu teşhis etmenize ve olgunluk eğrisinde bir sonraki aşamaya geçmek için çabalara nereye odaklanacağınızı belirlemenize yardımcı olurlar. Müşteriyle bulundukları yerde buluşmak ve onlarla nasıl yan yana gelip birlikte ilerleyeceklerini anlamak için güçlü bir araçtır.

Farklı dil kullanan bir dizi farklı olgunluk modeli vardır, ancak çoğu olgunluk modeli şuna benzer bir model izler:

Arama için bir olgunluk modelini iki şekilde düşünebiliriz. Biri, en iyi arama uygulamalarının gerçek teknik uygulamasıdır - Marka SEO'yu nasıl uyguluyor? İstisnai, gelişmiş, sadece temel bilgiler, hiçbir şey yok, hatta ters etki mi? Bu, ne tür projeleri etkinleştireceğinizi anlamanıza yardımcı olabilir.

İkinci yol, bir pazarlama programı olarak arama motoru optimizasyonu etrafındaki organizasyonel olgunluktur. Marka, organik aramanın önemine uygun mu, bütçeyi ve personeli uygun şekilde ayırıyor ve aramayı pazarlama çabalarına sistematik olarak entegre ediyor mu? Bu, aksi takdirde çalışmanızın uygulanmasını engelleyebilecek çözülmesi gereken en önemli kurumsal zorlukların belirlenmesine yardımcı olabilir.

Teknik arama yeteneklerinde olgunluk

İlk olarak, arama bilgisi ve yetenekleri için bir olgunluk modeline dalalım. Bir organizasyonu SEO'nun başarısına katkıda bulunan birkaç önemli kriter üzerinden ölçüyoruz:

• İşbirliği - ilgili paydaşların mümkün olan en iyi işi yapmak için ne kadar iyi bütünleştiği ve işbirliği yaptığı - kuruluş içinde de dahil olmak üzere; ve kuruluş ile hizmet sağlayıcılar arasında
• Mobilite - markanın ne kadar mobil uyumlu ve optimize edilmiş olduğu
• Teknik - temel teknik en iyi uygulamaların ne kadar tutarlı bir şekilde uygulandığı ve sürdürüldüğü
• İçerik - dijital içerik pazarlama uygulaması ve süreci ile ilgili olarak organik aramanın ne kadar entegre olduğu
• Sayfa içi - markanın içeriği için sayfa içi optimizasyonun ne kadar sınırlı veya kapsamlı olduğu
• Sayfa dışı - bağlantı oluşturma, yerel listeler, sosyal profiller ve diğer site dışı varlıklar dahil olmak üzere markanın site dışı optimizasyonunun genişliği ve derinliği
• Yeni teknoloji - sesli arama, AMP ve hatta yapılandırılmış veriler gibi aramayı etkileyen yeni teknolojilere duyulan ilgi ve bu teknolojilerin benimsenmesi
• Analitik - kuruluşun ne kadar veri merkezli olduğu, hiç ölçülmemekten ve yönetilmemekten, dikiz aynası performans raporlamasına, tamamen arama karar verme sürecinde veriye dayalı olarak

Arama yeteneklerinin olgunluk aşamaları

Yukarıda belirtilen kriterlerin her birini şu aşamalardan birine atarız:

• Aşama 0 (Üretkenlik Karşıtı) - Marka, zararlı veya zarar verici SEO uygulamalarına giriyor.
• Aşama 1 (Varolmayan) - Fark edilebilir bir SEO stratejisi veya taktik uygulaması yoktur ve arama, marka için tamamen yeni bir programdır.
• Aşama 2 (Taktik) - Marka, bazı temel SEO en iyi uygulamalarını yapıyor olabilir, ancak küçük bir yapı veya planlama ile geçici olma eğilimindedir. Beceriler ve iş, asgari endüstri standartlarını karşılar, ancak iş oldukça basittir ve birbirine bağlı değildir.
• Aşama 3 (Stratejik) - Marka, SEO'nun değeriyle uyumludur ve kaynakları en iyi uygulamaları uygulamaya ve güncel kalmaya ayırmaya ve bunu temel girişimlere dönüştürmeye çaba gösterir. Arama uygulaması daha uyumlu ve stratejiktir.
• Aşama 4 (Uygulama) - SEO'nun dahil edilmesi, zorunlu olmasa da, markanın pazarlama girişimlerinin çoğu için bir beklentidir. Yalnızca temel en iyi uygulamaları uygulamakla kalmıyor, aynı zamanda arama varlıklarını iyileştirmek için yeni teknikleri aktif olarak test ediyor ve yineliyorlar. Sonraki adımları yönlendirmek için geçmiş girişimlerin performansını kullanırlar.
• Aşama 5 (Kültür) - Bu aşamada markalar, SEO pazarlama DNA'larının bir parçasıymış gibi çalışır. Kaynakları ve süreçleri var ve bilgili ve daha fazlasını öğrenmeye kararlılar, süreçleri sürekli olarak gözden geçirilip optimize ediliyor ve sektör geliştikçe SEO programları da gelişiyor. Test etmek için son teknoloji, yeni SEO fırsatları arıyorlar.

Bu olgunluk modeli, sektördeki bir dizi saygın SEO uzmanı tarafından gözden geçirilmiş olsa da, sektörümüz gibi gelişmek üzere tasarlanmış akıcı ve canlı bir belgedir. Gerekirse, bunu kendi realitenize de geliştirin.

Müşterinin olgunluk yeteneklerine göre proje seçimi

Olgunluk ölçeğinin alt ucundan başlayan bir marka için, AMP ve görsel arama teknolojisi gibi gelişmiş çalışmalarla, hatta ayrıntılı Şema işaretlemesi veya kapsamlı hedefli bağlantı kurma kampanyaları ile başlamanızı tavsiye etmeyebilirsiniz. Sitenin güvenliğini sağlamak, bilgi mimarisini temizlemek ve başlık etiketlerini ve meta açıklamaları düzeltmek gibi temel bilgilerle başlamanız gerekebilir.

Olgunluk skalasının üst ucundan başlayan bir marka için, temelleri önererek zamanlarını boşa harcamak istemezsiniz - muhtemelen zaten yapmışlardır. Henüz ustalaşmadıkları harika arama çalışmaları yapmak için yeni ve yenilikçi fırsatlar bulmakta daha iyisiniz.

Teknik yetenekler ve bilgi, hangi SEO projelerini uygulamanız gerektiğine karar vermenize yardımcı olur, ancak arama çalışmasının neden uygulanmak yerine sıklıkla durdurulduğunu ele almaz. Gerçek engeller, “SEO en iyi uygulamaları” kutularını işaretlemek kadar basit değildir.

Arama pratiğiniz ne kadar olgun?

Uygulamaya yönelik gerçek zorluklar, organizasyonel - insanlar, süreçler ve entegrasyon sorunları - olma eğilimindedir. Bir arama olgunluğu değerlendirmesi yapmak, büyük arama çalışması uygulanmadan önce dahili olarak nelerin çözülmesi gerektiğini belirlemeye yardımcı olur. Bunu, yukarıdaki teknik yetenekler olgunluk modeliyle birleştirirseniz, arama programınızı olgunlaştıracak zengin bilgi ve araçlara sahip olursunuz.

Bu olgunluk modeli ağırlıklı olarak kurumsal benimseme ve sürece odaklanırken, süreç ve prosedür tek başına eleştirel düşünme ve karar vermenin yerini tutmaz. Yine de, sınıfının en iyisi bir arama programını yürütürken etkileri göz önünde bulundurmanız ve zor seçimler yapmanız gerekir ve bu genellikle daha önce var olmayan ve dolayısıyla resmi bir süreci olmayan yepyeni sorunları çözmeyi gerektirir.

Arama uygulaması olgunluk kriterleri

Bir organizasyonu SEO'nun başarısına katkıda bulunan birkaç önemli kriter üzerinden ölçüyoruz:

1. Süreç, politika veya prosedür - Organik aramanın dahil edilmesi için belgelenmiş, tekrarlanabilir süreçler var mı ve bunlar sürekli olarak gelişiyor mu? Organik aramayı pazarlama çabalarına dahil etmek kurumsal bir politika mı? Bu, organik aramayı pazarlama girişimlerine dahil etme sürecinin, hem organik arama stratejisi geliştirme hem de SEO taktiklerini uygulama dahil olmak üzere atılan net bir dizi eylem veya adım olarak tanımlandığı anlamına gelebilir.
2. Personel kaynakları ve entegrasyon - Gerekli yetenek kuruluşta mı yoksa hizmet sağlayıcının kapsamında mı? Personel kaynakları, organik aramayı başarılı bir şekilde uygulamak için gerekli olan geliştiriciler, veri analistleri ve metin yazarları gibi destek personelinin yanı sıra SEO uzmanlarını içerebilir. Aktif kaynaklar, bağımsız bir şekilde ayrık bir şekilde veya bütünleşik bir şekilde işbirliği içinde çalışabilir.
3. Bilgi ve öğrenme - Arama sürekli geliştiğinden, kuruluş arama konusunda bilgili mi ve sürekli öğrenmeye kararlı mı? Bilgi, mevcut bilgileri, geçmiş deneyimleri veya organik arama stratejisi ve taktiklerine ilişkin eğitimi içerebilir. Ayrıca, muhtemelen eğitim alma, konferanslara katılma, araştırma ve öğrenme ve sektör haberleri ve trendlerinde güncel kalma istekliliği yoluyla daha fazla öğrenme taahhüdünü içerebilir.
4. Araçlar, kapasite ve yetenekler - Kuruluş, organik arama programına uygun şekilde bütçe ayırıyor ve öncelik veriyor mu? Araçlar, kapasite ve yetenekler bir sözleşme kapsamına girmeyi, işe yeterli bütçe veya insan kaynağı tahsis edilmesini, rekabet eden talepler arasında arama kapasitesini ve önceliklendirilmesini içerebilir.
5. Planlama ve hazırlık - Organik arama iş hedefleri, marka hedefleri ve/veya kampanya hedefleri ile uyumlu mu? Organik arama proaktif olarak mı planlanıyor, reaktif mi yoksa hiç dahil edilmiyor mu? Bu ölçü, bir marka için pazarlama çabalarına organik arama çabalarının ne sıklıkla dahil edildiğini değerlendirir. Ayrıca, çalışmanın sonradan bir düşünce olarak değil, bir politika olarak ne sıklıkla dahil edildiğini ölçer. İş, "büyük resim" ile uyumlu veya bağlantısız olabilir.

Kurumsal arama olgunluğunun aşamaları

Aşama 1 - İlk ve geçici

Bu aşamada, şirketin arama uygulaması mevcut olmayabilir, istikrarsız veya kontrolsüz olabilir. Nadir ve küçük SEO çalışmaları olabilir, ancak bunlar tamamen geçicidir ve tutarsızdır ve en iyi ihtimalle olaydan sonra işe uyarlanır. Herhangi bir fark edilebilir hedef yöneliminden yoksun olma eğilimindedirler. SEO varsa, daha büyük hedeflerden kopuktur ve kuruluş genelindeki diğer uygulamalarla entegre değildir. Marka, ilk kez arama uygulamasına yeni başlıyor olabilir.

Aşama 2 - Tekrarlanabilir ancak reaktif

Bu kuruluşlar, titiz bir kullanımı veya yaptırımı olmamasına rağmen, en azından bazı arama temelleri yapıyor. Çok reaktif ve şu anda projeler hayata geçirilirken; nadiren planlanır ve genellikle SEO sonradan düşünülerek uygulanır. Yalnızca o anda veya en yüksek kalibreli arama işini yapmak için çok geç olduğunda yürütüyorlar, ancak çaba gösteriyorlar. SEO çabaları gevşek bir şekilde hedeflere yönelik olabilir, ancak daha büyük iş hedeflerine bağlı olması pek olası değildir. (Müşteri ilişkilerimin çoğu burada başladı.)

Aşama 3 - Tanımlandı ve anlaşıldı

Bu kuruluşlar, süreçleri belgelemeye başladılar ve arama konusunda tatmin edici bir yetkinliğe sahipler. Arama en iyi uygulamaları için minimum standartlara sahipler ve süreç gelişiyor. Kuruluşun içindeki ve dışındaki birçok kişi, aramanın önemli olduğunu anlıyor ve entegre olmak için adımlar atıyor. Organizasyonel hedeflere ve süreçlere uygun net bir arama stratejisi vardır. Arama planlaması, projeleri etkinleştirmeden önce gerçekleşir.

4. Aşama - Yönetilen ve yetenekli

Bu kuruluşlar, arama çalışmasının proaktif, öngörülebilir uygulamasına sahiptir. Ürünler ve süreçler için kalite odaklı kurallara sahiptirler ve yanlış adımları hızla tespit edip düzeltebilirler. Entegrasyon, uygulama ve gözetim için açıkça tanımlanmış süreçlere sahiptirler, ancak kaliteden ödün vermeden bir dizi koşula uyum sağlamak için yeterince esnektirler. Bu kuruluşlar, aramayı “yaşam tarzlarının” bir parçası olarak görmektedir.

Aşama 5 - Verimli ve optimize etme

Bu aşamadaki kuruluşlar, bir politika meselesi olarak arama ve verimli bir şekilde uygulama konusunda güçlü bir ustalığa sahiptir. Kuruluşlar arası entegrasyona sahiptirler ve arama performanslarını güçlendirmek için proaktif olarak çalışırlar. Artımlı veya yenilikçi değişim yoluyla her zaman süreci iyileştirirler. Optimize etmeye devam etmek için süreçlerini ve uygulamalarını inceler ve analiz ederler. Bu kuruluşlar potansiyel olarak pazar lideri veya yenilikçi olarak kabul edilebilir.

Nereye gittiğinizi bilmek için, nerede olduğunuzu bilmelisiniz.

Gitmek istediğiniz yere nasıl gideceğinizi bilmeden önce, nerede olduğunuzu bilmeniz gerekir. Kuruluşun nerede durduğunu ve gelecekte nerede olmanız gerektiğini anlamak önemlidir. Olgunluklarını teşhis etmenin niceliksel alıştırmasını yapmak, herkesin nereden başlayacağı konusunda uyum sağlamasına yardımcı olabilir.

Aramanın değerine liderlik uyumu, çalışanların bulunabilirliği ve katılımı, bilgi ve eğitim, süreç ve standardizasyon, veriye dayalı problem çözme ve sürekli iyileştirme kültürü (veya eksikliği) ve hatta bütçe.

Bu, bir elektronik tabloya sayıları girmekten daha derin bir alıştırma olmalı ve tek taraflı bir değerlendirme olmamalıdır. Bunun yerine, kuruluş genelinde çeşitli düzeylerde ve disiplinlerde ilgili birkaç kişiden katılmalarını isteyin. Sürecin çeşitli noktalarında başkalarından bakış açısı dahil edildiğinde sonuçlar daha zengindir.

Kurumsal arama olgunluğunu teşhis etmek için anket ve puan kartı nasıl kullanılır?

Olgunluk değerlendirme sürecini başlatmak için bu adımları izleyin.

1. Anketleri dağıtın - Anketleri dahili ekibin ilgili paydaşlarına dağıtın. İdeal olarak, bu kişiler şirkette çeşitli seviyelerde hizmet verir ve organik arama uygulamasıyla ilgili çeşitli rollerde çalışır. Bunlar arasında CEO, CMO, Pazarlama Başkan Yardımcıları ve direktörleri, dijital pazarlama koordinatörleri ve kurum içi SEO'lar yer alabilir. Marka bir ajansla çalışıyorsa, bu ortaklara anket dağıtmak da mantıklı olabilir. Yine, bu kişiler kurumda çeşitli seviyelerde hizmet vermeli ve organik arama uygulamasıyla ilgili çeşitli roller üstlenmelidir. Bunlar arasında dijital pazarlama koordinatörleri, müşteri katılım uzmanları, analistler, dijital metin yazarları veya SEO uygulayıcıları yer alabilir.
2. Anketleri toplayın ve puanlayın - Puan kartında soldan sağa yanıtlara 1, 2, 3, 4 veya 5 puan değeri atayın. Her biri için nihai bir puan almak için puanların ortalamasını alın. (Örneğin, beş müşteri paydaşı SEO sürecini ve prosedürünü sırasıyla 3, 4, 2, 3, 3 olarak puanlıyorsa, bu kriter için ortalama puan 3'tür.) Markanın organik arama programı olgunluğunu tüm kriterlerde toplu bir toplamda değerlendirin değil, aynı zamanda markanın beş temel kriterin her biri için nasıl performans gösterdiğini de inceleyin. Ayrıca puanları soruya göre en yüksekten en düşüğe sıralamanızı ve en yüksek puanlı ve en düşük puanlı öğelerdeki kalıpları aramanızı öneririm.
3. Açık uçlu yanıtları değerlendirin - En zengin öğrenmeler, her kategorideki açık metin yanıtlarından gelir. Bunlar genellikle sayıların tek başına ortaya çıkaramayacağı bağlam ve içgörüler sağlar. Örneğin, bir müşterinin olgunluk değerlendirmesinde, bir arama programını desteklemek için ihtiyaç duyulan ancak sağlanmayan kaynak ve yetenek miktarı konusunda uygulayıcı düzeyinde büyük bir hoşnutsuzluk olduğunu öğrendik. Bir diğerinde, içeriğin geliştirilmesi etrafında bölgeselcilik ve çatışma olduğunu öğrendik. Bulgularımızı yöneticilere sunduğumuzda isimsiz alıntılar gözlerimizi açtı.
4. Odaklanacak alanlar ve gerçekleştirilecek faaliyetler önerin - Olası faaliyetlerin kapsamlı bir listesini çitin üzerinden atmayın. Bunun yerine, markanın önümüzdeki yıl odaklanması gereken en etkili alanı önerin. Süreçleri geliştirme ve uygulama konusundaki çabalarını geliştirmeliler mi? Bir iç eğitim kampanyasından geçmeliler mi? Ardından, organizasyonu o alanda ilerletecek belirli faaliyetler önerin. Ana zorluk iç satın alma ise, belki de girişimleri ve ilerlemeleri hakkında kuruluşa düzenli güncellemeler göndermeye odaklanmalı, başarıları ve öğrendiklerini kanıtlamak için düzenli olarak vaka çalışmaları geliştirmeli ve değerini ve etkisini kanıtlamak için bir ölçüm çerçevesi oluşturmalıdırlar. onlarin çabaları.

Nereden başlayacağınızı seçme

Bu olgunluk değerlendirmesinin amacı, nereye hedefleneceğini ve nereden başlayacağını belirlemektir. Bu, markanın yararlanılacak güçlü yönlerini, güçlendirilebilecek yetkinlik alanlarını, iyileştirilebilecek zayıf yönlerini, odaklanılacak alanlar üzerinde anlaşmaya varmak ve son olarak, değişimle birlikte mücadele etmeye nasıl başlanacağı anlamına gelir.

Olgunluk skalasının alt ucundan başlayan bir marka için, önemli paydaşlar arasındaki tüm noktaları birleştirmelerini, açıkça tanımlanmış ve tekrarlanabilir bir sürece sahip olmalarını ve arama programlarının iyi bir sonuç vermesini beklemek gerçekçi değildir. yağlanmış makine. Öncelikle bilgi eksikliği veya yeterli personel eksikliği gibi temel sorunları çözmek için birlikte çalışmalısınız, aksi takdirde işin veya bunu yapmak için gereken kaynakların karşılığını almakta zorlanacaksınız.

Süreç, planlama ve kapasite gibi bazı alanlarda gelişmiş, ancak bilgi ve kapasite gibi diğer alanlarda daha zayıf olan bir marka hayal edin. Bu, müşterinin işi öncelik sırasına koymasına ve yoğun bir sıraya sığdırmasına yardımcı olmak için çabaları bir eğitim kampanyasına odaklamanız gerektiğini önerebilir.

Halihazırda gelişmiş bir marka için, rolünüz makineyi çalışır durumda tutarken aynı zamanda optimize edilecek alanları tespit etmelerine yardımcı olmak olabilir, böylece süreci yinelemeye ve mükemmelleştirmeye devam edebilirler. Bu istemci ayrıca daha gelişmiş arama stratejileri ve taktik önerilere veya belki de ek disiplinler arasında daha sağlam entegrasyonlara hazır olabilir.

Bir ayak diğerinin önünde

Her şeyi elden geçirmemiz ve bir gecede 180 derecelik bir değişiklik görmemiz nadirdir. İnce ayar yapıyoruz, test ediyoruz, öğreniyoruz ve yineliyoruz. Olgunluk modeli bir sürekliliktir ve markaların bir adımdan diğerine geçmesi gerekir. Seviyeleri atlamak bir seçenek değildir. Bazıları buna emekle-yürü-koş yaklaşımı da diyebilir.

Güvenilir arama danışmanı olarak amacınız, 2. Aşamadan 5. Aşamaya sıçramalarına yardımcı olmak değil, bunun yerine, çabalarınızı markanın önümüzdeki 12 ay içinde bir sonraki aşamaya nasıl gelişebileceğine odaklayın. Olgunluk modelinde ilerledikçe, bir sonraki seviyenin kilidini açmak için geçen süre, önceki aşamadan daha uzun olabilir.

Bir kuruluş Aşama 5'e ulaştığında bile işiniz bitmez. Master düzeyindeki kuruluşlar, süreçlerini ve yeteneklerini iyileştirmeye ve optimize etmeye devam ediyor.

Olgunluk aramak için bir bitiş çizgisi yok

En başarılı şekilde pişirmek için ihtiyacınız olan her şeye - malzemeler, araçlar, bir tarif - sahip olmanızı ifade eden bir Fransız mutfak deyimi vardır, "mise en place". Başarılı bir proje uygulamasının birkaç temel bileşeni vardır: katılım, süreç, bilgi ve beceriler, kapasite, planlama ve daha fazlası.

Markanız olgunluk eğrisinde yükseldikçe, yalnızca bir proje raydan çıktığında arama hakkında düşünmekten, bu önerileri gerçek zamanlı ve reaktif olarak dahil etmeye, bunları her projeden önce tahmin etmeye ve gerekli özeni göstermeye geçişi hissedeceksiniz. hazırlıklı gel. Bir marka, var olmayan aramadan SEO'ya geçerek DNA'larının bir parçası haline gelebilir.

Olgunluk modeli tartışmasını periyodik olarak - en az yılda bir kez - seviye belirlemek ve kuruluşla yeniden hizalanmak için tekrar ziyaret etmek önemlidir. Bu alıştırmayı tekrar yapmak, ilk puanlamadan bu yana başardığımız her şeyi duraklatmamızı ve düşünmemizi hatırlatabilir. Ayrıca, önümüzdeki yıl daha da fazla ilerleme sağlamak için paydaşlara yeniden enerji verebilir.

PAGES dijital dergisine abone olun . Anında erişim. İsraf yok, dağınıklık yok!