Зрелость SEO: как расширить поиск в вашей компании

Ошибочно полагать, что компания хорошо осведомлена, заинтересована и мотивирована выполнять поисковую работу просто потому, что у нее есть отдел SEO или подписан контракт на оплату поисковых услуг. Тем не менее, специалисты по поиску стараются мчаться вперед на полной скорости, выкидывая на колени своим клиентам подробные списки рекомендаций, и мы удивляемся, когда работа не выполняется.

Бренды начинаются на разных этапах зрелости и знаний в отношении поиска. Даже клиенты с продвинутыми знаниями могут столкнуться с организационными проблемами, которые создают препятствия для выполнения работы. Определение того, где ваш клиент попадает на кривую зрелости, может помочь вам адаптировать общение и рекомендации для их удовлетворения и повысить вероятность того, что поиск будет успешно реализован.

Представляем модель зрелости для поисковой индустрии

Изначально модели зрелости были разработаны для Министерства обороны США, а затем популяризированы с помощью методологий «Шесть сигм». Модели зрелости предназначены для измерения способности организации постоянно совершенствоваться в своей практике. Они помогают диагностировать текущую зрелость бизнеса в определенной области и помогают определить, на чем следует сосредоточить усилия, чтобы перейти к следующему этапу кривой зрелости. Это мощный инструмент для встречи с клиентом там, где он находится, и понимания, как присоединиться к нему и вместе двигаться вперед.

Существует ряд различных моделей зрелости, в которых используется разный язык, но большинство моделей зрелости следуют примерно такой схеме:

Что касается поиска, мы можем думать о модели зрелости двумя способами. Один из них - это фактическая техническая реализация передовых методов поиска. Каким образом бренд внедряет SEO? Исключительно, продвинутый, только основы, совсем ничего или даже контрпродуктивно? Это может помочь вам понять, какие проекты нужно активировать.

Второй путь - это организационная зрелость поисковой оптимизации как маркетинговой программы. Соответствует ли бренд важности органического поиска, правильного распределения бюджета и персонала и систематической интеграции поиска в маркетинговые мероприятия? Это может помочь определить наиболее важные институциональные проблемы, которые необходимо решить, которые в противном случае могли бы заблокировать выполнение вашей работы.

Зрелость возможностей технического поиска

Во-первых, давайте погрузимся в модель зрелости для знаний и возможностей поиска. Мы оцениваем организацию по нескольким важным критериям, которые способствуют успеху SEO:

• Сотрудничество - насколько хорошо соответствующие заинтересованные стороны интегрируются и сотрудничают, чтобы выполнять работу наилучшим образом, в том числе внутри организации; и между организацией и поставщиками услуг
• Мобильность - насколько бренд оптимизирован и оптимизирован для мобильных устройств
• Технические - как последовательно внедряются и поддерживаются передовые технические методы.
• Контент - насколько органический поиск интегрирован в практику и процесс цифрового контент-маркетинга.
• На странице - насколько ограничена или обширна оптимизация на странице для контента бренда.
• Вне страницы - широта и глубина оптимизации бренда вне сайта, включая создание ссылок, локальные списки, социальные профили и другие ресурсы, не связанные с сайтом.
• Новые технологии - аппетит и внедрение новых технологий, влияющих на поиск, таких как голосовой поиск, AMP и даже структурированные данные.
• Аналитика - насколько организация ориентирована на данные: от того, что она не измеряется и не управляется вообще, до отчетов о производительности зеркала заднего вида и полностью на основе данных при принятии решений о поиске.

Этапы зрелости поисковых возможностей

Мы относим каждый из вышеупомянутых критериев к одному из этих этапов:

• Этап 0 (контрпродуктивный) - бренд использует вредные или разрушительные методы SEO.
• Этап 1 ( Отсутствует). Отсутствует заметная стратегия SEO или тактическая реализация, а поиск - это совершенно новая программа для бренда.
• Этап 2 (тактический) - бренд может применять некоторые базовые передовые методы SEO, но, как правило, это специальная практика с небольшой структурой или планированием. Навыки и работа соответствуют минимальным отраслевым стандартам, но работа довольно проста и не сплочена.
• Этап 3 (стратегический) - бренд ориентирован на ценность SEO и прилагает усилия для выделения ресурсов на внедрение передовых практик и поддержание актуальности, а также на воплощение этого в ключевые инициативы. Реализация поиска является более последовательной и стратегической.
• Этап 4 (Практика). Включение SEO является ожидаемым, если не обязательным, для большинства маркетинговых инициатив бренда. Они не только внедряют основные передовые практики, но также активно тестируют и совершенствуют новые методы для улучшения своего присутствия в поисковой сети. Они используют результаты прошлых инициатив, чтобы сделать следующие шаги.
• Этап 5 (Культура). На этом этапе бренды работают так, как будто SEO является частью их маркетинговой ДНК. У них есть ресурсы и процессы, они хорошо осведомлены и стремятся узнать больше, их процессы постоянно пересматриваются и оптимизируются, а их программа SEO развивается по мере развития отрасли. Они ищут передовые, новые возможности SEO для тестирования.

Несмотря на то, что эта модель зрелости была проверена рядом уважаемых специалистов по поисковой оптимизации в отрасли, это гибкий, живой документ, предназначенный для развития по мере того, как развивается наша отрасль. Если необходимо, доработайте это и до своей реальности.

Выбор проектов исходя из зрелости возможностей клиента

Для бренда, начинающего на нижнем конце шкалы зрелости, вы можете не рекомендовать начинать с продвинутой работы, такой как AMP и технология визуального поиска, или даже с подробной разметки схемы или обширных целевых кампаний по построению ссылок. Возможно, вам придется начать с основ, таких как защита сайта, очистка информационной архитектуры и исправление тегов заголовков и метаописаний.

Для бренда, начинающего на более высоком конце шкалы зрелости, вы не захотите тратить свое время на рекомендации основ - они, вероятно, уже сделали это. Вам лучше найти новые и инновационные возможности для выполнения большой поисковой работы, которую они еще не освоили.

Технические возможности и знания помогают решить, какие SEO-проекты вам следует реализовать, но не решают, почему поисковая работа часто останавливается, а не реализуется. Настоящие препятствия не так просты, как установка флажков «Лучшие методы SEO».

Насколько развита ваша практика поиска?

Реальные проблемы реализации, как правило, носят организационный характер: люди, процессы и проблемы интеграции. Проведение оценки зрелости поиска помогает определить, что необходимо решить внутри компании, прежде чем можно будет выполнить большую работу по поиску. Соедините это с моделью зрелости технических возможностей, описанной выше, и вы получите массу знаний и инструментов для совершенствования вашей поисковой программы.

Хотя эта модель зрелости в значительной степени ориентирована на организационное принятие и процесс, сами по себе процесс и процедура не заменяют критическое мышление и принятие решений. При выполнении лучшей в своем классе программы поиска по-прежнему необходимо учитывать последствия и делать трудный выбор, и часто это требует решения совершенно новых проблем, которых раньше не было и, следовательно, не было формального процесса.

Критерии зрелости поисковой практики

Мы оцениваем организацию по нескольким важным критериям, которые способствуют успеху SEO:

1. Процесс, политика или процедура. Существуют ли задокументированные повторяемые процессы для включения органического поиска и постоянно ли они улучшаются? Включать органический поиск в маркетинговые мероприятия - это политика организации? Это может означать, что процесс включения органического поиска в маркетинговые инициативы определяется как четкая серия действий или предпринятых шагов, включая как разработку стратегии обычного поиска, так и реализацию тактики SEO.
2. Кадровые ресурсы и интеграция. Существуют ли необходимые таланты в организации или в сфере деятельности поставщика услуг? Кадровые ресурсы могут включать специалистов по SEO, а также вспомогательный персонал, такой как разработчики, аналитики данных и копирайтеры, необходимые для успешного внедрения обычного поиска. Активные ресурсы могут работать независимо друг от друга разрозненным образом или совместно интегрированным образом.
3. Знания и обучение. Поскольку поисковая система постоянно развивается, знает ли организация о поиске и стремится ли она к постоянному обучению? Информация может включать существующие знания, прошлый опыт или обучение стратегии и тактике обычного поиска. Это также может включать в себя стремление узнавать больше, возможно, через готовность проходить обучение, посещать конференции, проводить исследования и учиться, а также оставаться в курсе новостей и тенденций отрасли.
4. Средства, возможности и возможности. Распределяет ли организация надлежащий бюджет и приоритеты для программы обычного поиска? Средства, возможности и возможности могут включать определение объема работ в контракте, адекватный бюджет или человеческие ресурсы, выделяемые на работу, возможности и приоритизацию поиска среди конкурирующих требований.
5. Планирование и подготовка. Соответствует ли органический поиск бизнес-целям, целям бренда и / или целям кампании? Органический поиск заранее запланирован, реагирует или вообще не включен? Этот показатель оценивает, насколько часто усилия органического поиска включаются в маркетинговые усилия бренда. Он также измеряет, как часто работа включается как политика, а не как второстепенная задача. Работа может быть согласована с «большой картиной» или отключена от нее.

Этапы организационной поисковой зрелости

Этап 1 - Начальный и специальный

На этом этапе приложение поиска компании может быть несуществующим, нестабильным или неконтролируемым. Возможны редкие и незначительные усилия по поисковой оптимизации, но они полностью спонтанные и непоследовательные и, в лучшем случае, модернизируются для работы постфактум. У них, как правило, отсутствует какая-либо заметная ориентация на цель. Если SEO существует, он не связан с более крупными целями и не интегрирован с другими практиками в организации. Возможно, бренд только впервые начинает поисковую практику.

Этап 2 - Повторяющийся, но реактивный

Эти организации, по крайней мере, занимаются некоторыми основами поиска, хотя их строго не используют и не применяют. Он очень реактивный и в настоящий момент, пока проекты реализуются; это редко планируется, и часто поисковая оптимизация применяется второстепенно. Они работают только в данный момент или когда уже слишком поздно проводить поисковые работы самого высокого уровня, но они прилагают усилия. Усилия по SEO могут быть слабо нацелены на достижение целей, но вряд ли будут связаны с более крупными бизнес-целями. (Большинство моих отношений с клиентами начались здесь.)

Этап 3 - Определено и понятно

Эти организации начали документировать процессы и достаточно компетентны в поиске. У них есть минимальные стандарты для лучших практик поиска, и этот процесс развивается. Многие люди внутри и вне организации понимают важность поиска и предпринимают шаги по интеграции. Существует четкая стратегия поиска, которая соответствует целям и процессам организации. Планирование поиска происходит до активации проектов.

Этап 4 - Управляемый и способный

В этих организациях активно и предсказуемо осуществляется поисковая работа. У них есть ориентированные на качество правила для продуктов и процессов, и они могут быстро обнаруживать и исправлять ошибки. У них есть четко определенные процессы интеграции, внедрения и надзора, но они достаточно гибки, чтобы адаптироваться к ряду условий без ущерба для качества. Эти организации считают поиск частью своего «образа жизни».

Этап 5 - Эффективность и оптимизация

На этом этапе организации хорошо владеют поиском и эффективно применяют его в качестве политики. Они имеют межорганизационную интеграцию и активно работают над повышением эффективности поиска. Они всегда улучшают процесс путем постепенных или инновационных изменений. Они проверяют и анализируют свой процесс и реализацию, чтобы продолжить оптимизацию. Эти организации потенциально могут считаться ведущими на рынке или инновационными.

Чтобы знать, куда вы идете, вы должны знать, где вы находитесь.

Прежде чем вы сможете узнать, как добраться туда, куда хотите, вам нужно знать, где вы находитесь. Важно понимать, где находится организация, а затем, где вам нужно быть в будущем. Выполнение количественного упражнения по диагностике своей зрелости может помочь каждому сообразить, с чего начать.

Вы можете использовать опрос для оценки таких факторов, как соответствие руководства ценности поиска, доступность и вовлеченность сотрудников, знания и обучение, процессы и стандартизация, их культура (или ее отсутствие) решения проблем на основе данных и постоянного улучшения, и даже бюджет.

Это должно быть более глубокое упражнение, чем просто ввод чисел в электронную таблицу, и не должно быть односторонней оценкой. Вместо этого попросите принять участие несколько соответствующих людей на разных уровнях и в разных дисциплинах в организации. Результаты становятся более богатыми, если учитывать точку зрения других на различных этапах процесса.

Как использовать опрос и систему показателей для диагностики зрелости поиска в организации

Выполните следующие действия, чтобы начать процесс оценки зрелости.

1. Распространяйте опросы - распространяйте опросы среди соответствующих заинтересованных сторон внутренней команды. В идеале эти люди работают в компании на разных уровнях и выполняют различные роли, имеющие отношение к практике обычного поиска. Сюда могут входить генеральный директор, директор по маркетингу, вице-президенты по маркетингу и директора, координаторы цифрового маркетинга и внутренние оптимизаторы. Если бренд работает с агентством, возможно, имеет смысл также рассылать опросы этим партнерам. Опять же, эти люди должны работать в агентстве на разных уровнях и занимать разные должности, относящиеся к практике обычного поиска. Сюда могут входить координаторы цифрового маркетинга, специалисты по взаимодействию с клиентами, аналитики, цифровые копирайтеры или специалисты по SEO.
2. Собирайте и оценивайте опросы. Присвойте ответам слева направо в оценочной карточке оценку 1, 2, 3, 4 или 5. Усредните баллы, чтобы получить окончательный результат по каждому из них. (Например, если пять заинтересованных сторон клиентов оценивают свой процесс и процедуру SEO как 3, 4, 2, 3, 3 соответственно, средний балл по этому критерию равен 3.) Оцените зрелость программы органического поиска бренда по всем критериям в совокупной сумме. , но также изучите, как бренд работает по каждому из пяти ключевых критериев. Я также рекомендую сортировать баллы по вопросам от самого высокого до самого низкого и искать закономерности в элементах с самым высоким и самым низким рейтингом.
3. Оценивайте открытые ответы - самые важные выводы можно сделать из ответов в открытом тексте в каждой категории. Они часто предоставляют контекст и понимание, которое сами по себе цифры не раскрывают. Например, в ходе оценки зрелости одного клиента мы узнали, что на уровне практикующего специалиста было большое недовольство количеством ресурсов и талантов, необходимых, но не предоставленных для поддержки программы поиска. В другом мы узнали о территориализме и конфликте вокруг разработки контента. Анонимные цитаты открывают нам глаза, когда мы представляем наши выводы руководителям.
4. Порекомендуйте области, на которые следует сосредоточиться, и действия, которые следует предпринять - Не просто перебрасывайте исчерпывающий список потенциальных действий за забор. Вместо этого порекомендуйте наиболее эффективную область, на которой бренд должен сосредоточиться в наступающем году. Следует ли им оттачивать свои усилия по разработке и внедрению процессов? Следует ли им пройти внутреннюю образовательную кампанию? Затем порекомендуйте конкретные действия, которые будут способствовать развитию организации в этой области. Если внутренняя поддержка является их основной проблемой, возможно, им следует сосредоточиться на отправке в организацию регулярных обновлений о своих инициативах и прогрессе, регулярно разрабатывать тематические исследования, чтобы доказать успехи и полученные знания, и создать систему измерения, чтобы доказать ценность и влияние их усилия.

Выбор с чего начать

Цель этой оценки зрелости - определить, к чему стремиться и с чего начать. Это означает поиск сильных сторон бренда, на которых можно извлечь выгоду, областей компетенции, которые можно усилить, слабых сторон, которые нужно улучшить, согласования областей, на которых следует сосредоточиться, и, наконец, того, как начать совместную работу над изменениями.

Для бренда, который начинает работу на нижнем конце шкалы зрелости, нереально ожидать, что они соединили все точки между важными заинтересованными сторонами, что у них есть четко определенный и повторяемый процесс, и что их программа поиска является хорошо продуманной. смазанная машина. Вы должны работать вместе, чтобы решить основные проблемы - например, нехватку знаний или адекватного персонала - в первую очередь, иначе вы будете изо всех сил стараться получить согласие на работу или ресурсы для ее выполнения.

Представьте себе бренд, который продвинулся в одних областях, таких как процессы, планирование и возможности, но слабее в других, таких как знания и возможности. Это может означать, что вам нужно сосредоточить усилия на образовательной кампании, чтобы помочь клиенту расставить приоритеты в работе и поместить ее в загруженную очередь.

Для бренда, который уже продвинулся по всем направлениям, ваша роль вместо этого может заключаться в том, чтобы поддерживать машину в рабочем состоянии, а также помогать им определять области для оптимизации, чтобы они могли продолжать повторять и совершенствовать процесс. Этот клиент также может быть готов к более продвинутым стратегиям поиска и тактическим рекомендациям или, возможно, к более надежной интеграции в дополнительных дисциплинах.

Одна нога перед другой

Редко, когда мы все капитально ремонтируем и видим изменение на 180 градусов в мгновение ока. Мы настраиваем, тестируем, изучаем и повторяем. Модель зрелости - это непрерывный процесс, и бренды должны переходить от одного этапа к другому. Пропуск уровней - это не вариант. Некоторые могут также назвать это подходом "ползание-ходьба-бег".

Ваша цель как их надежного консультанта по поиску - не помочь им перейти от этапа 2 к этапу 5. Вместо этого сосредоточьтесь на том, как бренд может вырасти до следующего этапа в течение следующих 12 месяцев. По мере того, как они продвигаются вверх по модели зрелости, время, необходимое для открытия следующего уровня, может увеличиваться по сравнению с предыдущей фазой.

Даже когда организация достигает 5-го уровня, ваша работа еще не завершена. Организации уровня магистра продолжают совершенствовать и оптимизировать свои процессы и возможности.

Нет финиша для поиска зрелости

Существует французское кулинарное выражение «mise en place», которое означает наличие всего необходимого - ингредиентов, инструментов, рецепта - для наиболее успешного приготовления. Успешная реализация проекта включает несколько ключевых составляющих: заинтересованность, процесс, знания и навыки, потенциал, планирование и многое другое.

По мере того, как ваш бренд поднимается вверх по кривой зрелости, вы почувствуете переход от размышлений о поиске только после того, как проект соскальзывает с рельсов, к включению этих рекомендаций в режиме реального времени и реактивно, к их предвидению перед каждым проектом и проявлению должной осмотрительности. будьте готовы. Бренд может перейти от несуществующего поиска к поисковой оптимизации, став частью его ДНК.

Важно периодически возвращаться к обсуждению модели зрелости - не реже одного раза в год - для выравнивания и согласования с организацией. Повторное выполнение этого упражнения может напомнить нам о том, что нужно сделать паузу и подумать обо всем, что мы достигли с момента первого подсчета очков. Это также может побудить заинтересованные стороны добиться еще большего прогресса в наступающем году.

Подпишитесь на электронный журнал PAGES . Доступ на лету. Без отходов, без беспорядка!