Dojrzałość SEO: jak rozwijać wyszukiwanie w Twojej firmie

Błędem jest zakładanie, że firma jest kompetentna, kupiona i zmotywowana do wykonywania wyszukiwania tylko dlatego, że ma dział SEO lub podpisała umowę na opłacenie usług wyszukiwania. Jednak specjaliści ds. wyszukiwania starają się pędzić pełną parą, zrzucając listy rekomendacji prania na kolanach swoich klientów, a my jesteśmy zaskoczeni, gdy praca nie zostaje wdrożona.

Marki zaczynają się we wszystkich różnych punktach dojrzałości i wiedzy w odniesieniu do wyszukiwania. Nawet klienci z zaawansowaną wiedzą mogą mieć wyzwania organizacyjne, które stwarzają bariery w realizacji pracy. Zidentyfikowanie miejsca, w którym Twój klient wypada na krzywej dojrzałości, może pomóc w dostosowaniu komunikacji i rekomendacji tak, aby spełniały je tam, gdzie się znajdują i zwiększały prawdopodobieństwo pomyślnego wdrożenia wyszukiwania.

Przedstawiamy model dojrzałości dla branży wyszukiwania

Modele dojrzałości zostały pierwotnie opracowane dla Departamentu Obrony USA, a później spopularyzowane przez metodologie Six Sigma. Modele dojrzałości mają na celu pomiar zdolności organizacji do ciągłego doskonalenia praktyki. Pomagają zdiagnozować aktualną dojrzałość biznesu w określonym obszarze i pomagają określić, na czym należy skoncentrować wysiłki, aby przejść do następnego etapu krzywej dojrzałości. To potężne narzędzie do spotkania z klientem tam, gdzie się znajduje i zrozumienia, jak iść razem z nim i iść naprzód.

Istnieje wiele różnych modeli dojrzałości, które używają różnych języków, ale większość modeli dojrzałości podąża za wzorem podobnym do tego:

W przypadku wyszukiwania możemy myśleć o modelu dojrzałości na dwa sposoby. Jednym z nich jest faktyczne techniczne wdrożenie najlepszych praktyk wyszukiwania — jak marka wdraża SEO? Wyjątkowy, zaawansowany, tylko podstawy, zupełnie nic, a nawet przynoszący efekt przeciwny do zamierzonego? Może to pomóc w ustaleniu, jakie rodzaje projektów należy aktywować.

Drugi sposób to dojrzałość organizacyjna wokół optymalizacji pod kątem wyszukiwarek jako programu marketingowego. Czy marka jest dostosowana do znaczenia wyszukiwania organicznego, odpowiednio przydzielając budżet i personel oraz systematycznie integrując wyszukiwanie z działaniami marketingowymi? Może to pomóc w zidentyfikowaniu najważniejszych wyzwań instytucjonalnych wymagających rozwiązania, które w przeciwnym razie mogłyby zablokować realizację Twojej pracy.

Dojrzałość w technicznych możliwościach wyszukiwania

Najpierw zagłębmy się w model dojrzałości dotyczący wiedzy i możliwości wyszukiwania. Mierzymy organizację według kilku ważnych kryteriów, które przyczyniają się do sukcesu SEO:

• Współpraca – jak dobrze odpowiedni interesariusze integrują się i współpracują, aby wykonać najlepszą możliwą pracę — w tym w ramach organizacji; oraz pomiędzy organizacją a usługodawcami
• Mobilność - jak marka jest przyjazna i zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych
• Techniczne – jak konsekwentnie wdrażane i utrzymywane są podstawowe najlepsze praktyki techniczne
• Treść - jak zintegrowane jest wyszukiwanie organiczne w stosunku do praktyki i procesu marketingu treści cyfrowych?
• On-page - jak ograniczona lub rozległa jest optymalizacja on-page dla treści marki
• Off-page – zakres i głębia optymalizacji marki poza witryną, w tym budowanie linków, wykazy lokalne, profile społecznościowe i inne zasoby niezwiązane z witryną
• Nowa technologia – chęć i przyjęcie nowych technologii, które mają wpływ na wyszukiwanie, takich jak wyszukiwanie głosowe, AMP, a nawet ustrukturyzowane dane
• Analityka — w jaki sposób organizacja jest zorientowana na dane, od w ogóle nie mierzonych i zarządzanych, przez raportowanie wydajności w lusterku wstecznym, po całkowicie oparte na danych w procesie podejmowania decyzji dotyczących wyszukiwania

Etapy dojrzałości możliwości wyszukiwania

Każde z powyższych kryteriów przypisujemy do jednego z tych etapów:

• Etap 0 (efekt przeciwny do zamierzonego) — marka angażuje się w szkodliwe lub szkodliwe praktyki SEO.
• Etap 1 ( nie istnieje ) — nie ma dostrzegalnej strategii SEO ani wdrożenia taktycznego, a wyszukiwanie to zupełnie nowy program dla marki.
• Etap 2 (taktyczny) — marka może stosować podstawowe najlepsze praktyki SEO, ale zwykle jest to działanie ad hoc, z niewielką strukturą lub planowaniem. Umiejętności i praca spełniają minimalne standardy branżowe, ale praca jest dość podstawowa i niespójna.
• Etap 3 (strategiczny) – marka jest dostosowana do wartości SEO i stara się poświęcać zasoby na wdrażanie najlepszych praktyk i pozostawanie na bieżąco oraz wpajanie ich w kluczowe inicjatywy. Implementacja wyszukiwania jest bardziej spójna i strategiczna.
• Etap 4 (Praktyka) - Uwzględnienie SEO jest oczekiwaniem w przypadku większości inicjatyw marketingowych marki, jeśli nie jest to obowiązkowe. Nie tylko wdrażają podstawowe najlepsze praktyki, ale także aktywnie testują i powtarzają nowe techniki, aby poprawić swoją obecność w wyszukiwarce. Wykorzystują wyniki wcześniejszych inicjatyw, aby kierować kolejnymi krokami.
• Etap 5 (Kultura) – Na tym etapie marki działają tak, jakby SEO było częścią ich marketingowego DNA. Mają zasoby i procesy, są kompetentni i zaangażowani w zdobywanie wiedzy, ich procesy są stale przeglądane i optymalizowane, a ich program SEO ewoluuje wraz z rozwojem branży. Poszukują najnowocześniejszych, nowych możliwości SEO do przetestowania.

Chociaż ten model dojrzałości został zweryfikowany przez wielu szanowanych SEO w branży, jest to płynny, żywy dokument, który ma ewoluować wraz z naszą branżą. Jeśli to konieczne, przekształć to również w swoją własną rzeczywistość.

Wybór projektów w oparciu o możliwości dojrzałości klienta

W przypadku marki zaczynającej się na dolnym końcu skali dojrzałości możesz nie polecać rozpoczynania od zaawansowanych prac, takich jak AMP i technologia wyszukiwania wizualnego, a nawet szczegółowych znaczników schematów lub rozbudowanych kampanii służących do budowania linków. Być może będziesz musiał zacząć od podstaw, takich jak zabezpieczenie witryny, oczyszczenie architektury informacji oraz naprawienie tagów tytułów i opisów meta.

W przypadku marki, która zaczyna na wyższym końcu skali dojrzałości, nie chciałbyś tracić czasu na polecanie podstaw — prawdopodobnie już to zrobili. Lepiej jest znaleźć nowe i innowacyjne możliwości wykonywania świetnych prac związanych z wyszukiwaniem, których oni jeszcze nie opanowali.

Możliwości techniczne i wiedza pomagają zdecydować, jakie projekty SEO należy wdrożyć, ale nie wyjaśniają, dlaczego prace związane z wyszukiwaniem są często wstrzymywane, a nie wdrażane. Prawdziwe przeszkody nie są tak proste, jak zaznaczanie pól „najlepsze praktyki SEO”.

Jak dojrzała jest Twoja praktyka wyszukiwania?

Prawdziwe wyzwania związane z wdrożeniem są zazwyczaj organizacyjne — ludzie, procesy i problemy z integracją. Przeprowadzenie oceny dojrzałości wyszukiwania pomaga określić, co należy rozwiązać wewnętrznie, zanim będzie można wdrożyć wspaniałe prace związane z wyszukiwaniem. Połącz to z powyższym modelem dojrzałości możliwości technicznych, a uzyskasz bogactwo wiedzy i narzędzi, które pozwolą udoskonalić program wyszukiwania.

Chociaż ten model dojrzałości koncentruje się w dużej mierze na przyjęciu i procesie organizacyjnym, sam proces i procedura nie zastępują krytycznego myślenia i podejmowania decyzji. Nadal musisz brać pod uwagę wpływy i podejmować trudne wybory, gdy wykonujesz najlepszy w swojej klasie program wyszukiwania, a często wymaga to rozwiązania zupełnie nowych problemów, które wcześniej nie istniały i dlatego nie mają formalnego procesu.

Wyszukaj kryteria dojrzałości praktyki

Mierzymy organizację według kilku ważnych kryteriów, które przyczyniają się do sukcesu SEO:

1. Proces, polityka lub procedura – czy istnieją udokumentowane, powtarzalne procesy włączania bezpłatnych wyników wyszukiwania i czy są one stale ulepszane? Czy uwzględnianie wyszukiwania organicznego w działaniach marketingowych jest polityką organizacyjną? Może to oznaczać, że proces uwzględniania wyników wyszukiwania organicznego w inicjatywach marketingowych jest zdefiniowany jako wyraźna seria podjętych działań lub kroków, w tym zarówno opracowanie strategii wyszukiwania organicznego, jak i wdrożenie taktyk SEO.
2. Zasoby personalne i integracja – Czy w organizacji lub w zakresie usługodawcy istnieją niezbędne talenty? Zasoby kadrowe mogą obejmować specjalistów SEO, a także personel pomocniczy, taki jak programiści, analitycy danych i copywriterzy, niezbędny do pomyślnego wdrożenia wyszukiwania organicznego. Zasoby aktywne mogą pracować niezależnie w sposób rozłączny lub współpracując w sposób zintegrowany.
3. Wiedza i uczenie się — ponieważ wyszukiwanie stale ewoluuje, czy organizacja posiada wiedzę na temat wyszukiwania i jest zaangażowana w ciągłe uczenie się? Informacje mogą obejmować istniejącą wiedzę, wcześniejsze doświadczenia lub szkolenia w zakresie strategii i taktyk wyszukiwania bezpłatnych. Może również obejmować zobowiązanie do dalszego uczenia się, być może poprzez chęć podjęcia szkoleń, uczestnictwa w konferencjach, badań i uczenia się oraz pozostawania na bieżąco z nowościami i trendami w branży.
4. Środki, pojemność i możliwości – czy organizacja odpowiednio buduje budżet i nadaje priorytet programowi bezpłatnych wyników wyszukiwania? Środki, zdolności i zdolności mogą obejmować zakres w umowie, przydzielenie odpowiedniego budżetu lub zasobów ludzkich do pracy, zdolności i priorytety wyszukiwania wśród konkurencyjnych wymagań.
5. Planowanie i przygotowanie – czy bezpłatne wyniki wyszukiwania są dostosowane do celów biznesowych, celów marki i/lub celów kampanii? Czy bezpłatne wyszukiwanie jest proaktywnie zaplanowane, reaktywne, czy w ogóle nie jest uwzględnione? Ta miara ocenia, jak często działania związane z bezpłatnymi wynikami wyszukiwania są uwzględniane w działaniach marketingowych dotyczących marki. Mierzy również, jak często praca jest uwzględniana jako zasada, a nie jako refleksja. Praca może być dopasowana lub odłączona od „dużego obrazu”.

Etapy dojrzałości poszukiwań organizacyjnych

Etap 1 - Wstępny i doraźny

Na tym etapie aplikacja wyszukiwania firmy może być nieistniejąca, niestabilna lub niekontrolowana. Mogą być rzadkie i niewielkie wysiłki SEO, ale są one całkowicie doraźne i niespójne, a w najlepszym przypadku są dopasowywane do pracy po fakcie. Mają tendencję do braku dostrzegalnej orientacji na cel. Jeśli SEO istnieje, jest oderwane od większych celów i nie jest zintegrowane z innymi praktykami w całej organizacji. Marka może po raz pierwszy dopiero rozpoczynać praktykę wyszukiwania.

Etap 2 - Powtarzalny, ale reaktywny

Organizacje te przynajmniej przeprowadzają podstawowe wyszukiwanie, chociaż nie ma rygorystycznego stosowania ani egzekwowania tego. Jest bardzo reaktywny iw chwili realizacji projektów; rzadko jest to planowane, a często SEO jest stosowane po namyśle. Wykonują tylko w tej chwili lub gdy jest już za późno na poszukiwania najwyższego kalibru, ale starają się. Wysiłki SEO mogą być luźno ukierunkowane na cele, ale jest mało prawdopodobne, aby były powiązane z większymi celami biznesowymi. (Większość moich relacji z klientami zaczęła się tutaj.)

Etap 3 — Zdefiniowany i zrozumiany

Organizacje te rozpoczęły proces dokumentowania i są wystarczająco kompetentne w wyszukiwaniu. Mają minimalne standardy dotyczące najlepszych praktyk wyszukiwania i procesu, który się rozwija. Wiele osób w organizacji i poza nią rozumie, że wyszukiwanie jest ważne i podejmuje kroki w celu integracji. Istnieje jasna strategia wyszukiwania, która jest dostosowana do celów i procesów organizacyjnych. Planowanie wyszukiwania odbywa się przed aktywacją projektów.

Etap 4 — Zarządzany i zdolny

Organizacje te mają proaktywną, przewidywalną realizację prac wyszukiwania. Mają zorientowane na jakość zasady dotyczące produktów i procesów oraz mogą szybko wykrywać i korygować błędy. Mają jasno określone procesy integracji, wdrażania i nadzoru, ale są wystarczająco elastyczne, aby dostosować się do szeregu warunków bez poświęcania jakości. Organizacje te uważają wyszukiwanie za część ich „sposobu życia”.

Etap 5 — Wydajny i optymalizujący

Organizacje na tym etapie mają silne opanowanie wyszukiwania i skutecznego wdrażania go w ramach polityki. Mają integrację międzyorganizacyjną i aktywnie pracują nad poprawą wyników wyszukiwania. Zawsze ulepszają proces poprzez stopniową lub innowacyjną zmianę. Przeglądają i analizują swój proces i wdrażanie, aby kontynuować optymalizację. Organizacje te można potencjalnie uznać za wiodące na rynku lub innowacyjne.

Aby wiedzieć, dokąd idziesz, musisz wiedzieć, gdzie jesteś.

Zanim będziesz wiedział, jak dotrzeć tam, gdzie chcesz, musisz wiedzieć, gdzie jesteś. Ważne jest, aby zrozumieć, na czym stoi organizacja, a następnie gdzie musisz być w przyszłości. Przejście przez ilościowe ćwiczenia diagnozowania ich dojrzałości może pomóc wszystkim dostosować się do tego, od czego zacząć.

Możesz użyć ankiety, aby ocenić takie czynniki, jak dopasowanie przywództwa do wartości wyszukiwania, dostępność i zaangażowanie pracowników, wiedza i szkolenia, procesy i standaryzacja, ich kultura (lub jej brak) rozwiązywania problemów w oparciu o dane i ciągłe doskonalenie, a nawet budżet.

Powinno to być głębsze ćwiczenie niż zwykłe wpisywanie liczb do arkusza kalkulacyjnego i nie powinno być jednostronną oceną. Zamiast tego poproś o uczestnictwo kilka odpowiednich osób na różnych poziomach i w różnych dyscyplinach w całej organizacji. Wyniki są bogatsze, gdy uwzględnia się perspektywę innych na różnych etapach procesu.

Jak używać ankiety i karty wyników do diagnozowania dojrzałości wyszukiwania organizacji

Wykonaj poniższe kroki, aby rozpocząć proces oceny dojrzałości.

1. Roześlij ankiety — Roześlij ankiety do odpowiednich interesariuszy zespołu wewnętrznego. Idealnie byłoby, gdyby osoby te służyły na różnych poziomach w firmie i pełniły różne role związane z praktyką wyszukiwania organicznego. Mogą to być dyrektorzy generalni, dyrektorzy ds. marketingu, wiceprezesi i dyrektorzy ds. marketingu, koordynatorzy marketingu cyfrowego i wewnętrzni specjaliści ds. SEO. Jeśli marka współpracuje z agencją, sensowne może być również dystrybuowanie ankiet do tych partnerów. Ponownie, osoby te powinny służyć w agencji na różnych poziomach i zajmować różne role związane z praktyką bezpłatnych wyszukiwań. Mogą to być koordynatorzy marketingu cyfrowego, specjaliści od zaangażowania klienta, analitycy, copywriterzy cyfrowi lub praktycy SEO.
2. Zbieraj i oceniaj ankiety — przypisz wartość punktową 1, 2, 3, 4 lub 5 odpowiedziom od lewej do prawej na karcie wyników. Uśrednij punkty, aby uzyskać ostateczny wynik dla każdego. (Na przykład, jeśli pięciu interesariuszy klienta oceni proces i procedurę SEO odpowiednio na 3, 4, 2, 3, 3, średni wynik dla tego kryterium wynosi 3.) Oceń dojrzałość programu wyszukiwania organicznego marki we wszystkich kryteriach w łącznej sumie , ale także zbadaj, jak marka radzi sobie z każdym z pięciu kluczowych kryteriów. Polecam również sortowanie wyników według pytania od najwyższego do najniższego i szukanie wzorców w najwyżej ocenianych i najniżej ocenianych elementach.
3. Oceń odpowiedzi otwarte — Najbogatsze informacje pochodzą z odpowiedzi tekstowych w każdej kategorii. Często dostarczają one kontekstu i spostrzeżeń, których same liczby nie mogą ujawnić. Na przykład podczas oceny dojrzałości przeprowadzonej przez jednego z klientów dowiedzieliśmy się, że na poziomie praktyków było duże niezadowolenie związane z ilością zasobów i talentów potrzebnych, ale nie zapewnionych, do wsparcia programu wyszukiwania. W innym dowiedzieliśmy się, że wokół rozwoju treści istnieje terytorializm i konflikt. Anonimowe cytaty otwierały oczy, gdy przedstawiamy nasze odkrycia kierownictwu.
4. Zarekomenduj obszary, na których należy się skoncentrować i działania, które należy podjąć — Nie rzucaj przez płot wyczerpującej listy potencjalnych działań. Zamiast tego zarekomenduj najbardziej wpływowy obszar, na którym marka powinna się skoncentrować w nadchodzącym roku. Czy powinni doskonalić swoje wysiłki w opracowywaniu i wdrażaniu procesów? Czy powinni przejść wewnętrzną kampanię edukacyjną? Następnie zarekomenduj konkretne działania, które rozwiną organizację w tym obszarze. Jeśli ich głównym wyzwaniem jest wewnętrzne zaangażowanie, być może powinni skoncentrować się na wysyłaniu regularnych aktualizacji do organizacji o swoich inicjatywach i postępach, regularnie opracowywać studia przypadków, aby udowodnić sukcesy i wnioski, a także stworzyć ramy pomiaru, aby udowodnić wartość i wpływ ich wysiłki.

Wybór od czego zacząć

Celem tej oceny dojrzałości jest ustalenie, gdzie dążyć i od czego zacząć. Oznacza to znalezienie mocnych stron marki, które można wykorzystać, obszarów kompetencji, które można wzmocnić, słabości, które należy poprawić, uzgodnienie obszarów, na których należy się skoncentrować, i wreszcie, jak rozpocząć wspólne radzenie sobie ze zmianami.

W przypadku marki, która zaczyna się na dolnym końcu skali dojrzałości, nierealistyczne jest oczekiwanie, że połączyli wszystkie kropki między ważnymi interesariuszami, że mają jasno określony i powtarzalny proces, a ich program wyszukiwania jest dobrze- naoliwiona maszyna. Najpierw musicie współpracować, aby rozwiązać podstawowe problemy — takie jak brak wiedzy lub odpowiedniego personelu — w przeciwnym razie będziecie mieć trudności z uzyskaniem poparcia dla pracy lub zasobów do jej wykonania.

Wyobraź sobie markę, która jest zaawansowana w niektórych obszarach, takich jak proces, planowanie i zdolności, ale słabsza w innych, takich jak wiedza i zdolności. Może to sugerować, że należy skoncentrować wysiłki na kampanii edukacyjnej, aby pomóc klientowi ustalić priorytety pracy i dopasować ją do zatłoczonej kolejki.

W przypadku marki, która jest już zaawansowana na całym świecie, Twoją rolą może być utrzymanie maszyny w ruchu, a jednocześnie pomaganie jej w wykrywaniu obszarów do optymalizacji, aby mogli nadal iterować i doskonalić proces. Ten klient może być również gotowy na bardziej zaawansowane strategie wyszukiwania i zalecenia taktyczne lub być może bardziej solidne integracje w dodatkowych dyscyplinach.

Jedna stopa przed drugą

Rzadko zdarza się, że dokonujemy przeglądu wszystkiego i widzimy zmianę o 180 stopni z dnia na dzień. Dostrajamy, testujemy, uczymy się i iterujemy. Model dojrzałości jest kontinuum, a marki muszą ewoluować z jednego kroku do następnego. Pomijanie poziomów nie wchodzi w grę. Niektórzy mogą również nazwać to podejściem typu crawl-walk-run.

Twoim celem jako zaufanego doradcy ds. wyszukiwania nie jest pomaganie im w przejściu z etapu 2 do etapu 5. Zamiast tego skoncentruj swoje wysiłki na tym, jak marka może przejść do następnego etapu w ciągu najbliższych 12 miesięcy. W miarę postępów w modelu dojrzałości czas potrzebny na odblokowanie następnego poziomu może wydłużyć się niż faza przed nim.

Nawet gdy organizacja osiągnie etap 5, twoja praca nie jest skończona. Organizacje na poziomie mistrzowskim nadal udoskonalają i optymalizują swoje procesy i możliwości.

Nie ma linii mety do wyszukiwania dojrzałości

Istnieje francuskie zdanie kulinarne „mise en place”, które odnosi się do posiadania wszystkiego, czego potrzebujesz — składników, narzędzi, przepisu — aby gotować z powodzeniem. Istnieje kilka kluczowych składników udanej realizacji projektu: akceptacja, proces, wiedza i umiejętności, możliwości, planowanie i inne.

W miarę jak Twoja marka rozwija się zgodnie z krzywą dojrzałości, poczujesz przejście od myślenia o wyszukiwaniu tylko wtedy, gdy projekt zsuwa się z torów, do uwzględniania tych rekomendacji w czasie rzeczywistym i reaktywnie, do przewidywania ich przed każdym projektem i dokładania należytej staranności, aby przyjdź przygotowany. Marka może przejść od nieistniejącego wyszukiwania do SEO, stając się częścią jej DNA.

Ważne jest, aby okresowo powracać do dyskusji na temat modelu dojrzałości — przynajmniej raz w roku — w celu ustalenia poziomu i dostosowania do organizacji. Ponowne wykonanie tego ćwiczenia może nam przypomnieć, abyśmy zatrzymali się i zastanowili nad wszystkim, co osiągnęliśmy od pierwszej punktacji. Może również pobudzić interesariuszy do poczynienia jeszcze większych postępów w nadchodzącym roku.

Zapisz się do cyfrowego magazynu PAGES . Dostęp w locie. Bez odpadów, bez bałaganu!