SEO 成熟度：如何在贵公司增加搜索量

仅仅因为一家公司拥有 SEO 部门或签署了支付搜索服务费用的合同，就认为公司知识渊博、购买并有动力执行搜索工作是错误的。 然而，搜索专业人士试图全速前进，在客户的腿上倾倒推荐清单，当工作没有得到实施时，我们感到惊讶。

品牌开始于与搜索相关的所有不同的成熟点和知识点。 即使是具有高级知识的客户也可能面临组织挑战，从而为实施工作带来障碍。 确定您的客户在成熟度曲线上的位置可以帮助您定制沟通和建议，以满足他们的需求，并增加成功实施搜索的可能性。

为搜索行业引入成熟度模型

成熟度模型最初是为美国国防部开发的，后来被六西格码方法普及。 成熟度模型旨在衡量组织在实践中不断改进的能力。 它们可以帮助您诊断某个领域的业务当前的成熟度，并帮助确定将精力集中在哪些地方，以便发展到成熟度曲线的下一个阶段。 这是一个强大的工具，可以与客户会面并了解如何与他们并肩前进并共同前进。

有许多不同的成熟度模型使用不同的语言，但大多数成熟度模型遵循这样的模式：

对于搜索，我们可以通过两种方式来考虑成熟度模型。 一是搜索最佳实践的实际技术实施——品牌如何实施搜索引擎优化？ 卓越的、高级的，只是基础，什么都没有，甚至适得其反？ 这可以帮助您确定要激活的项目类型。

第二种方式是围绕搜索引擎优化作为营销计划的组织成熟度。 品牌是否与有机搜索的重要性保持一致，适当分配预算和人员，并系统地将搜索整合到营销工作中？ 这有助于确定需要解决的最重要的制度挑战，否则这些挑战可能会阻碍您的工作实施。

技术搜索能力的成熟

首先，让我们深入研究搜索知识和功能的成熟度模型。 我们根据有助于 SEO 成功的几个重要标准来衡量一个组织：

• 协作——相关利益相关者如何整合和协作以尽可能地完成最佳工作——包括在组织内部； 以及组织和服务提供者之间
• 移动性 -品牌对移动设备的友好性和优化程度
• 技术 -如何始终如一地实施和维护基础技术最佳实践
• 内容 -有机搜索与数字内容营销实践和流程的整合程度
• 页面 -品牌内容的页面优化有限或广泛
• Off-page -品牌站外优化的广度和深度，包括链接建设、本地列表、社交资料和其他非站点资产
• 新技术 -对影响搜索的新技术的兴趣和采用，例如语音搜索、AMP，甚至结构化数据
• 分析 -组织如何以数据为中心，从根本不测量和管理，到后视镜性能报告，再到搜索决策中的完全数据驱动

搜索能力成熟度的阶段

我们将上述每个标准分配给以下阶段之一：

• 第 0 阶段（适得其反） -该品牌正在从事有害或破坏性的 SEO 实践。
• 第 1 阶段（不存在）-没有明显的 SEO 策略或战术实施，搜索是该品牌的全新计划。
• 第 2 阶段（战术）-品牌可能正在做一些基本的 SEO 最佳实践，但它往往是临时的，几乎没有结构或规划。 技能和工作符合最低行业标准，但工作相当基础且缺乏凝聚力。
• 第 3 阶段（战略）-品牌与 SEO 的价值保持一致，并努力将资源用于实施最佳实践并保持最新状态并将其融入关键举措。 搜索实施更具凝聚力和战略性。
• 第 4 阶段（实践）-包含 SEO 是大多数品牌营销计划的期望，如果不是强制性的。 他们不仅实施基本的最佳实践，而且还积极测试和迭代新技术以改善他们的搜索存在。 他们利用过去举措的绩效来推动下一步行动。
• 阶段 5（文化）——在这个阶段，品牌的运作就好像 SEO 是其营销 DNA 的一部分一样。 他们拥有适当的资源和流程，知识渊博并致力于学习更多知识，他们的流程不断得到审查和优化，他们的 SEO 计划随着行业的发展而不断发展。 他们正在寻找前沿的、新的 SEO 机会进行测试。

虽然这个成熟度模型已经过业内许多受人尊敬的 SEO 同行评审，但它是一个流动的、有生命力的文档，旨在随着我们行业的发展而发展。 如有必要，也将其演变为您自己的现实。

根据客户的成熟能力选择项目

对于处于成熟度较低端的品牌，您可能不建议从高级工作开始，例如 AMP 和视觉搜索技术，甚至详细的架构标记或广泛的有针对性的链接建设活动。 您可能必须从基础知识开始，例如保护站点、清理信息架构以及修复标题标签和元描述。

对于从成熟度较高端开始的品牌，您不会想浪费他们的时间来推荐基础知识——他们可能已经完成了。 您最好寻找新的和创新的机会来完成他们尚未掌握的出色搜索工作。

技术能力和知识有助于决定您应该实施哪些 SEO 项目，但它并没有说明为什么搜索工作经常停滞而不是实施。 真正的障碍并不像检查“SEO 最佳实践”框那么简单。

您的搜索实践有多成熟？

实施的真正挑战往往是组织方面的——人员、流程和集成问题。 进行搜索成熟度评估有助于确定在实施出色的搜索工作之前需要在内部解决什么问题。 将此与上述技术能力成熟度模型相结合，您将拥有丰富的知识和工具来完善您的搜索程序。

虽然这种成熟度模型主要关注组织采用和流程，但流程和流程本身并不能替代批判性思维和决策制定。 当您执行一流的搜索程序时，您仍然必须考虑影响并做出艰难的选择，这通常需要解决以前不存在的全新问题，因此没有正式的流程。

搜索实践成熟度标准

我们根据有助于 SEO 成功的几个重要标准来衡量一个组织：

1. 流程、政策或程序 -是否存在用于包含有机搜索的记录的、可重复的流程，并且它们是否持续改进？ 在营销工作中包含有机搜索是否是一项组织政策？ 这可能意味着将自然搜索纳入营销计划的过程被定义为一系列明确的行动或采取的步骤，包括制定自然搜索策略和实施 SEO 策略。
2. 人事资源和整合 -组织中或服务提供商的范围内是否存在必要的人才？ 人员资源可能包括 SEO 专业人员，以及成功实施自然搜索所需的支持人员，例如开发人员、数据分析师和文案撰稿人。 活动资​​源可以以脱节的方式独立工作，也可以以集成的方式协同工作。
3. 知识与学习 -由于搜索不断发展，组织是否了解搜索并致力于不断学习？ 信息可以包括现有知识、过去的经验或有机搜索战略和战术方面的培训。 它还可以包括对学习更多的承诺，可能是通过愿意接受培训、参加会议、研究和学习，以及随时了解行业新闻和趋势。
4. 手段、能力和能力 -组织是否为自然搜索计划适当地预算和优先排序？ 手段、能力和能力可以包括合同范围、分配给工作的足够预算或人力资源、竞争需求之间搜索的能力和优先级。
5. 规划和准备 -自然搜索是否与业务目标、品牌目标和/或活动目标保持一致？ 有机搜索是主动计划、被动搜索还是根本不包括在内？ 该指标评估有机搜索工作包含在品牌营销工作中的频率。 它还衡量将工作作为政策而不是事后考虑的频率。 工作可能与“大局”保持一致或脱节。

组织搜索成熟度的阶段

阶段 1 - 初始和临时

在这个阶段，公司的搜索应用可能不存在、不稳定或不受控制。 可能会有很少见的小型 SEO 工作，但它们完全是临时的、不一致的，并且充其量是事后对工作进行改造。 他们往往缺乏任何可辨别的目标导向。 如果 SEO 存在，它就与更大的目标脱节，也没有与整个组织的任何其他实践相结合。 该品牌可能刚刚开始第一次搜索实践。

阶段 2 - 可重复但反应性

这些组织至少正在做一些搜索基础知识，尽管没有严格使用或执行它。 它非常被动，并且在项目实施的那一刻； 它很少被计划，并且经常将 SEO 作为事后的想法应用。 他们只在当下执行，或者在进行最高水平的搜索工作时为时已晚，但他们正在努力。 搜索引擎优化工作可能松散地针对目标，但不太可能与更大的业务目标挂钩。 （我的大部分客户关系都是从这里开始的。）

第 3 阶段 - 定义和理解

这些组织已经开始记录流程并且在搜索方面具有令人满意的能力。 他们有搜索最佳实践的最低标准，并且流程正在开发中。 组织内外的许多人都明白搜索很重要，并正在采取措施进行整合。 有一个与组织目标和流程相一致的明确搜索策略。 搜索计划发生在激活项目之前。

第 4 阶段 - 管理和能力

这些组织具有主动、可预测的搜索工作实施方式。 他们对产品和流程制定了以质量为中心的规则，可以快速检测和纠正错误。 它们具有明确定义的集成、实施和监督流程，但足够灵活，可以在不牺牲质量的情况下适应各种条件。 这些组织将搜索视为其“生活方式”的一部分。

第 5 阶段 - 高效和优化

这个阶段的组织对搜索有很强的掌握，并将其作为政策问题有效地实施。 他们进行了跨组织整合，并积极努力提高搜索性能。 他们总是通过渐进或创新的变革来改进流程。 他们审查和分析他们的流程和实施以不断优化。 这些组织可能被认为是市场领先或创新的。

要知道你要去哪里，你必须知道你在哪里。

在你知道如何到达你想去的地方之前，你需要知道你在哪里。 了解组织所处的位置以及您未来需要达到的位置非常重要。 通过量化评估他们的成熟度可以帮助每个人就从哪里开始进行调整。

您可以使用调查来评估诸如领导力与搜索价值的一致性、员工可用性和参与度、知识和培训、流程和标准化、他们的数据驱动问题解决和持续改进的文化（或缺乏）等因素，甚至预算。

这应该是比简单地将数字打入电子表格更深入的练习，而不应该是片面的评估。 相反，请组织内多个级别和学科的几个相关人员参与。 在过程中的各个点结合其他人的观点时，结果会更丰富。

如何使用调查和记分卡来诊断组织搜索成熟度

按照以下步骤开始成熟度评估过程。

1. 分发调查 - 将调查分发给内部团队的相关利益相关者。 理想情况下，这些人在公司的各个级别任职，并担任与有机搜索实践相关的各种角色。 其中可能包括 CEO、CMO、营销副总裁和董事、数字营销协调员和内部 SEO。 如果品牌与代理机构合作，向这些合作伙伴分发调查也可能是有意义的。 同样，这些人应该在机构的各个级别服务，并担任与有机搜索实践相关的混合角色。 这些可能包括数字营销协调员、客户参与专家、分析师、数字文案撰稿人或 SEO 从业人员。
2. 收集调查并为其评分 - 在记分卡中从左到右为回答分配 1、2、3、4 或 5分值。 平均分数以获得每个分数的最终分数。 （例如，如果五个客户利益相关者分别将他们的 SEO 流程和程序评分为 3、4、2、3、3，则该标准的平均分数为 3。）评估品牌在所有标准中的有机搜索计划成熟度的总和，但还要检查品牌在五个关键标准中的每一个的表现。 我还建议按问题从高到低对分数进行排序，并在评分最高和评分最低的项目中寻找模式。
3. 评估开放式回答 -最丰富的学习来自每个类别中的开放式文本回答。 这些通常提供仅靠数字无法揭示的背景和见解。 例如，我们在一位客户的成熟度评估中了解到，从业者层面对支持搜索计划所需但未提供的资源和人才数量存在极大不满。 在另一个方面，我们了解到围绕内容开发存在领土主义和冲突。 当我们向高管展示我们的调查结果时，匿名引述令人大开眼界。
4. 推荐关注的领域和开展的活动 -不要简单地将潜在活动的详尽清单抛之脑后。 相反，推荐品牌在来年应该关注的最具影响力的领域。 他们是否应该努力开发和实施流程？ 他们应该接受内部教育活动吗？ 然后，推荐将在该领域推进组织的具体活动。 如果内部认同是他们的主要挑战，也许他们应该专注于定期向组织发送有关他们的计划和进展的更新，定期开发案例研究以证明成功和学习，并创建一个衡量框架来证明价值和影响他们的努力。

选择从哪里开始

此成熟度评估的目标是确定目标和起点。 这意味着要找到品牌可以利用的优势、可以加强的能力领域、需要改进的弱点、就重点领域达成一致，最后，如何开始共同应对变化。

对于处于成熟度低端的品牌来说，期望他们已经将重要利益相关者之间的所有点联系起来，他们有一个明确定义和可重复的流程，并且他们的搜索程序是一个很好的——是不现实的。涂油机。 您必须首先共同努力解决潜在的问题——比如缺乏知识或足够的人员——否则你将很难获得对工作的认可或完成工作的资源。

想象一个品牌在某些领域（如流程、规划和能力）领先，但在其他领域（如知识和能力）较弱。 这可能表明您需要将精力集中在教育活动上，以帮助客户优先处理工作并将其放入繁忙的队列中。

对于已经全面领先的品牌，您的角色可能是保持机器运行，同时帮助他们发现需要优化的区域，以便他们可以不断迭代和完善流程。 这个客户也可能准备好接受更高级的搜索策略和战术建议，或者可能是跨其他学科的更强大的集成。

一只脚在另一只脚前

很少有我们对一切进行彻底检查并在一夜之间看到 180 度的变化。 我们调整、测试、学习和迭代。 成熟度模型是一个连续体，品牌必须从一个阶段发展到另一个阶段。 跳过级别不是一种选择。 有些人也可能将此称为爬行步行方法。

作为他们值得信赖的搜索顾问，您的目标不是帮助他们从第 2 阶段跳到第 5 阶段。相反，您应该将精力集中在品牌如何在接下来的 12 个月内发展到下一个阶段。 随着他们在成熟度模型上的进步，解锁下一个级别所需的时间可能会比之前的阶段更长。

即使组织达到了第 5 阶段，您的工作也没有完成。 大师级组织不断完善和优化他们的流程和能力。

搜索成熟度没有终点

有一个法语烹饪短语，“mise en place”，指的是拥有你需要的一切——原料、工具、食谱——以最成功地烹饪。 任何成功的项目实施都有几个关键因素：支持、流程、知识和技能、能力、规划等等。

随着您的品牌在成熟度曲线上演进，您将感受到从仅在项目偏离轨道时才考虑搜索到实时和被动地包含这些建议，再到在每个项目之前预测这些建议并尽职调查有备而来。 品牌可以从不存在的搜索转变为 SEO，成为其 DNA 的一部分。

定期（至少每年一次）重新审视成熟度模型讨论很重要，以便与组织保持水平并重新调整。 再次进行此练习可以提醒我们暂停并反思自第一次评分以来我们所取得的成就。 它还可以重新激励利益相关者在来年取得更多进展。

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