SEO 成熟度：如何在貴公司增加搜索量

僅僅因為一家公司擁有 SEO 部門或簽訂了支付搜索服務費用的合同，就認為他們知識淵博、樂於助人並且有動力執行搜索工作是錯誤的。 然而，搜索專業人士試圖全速前進，在客戶的腿上傾倒推薦清單，當工作沒有得到實施時，我們感到驚訝。

品牌開始於與搜索相關的所有不同的成熟點和知識點。 即使是具有先進知識的客戶也可能面臨組織挑戰，從而為實施工作帶來障礙。 確定您的客戶在成熟度曲線上的位置可以幫助您定制溝通和建議，以滿足他們的需求，並增加成功實施搜索的可能性。

為搜索行業引入成熟度模型

成熟度模型最初是為美國國防部開發的，後來被六西格碼方法普及。 成熟度模型旨在衡量組織在實踐中不斷改進的能力。 它們可以幫助您診斷某個領域的業務當前的成熟度，並幫助確定將精力集中在哪些地方，以便發展到成熟度曲線的下一個階段。 這是一個強大的工具，可以與客戶會面並了解如何與他們並肩前進並共同前進。

有許多不同的成熟度模型使用不同的語言，但大多數成熟度模型遵循這樣的模式：

對於搜索，我們可以通過兩種方式來考慮成熟度模型。 一是搜索最佳實踐的實際技術實施——品牌如何實施搜索引擎優化？ 卓越的、高級的，只是基礎，什麼都沒有，甚至適得其反？ 這可以幫助您確定要激活的項目類型。

第二種方式是圍繞搜索引擎優化作為營銷計劃的組織成熟度。 品牌是否與有機搜索的重要性保持一致，適當分配預算和人員，並系統地將搜索整合到營銷工作中？ 這有助於確定需要解決的最重要的製度挑戰，否則這些挑戰可能會阻礙您的工作實施。

技術搜索能力的成熟

首先，讓我們深入研究搜索知識和功能的成熟度模型。 我們根據有助於 SEO 成功的幾個重要標準來衡量一個組織：

• 協作——相關利益相關者如何整合和協作以盡可能地完成最佳工作——包括在組織內部； 以及組織和服務提供者之間
• 移動性 -品牌對移動設備的友好性和優化程度
• 技術 -如何始終如一地實施和維護基礎技術最佳實踐
• 內容 -有機搜索與數字內容營銷實踐和流程的整合程度
• 頁面 -品牌內容的頁面優化有限或廣泛
• Off-page -品牌站外優化的廣度和深度，包括鏈接建設、本地列表、社交資料和其他非站點資產
• 新技術 -對影響搜索的新技術的興趣和採用，例如語音搜索、AMP，甚至結構化數據
• 分析 -組織如何以數據為中心，從根本不測量和管理，到後視鏡性能報告，再到搜索決策中的完全數據驅動

搜索能力成熟度的階段

我們將上述每個標準分配給以下階段之一：

• 第 0 階段（適得其反） -該品牌正在從事有害或破壞性的 SEO 實踐。
• 第 1 階段（不存在）-沒有明顯的 SEO 策略或戰術實施，搜索是該品牌的全新計劃。
• 第 2 階段（戰術）——品牌可能正在做一些基本的 SEO 最佳實踐，但它往往是臨時的，幾乎沒有結構或規劃。 技能和工作符合最低行業標準，但工作相當基礎且缺乏凝聚力。
• 第 3 階段（戰略）-品牌與 SEO 的價值保持一致，並努力將資源用於實施最佳實踐並保持最新狀態並將其融入關鍵舉措。 搜索實施更具凝聚力和戰略性。
• 第 4 階段（實踐）-包含 SEO 是大多數品牌營銷計劃的期望，如果不是強制性的。 他們不僅實施基本的最佳實踐，而且還積極測試和迭代新技術以改善他們的搜索存在。 他們利用過去舉措的績效來推動下一步行動。
• 階段 5（文化）——在這個階段，品牌的運作就好像 SEO 是其營銷 DNA 的一部分一樣。 他們擁有適當的資源和流程，知識淵博並致力於學習更多，他們的流程不斷審查和優化，他們的 SEO 計劃隨著行業的發展而不斷發展。 他們正在尋找前沿的、新的 SEO 機會進行測試。

雖然這個成熟度模型已經過業內許多受人尊敬的 SEO 同行評審，但它是一個流動的、有生命力的文檔，旨在隨著我們行業的發展而發展。 如有必要，也將其演變為您自己的現實。

根據客戶的成熟能力選擇項目

對於處於成熟度較低端的品牌，您可能不建議從高級工作開始，例如 AMP 和視覺搜索技術，甚至詳細的架構標記或廣泛的有針對性的鏈接建設活動。 您可能必須從基礎知識開始，例如保護站點、清理信息架構以及修復標題標籤和元描述。

對於從成熟度較高端開始的品牌，您不會想浪費他們的時間來推薦基礎知識——他們可能已經完成了。 您最好尋找新的和創新的機會來完成他們尚未掌握的出色搜索工作。

技術能力和知識有助於決定您應該實施哪些 SEO 項目，但它並沒有說明為什麼搜索工作經常停滯而不是實施。 真正的障礙並不像檢查“SEO 最佳實踐”框那麼簡單。

您的搜索實踐有多成熟？

實施的真正挑戰往往是組織方面的——人員、流程和集成問題。 進行搜索成熟度評估有助於確定在實施出色的搜索工作之前需要在內部解決什麼問題。 將此與上述技術能力成熟度模型相結合，您將擁有豐富的知識和工具來完善您的搜索程序。

雖然這種成熟度模型主要關注組織採用和流程，但流程和流程本身並不能替代批判性思維和決策制定。 當您執行一流的搜索程序時，您仍然必須考慮影響並做出艱難的選擇，這通常需要解決以前不存在的全新問題，因此沒有正式的流程。

搜索實踐成熟度標準

我們根據有助於 SEO 成功的幾個重要標準來衡量一個組織：

1. 流程、政策或程序 -是否存在用於包含有機搜索的記錄的、可重複的流程，並且它們是否持續改進？ 在營銷工作中包含有機搜索是否是一項組織政策？ 這可能意味著將自然搜索納入營銷計劃的過程被定義為一系列明確的行動或採取的步驟，包括制定自然搜索策略和實施 SEO 策略。
2. 人事資源和整合 -組織中或服務提供商的範圍內是否存在必要的人才？ 人員資源可能包括 SEO 專業人員，以及成功實施自然搜索所需的支持人員，例如開發人員、數據分析師和文案撰稿人。 活動資源可以以脫節的方式獨立工作，也可以以集成的方式協同工作。
3. 知識與學習 -由於搜索不斷發展，組織是否了解搜索並致力於不斷學習？ 信息可以包括現有知識、過去的經驗或有機搜索戰略和戰術方面的培訓。 它還可以包括對學習更多的承諾，可能是通過願意接受培訓、參加會議、研究和學習，以及隨時了解行業新聞和趨勢。
4. 手段、能力和能力 -組織是否為自然搜索計劃適當地預算和優先排序？ 手段、能力和能力可以包括合同範圍、分配給工作的足夠預算或人力資源、競爭需求之間搜索的能力和優先級。
5. 規劃和準備 -自然搜索是否與業務目標、品牌目標和/或活動目標保持一致？ 有機搜索是主動計劃、被動搜索還是根本不包括在內？ 該指標評估有機搜索工作包含在品牌營銷工作中的頻率。 它還衡量將工作作為政策而不是事後考慮的頻率。 工作可能與“大局”保持一致或脫節。

組織搜索成熟度的階段

第 1 階段 - 初始和臨時

在這個階段，公司的搜索應用可能不存在、不穩定或不受控制。 可能會有很少見的小型 SEO 工作，但它們完全是臨時的、不一致的，並且充其量是事後對工作進行改造。 他們往往缺乏任何可辨別的目標導向。 如果 SEO 存在，它就與更大的目標脫節，也沒有與整個組織的任何其他實踐相結合。 該品牌可能只是第一次開始搜索實踐。

階段 2 - 可重複但反應性

這些組織至少正在做一些搜索基礎知識，儘管沒有嚴格使用或執行它。 它非常被動，並且在項目實施的那一刻； 它很少被計劃，並且經常將 SEO 作為事後的想法應用。 他們只在當下執行，或者在進行最高水平的搜索工作時為時已晚，但他們正在努力。 搜索引擎優化工作可能鬆散地針對目標，但不太可能與更大的業務目標掛鉤。 （我的大部分客戶關係都是從這裡開始的。）

第 3 階段 - 定義和理解

這些組織已經開始記錄流程並且在搜索方面具有令人滿意的能力。 他們有搜索最佳實踐的最低標準，並且流程正在開發中。 組織內外的許多人都明白搜索很重要，並正在採取措施進行整合。 有一個與組織目標和流程相一致的明確搜索策略。 搜索計劃發生在激活項目之前。

第 4 階段 - 管理和能力

這些組織具有主動、可預測的搜索工作實施方式。 他們對產品和流程製定了以質量為中心的規則，可以快速檢測和糾正錯誤。 它們具有明確定義的集成、實施和監督流程，但足夠靈活，可以在不犧牲質量的情況下適應各種條件。 這些組織將搜索視為其“生活方式”的一部分。

第 5 階段 - 高效和優化

這個階段的組織對搜索有很強的掌握，並將其作為政策問題有效地實施。 他們進行了跨組織整合，並積極努力提高搜索性能。 他們總是通過漸進或創新的變革來改進流程。 他們審查和分析他們的流程和實施以不斷優化。 這些組織可能被認為是市場領先或創新的。

要知道你要去哪裡，你必須知道你在哪裡。

在你知道如何到達你想去的地方之前，你需要知道你在哪裡。 了解組織所處的位置以及您未來需要達到的位置非常重要。 通過量化評估他們的成熟度可以幫助每個人就從哪裡開始進行調整。

您可以使用調查來評估諸如領導力與搜索價值的一致性、員工可用性和參與度、知識和培訓、流程和標準化、他們的數據驅動問題解決和持續改進的文化（或缺乏）等因素，甚至預算。

這應該是比簡單地將數字打入電子表格更深入的練習，而不應該是片面的評估。 相反，請組織內多個級別和學科的幾個相關人員參與。 在過程中的各個點結合其他人的觀點時，結果會更豐富。

如何使用調查和記分卡來診斷組織搜索成熟度

按照以下步驟開始成熟度評估過程。

1. 分發調查 - 將調查分發給內部團隊的相關利益相關者。 理想情況下，這些人在公司的各個級別任職，並擔任與有機搜索實踐相關的各種角色。 其中可能包括 CEO、CMO、營銷副總裁和董事、數字營銷協調員和內部 SEO。 如果品牌與代理機構合作，向這些合作夥伴分發調查也可能是有意義的。 同樣，這些人應該在機構的各個級別服務，並擔任與有機搜索實踐相關的混合角色。 這些可能包括數字營銷協調員、客戶參與專家、分析師、數字文案撰稿人或 SEO 從業人員。
2. 收集調查並為其評分 - 在記分卡中從左到右為回答分配 1、2、3、4 或 5分值。 平均分數以獲得每個分數的最終分數。 （例如，如果五個客戶利益相關者分別將他們的 SEO 流程和程序評分為 3、4、2、3、3，則該標準的平均分數為 3。）評估品牌在所有標準中的有機搜索計劃成熟度的總和，但還要檢查品牌在五個關鍵標準中的每一個的表現。 我還建議按問題從高到低對分數進行排序，並在評分最高和評分最低的項目中尋找模式。
3. 評估開放式回答 -最豐富的學習來自每個類別中的開放式文本回答。 這些通常提供僅靠數字無法揭示的背景和見解。 例如，我們在一位客戶的成熟度評估中了解到，從業者層面對支持搜索計劃所需但未提供的資源和人才數量存在極大不滿。 在另一個方面，我們了解到圍繞內容開發存在領土主義和衝突。 當我們向高管展示我們的調查結果時，匿名引述令人大開眼界。
4. 推薦關注的領域和開展的活動 -不要簡單地將潛在活動的詳盡清單拋之腦後。 相反，推薦品牌在來年應該關注的最具影響力的領域。 他們是否應該努力開發和實施流程？ 他們應該接受內部教育活動嗎？ 然後，推薦將在該領域推進組織的具體活動。 如果內部認同是他們的主要挑戰，也許他們應該專注於定期向組織發送有關他們的舉措和進展的更新，定期開發案例研究以證明成功和學習，並創建一個衡量框架來證明價值和影響他們的努力。

選擇從哪裡開始

此成熟度評估的目標是確定目標和起點。 這意味著要找到品牌可以利用的優勢、可以加強的能力領域、需要改進的弱點、就重點領域達成一致，最後，如何開始共同應對變化。

對於處於成熟度低端的品牌來說，期望他們已經將重要利益相關者之間的所有點聯繫起來，他們有明確定義和可重複的流程，並且他們的搜索程序是一個很好的——是不現實的。塗油機。 您必須首先共同努力解決潛在的問題——比如缺乏知識或足夠的人員——否則你將很難獲得對工作的認可或完成工作的資源。

想像一個品牌在某些領域（如流程、規劃和能力）領先，但在其他領域（如知識和能力）較弱。 這可能表明您需要將精力集中在教育活動上，以幫助客戶優先處理工作並將其放入繁忙的隊列中。

對於已經全面領先的品牌，您的角色可能是保持機器運行，同時幫助他們發現需要優化的區域，以便他們可以不斷迭代和完善流程。 這個客戶也可能準備好接受更高級的搜索策略和戰術建議，或者可能是跨其他學科的更強大的集成。

一隻腳在另一隻腳前

很少有我們對一切進行徹底檢查並在一夜之間看到 180 度的變化。 我們調整、測試、學習和迭代。 成熟度模型是一個連續體，品牌必須從一個階段發展到另一個階段。 跳過級別不是一種選擇。 有些人也可能將此稱為爬行步行方法。

作為他們值得信賴的搜索顧問，您的目標不是幫助他們從第 2 階段跳到第 5 階段。相反，您應該將精力集中在品牌如何在接下來的 12 個月內發展到下一個階段。 隨著他們在成熟度模型上的進步，解鎖下一個級別所需的時間可能會比之前的階段更長。

即使組織達到了第 5 階段，您的工作也沒有完成。 大師級組織不斷完善和優化他們的流程和能力。

搜索成熟度沒有終點

有一個法語烹飪短語，“mise en place”，指的是擁有你需要的一切——原料、工具、食譜——以最成功地烹飪。 任何成功的項目實施都有幾個關鍵因素：支持、流程、知識和技能、能力、規劃等等。

隨著您的品牌在成熟度曲線上演進，您將感受到從僅在項目偏離軌道時才考慮搜索到實時和被動地包含這些建議，再到在每個項目之前預測這些建議並儘職調查有備而來。 品牌可以從不存在的搜索轉變為 SEO，成為其 DNA 的一部分。

定期（至少每年一次）重新審視成熟度模型討論很重要，以便與組織保持水平並重新調整。 再次進行此練習可以提醒我們暫停並反思自第一次評分以來我們所取得的成就。 它還可以重新激勵利益相關者在來年取得更多進展。

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