SEOの成熟度：あなたの会社で検索を成長させる方法

公開: 2021-10-08

SEO部門を持っている、または検索サービスの支払い契約を結んでいるという理由だけで、企業が知識があり、買収され、検索作業を実行する意欲があると考えるのは間違いです。それでも、検索の専門家は、クライアントのラップに推奨事項の洗濯物リストをダンプして、全速力で競争しようとします。作業が実装されない場合、私たちは驚いています。

検索業界のイメージの成熟度モデル

ブランドは、検索に関連する成熟度と知識のすべての異なるポイントから始まります。高度な知識を持つクライアントでさえ、作業の実装に障壁を生み出す組織的な課題を抱えている可能性があります。クライアントが成熟度曲線のどこにあるかを特定することで、コミュニケーションと推奨事項を調整して、クライアントがどこにいるかを確認し、検索が正常に実装される可能性を高めることができます。

検索業界向けの成熟度モデルの紹介

成熟度モデルは、もともと米国国防総省向けに開発され、後にシックスシグマの方法論によって普及しました。成熟度モデルは、組織が実践において継続的に改善する能力を測定するように設計されています。これらは、特定の領域におけるビジネスの現在の成熟度を診断し、成熟度曲線の次の段階に進化するためにどこに注力するかを特定するのに役立ちます。それは、彼らがいる場所でクライアントに会い、彼らと一緒になって一緒に前進する方法を理解するための強力なツールです。

さまざまな言語を使用するさまざまな成熟度モデルがいくつかありますが、ほとんどの成熟度モデルは次のようなパターンに従います。

成熟度モデルステージ画像

検索では、成熟度モデルについて2つの方法で考えることができます。 1つは、検索のベストプラクティスの実際の技術的実装です—ブランドはSEOをどのように実装していますか？例外的、高度、基本的なもの、まったく何もない、あるいは逆効果でさえありますか？これは、アクティブ化するプロジェクトの種類を把握するのに役立ちます。

2番目の方法は、マーケティングプログラムとしての検索エンジン最適化に関する組織の成熟度です。ブランドは、オーガニック検索の重要性に沿っており、予算と人員を適切に割り当て、検索をマーケティング活動に体系的に統合していますか？これは、解決する必要のある最も重要な制度上の課題を特定するのに役立ちます。そうしないと、作業の実装が妨げられる可能性があります。

技術検索機能の成熟度

まず、検索の知識と機能の成熟度モデルについて詳しく見ていきましょう。 SEOの成功に貢献するいくつかの重要な基準に基づいて組織を測定します。

コラボレーション-関連する利害関係者がどの程度統合およびコラボレーションして、組織内を含め、可能な限り最高の作業を行うか。組織とサービスプロバイダーの間
モビリティ-ブランドがいかにモバイルフレンドリーで最適化されているか
技術的-基本的な技術的ベストプラクティスがどのように一貫して実装および維持されているか
コンテンツ-デジタルコンテンツのマーケティング慣行とプロセスに関連して、オーガニック検索はどの程度統合されているか
オンページ-ブランドのコンテンツに対するオンページの最適化がどの程度限定的または広範囲であるか
オフページ-リンク構築、ローカルリスト、ソーシャルプロファイル、その他の非サイト資産を含む、ブランドのオフサイト最適化の幅と深さ
新しいテクノロジー-音声検索、AMP、さらには構造化データなど、検索に影響を与える新しいテクノロジーへの欲求と採用
分析-組織がどのようにデータ中心であるか、まったく測定および管理されていないものから、ミラーパフォーマンスレポートのバックビュー、検索の意思決定で完全にデータ駆動型に至るまで

検索機能の成熟段階

前述の各基準を次のいずれかの段階に割り当てます。

ステージ0（逆効果）-ブランドは有害または損害を与えるSEO慣行に取り組んでいます。
ステージ1（存在しない）-識別可能なSEO戦略や戦術的実装はなく、検索はブランドにとってまったく新しいプログラムです。
ステージ2（戦術）-ブランドはいくつかの基本的なSEOのベストプラクティスを実行している可能性がありますが、構造や計画がほとんどないアドホックな傾向があります。スキルと仕事は最低限の業界基準を満たしていますが、仕事はかなり基本的でまとまりがありません。
ステージ3（戦略的）-ブランドはSEOの価値に合わせて調整され、ベストプラクティスの実装と最新の状態を維持し、それを主要なイニシアチブに組み込むためにリソースを投入するよう努めています。検索の実装は、よりまとまりがあり、戦略的です。
ステージ4（実践） -SEOを含めることは、必須ではないにしても、ブランドのマーケティングイニシアチブのほとんどに期待されています。彼らは基本的なベストプラクティスを実装しているだけでなく、検索のプレゼンスを向上させるために新しい手法を積極的にテストおよび反復しています。彼らは過去のイニシアチブのパフォーマンスを使用して次のステップを推進します。
ステージ5（文化）-このステージでは、ブランドはSEOがマーケティングDNAの一部であるかのように運営されています。彼らにはリソースとプロセスがあり、知識が豊富で、より多くのことを学ぶことに専念しています。プロセスは継続的にレビューおよび最適化されており、SEOプログラムは業界の進化とともに進化しています。彼らは、テストするための最先端の新しいSEOの機会を求めています。

検索機能の成熟度モデル

この成熟度モデルは、業界で尊敬されている多くのSEOによってピアレビューされていますが、業界と同じように進化するように設計された流動的で生きたドキュメントです。必要に応じて、これも自分の現実に進化させます。

クライアントの成熟度に基づいてプロジェクトを選択する

成熟度の下限から始まるブランドの場合、AMPやビジュアル検索テクノロジーなどの高度な作業、さらには詳細なスキーママークアップや広範なターゲットリンク構築キャンペーンから始めることをお勧めしない場合があります。サイトの保護、情報アーキテクチャのクリーンアップ、タイトルタグとメタディスクリプションの修正などの基本から始める必要があるかもしれません。

成熟度の上限から始まるブランドの場合、基本を推奨するために時間を無駄にしたくはありません。おそらく、すでにそれらを実行しているでしょう。彼らがまだ習得していない素晴らしい検索作業を行うための新しく革新的な機会を見つけたほうがよいでしょう。

技術的な能力と知識は、実装する必要のあるSEOプロジェクトを決定するのに役立ちますが、検索作業が実装されずに頻繁に停止する理由については説明していません。実際の障害は、「SEOのベストプラクティス」ボックスをチェックするほど単純ではありません。

あなたの検索慣行はどのくらい成熟していますか？

実装に対する実際の課題は、組織的なものになる傾向があります—人、プロセス、および統合の問題。検索成熟度評価を実施すると、優れた検索作業を実装する前に、内部で解決する必要があるものを特定するのに役立ちます。これを上記の技術的能力成熟度モデルと組み合わせると、検索プログラムを成熟させるための豊富な知識とツールが得られます。

この成熟度モデルは組織の採用とプロセスに重点を置いていますが、プロセスと手順だけでは批判的思考と意思決定に代わるものではありません。クラス最高の検索プログラムを実行するときは、影響を考慮し、難しい選択をする必要があります。多くの場合、これまで存在しなかったため、正式なプロセスがないまったく新しい問題を解決する必要があります。

検索実践の成熟度基準

SEOの成功に貢献するいくつかの重要な基準に基づいて組織を測定します。

プロセス、ポリシー、または手順-オーガニック検索を含めるための文書化された反復可能なプロセスが存在し、それらは継続的に改善されていますか？マーケティング活動にオーガニック検索を含めることは組織の方針ですか？これは、マーケティングイニシアチブにオーガニック検索を含めるプロセスが、オーガニック検索戦略の開発とSEO戦術の実装の両方を含む、実行される一連の明確なアクションまたはステップとして定義されることを意味します。
人的資源と統合-必要な人材は組織内に存在しますか、それともサービスプロバイダーの範囲内に存在しますか？人事リソースには、SEOの専門家だけでなく、有機検索を正常に実装するために必要な開発者、データアナリスト、コピーライターなどのサポートスタッフが含まれる場合があります。アクティブなリソースは、独立した方法で独立して機能する場合と、統合された方法で協調して機能する場合があります。
知識と学習-検索は絶えず進化しているため、組織は検索に精通しており、継続的な学習に取り組んでいますか？情報には、既存の知識、過去の経験、または有機的な検索戦略と戦術のトレーニングが含まれます。また、おそらくトレーニングを実施し、会議に出席し、調査して学び、業界のニュースやトレンドを常に把握する意欲を通じて、より多くを学ぶことへの取り組みを含めることもできます。
手段、容量、および機能-組織は、オーガニック検索プログラムに適切な予算を立て、優先順位を付けていますか？手段、容量、および機能には、契約の範囲、作業に割り当てられる適切な予算または人材、競合する需要の中からの検索の容量と優先順位が含まれます。
計画と準備-オーガニック検索は、ビジネス目標、ブランド目標、キャンペーン目標に沿っていますか？オーガニック検索は積極的に計画されていますか、反応的ですか、それともまったく含まれていませんか？この測定値は、オーガニック検索の取り組みがブランドのマーケティング活動に含まれる頻度を評価します。また、後からではなく、ポリシーとして作業が含まれる頻度も測定します。作業は、「全体像」に合わせたり、切り離したりする場合があります。

組織検索成熟度画像

組織の検索成熟度の段階

ステージ1-初期およびアドホック

この段階では、会社の検索アプリケーションは存在しないか、不安定であるか、制御されていない可能性があります。まれで小規模なSEOの取り組みがあるかもしれませんが、それらは完全にその場限りのものであり、一貫性がなく、せいぜい事後に作業に後付けされます。彼らは認識できる目標の方向性を欠いている傾向があります。 SEOが存在する場合、それはより大きな目標から切り離され、組織全体の他のプラクティスと統合されません。ブランドは初めて検索の練習を始めたばかりかもしれません。

ステージ2-繰り返し可能だが反応的

これらの組織は、厳密な使用や強制はありませんが、少なくともいくつかの検索の基本を行っています。それは非常に反応的であり、プロジェクトが実施されている瞬間です。計画されることはめったになく、SEOは後付けとして適用されることがよくあります。彼らはその瞬間、または最高の検索作業を行うには遅すぎるときにのみ実行されますが、彼らは努力しています。 SEOの取り組みは大まかに目標を目指しているかもしれませんが、より大きなビジネス目標に結び付けられる可能性は低いです。（私のクライアントとの関係のほとんどはここから始まりました。）

ステージ3-定義および理解

これらの組織はプロセスの文書化を開始しており、十分な検索能力を備えています。検索のベストプラクティスに関する最低限の基準があり、プロセスが開発されています。組織内外の多くの人々は、検索が重要であることを理解しており、統合するための措置を講じています。組織の目標とプロセスに沿った明確な検索戦略があります。検索計画は、プロジェクトをアクティブ化する前に行われます。

ステージ4-管理され、有能

これらの組織には、検索作業のプロアクティブで予測可能な実装があります。製品とプロセスの品質に焦点を当てたルールがあり、ミスステップをすばやく検出して修正できます。統合、実装、監視のプロセスが明確に定義されていますが、品質を犠牲にすることなくさまざまな条件に適応できる柔軟性があります。これらの組織は、検索を「生き方」の一部と見なしています。

ステージ5-効率的で最適化

この段階の組織は、検索を十分に習得しており、ポリシーの問題としてそれを効率的に実装しています。彼らは組織を超えて統合されており、検索パフォーマンスの強化に積極的に取り組んでいます。彼らは常に段階的または革新的な変更を通じてプロセスを改善しています。彼らは、最適化を続けるために、プロセスと実装をレビューおよび分析します。これらの組織は、市場をリードする、または革新的であると見なされる可能性があります。

あなたがどこに向かっているのかを知るためには、あなたはあなたがどこにいるのかを知らなければなりません。

行きたい場所に行く方法を知る前に、自分がどこにいるかを知る必要があります。組織がどこに立っているのか、そして将来どこにいる必要があるのかを理解することが重要です。成熟度を診断する定量的な演習を行うことで、誰もがどこから始めればよいかを調整するのに役立ちます。

ターゲット画像

調査を使用して、検索の価値に対するリーダーシップの整合性、従業員の可用性と関与、知識とトレーニング、プロセスと標準化、データ主導の問題解決と継続的改善の文化（またはその欠如）、さらにはバジェット。

これは、単にスプレッドシートに数字を打ち込むよりも深い演習である必要があり、一方的な評価であってはなりません。代わりに、組織全体の複数のレベルと分野の複数の関係者に参加を依頼してください。プロセスのさまざまな時点で他の人からの視点を取り入れると、結果はより豊かになります。

調査とスコアカードを使用して組織の検索の成熟度を診断する方法

次の手順に従って、成熟度評価プロセスを開始します。

調査の配布-内部チームの関連する利害関係者に調査を配布します。理想的には、これらの個人は会社でさまざまなレベルでサービスを提供し、有機的な検索の実践に関連するさまざまな役割で働いています。これらには、CEO、CMO、マーケティングVPおよびディレクター、デジタルマーケティングコーディネーター、および社内SEOが含まれる可能性があります。ブランドが代理店と協力している場合は、それらのパートナーにも調査を配布することが理にかなっている場合があります。繰り返しになりますが、これらの個人は、代理店でさまざまなレベルでサービスを提供し、有機的な検索の実践に関連するさまざまな役割を担う必要があります。これらには、デジタルマーケティングコーディネーター、クライアントエンゲージメントスペシャリスト、アナリスト、デジタルコピーライター、またはSEO実践者が含まれる可能性があります。
調査を収集してスコアを付ける-スコアカードの左から右への回答に1、2、3、4、または5のポイント値を割り当てます。ポイントを平均して、それぞれの最終スコアを取得します。（たとえば、5人のクライアントの利害関係者がSEOプロセスと手順をそれぞれ3、4、2、3、3と評価した場合、その基準の平均スコアは3です。）すべての基準にわたるブランドのオーガニック検索プログラムの成熟度を合計で評価します。、だけでなく、5つの主要な基準のそれぞれについてブランドがどのように機能するかを調べます。また、質問ごとにスコアを最高から最低に並べ替え、最高評価と最低評価の項目のパターンを探すことをお勧めします。
自由形式の回答を評価する-最も豊富な学習は、各カテゴリ内のオープンテキストの回答から得られます。これらは多くの場合、数字だけでは明らかにできないコンテキストと洞察を提供します。たとえば、あるクライアントの成熟度評価で、検索プログラムをサポートするために必要であるが提供されていないリソースと才能の量について、開業医レベルで大きな不満があることがわかりました。別の例では、コンテンツの開発に関して領土主義と対立があることを学びました。調査結果を経営幹部に提示するとき、匿名の引用は目を見張るものがあります。
重点的に取り組む領域と実施する活動を推奨する-潜在的な活動の完全なリストを単純にフェンス越しに投げないでください。代わりに、ブランドが来年に焦点を当てるべき最も影響力のある分野を推奨します。プロセスの開発と実装への取り組みを磨く必要がありますか？彼らは内部教育キャンペーンを受けるべきですか？次に、その分野で組織を前進させる特定の活動を推奨します。内部の賛同が彼らの主な課題である場合、おそらく彼らは彼らのイニシアチブと進捗状況について組織に定期的な更新を送信することに焦点を当て、成功と学習を証明するためにケーススタディを定期的に開発し、彼らの努力。

どこから始めるかを選ぶ

この成熟度評価の目標は、どこを目指し、どこから始めるかを決定することです。これは、活用するブランドの長所、強化できる能力の領域、改善する弱点を見つけ、焦点を当てる領域に合意し、最後に、一緒に変化に取り組み始める方法を見つけることを意味します。

成熟度の下限から始まっているブランドの場合、重要な利害関係者間のすべての点を結び付け、明確に定義された反復可能なプロセスを持ち、検索プログラムが適切であると期待するのは非現実的です。油を塗った機械。最初に、知識の不足や適切な人員などの根本的な問題を解決するために協力する必要があります。そうしないと、作業やそれを実行するためのリソースに賛同するのに苦労します。

プロセス、計画、能力などの一部の分野では進歩しているが、知識や能力などの他の分野では弱いブランドを想像してみてください。これは、クライアントが仕事に優先順位を付け、忙しい待ち行列に入れるのを助けるために、教育キャンペーンに力を注ぐ必要があることを示唆しているかもしれません。

すでに全面的に進歩しているブランドの場合、代わりにあなたの役割は、マシンを稼働させ続けると同時に、最適化する領域を見つけて、プロセスを繰り返して完成させることです。このクライアントは、より高度な検索戦略と戦術的な推奨事項、またはおそらく追加の分野にわたるより堅牢な統合の準備ができている可能性もあります。

片方の足をもう一方の足の前に

すべてをオーバーホールして、一晩で180度の変化が見られることはめったにありません。微調整、テスト、学習、反復を行います。成熟度モデルは連続体であり、ブランドはあるステップから次のステップへと進化する必要があります。レベルをスキップすることはオプションではありません。これをクロールウォークランアプローチと呼ぶ人もいます。

信頼できる検索アドバイザーとしてのあなたの目標は、彼らがステージ2からステージ5に飛躍するのを助けることではありません。代わりに、ブランドが今後12か月で次のステージに成長する方法に注力してください。成熟度モデルが進むにつれて、次のレベルのロックを解除するのにかかる時間は、その前のフェーズよりも長くなる可能性があります。

組織検索成熟度グラフ

組織がステージ5に到達しても、作業は完了していません。マスターレベルの組織は、プロセスと機能の改善と最適化を続けています。

成熟度を検索するためのフィニッシュラインはありません

フランス料理のフレーズ「miseenplace」があります。これは、食材、道具、レシピなど、必要なものすべてを適切に配置して料理を成功させることを意味します。プロジェクトの実装を成功させるには、バイイン、プロセス、知識とスキル、キャパシティ、計画など、いくつかの重要な要素があります。

ブランドが成熟度曲線を上っていくにつれて、プロジェクトが軌道から外れたときにのみ検索について考えることから、これらの推奨事項をリアルタイムで事後対応的に含めること、すべてのプロジェクトの前にこれらを予測してデューデリジェンスを行うことへの移行を感じるでしょう。準備してください。ブランドは、存在しない検索からSEOに移行してDNAの一部になることができます。

成熟度モデルの議論を定期的に（少なくとも年に1回）再検討して、レベルを設定し、組織と再調整することが重要です。この演習を再度実行すると、最初のスコアリング以降に達成したすべてのことを一時停止して振り返ることを思い出させることができます。また、利害関係者に活力を与え、来年にさらに進歩を遂げることもできます。

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