Maturidade de SEO: como aumentar a pesquisa em sua empresa

É um erro presumir que uma empresa é conhecedora, comprada e motivada para executar o trabalho de pesquisa simplesmente porque ela tem um departamento de SEO ou assinou um contrato para pagar pelos serviços de pesquisa. Ainda assim, os profissionais de pesquisa tentam acelerar a toda velocidade, jogando listas de recomendações no colo de seus clientes, e ficamos surpresos quando o trabalho não é implementado.

As marcas começam em todos os diferentes pontos de maturidade e conhecimento em relação à pesquisa. Mesmo clientes com conhecimento avançado podem ter desafios organizacionais que criam barreiras para a implementação do trabalho. Identificar onde seu cliente se encaixa em uma curva de maturidade pode ajudá-lo a adaptar a comunicação e as recomendações para atendê-los onde estão e aumentar a probabilidade de que a pesquisa seja implementada com sucesso.

Apresentando um modelo de maturidade para a indústria de pesquisa

Os modelos de maturidade foram desenvolvidos originalmente para o Departamento de Defesa dos Estados Unidos e posteriormente popularizados pelas metodologias Six Sigma. Os modelos de maturidade são projetados para medir a capacidade de uma organização de melhorar continuamente em uma prática. Eles ajudam a diagnosticar a maturidade atual do negócio em uma determinada área e ajudam a identificar onde concentrar esforços para evoluir para o próximo estágio na curva de maturidade. É uma ferramenta poderosa para encontrar o cliente onde ele está e entender como estar ao lado dele e seguir em frente juntos.

Existem vários modelos de maturidade diferentes que usam linguagem diferente, mas a maioria dos modelos de maturidade segue um padrão parecido com este:

Para pesquisa, podemos pensar em um modelo de maturidade de duas maneiras. Uma é a implementação técnica real das práticas recomendadas de pesquisa - Como a marca está implementando o SEO? Excepcional, avançado, apenas o básico, nada, ou mesmo contraproducente? Isso pode ajudá-lo a descobrir quais tipos de projetos ativar.

A segunda forma é a maturidade organizacional em torno da otimização de mecanismos de pesquisa como um programa de marketing. A marca está alinhada com a importância da pesquisa orgânica, alocando orçamento e pessoal de forma adequada e integrando sistematicamente a pesquisa aos esforços de marketing? Isso pode ajudar a identificar os desafios institucionais mais importantes que precisam ser resolvidos e que, de outra forma, podem bloquear a implementação de seu trabalho.

Maturidade em recursos técnicos de pesquisa

Primeiro, vamos mergulhar em um modelo de maturidade para conhecimento e recursos de pesquisa. Medimos uma organização com base em vários critérios importantes que contribuem para o sucesso do SEO:

• Colaboração - quão bem as partes interessadas relevantes se integram e colaboram para fazer o melhor trabalho possível - inclusive dentro da organização; e entre a organização e os prestadores de serviços
• Mobilidade - quão otimizada e otimizada para dispositivos móveis é a marca
• Técnico - com que consistência as melhores práticas técnicas fundamentais são implementadas e mantidas
• Conteúdo - quão integrada é a pesquisa orgânica em relação à prática e ao processo de marketing de conteúdo digital
• On-page - quão limitada ou extensa é a otimização on-page para o conteúdo da marca
• Fora da página - a amplitude e a profundidade da otimização fora do site da marca, incluindo construção de links, listagens locais, perfis sociais e outros ativos fora do site
• Nova tecnologia - o apetite e a adoção de novas tecnologias que afetam a pesquisa, como pesquisa por voz, AMP e até dados estruturados
• Analítica - quão centrada em dados a organização é, variando de não medida e gerenciada, a relatórios de desempenho de espelho retrovisor, a totalmente orientada a dados na tomada de decisão de pesquisa

Estágios de maturidade dos recursos de pesquisa

Atribuímos cada um dos critérios acima mencionados a uma dessas etapas:

• Estágio 0 (Contraproducente) - A marca está envolvida em práticas de SEO prejudiciais ou prejudiciais.
• Estágio 1 (inexistente) - Não há estratégia de SEO ou implementação tática perceptível, e a pesquisa é um programa totalmente novo para a marca.
• Estágio 2 (Tático) - A marca pode estar fazendo algumas práticas recomendadas básicas de SEO, mas tende a ser ad hoc com pouca estrutura ou planejamento. As habilidades e o trabalho atendem aos padrões mínimos da indústria, mas o trabalho é bastante básico e não coeso.
• Estágio 3 (Estratégico) - A marca está alinhada ao valor de SEO e se esforça para dedicar recursos para implementar as melhores práticas e se manter atualizada e incuti-la em iniciativas-chave. A implementação da pesquisa é mais coesa e estratégica.
• Etapa 4 (Prática) - Inclusão do SEO é uma expectativa para a maioria das iniciativas de marketing da marca, senão obrigatória. Eles não estão apenas implementando as práticas recomendadas básicas, mas também testando ativamente e repetindo novas técnicas para melhorar sua presença de pesquisa. Eles usam o desempenho de iniciativas anteriores para conduzir as próximas etapas.
• Etapa 5 (Cultura) - Nesta etapa, as marcas estão operando como se o SEO fosse parte de seu DNA de marketing. Eles têm recursos e processos em funcionamento e são bem informados e comprometidos em aprender mais, seus processos são continuamente revisados ​​e otimizados e seu programa de SEO está evoluindo conforme a indústria evolui. Eles estão buscando novas oportunidades de SEO para testar.

Embora esse modelo de maturidade tenha sido revisado por pares de vários SEOs respeitados no setor, é um documento dinâmico e dinâmico, projetado para evoluir como nosso setor. Se necessário, evolua isso para sua própria realidade também.

Escolha de projetos com base nas capacidades de maturidade de um cliente

Para uma marca começando na extremidade inferior da escala de maturidade, você pode não recomendar o trabalho avançado como AMP e tecnologia de pesquisa visual, ou mesmo marcação detalhada do Schema ou campanhas extensas de construção de links direcionadas. Você pode ter que começar com o básico, como proteger o site, limpar a arquitetura de informações e corrigir tags de título e meta descrições.

Para uma marca começando na extremidade superior da escala de maturidade, você não gostaria de perder seu tempo recomendando o básico - eles provavelmente já os fizeram. É melhor você encontrar oportunidades novas e inovadoras para fazer um ótimo trabalho de pesquisa que eles ainda não dominaram.

Capacidades técnicas e conhecimento ajudam a decidir quais projetos de SEO você deve implementar, mas não aborda por que o trabalho de pesquisa é frequentemente interrompido em vez de implementado. Os verdadeiros obstáculos não são tão simples quanto marcar as caixas de “melhores práticas de SEO”.

Quão madura é a sua prática de pesquisa?

Os verdadeiros desafios para a implementação tendem a ser organizacionais - pessoas, processos e problemas de integração. Conduzir uma avaliação de maturidade de pesquisa ajuda a identificar o que precisa ser resolvido internamente antes que um grande trabalho de pesquisa possa ser implementado. Combine isso com o modelo de maturidade de recursos técnicos acima e você terá uma riqueza de conhecimentos e ferramentas para amadurecer seu programa de pesquisa.

Embora esse modelo de maturidade se concentre fortemente na adoção e no processo organizacional, o processo e o procedimento por si só não substituem o pensamento crítico e a tomada de decisões. Você ainda precisa considerar os impactos e fazer escolhas difíceis ao executar o melhor programa de pesquisa da classe e, muitas vezes, isso requer a resolução de problemas totalmente novos que não existiam antes e, portanto, não têm um processo formal.

Critérios de maturidade da prática de pesquisa

Medimos uma organização com base em vários critérios importantes que contribuem para o sucesso do SEO:

1. Processo, política ou procedimento - Existem processos documentados e repetíveis para inclusão de pesquisa orgânica e eles estão melhorando continuamente? É uma política organizacional incluir a pesquisa orgânica nos esforços de marketing? Isso pode significar que o processo de inclusão da pesquisa orgânica nas iniciativas de marketing é definido como uma série clara de ações ou etapas executadas, incluindo o desenvolvimento da estratégia de pesquisa orgânica e a implementação de táticas de SEO.
2. Recursos de pessoal e integração - O talento necessário existe na organização ou dentro do escopo do provedor de serviço? Os recursos de pessoal podem incluir profissionais de SEO, bem como equipe de suporte, como desenvolvedores, analistas de dados e redatores necessários para implementar a pesquisa orgânica com sucesso. Os recursos ativos podem trabalhar de forma independente de forma desarticulada ou colaborativamente de forma integrada.
3. Conhecimento e aprendizado - Como a pesquisa evolui constantemente, a organização tem conhecimento sobre pesquisa e está comprometida com o aprendizado contínuo? As informações podem incluir conhecimento existente, experiência anterior ou treinamento em estratégia e táticas de busca orgânica. Também pode incluir o compromisso de aprender mais, possivelmente por meio da disposição de realizar treinamento, participar de conferências, pesquisar e aprender e ficar atualizado com as novidades e tendências do setor.
4. Meios, capacidade e recursos - O orçamento da organização é apropriado e prioriza o programa de pesquisa orgânica? Meios, capacidade e capacidades podem incluir o escopo em um contrato, orçamento adequado ou recursos humanos sendo alocados para o trabalho, a capacidade e priorização de busca entre demandas concorrentes.
5. Planejamento e preparação - a pesquisa orgânica está alinhada aos objetivos de negócios, objetivos da marca e / ou objetivos da campanha? A pesquisa orgânica é proativamente planejada, reativa ou não está incluída? Essa medida avalia com que frequência os esforços de busca orgânica são incluídos nos esforços de marketing de uma marca. Ele também mede a frequência com que o trabalho é incluído como uma política, ao invés de uma reflexão tardia. O trabalho pode estar alinhado ou desconectado do "quadro geral".

Estágios de maturidade de pesquisa organizacional

Estágio 1 - inicial e ad hoc

Nesse estágio, a aplicação de pesquisa da empresa pode ser inexistente, instável ou não controlada. Pode haver esforços raros e pequenos de SEO, mas eles são inteiramente ad hoc e inconsistentes e adaptados ao trabalho após o fato, na melhor das hipóteses. Eles tendem a não ter nenhuma orientação de objetivo perceptível. Se o SEO existe, ele está desconectado de objetivos maiores e não está integrado a nenhuma outra prática em toda a organização. A marca pode estar apenas começando a prática de pesquisa pela primeira vez.

Estágio 2 - Repetível, mas reativo

Essas organizações estão fazendo pelo menos alguns fundamentos de pesquisa, embora não haja um uso rigoroso ou imposição disso. É muito reativo e no momento em que os projetos estão sendo implementados; raramente é planejado e muitas vezes o SEO é aplicado como uma reflexão tardia. Eles estão executando apenas no momento, ou quando é tarde demais para fazer o trabalho de pesquisa de alto calibre, mas estão fazendo um esforço. Os esforços de SEO podem ser vagamente direcionados a metas, mas é improvável que estejam vinculados a objetivos de negócios maiores. (A maioria dos meus relacionamentos com os clientes começou aqui.)

Estágio 3 - Definido e compreendido

Essas organizações começaram a documentar processos e são satisfatoriamente competentes em pesquisa. Eles têm padrões mínimos para as melhores práticas de pesquisa e o processo está em desenvolvimento. Muitas pessoas dentro e fora da organização entendem que a pesquisa é importante e estão tomando medidas para integrar. Existe uma estratégia de busca clara que se alinha às metas e processos organizacionais. O planejamento da pesquisa ocorre antes da ativação dos projetos.

Estágio 4 - Gerenciado e capaz

Essas organizações têm uma implementação proativa e previsível do trabalho de pesquisa. Eles têm regras voltadas para a qualidade para produtos e processos e podem detectar e corrigir erros rapidamente. Eles têm processos claramente definidos para integração, implementação e supervisão, mas são flexíveis o suficiente para se adaptar a uma variedade de condições sem sacrificar a qualidade. Essas organizações consideram a pesquisa como parte de seu "modo de vida".

Etapa 5 - Eficiente e otimizando

As organizações neste estágio têm um forte domínio de pesquisa e sua implementação eficiente como uma questão de política. Eles têm integração interorganizacional e trabalham proativamente para fortalecer seu desempenho de pesquisa. Eles estão sempre melhorando o processo por meio de mudanças incrementais ou inovadoras. Eles revisam e analisam seu processo e implementação para continuar otimizando. Essas organizações podem ser potencialmente consideradas líderes de mercado ou inovadoras.

Para saber para onde está indo, você deve saber onde está.

Antes de saber como chegar aonde deseja, você precisa saber onde está. É importante entender onde a organização está e onde você precisa estar no futuro. Fazer o exercício quantitativo de diagnosticar sua maturidade pode ajudar a todos a alinhar por onde começar.

Você pode usar uma pesquisa para avaliar fatores como alinhamento da liderança com o valor da pesquisa, disponibilidade e envolvimento do funcionário, conhecimento e treinamento, processo e padronização, sua cultura (ou falta dela) de solução de problemas baseada em dados e melhoria contínua e até mesmo despesas.

Este deve ser um exercício mais profundo do que simplesmente digitar números em uma planilha, e não deve ser uma avaliação unilateral. Em vez disso, peça que várias pessoas relevantes em vários níveis e disciplinas da organização participem. Os resultados são mais ricos quando incorporam a perspectiva de outras pessoas em vários pontos do processo.

Como usar a pesquisa e o scorecard para diagnosticar a maturidade da pesquisa organizacional

Siga estas etapas para iniciar o processo de avaliação de maturidade.

1. Distribuir pesquisas - Distribuir pesquisas às partes interessadas relevantes da equipe interna. Idealmente, esses indivíduos atuam em vários níveis na empresa e trabalham em uma variedade de funções relevantes para a prática de pesquisa orgânica. Isso pode incluir CEO, CMO, VPs e diretores de marketing, coordenadores de marketing digital e SEOs internos. Se a marca trabalha com uma agência, pode fazer sentido também distribuir pesquisas para esses parceiros. Novamente, esses indivíduos devem servir em uma variedade de níveis na agência e ocupar uma combinação de funções relevantes para a prática de busca orgânica. Isso pode incluir coordenadores de marketing digital, especialistas em engajamento de clientes, analistas, redatores digitais ou profissionais de SEO.
2. Colete e pontue as pesquisas - atribua um valor de ponto de 1, 2, 3, 4 ou 5 às respostas da esquerda para a direita no scorecard. Faça a média dos pontos para obter uma pontuação final para cada um. (Por exemplo, se cinco partes interessadas do cliente pontuam seu processo e procedimento de SEO como 3, 4, 2, 3, 3 respectivamente, a pontuação média é 3 para esses critérios.) Avalie a maturidade do programa de pesquisa orgânica da marca em todos os critérios em uma soma agregada , mas também examine o desempenho da marca em cada um dos cinco critérios principais. Também recomendo classificar as pontuações por pergunta da mais alta para a mais baixa e procurar padrões nos itens com as classificações mais altas e mais baixas.
3. Avalie as respostas abertas - os aprendizados mais ricos vêm das respostas de texto aberto em cada categoria. Freqüentemente, eles fornecem contexto e percepções que os números por si só não podem revelar. Por exemplo, aprendemos na avaliação de maturidade de um cliente que havia grande descontentamento no nível do profissional em torno da quantidade de recursos e talentos necessários, mas não fornecidos, para apoiar um programa de pesquisa. Em outra, aprendemos que havia territorialismo e conflito em torno do desenvolvimento de conteúdo. Citações anônimas foram reveladoras quando apresentamos nossas descobertas aos executivos.
4. Recomende áreas para enfocar e atividades para realizar - Não simplesmente jogue uma lista exaustiva de atividades potenciais por cima do muro. Em vez disso, recomende a área de maior impacto na qual a marca deve se concentrar no próximo ano. Eles devem aprimorar seus esforços no desenvolvimento e implementação de processos? Eles devem se submeter a uma campanha educacional interna? Em seguida, recomende atividades específicas que farão a organização avançar nessa área. Se a adesão interna for seu principal desafio, talvez eles devam se concentrar em enviar atualizações regulares para a organização sobre suas iniciativas e progresso, desenvolver estudos de caso regularmente para provar os sucessos e aprendizados e criar uma estrutura de medição para provar o valor e o impacto de seus esforços.

Escolher por onde começar

O objetivo desta avaliação de maturidade é determinar onde mirar e por onde começar. Isso significa encontrar os pontos fortes da marca para capitalizar, áreas de competência que podem ser fortalecidas, pontos fracos para melhorar, concordar em áreas para enfocar e, finalmente, como começar a enfrentar a mudança juntos.

Para uma marca que está começando na extremidade inferior da escala de maturidade, não é realista esperar que eles tenham conectado todos os pontos entre as partes interessadas importantes, que tenham um processo claramente definido e repetível e que seu programa de pesquisa seja um bom máquina oleada. Você deve trabalhar em conjunto para resolver os problemas subjacentes - como falta de conhecimento ou de pessoal adequado - primeiro, ou terá dificuldade em obter a adesão do trabalho ou os recursos para realizá-lo.

Imagine uma marca que é avançada em algumas áreas, como processo, planejamento e capacidade, mas mais fraca em outras, como conhecimento e capacidade. Isso pode sugerir que você precisa concentrar esforços em uma campanha educacional para ajudar o cliente a priorizar o trabalho e colocá-lo em uma fila ocupada.

Para uma marca que já está avançada em todas as áreas, sua função pode ser manter a máquina funcionando e, ao mesmo tempo, ajudá-la a identificar áreas a serem otimizadas, para que possam continuar iterando e aperfeiçoando o processo. Esse cliente também pode estar pronto para estratégias de pesquisa mais avançadas e recomendações táticas, ou talvez integrações mais robustas entre disciplinas adicionais.

Um pé na frente do outro

É raro revisarmos tudo e vermos uma mudança de 180 graus durante a noite. Nós ajustamos, testamos, aprendemos e iteramos. Um modelo de maturidade é um continuum e as marcas devem evoluir de uma etapa para a outra. Pular níveis não é uma opção. Alguns também podem chamar isso de abordagem engatinhar, caminhar e correr.

Seu objetivo como consultor de pesquisa confiável não é ajudá-los a saltar do Estágio 2 para o Estágio 5. Em vez disso, concentre seus esforços em como a marca pode crescer para o próximo estágio nos próximos 12 meses. À medida que avançam no modelo de maturidade, o tempo que leva para desbloquear o próximo nível pode crescer mais do que a fase anterior.

Mesmo quando uma organização atinge o Estágio 5, seu trabalho não termina. As organizações de nível mestre continuam a refinar e otimizar seus processos e recursos.

Não há linha de chegada para buscar maturidade

Existe uma frase culinária francesa, “mise en place”, que se refere a ter tudo o que você precisa - ingredientes, ferramentas, uma receita - no local para cozinhar com mais sucesso. Existem vários ingredientes-chave para qualquer implementação de projeto bem-sucedida: aceitação, processo, conhecimento e habilidades, capacidade, planejamento e muito mais.

Conforme sua marca evolui na curva de maturidade, você sentirá uma transição de pensar sobre pesquisa apenas quando um projeto está saindo dos trilhos, para incluir essas recomendações em tempo real e reativamente, para antecipá-las antes de cada projeto e fazer a devida diligência para venha preparado. Uma marca pode passar de uma busca inexistente para o SEO, tornando-se parte de seu DNA.

É importante revisitar a discussão do modelo de maturidade periodicamente - pelo menos anualmente - para definir o nível e realinhar com a organização. A realização deste exercício novamente pode nos lembrar de fazer uma pausa e refletir sobre tudo o que realizamos desde a primeira pontuação. Também pode reenergizar as partes interessadas para que façam ainda mais progresso no próximo ano.

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