SEO 성숙도: 회사에서 검색을 늘리는 방법

단순히 SEO 부서가 있거나 검색 서비스 비용을 지불하기로 계약을 체결했기 때문에 회사가 지식이 있고, 인수하고, 검색 작업을 실행할 동기가 있다고 가정하는 것은 실수입니다. 그러나 검색 전문가들은 전속력으로 앞장서려고 노력하며 추천 목록을 고객 무릎에 들이밀고 있습니다. 그리고 우리는 작업이 구현되지 않을 때 놀랐습니다.

브랜드는 검색과 관련하여 성숙도와 지식의 모든 다른 지점에서 시작합니다. 고급 지식을 가진 클라이언트라도 작업 구현에 장벽을 만드는 조직적 문제가 있을 수 있습니다. 고객이 성숙도 곡선에서 어느 위치에 속하는지 식별하면 커뮤니케이션 및 권장 사항을 맞춤화하여 고객이 원하는 위치에 도달하고 검색이 성공적으로 구현될 가능성을 높일 수 있습니다.

검색 산업을 위한 성숙도 모델 도입

성숙도 모델은 원래 미 국방부를 위해 개발되었으며 나중에 식스 시그마 방법론에 의해 대중화되었습니다. 성숙도 모델은 조직이 실무에서 지속적으로 개선할 수 있는 능력을 측정하도록 설계되었습니다. 특정 영역에서 비즈니스의 현재 성숙도를 진단하고 성숙도 곡선의 다음 단계로 발전하기 위해 노력을 집중할 위치를 식별하는 데 도움이 됩니다. 고객이 있는 곳에서 고객을 만나고 고객과 함께 하고 함께 앞으로 나아가는 방법을 이해하기 위한 강력한 도구입니다.

다른 언어를 사용하는 다양한 성숙도 모델이 많이 있지만 대부분의 성숙도 모델은 다음과 같은 패턴을 따릅니다.

검색의 경우 성숙도 모델에 대해 두 가지 방식으로 생각할 수 있습니다. 하나는 검색 모범 사례의 실제 기술 구현입니다. 브랜드는 SEO를 어떻게 구현하고 있습니까? 탁월하고, 고급스럽고, 기본만 제공하고, 전혀 또는 심지어 역효과를 낳습니까? 이것은 활성화할 프로젝트의 종류를 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다.

두 번째 방법은 마케팅 프로그램으로서 검색 엔진 최적화를 둘러싼 조직적 성숙도입니다. 브랜드가 유기적 검색의 중요성에 부합하고, 예산과 인력을 적절하게 할당하고, 검색을 마케팅 활동에 체계적으로 통합합니까? 이것은 해결해야 할 가장 중요한 제도적 과제를 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그렇지 않으면 작업 구현을 방해할 수 있습니다.

기술 검색 기능의 성숙도

먼저 검색 지식 및 기능에 대한 성숙도 모델에 대해 알아보겠습니다. 우리는 SEO의 성공에 기여하는 몇 가지 중요한 기준에 따라 조직을 측정합니다.

• 협업 - 조직 내를 포함하여 가능한 최상의 작업을 수행하기 위해 관련 이해 관계자가 얼마나 잘 통합되고 협업하는지; 그리고 조직과 서비스 제공자 사이
• 이동성 - 브랜드가 모바일 친화적이고 최적화된 정도
• 기술 - 기본 기술 모범 사례가 얼마나 일관되게 구현 및 유지 관리되는지
• 콘텐츠 - 디지털 콘텐츠 마케팅 관행 및 프로세스와 관련하여 유기적 검색이 얼마나 통합되어 있는지
• 페이지 - 브랜드 콘텐츠에 대한 페이지 최적화가 얼마나 제한적이거나 광범위한지
• 오프 페이지 - 링크 구축, 지역 목록, 소셜 프로필 및 기타 비사이트 자산을 포함한 브랜드 오프사이트 최적화의 폭과 깊이
• 신기술 - 음성 검색, AMP, 구조화된 데이터와 같이 검색에 영향을 미치는 신기술에 대한 열망과 채택
• 분석 - 전혀 측정 및 관리되지 않는 것부터 백미러 성능 보고, 검색 의사 결정에서 전적으로 데이터 중심에 이르기까지 조직이 얼마나 데이터 중심적인지

검색 기능 성숙도 단계

앞서 언급한 각 기준을 다음 단계 중 하나에 할당합니다.

• 0단계(비생산적) - 브랜드가 유해하거나 해로운 SEO 관행에 참여하고 있습니다.
• 1단계(존재하지 않음) - 식별 가능한 SEO 전략이나 전술적 구현이 없으며 검색은 브랜드에 대한 완전히 새로운 프로그램입니다.
• 2단계(전술) - 브랜드는 몇 가지 기본적인 SEO 모범 사례를 수행할 수 있지만 구조나 계획이 거의 없는 임시적인 경향이 있습니다. 기술과 작업은 최소 산업 표준을 충족하지만 작업은 상당히 기본적이고 응집력이 없습니다.
• 3단계(전략적) - 브랜드는 SEO의 가치에 맞춰져 있으며 모범 사례를 구현하고 최신 상태를 유지하고 이를 핵심 이니셔티브에 적용하는 데 리소스를 투입하기 위해 노력합니다. 검색 구현이 더 응집력 있고 전략적입니다.
• 4단계(실습) - 필수 사항은 아니지만 대부분의 브랜드 마케팅 이니셔티브에서 SEO를 포함해야 합니다. 그들은 기본적인 모범 사례를 구현할 뿐만 아니라 검색 존재를 향상시키기 위해 새로운 기술을 적극적으로 테스트하고 반복하고 있습니다. 그들은 다음 단계를 추진하기 위해 과거 이니셔티브의 성과를 사용합니다.
• 5단계(문화) - 이 단계에서 브랜드는 SEO가 마케팅 DNA의 일부인 것처럼 작동합니다. 그들은 리소스와 프로세스를 갖추고 있으며 지식이 풍부하고 더 많은 것을 배우기 위해 최선을 다하고 있으며 프로세스는 지속적으로 검토 및 최적화되며 SEO 프로그램은 업계가 발전함에 따라 진화하고 있습니다. 그들은 테스트할 최첨단의 새로운 SEO 기회를 찾고 있습니다.

이 성숙도 모델은 업계의 여러 저명한 SEO에 의해 동료 검토를 받았지만 업계와 같이 진화하도록 설계된 유동적이고 살아있는 문서입니다. 필요한 경우 이를 자신의 현실로 발전시키십시오.

고객의 성숙도에 따라 프로젝트 선택

성숙도 척도의 하단에서 시작하는 브랜드의 경우 AMP 및 시각적 검색 기술과 같은 고급 작업이나 상세한 스키마 마크업 또는 광범위한 대상 링크 구축 캠페인으로 시작하지 않는 것이 좋습니다. 사이트 보안, 정보 아키텍처 정리, 제목 태그 및 메타 설명 수정과 같은 기본 사항부터 시작해야 할 수도 있습니다.

성숙도 척도의 더 높은 끝에서 시작하는 브랜드의 경우 기본 사항을 추천하는 데 시간을 낭비하고 싶지 않을 것입니다. 아마도 이미 수행했을 것입니다. 아직 마스터하지 못한 훌륭한 검색 작업을 수행할 수 있는 새롭고 혁신적인 기회를 찾는 것이 좋습니다.

기술적 능력과 지식은 어떤 SEO 프로젝트를 구현해야 하는지 결정하는 데 도움이 되지만 검색 작업이 구현되는 대신 자주 중단되는 이유는 다루지 않습니다. 실제 장애물은 "SEO 모범 사례" 상자를 확인하는 것만큼 간단하지 않습니다.

귀하의 검색 관행은 얼마나 성숙합니까?

구현에 대한 실제 과제는 조직적인 경향이 있습니다. 사람, 프로세스 및 통합 문제입니다. 검색 성숙도 평가를 수행하면 훌륭한 검색 작업을 구현하기 전에 내부적으로 해결해야 할 사항을 식별하는 데 도움이 됩니다. 이것을 위의 기술 기능 성숙도 모델과 연결하면 검색 프로그램을 성숙시킬 수 있는 풍부한 지식과 도구를 갖게 됩니다.

이 성숙도 모델은 조직의 채택 및 프로세스에 크게 중점을 두고 있지만 프로세스와 절차만으로는 비판적 사고 및 의사 결정을 대체할 수 없습니다. 동급 최고의 검색 프로그램을 실행할 때 여전히 영향을 고려하고 어려운 선택을 해야 하며, 종종 이전에 존재하지 않았기 때문에 공식적인 프로세스가 없는 완전히 새로운 문제를 해결해야 합니다.

검색 관행 성숙도 기준

우리는 SEO의 성공에 기여하는 몇 가지 중요한 기준에 따라 조직을 측정합니다.

1. 프로세스, 정책 또는 절차 - 유기적 검색을 포함하기 위한 문서화되고 반복 가능한 프로세스가 존재하며 지속적으로 개선되고 있습니까? 마케팅 활동에 유기적 검색을 포함하는 것이 조직 정책입니까? 이는 마케팅 이니셔티브에 유기적 검색을 포함하는 프로세스가 유기적 검색 전략 개발 및 SEO 전술 구현을 포함하여 취해지는 일련의 명확한 조치 또는 단계로 정의됨을 의미할 수 있습니다.
2. 인적 자원 및 통합 - 필요한 인재가 조직에 존재합니까, 아니면 서비스 제공자의 범위 내에 있습니까? 인사 자원에는 SEO 전문가와 유기적 검색을 성공적으로 구현하는 데 필요한 개발자, 데이터 분석가 및 카피라이터와 같은 지원 직원이 포함될 수 있습니다. 활성 자원은 분리된 방식으로 독립적으로 작동하거나 통합된 방식으로 협력하여 작동할 수 있습니다.
3. 지식 및 학습 - 검색이 지속적으로 발전하기 때문에 조직이 검색에 대해 잘 알고 지속적으로 학습하기 위해 노력하고 있습니까? 정보에는 기존 지식, 과거 경험 또는 유기적 검색 전략 및 전술 교육이 포함될 수 있습니다. 여기에는 기꺼이 훈련을 받고, 회의에 참석하고, 연구하고 배우며, 업계 뉴스와 동향에 대한 최신 정보를 얻으려는 의지를 통해 더 많이 배우겠다는 약속도 포함될 수 있습니다.
4. 수단, 능력 및 능력 - 조직이 유기적 검색 프로그램을 위해 적절하게 예산을 책정하고 우선 순위를 정합니까? 수단, 능력 및 능력에는 계약 범위, 작업에 할당되는 적절한 예산 또는 인적 자원, 능력 및 경쟁 요구 간의 검색 우선 순위 지정이 포함될 수 있습니다.
5. 계획 및 준비 - 자연 검색이 비즈니스 목표, 브랜드 목표 및/또는 캠페인 목표와 일치합니까? 자연 검색이 사전에 계획되어 있습니까, 반응적입니까, 아니면 전혀 포함되어 있지 않습니까? 이 측정은 브랜드에 대한 마케팅 노력에 자연 검색 노력이 얼마나 자주 포함되는지를 평가합니다. 또한 작업이 사후 고려가 아닌 정책으로 포함되는 빈도를 측정합니다. 작업은 "큰 그림"에 정렬되거나 연결 해제될 수 있습니다.

조직 검색 성숙도 단계

1단계 - 초기 및 임시

이 단계에서 회사의 검색 응용 프로그램이 존재하지 않거나 불안정하거나 통제되지 않을 수 있습니다. 드물고 작은 SEO 노력이 있을 수 있지만 완전히 임시적이며 일관성이 없으며 기껏해야 나중에 작업에 맞게 개조됩니다. 그들은 눈에 띄는 목표 지향성이 결여되어 있는 경향이 있습니다. SEO가 존재하는 경우 더 큰 목표와 연결되지 않고 조직 전체의 다른 관행과 통합되지 않습니다. 이 브랜드는 처음으로 검색 연습을 시작하는 것일 수 있습니다.

2단계 - 반복 가능하지만 반응성

이러한 조직은 엄격한 사용이나 시행이 없지만 최소한 몇 가지 기본 검색을 수행하고 있습니다. 그것은 매우 반응적이며 프로젝트가 구현되는 순간에; 그것은 거의 계획되지 않으며 종종 SEO가 사후 고려 사항으로 적용됩니다. 그들은 순간에 실행하고 있거나 최고 수준의 검색 작업을 수행하기에는 너무 늦었지만 노력하고 있습니다. SEO 노력은 느슨하게 목표를 목표로 할 수 있지만 더 큰 비즈니스 목표와 연결될 가능성은 없습니다. (대부분의 고객 관계가 여기에서 시작되었습니다.)

3단계 - 정의 및 이해

이러한 조직은 프로세스를 문서화하기 시작했으며 검색에 만족할 정도로 유능합니다. 검색 모범 사례에 대한 최소 표준이 있으며 프로세스가 개발 중입니다. 조직 안팎의 많은 사람들이 검색이 중요하다는 것을 이해하고 통합을 위한 조치를 취하고 있습니다. 조직의 목표와 프로세스에 맞는 명확한 검색 전략이 있습니다. 검색 계획은 프로젝트를 활성화하기 전에 발생합니다.

4단계 - 관리 및 능력

이러한 조직은 사전 예방적이고 예측 가능한 검색 작업을 구현합니다. 그들은 제품 및 프로세스에 대한 품질 중심 규칙을 가지고 있으며 실수를 신속하게 감지하고 수정할 수 있습니다. 통합, 구현 및 감독을 위해 명확하게 정의된 프로세스가 있지만 품질을 희생하지 않으면서 다양한 조건에 적응할 수 있을 만큼 충분히 유연합니다. 이러한 조직은 검색을 "생활 방식"의 일부로 간주합니다.

5단계 - 효율성 및 최적화

이 단계의 조직은 검색에 대한 강력한 숙달을 가지고 있으며 정책 문제로 검색을 효율적으로 구현합니다. 그들은 조직 간 통합을 가지고 있으며 검색 성능을 강화하기 위해 사전에 노력합니다. 그들은 항상 점진적이거나 혁신적인 변화를 통해 프로세스를 개선합니다. 그들은 최적화를 유지하기 위해 프로세스와 구현을 검토하고 분석합니다. 이러한 조직은 잠재적으로 시장을 주도하거나 혁신적으로 간주될 수 있습니다.

당신이 어디로 가고 있는지 알기 위해서는 당신이 어디에 있는지 알아야 합니다.

가고자 하는 곳으로 가는 방법을 알기 전에 자신이 어디에 있는지 알아야 합니다. 조직의 현재 위치와 미래에 필요한 위치를 이해하는 것이 중요합니다. 그들의 성숙도를 정량적으로 진단하는 것은 모든 사람이 어디서부터 시작해야 할지 맞추는 데 도움이 될 수 있습니다.

설문 조사를 사용하여 검색 가치, 직원 가용성 및 참여, 지식 및 교육, 프로세스 및 표준화, 데이터 기반 문제 해결 및 지속적인 개선의 문화(또는 부족)와 같은 요소를 평가할 수 있습니다. 예산.

이것은 단순히 스프레드시트에 숫자를 입력하는 것보다 더 깊은 연습이 되어야 하며 일방적인 평가가 되어서는 안 됩니다. 대신, 조직 전체의 여러 수준과 분야에 있는 여러 관련 사람들에게 참여를 요청하십시오. 프로세스의 다양한 지점에서 다른 사람의 관점을 통합할 때 결과가 더 풍부해집니다.

설문조사 및 스코어카드를 사용하여 조직 검색 성숙도를 진단하는 방법

성숙도 평가 프로세스를 시작하려면 다음 단계를 따르십시오.

1. 설문 조사 배포 - 내부 팀의 관련 이해 관계자에게 설문 조사를 배포합니다. 이상적으로는 이러한 개인이 회사의 다양한 수준에서 근무하고 유기적 검색 관행과 관련된 다양한 역할에서 일합니다. 여기에는 CEO, CMO, 마케팅 부사장 및 이사, 디지털 마케팅 코디네이터, 사내 SEO가 포함될 수 있습니다. 브랜드가 대행사와 협력하는 경우 해당 파트너에게도 설문조사를 배포하는 것이 합리적일 수 있습니다. 다시 말하지만, 이러한 개인은 기관의 다양한 수준에서 봉사해야 하며 유기적 검색 관행과 관련된 다양한 역할을 수행해야 합니다. 여기에는 디지털 마케팅 코디네이터, 고객 참여 전문가, 분석가, 디지털 카피라이터 또는 SEO 실무자가 포함될 수 있습니다.
2. 설문조사 수집 및 채점 - 스코어카드의 왼쪽에서 오른쪽으로 응답에 1, 2, 3, 4 또는 5의 점수 값을 할당합니다. 점수를 평균하여 각각의 최종 점수를 얻습니다. (예를 들어, 5명의 고객 이해 관계자가 SEO 프로세스와 절차를 각각 3, 4, 2, 3, 3으로 점수를 매겼다면 해당 기준에 대한 평균 점수는 3입니다.) 모든 기준에 걸쳐 브랜드의 유기적 검색 프로그램 성숙도를 총계로 평가합니다. , 뿐만 아니라 브랜드가 5가지 주요 기준 각각에 대해 어떻게 수행하는지 검토합니다. 또한 질문별로 점수를 가장 높은 것에서 가장 낮은 것으로 정렬하고 가장 높은 등급과 가장 낮은 등급의 항목에서 패턴을 찾는 것이 좋습니다.
3. 개방형 응답 평가 - 가장 풍부한 학습은 각 범주 내 개방형 텍스트 응답에서 나옵니다. 이것들은 종종 숫자만으로는 알 수 없는 맥락과 통찰력을 제공합니다. 예를 들어, 한 고객의 성숙도 평가에서 검색 프로그램을 지원하는 데 필요한 자원과 재능의 양에 대해 실무자 수준에서 큰 불만이 있음을 알게 되었지만 제공되지는 않았습니다. 또 하나는 콘텐츠 개발을 둘러싸고 영토주의와 갈등이 존재한다는 사실을 알게 됐다. 우리가 발견한 내용을 경영진에게 발표할 때 익명의 인용문이 눈을 뜨게 했습니다.
4. 집중할 영역과 수행할 활동을 권장합니다. - 단순히 전체 잠재적 활동 목록을 울타리 너머로 던지지 마십시오. 대신, 브랜드가 내년에 집중해야 할 가장 영향력 있는 영역을 추천하십시오. 프로세스 개발 및 구현에 대한 노력을 연마해야 합니까? 내부 교육 캠페인을 받아야 합니까? 그런 다음 해당 영역에서 조직을 발전시킬 구체적인 활동을 제안하십시오. 내부 동의가 주요 과제인 경우 조직에 이니셔티브 및 진행 상황에 대한 정기적인 업데이트를 보내는 데 집중하고, 성공과 학습을 입증하기 위해 정기적으로 사례 연구를 개발하고, 그들의 노력.

시작 위치 선택

이 성숙도 평가의 목표는 목표와 시작 지점을 결정하는 것입니다. 즉, 활용할 수 있는 브랜드의 강점, 강화할 수 있는 역량 영역, 개선할 약점, 집중해야 할 영역에 대한 합의, 마지막으로 함께 변화에 대처하는 방법을 찾는 것을 의미합니다.

낮은 수준의 성숙도에서 시작하는 브랜드의 경우 중요한 이해 관계자 간의 모든 점을 연결하고 명확하게 정의되고 반복 가능한 프로세스가 있으며 검색 프로그램이 잘 작동할 것이라고 기대하는 것은 비현실적입니다. 기름칠 기계. 지식 부족이나 적절한 인력 부족과 같은 근본적인 문제를 해결하기 위해 먼저 협력해야 합니다.

프로세스, 계획 및 역량과 같은 일부 영역에서는 발전했지만 지식 및 역량과 같은 다른 영역에서는 약한 브랜드를 상상해 보십시오. 이것은 클라이언트가 작업의 우선 순위를 지정하고 바쁜 대기열에 맞출 수 있도록 교육 캠페인에 노력을 집중해야 함을 의미할 수 있습니다.

이미 전반적으로 발전된 브랜드의 경우, 대신에 당신의 역할은 기계를 계속 작동시키면서 최적화할 영역을 찾아내어 프로세스를 계속 반복하고 완성할 수 있도록 돕는 것일 수 있습니다. 이 고객은 또한 고급 검색 전략 및 전술적 권장 사항 또는 추가 분야에 걸친 보다 강력한 통합에 대한 준비가 되어 있을 수 있습니다.

한 발이 다른 발 앞에

우리가 모든 것을 점검하고 하룻밤 사이에 180도 변화를 보는 것은 드뭅니다. 우리는 조정하고, 테스트하고, 배우고, 반복합니다. 성숙도 모델은 연속체이며 브랜드는 한 단계에서 다음 단계로 진화해야 합니다. 레벨 건너뛰기는 선택 사항이 아닙니다. 어떤 사람들은 이것을 크롤링-워크-런(craw-walk-run) 방식이라고 부를 수도 있습니다.

그들의 신뢰할 수 있는 검색 고문으로서 당신의 목표는 그들이 2단계에서 5단계로 도약하도록 돕는 것이 아닙니다. 대신, 브랜드가 향후 12개월 동안 다음 단계로 성장할 수 있는 방법에 노력을 집중하십시오. 성숙도 모델이 진행됨에 따라 다음 레벨을 잠금 해제하는 데 걸리는 시간이 이전 단계보다 길어질 수 있습니다.

조직이 5단계에 도달해도 작업이 완료되지 않습니다. 마스터 레벨 조직은 계속해서 프로세스와 기능을 개선하고 최적화합니다.

성숙도를 찾는 데는 끝이 없다

프랑스 요리에 "mise en place"라는 말이 있는데, 재료, 도구, 조리법 등 필요한 모든 것을 가장 성공적으로 요리할 수 있다는 뜻입니다. 성공적인 프로젝트 구현에는 몇 가지 핵심 요소가 있습니다. 구매, 프로세스, 지식 및 기술, 용량, 계획 등.

브랜드가 성숙도 곡선을 따라 발전함에 따라 프로젝트가 궤도를 이탈한 후에만 검색에 대해 생각하는 것에서 이러한 권장 사항을 실시간으로 반응적으로 포함하고 모든 프로젝트 전에 이를 예상하고 준비하러 오세요. 브랜드는 존재하지 않는 검색에서 SEO로 전환하여 DNA의 일부가 될 수 있습니다.

조직의 수준을 설정하고 재정렬하기 위해 성숙도 모델 논의를 주기적으로(적어도 매년) 다시 방문하는 것이 중요합니다. 이 연습을 다시 수행하면 첫 번째 득점 이후로 우리가 성취한 모든 것을 잠시 멈추고 반성하도록 상기시킬 수 있습니다. 또한 이해 관계자들이 내년에 더 많은 진전을 이루도록 재충전할 수 있습니다.

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