Kedewasaan SEO: Cara Menumbuhkan Pencarian di Perusahaan Anda

Adalah suatu kesalahan untuk menganggap sebuah perusahaan berpengetahuan, membeli, dan termotivasi untuk melakukan pekerjaan pencarian hanya karena mereka memiliki departemen SEO atau telah menandatangani kontrak untuk membayar layanan pencarian. Namun profesional pencarian mencoba untuk berlomba dengan kecepatan penuh, membuang daftar rekomendasi cucian di pangkuan klien mereka, dan kami terkejut ketika pekerjaan tidak diimplementasikan.

Merek mulai dari semua titik kedewasaan dan pengetahuan yang berbeda dalam kaitannya dengan pencarian. Bahkan klien dengan pengetahuan tingkat lanjut mungkin memiliki tantangan organisasi yang menciptakan hambatan untuk mengimplementasikan pekerjaan. Mengidentifikasi di mana klien Anda jatuh pada kurva kedewasaan dapat membantu Anda menyesuaikan komunikasi dan rekomendasi untuk memenuhi mereka di mana mereka berada dan meningkatkan kemungkinan bahwa pencarian akan berhasil diterapkan.

Memperkenalkan model kedewasaan untuk industri pencarian

Model kedewasaan awalnya dikembangkan untuk Departemen Pertahanan AS dan kemudian dipopulerkan oleh metodologi Six Sigma. Model kedewasaan dirancang untuk mengukur kemampuan organisasi untuk terus meningkatkan dalam praktik. Mereka membantu Anda mendiagnosis kematangan bisnis saat ini di area tertentu dan membantu mengidentifikasi di mana harus memfokuskan upaya untuk berkembang ke tahap berikutnya pada kurva kematangan. Ini adalah alat yang ampuh untuk bertemu klien di mana mereka berada dan memahami bagaimana untuk datang bersama mereka dan bergerak maju bersama.

Ada sejumlah model kedewasaan yang berbeda yang menggunakan bahasa yang berbeda, tetapi kebanyakan model kedewasaan mengikuti pola seperti ini:

Untuk pencarian, kita bisa memikirkan model kedewasaan dua cara. Salah satunya adalah implementasi teknis aktual dari praktik terbaik pencarian — Bagaimana merek menerapkan SEO? Luar biasa, canggih, hanya dasar-dasar, tidak ada sama sekali, atau bahkan kontraproduktif? Ini dapat membantu Anda mengetahui jenis proyek apa yang harus diaktifkan.

Cara kedua adalah kematangan organisasi seputar optimasi mesin pencari sebagai program pemasaran. Apakah merek selaras dengan pentingnya pencarian organik, mengalokasikan anggaran dan personel dengan tepat, dan secara sistematis mengintegrasikan pencarian ke dalam upaya pemasaran? Hal ini dapat membantu mengidentifikasi tantangan kelembagaan terpenting yang perlu dipecahkan yang dapat menghambat pelaksanaan pekerjaan Anda.

Kematangan dalam kemampuan pencarian teknis

Pertama, mari selami model kedewasaan untuk pengetahuan dan kemampuan penelusuran. Kami mengukur organisasi berdasarkan beberapa kriteria penting yang berkontribusi pada keberhasilan SEO:

• Kolaborasi - seberapa baik pemangku kepentingan yang relevan mengintegrasikan dan berkolaborasi untuk melakukan pekerjaan sebaik mungkin — termasuk di dalam organisasi; dan antara organisasi dan penyedia layanan
• Mobilitas - seberapa ramah seluler dan mengoptimalkan merek
• Teknis - seberapa konsisten praktik terbaik teknis dasar diimplementasikan dan dipelihara
• Konten - seberapa terintegrasi pencarian organik dalam kaitannya dengan praktik dan proses pemasaran konten digital
• Di halaman - seberapa terbatas atau luas pengoptimalan di halaman untuk konten merek
• Off-page - luas dan kedalaman pengoptimalan merek di luar situs, termasuk pembuatan tautan, daftar lokal, profil sosial, dan aset non-situs lainnya
• Teknologi baru - selera dan adopsi teknologi baru yang memengaruhi penelusuran, seperti penelusuran suara, AMP, bahkan data terstruktur
• Analitik - seberapa berpusat pada data organisasi, mulai dari yang tidak diukur dan dikelola sama sekali, hingga pelaporan kinerja kaca spion, hingga sepenuhnya didorong oleh data dalam pengambilan keputusan penelusuran

Tahapan kematangan kemampuan pencarian

Kami menetapkan masing-masing kriteria yang disebutkan di atas ke salah satu tahap ini:

• Tahap 0 (Kontraproduktif) - Merek terlibat dalam praktik SEO yang berbahaya atau merusak.
• Tahap 1 ( Tidak Ada ) - Tidak ada strategi SEO atau implementasi taktis yang terlihat, dan pencarian adalah program baru untuk merek tersebut.
• Tahap 2 (Taktis) - Merek mungkin melakukan beberapa praktik terbaik SEO dasar, tetapi cenderung ad hoc dengan sedikit struktur atau perencanaan. Keterampilan dan pekerjaan memenuhi standar minimum industri, tetapi pekerjaan cukup mendasar dan tidak kohesif.
• Tahap 3 (Strategis) - Merek diselaraskan dengan nilai SEO dan berupaya mendedikasikan sumber daya untuk menerapkan praktik terbaik dan tetap mengikuti perkembangan dan memasukkannya ke dalam inisiatif utama. Implementasi pencarian lebih kohesif dan strategis.
• Tahap 4 (Latihan) - Penyertaan SEO adalah harapan untuk sebagian besar inisiatif pemasaran merek, jika tidak wajib. Mereka tidak hanya menerapkan praktik terbaik dasar tetapi juga secara aktif menguji dan mengulangi teknik baru untuk meningkatkan keberadaan pencarian mereka. Mereka menggunakan kinerja inisiatif masa lalu untuk mendorong langkah selanjutnya.
• Tahap 5 (Budaya) - Pada tahap ini, merek beroperasi seolah-olah SEO adalah bagian dari DNA pemasaran mereka. Mereka memiliki sumber daya dan proses di tempat dan berpengetahuan dan berkomitmen untuk belajar lebih banyak, proses mereka terus ditinjau dan dioptimalkan, dan program SEO mereka berkembang seiring perkembangan industri. Mereka mencari peluang SEO baru yang mutakhir untuk diuji.

Sementara model kedewasaan ini telah ditinjau oleh sejumlah SEO yang disegani di industri ini, ini adalah dokumen hidup yang cair yang dirancang untuk berkembang seperti halnya industri kami. Jika perlu, kembangkan ini ke realitas Anda sendiri juga.

Memilih proyek berdasarkan kemampuan kedewasaan klien

Untuk merek yang dimulai dengan skala kedewasaan yang lebih rendah, Anda mungkin tidak menyarankan untuk memulai dengan pekerjaan lanjutan seperti AMP dan teknologi penelusuran visual, atau bahkan markup Skema mendetail atau kampanye pembuatan tautan bertarget ekstensif. Anda mungkin harus mulai dengan dasar-dasar seperti mengamankan situs, membersihkan arsitektur informasi, dan memperbaiki tag judul dan deskripsi meta.

Untuk merek yang dimulai dengan skala kedewasaan yang lebih tinggi, Anda tidak ingin membuang waktu mereka untuk merekomendasikan dasar-dasarnya — mereka mungkin sudah melakukannya. Anda lebih baik menemukan peluang baru dan inovatif untuk melakukan pekerjaan pencarian hebat yang belum mereka kuasai.

Kemampuan dan pengetahuan teknis membantu memutuskan proyek SEO apa yang harus Anda terapkan, tetapi tidak membahas mengapa pekerjaan pencarian sering terhenti alih-alih diterapkan. Hambatan sebenarnya tidak sesederhana mencentang kotak "praktik terbaik SEO".

Seberapa matang praktik penelusuran Anda?

Tantangan nyata untuk implementasi cenderung organisasi — orang, proses, dan masalah integrasi. Melakukan penilaian kematangan pencarian membantu mengidentifikasi apa yang perlu diselesaikan secara internal sebelum pekerjaan pencarian yang hebat dapat diimplementasikan. Pasangkan ini dengan model kematangan kemampuan teknis di atas, dan Anda memiliki banyak pengetahuan dan alat untuk mematangkan program pencarian Anda.

Sementara model kedewasaan ini sangat berfokus pada adopsi dan proses organisasi, proses dan prosedur saja tidak menggantikan pemikiran kritis dan pengambilan keputusan. Anda masih harus mempertimbangkan dampak dan membuat pilihan sulit ketika Anda menjalankan program pencarian terbaik di kelasnya, dan seringkali itu membutuhkan pemecahan semua masalah baru yang tidak ada sebelumnya dan karena itu tidak memiliki proses formal.

Cari kriteria kematangan praktik

Kami mengukur organisasi berdasarkan beberapa kriteria penting yang berkontribusi pada keberhasilan SEO:

1. Proses, kebijakan, atau prosedur - Apakah ada proses yang terdokumentasi dan berulang untuk penyertaan penelusuran organik, dan apakah proses tersebut terus ditingkatkan? Apakah merupakan kebijakan organisasi untuk memasukkan pencarian organik dalam upaya pemasaran? Ini dapat berarti bahwa proses memasukkan pencarian organik dalam inisiatif pemasaran didefinisikan sebagai serangkaian tindakan atau langkah yang jelas, termasuk mengembangkan strategi pencarian organik dan menerapkan taktik SEO.
2. Sumber daya & integrasi personel - Apakah bakat yang diperlukan ada di organisasi atau dalam lingkup penyedia layanan? Sumber daya personel dapat mencakup profesional SEO, serta staf pendukung seperti pengembang, analis data, dan copywriter yang diperlukan untuk menerapkan penelusuran organik dengan sukses. Sumber daya aktif dapat bekerja secara independen secara terputus-putus atau secara kolaboratif secara terintegrasi.
3. Pengetahuan & pembelajaran - Karena pencarian terus berkembang, apakah organisasi memiliki pengetahuan tentang pencarian dan berkomitmen untuk terus belajar? Informasi dapat mencakup pengetahuan yang ada, pengalaman masa lalu, atau pelatihan dalam strategi dan taktik pencarian organik. Ini juga dapat mencakup komitmen untuk belajar lebih banyak, mungkin melalui kesediaan untuk melakukan pelatihan, menghadiri konferensi, penelitian dan pembelajaran, dan tetap mengikuti berita dan tren industri.
4. Sarana, kapasitas, & kapabilitas - Apakah organisasi menganggarkan dengan tepat dan memprioritaskan program pencarian organik? Sarana, kapasitas, dan kapabilitas dapat termasuk dicakup dalam kontrak, anggaran yang memadai atau sumber daya manusia yang dialokasikan untuk pekerjaan, kapasitas dan prioritas pencarian di antara tuntutan yang bersaing.
5. Perencanaan & persiapan - Apakah penelusuran organik selaras dengan sasaran bisnis, sasaran merek, dan/atau sasaran kampanye? Apakah pencarian organik direncanakan secara proaktif, reaktif, atau tidak disertakan sama sekali? Ukuran ini mengevaluasi seberapa sering upaya pencarian organik disertakan dalam upaya pemasaran untuk suatu merek. Ini juga mengukur seberapa sering pekerjaan dimasukkan sebagai kebijakan, bukan sebagai renungan. Pekerjaan mungkin selaras atau terputus dari "gambaran besar".

Tahapan kematangan pencarian organisasi

Tahap 1 - Awal & ad hoc

Pada tahap ini, aplikasi pencarian perusahaan mungkin tidak ada, tidak stabil, atau tidak terkendali. Mungkin ada upaya SEO yang jarang dan kecil, tetapi mereka sepenuhnya ad hoc dan tidak konsisten dan dipasang kembali ke pekerjaan setelah fakta, paling banter. Mereka cenderung tidak memiliki orientasi tujuan yang jelas. Jika SEO ada, itu terputus dari tujuan yang lebih besar dan tidak terintegrasi dengan praktik lain di seluruh organisasi. Merek mungkin baru memulai praktik pencarian untuk pertama kalinya.

Tahap 2 - Dapat diulang tetapi reaktif

Organisasi-organisasi ini setidaknya melakukan beberapa dasar pencarian, meskipun tidak ada penggunaan atau penegakan yang ketat darinya. Ini sangat reaktif dan pada saat proyek sedang dilaksanakan; itu jarang direncanakan, dan seringkali SEO diterapkan sebagai renungan. Mereka hanya mengeksekusi pada saat itu, atau ketika sudah terlambat untuk melakukan pekerjaan pencarian berkaliber tertinggi, tetapi mereka berusaha. Upaya SEO mungkin secara longgar ditujukan pada tujuan, tetapi tidak mungkin dikaitkan dengan tujuan bisnis yang lebih besar. (Sebagian besar hubungan klien saya dimulai di sini.)

Tahap 3 - Didefinisikan & dipahami

Organisasi-organisasi ini telah mulai mendokumentasikan proses dan cukup kompeten dalam pencarian. Mereka memiliki standar minimum untuk praktik terbaik pencarian dan proses sedang berkembang. Banyak orang di dalam dan di luar organisasi memahami bahwa pencarian itu penting dan mengambil langkah untuk mengintegrasikannya. Ada strategi pencarian yang jelas yang selaras dengan tujuan dan proses organisasi. Perencanaan pencarian terjadi sebelum mengaktifkan proyek.

Tahap 4 - Terkelola & mampu

Organisasi-organisasi ini memiliki implementasi pekerjaan pencarian yang proaktif dan dapat diprediksi. Mereka memiliki aturan yang berfokus pada kualitas untuk produk dan proses, dan dapat dengan cepat mendeteksi dan memperbaiki kesalahan langkah. Mereka memiliki proses yang jelas untuk integrasi, implementasi, dan pengawasan, tetapi cukup fleksibel untuk beradaptasi dengan berbagai kondisi tanpa mengorbankan kualitas. Organisasi-organisasi ini menganggap pencarian sebagai bagian dari "cara hidup" mereka.

Tahap 5 - Efisien & optimal

Organisasi pada tahap ini memiliki penguasaan pencarian yang kuat dan secara efisien mengimplementasikannya sebagai masalah kebijakan. Mereka memiliki integrasi lintas organisasi dan secara proaktif bekerja untuk memperkuat kinerja pencarian mereka. Mereka selalu meningkatkan proses melalui perubahan bertahap atau inovatif. Mereka meninjau dan menganalisis proses dan implementasi mereka untuk terus mengoptimalkan. Organisasi-organisasi ini berpotensi dianggap sebagai pemimpin pasar atau inovatif.

Untuk mengetahui ke mana Anda pergi, Anda harus tahu di mana Anda berada.

Sebelum Anda dapat mengetahui bagaimana mencapai tujuan yang Anda inginkan, Anda perlu mengetahui di mana Anda berada. Penting untuk memahami di mana posisi organisasi dan kemudian di mana Anda harus berada di masa depan. Melakukan latihan kuantitatif untuk mendiagnosis kedewasaan mereka dapat membantu semua orang menyelaraskan di mana harus memulai.

Anda dapat menggunakan survei untuk menilai faktor-faktor seperti keselarasan kepemimpinan dengan nilai pencarian, ketersediaan dan keterlibatan karyawan, pengetahuan dan pelatihan, proses dan standarisasi, budaya mereka (atau ketiadaan) dari pemecahan masalah berbasis data dan peningkatan berkelanjutan, dan bahkan anggaran.

Ini harus menjadi latihan yang lebih dalam daripada sekadar memasukkan angka ke dalam spreadsheet, dan itu tidak boleh menjadi penilaian sepihak. Sebaliknya, mintalah beberapa orang yang relevan di berbagai tingkatan dan disiplin ilmu di seluruh organisasi untuk berpartisipasi. Hasil lebih kaya ketika menggabungkan perspektif dari orang lain di berbagai titik dalam proses.

Cara menggunakan survei dan kartu skor untuk mendiagnosis kematangan penelusuran organisasi

Ikuti langkah-langkah ini untuk memulai proses penilaian maturitas.

1. Distribusikan survei - Bagikan survei kepada pemangku kepentingan yang relevan dari tim internal. Idealnya, individu-individu ini melayani di berbagai tingkatan di perusahaan dan bekerja dalam berbagai peran yang relevan dengan praktik pencarian organik. Ini dapat mencakup CEO, CMO, Wakil Presiden dan Direktur Pemasaran, koordinator pemasaran digital, dan SEO internal. Jika merek bekerja sama dengan biro iklan, mungkin masuk akal untuk juga mendistribusikan survei kepada mitra tersebut. Sekali lagi, individu-individu ini harus melayani di berbagai tingkatan di agensi dan menempati campuran peran yang relevan dengan praktik pencarian organik. Ini dapat mencakup koordinator pemasaran digital, spesialis keterlibatan klien, analis, copywriter digital, atau praktisi SEO.
2. Kumpulkan dan nilai survei - Tetapkan nilai poin 1, 2, 3, 4, atau 5 untuk tanggapan dari kiri ke kanan di kartu skor. Rata-rata poin untuk mendapatkan skor akhir untuk masing-masing. (Misalnya, jika lima pemangku kepentingan klien menilai proses dan prosedur SEO mereka masing-masing sebagai 3, 4, 2, 3, 3, skor rata-rata adalah 3 untuk kriteria tersebut.) Menilai kematangan program pencarian organik merek di semua kriteria dalam jumlah agregat , tetapi juga memeriksa bagaimana kinerja merek untuk masing-masing dari lima kriteria utama. Saya juga merekomendasikan mengurutkan skor berdasarkan pertanyaan dari tertinggi ke terendah dan mencari pola dalam item dengan nilai tertinggi dan terendah.
3. Evaluasi tanggapan terbuka - Pembelajaran terkaya berasal dari tanggapan teks terbuka dalam setiap kategori. Ini sering memberikan konteks dan wawasan yang tidak dapat diungkapkan oleh angka-angka saja. Misalnya, kami belajar dalam penilaian kedewasaan satu klien bahwa ada ketidakpuasan besar di tingkat praktisi seputar jumlah sumber daya dan bakat yang dibutuhkan, tetapi tidak disediakan, untuk mendukung program pencarian. Di bagian lain, kami mengetahui bahwa ada teritorialisme dan konflik seputar pengembangan konten. Kutipan anonim telah membuka mata ketika kami mempresentasikan temuan kami kepada para eksekutif.
4. Merekomendasikan area untuk fokus dan kegiatan yang harus dilakukan - Jangan hanya membuang daftar lengkap kegiatan potensial di atas pagar. Sebagai gantinya, rekomendasikan area paling berdampak yang harus menjadi fokus merek di tahun mendatang. Haruskah mereka mengasah upaya mereka dalam mengembangkan dan menerapkan proses? Haruskah mereka menjalani kampanye pendidikan internal? Kemudian, rekomendasikan kegiatan spesifik yang akan memajukan organisasi di area tersebut. Jika dukungan internal adalah tantangan utama mereka, mungkin mereka harus fokus pada pengiriman pembaruan rutin ke organisasi tentang inisiatif dan kemajuan mereka, mengembangkan studi kasus secara teratur untuk membuktikan keberhasilan dan pembelajaran, dan membuat kerangka kerja pengukuran untuk membuktikan nilai dan dampak dari usaha mereka.

Memilih di mana untuk memulai

Tujuan dari penilaian maturitas ini adalah untuk menentukan tujuan dan mulai dari mana. Ini berarti menemukan kekuatan merek untuk dimanfaatkan, area kompetensi yang dapat diperkuat, kelemahan untuk diperbaiki, menyepakati area untuk fokus, dan akhirnya, bagaimana memulai menangani perubahan bersama.

Untuk merek yang dimulai pada skala kedewasaan yang rendah, tidak realistis untuk mengharapkan bahwa mereka telah menghubungkan semua titik antara pemangku kepentingan yang penting, bahwa mereka memiliki proses yang jelas dan berulang, dan bahwa program pencarian mereka adalah program yang baik. mesin diminyaki. Anda harus bekerja sama untuk memecahkan masalah mendasar — ​​seperti kurangnya pengetahuan atau personel yang memadai — terlebih dahulu, atau Anda akan berjuang untuk mendapatkan dukungan untuk pekerjaan atau sumber daya untuk menyelesaikannya.

Bayangkan sebuah merek yang maju di beberapa bidang, seperti proses, perencanaan, dan kapasitas, tetapi lebih lemah di bidang lain, seperti pengetahuan dan kapasitas. Ini mungkin menyarankan bahwa Anda perlu memfokuskan upaya pada kampanye pendidikan untuk membantu klien memprioritaskan pekerjaan dan memasukkannya ke dalam antrian yang sibuk.

Untuk merek yang sudah maju secara menyeluruh, peran Anda mungkin adalah menjaga mesin tetap berjalan sambil juga membantu mereka menemukan area untuk dioptimalkan, sehingga mereka dapat terus mengulangi dan menyempurnakan prosesnya. Klien ini mungkin juga siap untuk strategi pencarian yang lebih maju dan rekomendasi taktis, atau mungkin integrasi yang lebih kuat di berbagai disiplin ilmu tambahan.

Satu kaki di depan yang lain

Jarang kita merombak segalanya dan melihat perubahan 180 derajat dalam semalam. Kami mengubah, menguji, mempelajari, dan mengulangi. Model kedewasaan adalah sebuah kontinum, dan merek harus berkembang dari satu langkah ke langkah berikutnya. Melewati level bukanlah pilihan. Beberapa orang mungkin juga menyebut ini sebagai pendekatan merangkak-berjalan-lari.

Tujuan Anda sebagai penasihat pencarian tepercaya mereka bukanlah untuk membantu mereka melompat dari Tahap 2 ke Tahap 5. Sebaliknya, fokuskan upaya Anda pada bagaimana merek dapat tumbuh ke tahap berikutnya selama 12 bulan ke depan. Saat mereka meningkatkan model kedewasaan, lamanya waktu yang diperlukan untuk membuka level berikutnya mungkin bertambah lebih lama daripada fase sebelumnya.

Bahkan ketika sebuah organisasi mencapai Tahap 5, pekerjaan Anda belum selesai. Organisasi tingkat master terus menyempurnakan dan mengoptimalkan proses dan kemampuan mereka.

Tidak ada garis akhir untuk mencari kedewasaan

Ada ungkapan kuliner Prancis, "mise en place," yang mengacu pada memiliki semua yang Anda butuhkan - bahan, alat, resep - di tempat untuk memasak dengan paling sukses. Ada beberapa unsur utama untuk setiap implementasi proyek yang sukses: dukungan, proses, pengetahuan dan keterampilan, kapasitas, perencanaan, dan banyak lagi.

Saat merek Anda mengembangkan kurva kedewasaan, Anda akan merasakan transisi dari memikirkan pencarian hanya setelah proyek meluncur dari rel, untuk memasukkan rekomendasi ini secara real-time dan reaktif, untuk mengantisipasi ini sebelum setiap proyek dan melakukan uji tuntas Anda untuk datang siap. Sebuah merek dapat berpindah dari pencarian yang tidak ada ke SEO menjadi bagian dari DNA mereka.

Penting untuk meninjau kembali diskusi model kedewasaan secara berkala — setidaknya setiap tahun — untuk mengatur dan menyelaraskan kembali dengan organisasi. Melakukan latihan ini lagi dapat mengingatkan kita untuk berhenti sejenak dan merenungkan semua yang telah kita capai sejak skor pertama. Ini juga dapat memberi energi kembali kepada para pemangku kepentingan untuk membuat lebih banyak kemajuan di tahun mendatang.

Berlangganan majalah digital PAGES . Akses langsung. Tidak ada limbah, tidak ada kekacauan!