Maturità SEO: come aumentare la ricerca nella tua azienda

È un errore presumere che un'azienda sia informata, coinvolta e motivata a eseguire lavori di ricerca semplicemente perché ha un dipartimento SEO o ha firmato un contratto per pagare i servizi di ricerca. Eppure i professionisti della ricerca cercano di correre a tutta velocità, scaricando liste di raccomandazioni nei giri dei loro clienti, e siamo sorpresi quando il lavoro non viene implementato.

I marchi iniziano in tutti i diversi punti di maturità e conoscenza in relazione alla ricerca. Anche i clienti con conoscenze avanzate possono avere problemi organizzativi che creano ostacoli all'implementazione del lavoro. Identificare dove cade il tuo cliente su una curva di maturità può aiutarti a personalizzare la comunicazione e i consigli per incontrarli dove si trovano e aumentare la probabilità che la ricerca venga implementata con successo.

Introduzione di un modello di maturità per il settore della ricerca

I modelli di maturità sono stati originariamente sviluppati per il Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti e successivamente resi popolari dalle metodologie Six Sigma. I modelli di maturità sono progettati per misurare la capacità di un'organizzazione di migliorare continuamente in una pratica. Ti aiutano a diagnosticare l'attuale maturità del business in una determinata area e aiutano a identificare dove concentrare gli sforzi per evolvere alla fase successiva della curva di maturità. È uno strumento potente per incontrare il cliente dove si trova e capire come affiancarlo e andare avanti insieme.

Esistono diversi modelli di maturità che utilizzano un linguaggio diverso, ma la maggior parte dei modelli di maturità segue uno schema simile a questo:

Per la ricerca, possiamo pensare a un modello di maturità in due modi. Uno è l'effettiva implementazione tecnica delle migliori pratiche di ricerca: in che modo il marchio implementa la SEO? Eccezionale, avanzato, solo le basi, niente affatto o addirittura controproducente? Questo può aiutarti a capire che tipo di progetti attivare.

Il secondo modo è la maturità organizzativa intorno all'ottimizzazione dei motori di ricerca come programma di marketing. Il marchio è allineato all'importanza della ricerca organica, allocando budget e personale in modo appropriato e integrando sistematicamente la ricerca negli sforzi di marketing? Questo può aiutare a identificare le sfide istituzionali più importanti che devono essere risolte che potrebbero altrimenti bloccare l'attuazione del tuo lavoro.

Maturità nelle capacità di ricerca tecnica

Innanzitutto, tuffiamoci in un modello di maturità per la conoscenza e le capacità di ricerca. Misuriamo un'organizzazione su diversi criteri importanti che contribuiscono al successo della SEO:

• Collaborazione: quanto bene le parti interessate rilevanti si integrano e collaborano per svolgere il miglior lavoro possibile, anche all'interno dell'organizzazione; e tra l'organizzazione e i fornitori di servizi
• Mobilità: quanto è mobile friendly e ottimizzato il marchio
• Tecnico: come vengono implementate e mantenute le migliori pratiche tecniche di base in modo coerente
• Contenuto: quanto è integrata la ricerca organica in relazione alla pratica e al processo di marketing dei contenuti digitali?
• On-page: quanto è limitata o estesa l'ottimizzazione on-page per i contenuti del brand
• Off-page: l'ampiezza e la profondità dell'ottimizzazione off-site del marchio, inclusi link building, elenchi locali, profili social e altre risorse non del sito
• Nuova tecnologia: l'appetito e l'adozione di nuove tecnologie che influiscono sulla ricerca, come la ricerca vocale, AMP e persino i dati strutturati
• Analisi: quanto è incentrata sui dati l'organizzazione, che va dal non essere misurato e gestito affatto, al reporting delle prestazioni dello specchietto retrovisore, fino al processo decisionale interamente guidato dai dati nel processo decisionale di ricerca

Fasi di maturità delle capacità di ricerca

Assegniamo ciascuno dei suddetti criteri a una di queste fasi:

• Fase 0 (controproducente) - Il marchio è impegnato in pratiche SEO dannose o dannose.
• Fase 1 (inesistente): non esiste una strategia SEO riconoscibile o un'implementazione tattica e la ricerca è un programma completamente nuovo per il marchio.
• Fase 2 (tattica) - Il marchio potrebbe eseguire alcune best practice SEO di base, ma tende ad essere ad hoc con poca struttura o pianificazione. Le competenze e il lavoro soddisfano gli standard minimi del settore, ma il lavoro è abbastanza semplice e non coeso.
• Fase 3 (strategica) - Il marchio è allineato al valore della SEO e si sforza di dedicare risorse all'implementazione delle migliori pratiche e al rimanere aggiornato e trasformarlo in iniziative chiave. L'implementazione della ricerca è più coerente e strategica.
• Fase 4 (Pratica) - L' inclusione della SEO è un'aspettativa per la maggior parte delle iniziative di marketing del marchio, se non obbligatoria. Non solo stanno implementando le migliori pratiche di base, ma stanno anche testando e iterando attivamente nuove tecniche per migliorare la loro presenza nella ricerca. Usano le prestazioni delle iniziative passate per guidare i passi successivi.
• Fase 5 (Cultura) - In questa fase, i marchi operano come se la SEO fosse parte del loro DNA di marketing. Hanno risorse e processi in atto e sono informati e impegnati a saperne di più, i loro processi vengono continuamente rivisti e ottimizzati e il loro programma SEO si evolve con l'evoluzione del settore. Stanno cercando nuove opportunità SEO all'avanguardia da testare.

Sebbene questo modello di maturità sia stato sottoposto a revisione paritaria da un certo numero di rispettati SEO del settore, è un documento fluido e vivo progettato per evolversi come fa il nostro settore. Se necessario, evolvi anche questo nella tua realtà.

Scelta dei progetti in base alle capacità di maturità del cliente

Per un marchio che inizia all'estremità inferiore della scala di maturità, potresti non consigliare di iniziare con lavori avanzati come AMP e tecnologia di ricerca visiva, o anche markup Schema dettagliato o ampie campagne mirate di link building. Potrebbe essere necessario iniziare con le nozioni di base come proteggere il sito, ripulire l'architettura delle informazioni e correggere i tag del titolo e le meta descrizioni.

Per un marchio che inizia nella fascia più alta della scala di maturità, non vorrai perdere tempo a consigliare le basi: probabilmente le hanno già fatte. È meglio trovare opportunità nuove e innovative per fare un ottimo lavoro di ricerca che non hanno già padroneggiato.

Le capacità e le conoscenze tecniche aiutano a decidere quali progetti SEO dovresti implementare, ma non affronta il motivo per cui il lavoro di ricerca è spesso bloccato anziché implementato. I veri ostacoli non sono così semplici come selezionare le caselle delle "buone pratiche SEO".

Quanto è matura la tua pratica di ricerca?

Le vere sfide per l'implementazione tendono ad essere organizzative: persone, processi e problemi di integrazione. L'esecuzione di una valutazione della maturità della ricerca aiuta a identificare ciò che deve essere risolto internamente prima di poter implementare un ottimo lavoro di ricerca. Abbinalo al modello di maturità delle capacità tecniche di cui sopra e avrai una vasta gamma di conoscenze e strumenti per maturare il tuo programma di ricerca.

Sebbene questo modello di maturità si concentri fortemente sull'adozione e sul processo organizzativo, il processo e la procedura da soli non sostituiscono il pensiero critico e il processo decisionale. Devi ancora considerare gli impatti e fare scelte difficili quando esegui un programma di ricerca best-in-class, e spesso ciò richiede la risoluzione di problemi completamente nuovi che prima non esistevano e quindi non hanno un processo formale.

Criteri di maturità della pratica di ricerca

Misuriamo un'organizzazione su diversi criteri importanti che contribuiscono al successo della SEO:

1. Processo, politica o procedura - Esistono processi documentati e ripetibili per l'inclusione della ricerca organica e sono in continuo miglioramento? È una politica organizzativa includere la ricerca organica negli sforzi di marketing? Ciò può significare che il processo di inclusione della ricerca organica nelle iniziative di marketing è definito come una chiara serie di azioni o passaggi intrapresi, incluso lo sviluppo di strategie di ricerca organica e l'implementazione di tattiche SEO.
2. Risorse del personale e integrazione - Il talento necessario esiste all'interno dell'organizzazione o nell'ambito del fornitore di servizi? Le risorse del personale possono includere professionisti SEO, nonché personale di supporto come sviluppatori, analisti di dati e copywriter necessari per implementare con successo la ricerca organica. Le risorse attive possono lavorare in modo indipendente in modo disgiunto o in modo collaborativo in modo integrato.
3. Conoscenza e apprendimento - Poiché la ricerca si evolve costantemente, l'organizzazione è informata sulla ricerca e si impegna a imparare continuamente? Le informazioni possono includere conoscenze esistenti, esperienze passate o formazione in strategie e tattiche di ricerca organica. Può anche includere l'impegno a saperne di più, possibilmente attraverso la volontà di intraprendere corsi di formazione, partecipare a conferenze, ricercare e apprendere e rimanere aggiornati sulle notizie e le tendenze del settore.
4. Mezzi, capacità e capacità - L'organizzazione prevede un budget appropriato e dà priorità al programma di ricerca organica? I mezzi, la capacità e le capacità possono includere l'ambito di un contratto, l'assegnazione di un budget adeguato o di risorse umane al lavoro, la capacità e la priorità della ricerca tra le richieste concorrenti.
5. Pianificazione e preparazione: la ricerca organica è allineata agli obiettivi aziendali, agli obiettivi del marchio e/o agli obiettivi della campagna? La ricerca organica è pianificata in modo proattivo, reattiva o non è inclusa affatto? Questa misura valuta la frequenza con cui gli sforzi di ricerca organica sono inclusi negli sforzi di marketing per un marchio. Misura anche la frequenza con cui il lavoro è incluso come politica, piuttosto che come ripensamento. Il lavoro può essere allineato o disconnesso dal "quadro generale".

Fasi della maturità della ricerca organizzativa

Fase 1 - Iniziale e ad hoc

In questa fase, l'applicazione di ricerca dell'azienda può essere inesistente, instabile o incontrollata. Ci possono essere sforzi SEO rari e piccoli, ma sono interamente ad hoc e incoerenti e adattati al lavoro dopo il fatto, nella migliore delle ipotesi. Tendono a mancare di qualsiasi orientamento all'obiettivo riconoscibile. Se la SEO esiste, è disconnessa da obiettivi più grandi e non è integrata con altre pratiche all'interno dell'organizzazione. Il marchio potrebbe essere solo all'inizio della pratica di ricerca per la prima volta.

Fase 2 - Ripetibile ma reattivo

Queste organizzazioni stanno almeno facendo alcune ricerche di base, anche se non c'è un uso rigoroso o un'applicazione di esse. È molto reattivo e nel momento in cui i progetti vengono implementati; raramente è pianificato e spesso la SEO viene applicata come ripensamento. Stanno eseguendo solo nel momento, o quando è troppo tardi per fare il lavoro di ricerca di alto livello, ma stanno facendo uno sforzo. Gli sforzi SEO possono essere vagamente mirati agli obiettivi, ma è improbabile che siano legati a obiettivi aziendali più grandi. (La maggior parte dei miei rapporti con i clienti è iniziata qui.)

Fase 3 - Definito e compreso

Queste organizzazioni hanno iniziato a documentare i processi e sono sufficientemente competenti nella ricerca. Hanno standard minimi per le migliori pratiche di ricerca e il processo si sta sviluppando. Molte persone all'interno e all'esterno dell'organizzazione capiscono che la ricerca è importante e stanno adottando misure per integrarsi. Esiste una chiara strategia di ricerca che si allinea agli obiettivi e ai processi organizzativi. La pianificazione della ricerca avviene prima dell'attivazione dei progetti.

Fase 4 - Gestito e capace

Queste organizzazioni hanno un'implementazione proattiva e prevedibile del lavoro di ricerca. Dispongono di regole incentrate sulla qualità per prodotti e processi e possono rilevare e correggere rapidamente i passi falsi. Hanno processi chiaramente definiti per l'integrazione, l'implementazione e la supervisione, ma sono abbastanza flessibili da adattarsi a una serie di condizioni senza sacrificare la qualità. Queste organizzazioni considerano la ricerca parte del loro "stile di vita".

Fase 5 - Efficiente e ottimizzazione

Le organizzazioni in questa fase hanno una forte padronanza della ricerca e la implementano in modo efficiente come una questione di policy. Hanno un'integrazione interorganizzativa e lavorano in modo proattivo per rafforzare le loro prestazioni di ricerca. Migliorano sempre il processo attraverso cambiamenti incrementali o innovativi. Esaminano e analizzano il processo e l'implementazione per continuare a ottimizzare. Queste organizzazioni potrebbero essere considerate leader di mercato o innovative.

Per sapere dove stai andando, devi sapere dove sei.

Prima di poter sapere come arrivare dove vuoi andare, devi sapere dove sei. È importante capire dove si trova l'organizzazione e poi dove devi essere in futuro. Passare attraverso l'esercizio quantitativo della diagnosi della propria maturità può aiutare tutti ad allinearsi su dove iniziare.

È possibile utilizzare un sondaggio per valutare fattori come l'allineamento della leadership al valore della ricerca, la disponibilità e il coinvolgimento dei dipendenti, la conoscenza e la formazione, i processi e la standardizzazione, la loro cultura (o la loro mancanza) di risoluzione dei problemi basata sui dati e miglioramento continuo e persino bilancio.

Questo dovrebbe essere un esercizio più approfondito rispetto alla semplice digitazione di numeri in un foglio di calcolo e non dovrebbe essere una valutazione unilaterale. Invece, chiedi a diverse persone rilevanti a più livelli e discipline all'interno dell'organizzazione di partecipare. I risultati sono più ricchi quando si incorpora la prospettiva degli altri in vari punti del processo.

Come utilizzare il sondaggio e la scorecard per diagnosticare la maturità della ricerca organizzativa

Segui questi passaggi per iniziare il processo di valutazione della maturità.

1. Distribuire sondaggi - Distribuire sondaggi alle parti interessate rilevanti del team interno. Idealmente, questi individui servono a vari livelli all'interno dell'azienda e lavorano in una varietà di ruoli rilevanti per la pratica di ricerca organica. Questi potrebbero includere CEO, CMO, vicepresidenti e direttori del marketing, coordinatori del marketing digitale e SEO interni. Se il marchio collabora con un'agenzia, potrebbe essere sensato distribuire sondaggi anche a tali partner. Ancora una volta, queste persone dovrebbero servire a vari livelli presso l'agenzia e occupare un mix di ruoli rilevanti per la pratica della ricerca organica. Questi potrebbero includere coordinatori del marketing digitale, specialisti del coinvolgimento dei clienti, analisti, copywriter digitali o professionisti SEO.
2. Raccogli e valuta i sondaggi - Assegna un valore in punti di 1, 2, 3, 4 o 5 alle risposte da sinistra a destra nella scorecard. Media i punti per ottenere un punteggio finale per ciascuno. (Ad esempio, se cinque parti interessate del cliente valutano il loro processo e procedura SEO rispettivamente come 3, 4, 2, 3, 3, il punteggio medio è 3 per quei criteri.) Valuta la maturità del programma di ricerca organica del marchio attraverso tutti i criteri in una somma aggregata , ma esamina anche le prestazioni del marchio per ciascuno dei cinque criteri chiave. Raccomando anche di ordinare i punteggi per domanda dal più alto al più basso e di cercare i modelli negli elementi con il punteggio più alto e con il punteggio più basso.
3. Valuta le risposte aperte - Gli apprendimenti più ricchi provengono dalle risposte a testo aperto all'interno di ciascuna categoria. Questi spesso forniscono contesto e intuizioni che i numeri da soli non possono rivelare. Ad esempio, abbiamo appreso nella valutazione della maturità di un cliente che c'era grande malcontento a livello di professionista riguardo alla quantità di risorse e talenti necessari, ma non forniti, per supportare un programma di ricerca. In un altro, abbiamo appreso che c'era territorialismo e conflitto intorno allo sviluppo dei contenuti. Le citazioni anonime hanno aperto gli occhi quando presentiamo i nostri risultati ai dirigenti.
4. Raccomandare le aree su cui concentrarsi e le attività da intraprendere - Non limitarsi a gettare un elenco esaustivo di potenziali attività oltre il recinto. Invece, consiglia l'area di maggior impatto su cui il marchio dovrebbe concentrarsi nel prossimo anno. Dovrebbero concentrare i loro sforzi sullo sviluppo e l'implementazione dei processi? Dovrebbero sottoporsi a una campagna educativa interna? Quindi, consiglia attività specifiche che faranno avanzare l'organizzazione in quell'area. Se il buy-in interno è la loro sfida principale, forse dovrebbero concentrarsi sull'invio di aggiornamenti regolari all'organizzazione sulle loro iniziative e progressi, sviluppare regolarmente casi di studio per dimostrare successi e apprendimenti e creare un quadro di misurazione per dimostrare il valore e l'impatto di i loro sforzi.

Scegliere da dove iniziare

L'obiettivo di questa valutazione della maturità è determinare dove mirare e da dove iniziare. Questo significa trovare i punti di forza del marchio su cui capitalizzare, le aree di competenza che possono essere rafforzate, i punti deboli su cui migliorare, concordare le aree su cui concentrarsi e, infine, come iniziare ad affrontare insieme il cambiamento.

Per un marchio che inizia nella fascia bassa della scala di maturità, non è realistico aspettarsi che abbiano collegato tutti i punti tra le parti interessate importanti, che abbiano un processo chiaramente definito e ripetibile e che il loro programma di ricerca sia ben macchina oliata. È necessario lavorare insieme per risolvere i problemi sottostanti, come la mancanza di conoscenze o di personale adeguato, o farete fatica a ottenere il consenso per il lavoro o le risorse per portarlo a termine.

Immagina un marchio che è avanzato in alcune aree, come il processo, la pianificazione e la capacità, ma più debole in altre, come la conoscenza e la capacità. Ciò potrebbe suggerire che è necessario concentrare gli sforzi su una campagna educativa per aiutare il cliente a dare priorità al lavoro e ad inserirlo in una coda occupata.

Per un marchio che è già avanzato su tutta la linea, il tuo ruolo potrebbe invece essere quello di mantenere la macchina in funzione aiutandoli anche a individuare le aree da ottimizzare, in modo che possano continuare a iterare e perfezionare il processo. Questo client potrebbe anche essere pronto per strategie di ricerca più avanzate e consigli tattici, o forse integrazioni più solide tra discipline aggiuntive.

Un piede davanti all'altro

È raro che revisioniamo tutto e vediamo un cambiamento di 180 gradi durante la notte. Modifichiamo, testiamo, apprendiamo e iteriamo. Un modello di maturità è un continuum e i marchi devono evolversi da un passo all'altro. Saltare i livelli non è un'opzione. Alcuni potrebbero anche chiamarlo un approccio di camminata a passo d'uomo.

Il tuo obiettivo come consulente di ricerca di fiducia non è aiutarli a saltare dalla Fase 2 alla Fase 5. Concentra invece i tuoi sforzi su come il marchio può crescere fino alla fase successiva nei prossimi 12 mesi. Man mano che avanzano nel modello di maturità, il tempo necessario per sbloccare il livello successivo potrebbe aumentare rispetto alla fase precedente.

Anche quando un'organizzazione raggiunge la Fase 5, il tuo lavoro non è finito. Le organizzazioni di livello master continuano a perfezionare e ottimizzare i propri processi e capacità.

Non c'è un traguardo per la ricerca della maturità

C'è una frase culinaria francese, "mise en place", che si riferisce all'avere tutto ciò di cui hai bisogno - ingredienti, strumenti, una ricetta - in atto per cucinare con maggior successo. Ci sono diversi ingredienti chiave per qualsiasi implementazione di progetto di successo: buy-in, processo, conoscenze e abilità, capacità, pianificazione e altro.

Man mano che il tuo marchio si evolve lungo la curva di maturità, sentirai una transizione dal pensare alla ricerca solo una volta che un progetto sta scivolando fuori dai binari, all'inclusione di queste raccomandazioni in tempo reale e reattiva, all'anticipazione prima di ogni progetto e facendo la dovuta diligenza per vieni preparato. Un brand può passare dalla ricerca inesistente alla SEO diventando parte del suo DNA.

È importante rivedere periodicamente la discussione sul modello di maturità, almeno una volta all'anno, per stabilire il livello e riallinearsi con l'organizzazione. Condurre di nuovo questo esercizio può ricordarci di fermarci e riflettere su tutto ciò che abbiamo realizzato dal primo punteggio. Può anche ridare energia alle parti interessate per fare ancora più progressi nel prossimo anno.

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