SEO-Reife: So steigern Sie die Suche in Ihrem Unternehmen

Es ist ein Fehler anzunehmen, dass ein Unternehmen sachkundig, gekauft und motiviert ist, Sucharbeiten durchzuführen, nur weil es eine SEO-Abteilung hat oder einen Vertrag zur Bezahlung von Suchdiensten unterzeichnet hat. Doch Suchprofis versuchen, auf Hochtouren zu laufen, indem sie Wäschelisten mit Empfehlungen in den Schoß ihrer Kunden werfen, und wir sind überrascht, wenn die Arbeit nicht umgesetzt wird.

Marken beginnen an allen unterschiedlichen Reife- und Wissensständen in Bezug auf die Suche. Selbst Kunden mit fortgeschrittenen Kenntnissen können organisatorische Herausforderungen haben, die Hindernisse bei der Umsetzung der Arbeit darstellen. Wenn Sie feststellen, wo Ihr Kunde auf einer Reifegradkurve liegt, können Sie die Kommunikation und Empfehlungen darauf abstimmen, ihn dort zu treffen, wo er sich befindet, und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die Suche erfolgreich implementiert wird.

Einführung eines Reifegradmodells für die Suchindustrie

Reifegradmodelle wurden ursprünglich für das US-Verteidigungsministerium entwickelt und später durch Six Sigma-Methoden populär gemacht. Reifegradmodelle sollen die Fähigkeit einer Organisation messen, sich in einer Praxis kontinuierlich zu verbessern. Sie helfen Ihnen, den aktuellen Reifegrad des Unternehmens in einem bestimmten Bereich zu diagnostizieren und zu identifizieren, worauf Sie sich konzentrieren sollten, um die nächste Stufe der Reifegradkurve zu erreichen. Es ist ein leistungsstarkes Werkzeug, um den Kunden dort zu treffen, wo er ist, und zu verstehen, wie man mit ihm zusammenkommt und gemeinsam vorankommt.

Es gibt eine Reihe verschiedener Reifegradmodelle, die unterschiedliche Sprache verwenden, aber die meisten Reifegradmodelle folgen einem Muster wie folgt:

Für die Suche können wir auf zwei Arten über ein Reifegradmodell nachdenken. Eine davon ist die tatsächliche technische Implementierung von Best Practices für die Suche – Wie setzt die Marke SEO um? Außergewöhnlich, fortschrittlich, nur die Basics, gar nichts oder sogar kontraproduktiv? Dies kann Ihnen helfen herauszufinden, welche Arten von Projekten Sie aktivieren müssen.

Der zweite Weg ist die organisatorische Reife rund um die Suchmaschinenoptimierung als Marketingprogramm. Ist die Marke auf die Bedeutung der organischen Suche ausgerichtet, weist sie Budget und Personal angemessen zu und integriert die Suche systematisch in die Marketingaktivitäten? Dies kann helfen, die wichtigsten institutionellen Herausforderungen zu identifizieren, die gelöst werden müssen und die andernfalls die Umsetzung Ihrer Arbeit blockieren könnten.

Reife der technischen Suchfähigkeiten

Lassen Sie uns zunächst in ein Reifegradmodell für Suchwissen und -fähigkeiten eintauchen. Wir messen eine Organisation an mehreren wichtigen Kriterien, die zum Erfolg von SEO beitragen:

• Zusammenarbeit – wie gut sich relevante Interessengruppen integrieren und zusammenarbeiten, um die bestmögliche Arbeit zu leisten – auch innerhalb der Organisation; und zwischen der Organisation und den Dienstleistern
• Mobilität – wie mobilfreundlich und optimiert die Marke ist
• Technisch – wie konsequent grundlegende technische Best Practices implementiert und gepflegt werden
• Inhalt – wie integriert ist die organische Suche in Bezug auf die Praxis und den Prozess des digitalen Content-Marketings?
• On-Page – wie begrenzt oder umfangreich die On-Page-Optimierung für den Inhalt der Marke ist
• Off-Page – die Breite und Tiefe der Off-Site-Optimierung der Marke, einschließlich Linkbuilding, lokaler Einträge, sozialer Profile und anderer nicht-Site-Assets
• Neue Technologie - der Appetit auf und die Einführung neuer Technologien, die sich auf die Suche auswirken, wie Sprachsuche, AMP, sogar strukturierte Daten
• Analytics – wie datenzentriert das Unternehmen ist, von überhaupt nicht gemessen und verwaltet über Leistungsberichte im Rückspiegel bis hin zu vollständig datengesteuerten Suchentscheidungen

Reifephasen der Suchfunktionen

Jedes der oben genannten Kriterien ordnen wir einer dieser Stufen zu:

• Stufe 0 (kontraproduktiv) – Die Marke betreibt schädliche oder schädliche SEO-Praktiken.
• Stufe 1 (nicht vorhanden) – Es gibt keine erkennbare SEO-Strategie oder taktische Umsetzung, und die Suche ist ein völlig neues Programm für die Marke.
• Stufe 2 (taktisch) – Die Marke führt möglicherweise einige grundlegende SEO-Best Practices durch, aber sie ist in der Regel ad hoc mit wenig Struktur oder Planung. Die Fähigkeiten und die Arbeit entsprechen den branchenüblichen Mindeststandards, aber die Arbeit ist ziemlich einfach und nicht zusammenhängend.
• Stufe 3 (strategisch) – Die Marke ist auf den Wert von SEO ausgerichtet und bemüht sich, Ressourcen für die Implementierung von Best Practices und für die Aktualität zu verwenden und sie in Schlüsselinitiativen zu integrieren. Die Suchimplementierung ist zusammenhängender und strategischer.
• Stufe 4 (Praxis) – Die Einbeziehung von SEO ist eine Erwartung für die meisten Marketinginitiativen der Marke, wenn nicht sogar obligatorisch. Sie implementieren nicht nur grundlegende Best Practices, sondern testen und iterieren auch aktiv neue Techniken, um ihre Suchpräsenz zu verbessern. Sie nutzen die Leistung vergangener Initiativen, um die nächsten Schritte voranzutreiben.
• Stufe 5 (Kultur) – In dieser Phase agieren Marken so, als ob SEO Teil ihrer Marketing-DNA wäre. Sie verfügen über Ressourcen und Prozesse, sind sachkundig und möchten mehr lernen, ihre Prozesse werden kontinuierlich überprüft und optimiert und ihr SEO-Programm entwickelt sich mit der Entwicklung der Branche weiter. Sie suchen nach innovativen, neuen SEO-Möglichkeiten zum Testen.

Obwohl dieses Reifegradmodell von einer Reihe angesehener SEOs in der Branche einem Peer Review unterzogen wurde, ist es ein fließendes, lebendiges Dokument, das entwickelt wurde, um sich so zu entwickeln, wie es unsere Branche tut. Entwickle dies bei Bedarf auch zu deiner eigenen Realität.

Auswahl von Projekten basierend auf den Reifefähigkeiten eines Kunden

Für eine Marke, die am unteren Ende der Reifegradskala beginnt, empfehlen Sie möglicherweise nicht, mit fortgeschrittener Arbeit wie AMP und visueller Suchtechnologie oder sogar detailliertem Schema-Markup oder umfangreichen gezielten Linkbuilding-Kampagnen zu beginnen. Möglicherweise müssen Sie mit den Grundlagen wie der Sicherung der Site, der Bereinigung der Informationsarchitektur und der Korrektur von Titel-Tags und Meta-Beschreibungen beginnen.

Für eine Marke, die am oberen Ende der Reifegradskala beginnt, möchten Sie ihre Zeit nicht damit verschwenden, die Grundlagen zu empfehlen – sie haben sie wahrscheinlich bereits gemacht. Sie sind besser dran, neue und innovative Möglichkeiten zu finden, um großartige Sucharbeit zu leisten, die sie noch nicht gemeistert haben.

Technische Fähigkeiten und Kenntnisse helfen bei der Entscheidung, welche SEO-Projekte Sie implementieren sollten, aber es geht nicht darum, warum die Sucharbeit häufig ins Stocken geraten statt implementiert wird. Die wirklichen Hindernisse sind nicht so einfach wie das Ankreuzen von „SEO Best Practices“-Kästchen.

Wie ausgereift ist Ihre Suchpraxis?

Die wirklichen Herausforderungen bei der Implementierung sind in der Regel organisatorischer Natur – Menschen, Prozesse und Integrationsprobleme. Die Durchführung einer Bewertung des Suchreifegrads hilft dabei, herauszufinden, was intern gelöst werden muss, bevor eine großartige Sucharbeit implementiert werden kann. Kombinieren Sie dies mit dem oben genannten Reifegradmodell für technische Fähigkeiten, und Sie verfügen über eine Fülle von Wissen und Tools, um Ihr Suchprogramm zu reifen.

Während sich dieses Reifegradmodell stark auf die Übernahme und den Prozess der Organisation konzentriert, sind der Prozess und das Verfahren allein kein Ersatz für kritisches Denken und Entscheidungsfindung. Sie müssen immer noch die Auswirkungen berücksichtigen und schwierige Entscheidungen treffen, wenn Sie ein erstklassiges Suchprogramm ausführen, und dies erfordert oft die Lösung völlig neuer Probleme, die zuvor nicht existierten und daher keinen formalen Prozess haben.

Reifekriterien der Suchpraxis

Wir messen eine Organisation an mehreren wichtigen Kriterien, die zum Erfolg von SEO beitragen:

1. Prozess, Richtlinie oder Verfahren - Existieren dokumentierte, wiederholbare Prozesse für die Einbeziehung der organischen Suche und werden sie ständig verbessert? Ist es eine Unternehmensrichtlinie, die organische Suche in Marketingmaßnahmen einzubeziehen? Dies kann bedeuten, dass der Prozess der Einbeziehung der organischen Suche in Marketinginitiativen als eine klare Reihe von Maßnahmen oder Schritten definiert wird, einschließlich der Entwicklung einer Strategie für die organische Suche und der Implementierung von SEO-Taktiken.
2. Personalressourcen & Integration - Existieren die notwendigen Talente in der Organisation oder im Rahmen des Dienstleisters? Zu den Personalressourcen können SEO-Experten sowie Supportmitarbeiter wie Entwickler, Datenanalysten und Texter gehören, die für die erfolgreiche Implementierung der organischen Suche erforderlich sind. Aktive Ressourcen können unabhängig in unzusammenhängender Weise oder kollaborativ in integrierter Weise arbeiten.
3. Wissen und Lernen - Da sich die Suche ständig weiterentwickelt, ist die Organisation in Bezug auf die Suche gut informiert und verpflichtet, kontinuierlich zu lernen? Die Informationen können vorhandenes Wissen, frühere Erfahrungen oder Schulungen zu Strategien und Taktiken der organischen Suche umfassen. Es kann auch die Verpflichtung beinhalten, mehr zu lernen, möglicherweise durch die Bereitschaft, Schulungen zu absolvieren, an Konferenzen teilzunehmen, zu forschen und zu lernen und über Branchennachrichten und -trends auf dem Laufenden zu bleiben.
4. Mittel, Kapazität und Fähigkeiten – Verfügt die Organisation über ein angemessenes Budget für das organische Suchprogramm und priorisiert es? Mittel, Kapazität und Fähigkeiten können die Festlegung in einem Vertrag, die Zuweisung eines angemessenen Budgets oder der Personalressourcen für die Arbeit, die Kapazität und Priorisierung der Suche unter konkurrierenden Anforderungen umfassen.
5. Planung und Vorbereitung – Ist die organische Suche auf Geschäftsziele, Markenziele und/oder Kampagnenziele ausgerichtet? Ist die organische Suche proaktiv geplant, reaktiv oder gar nicht enthalten? Dieses Maß wertet aus, wie häufig organische Suchbemühungen in Marketingbemühungen für eine Marke enthalten sind. Es misst auch, wie häufig die Arbeit als Richtlinie und nicht als nachträglicher Gedanke aufgenommen wird. Die Arbeit kann auf das „große Ganze“ ausgerichtet oder davon getrennt werden.

Phasen der organisatorischen Suchreife

Phase 1 - Initial & Ad-hoc

In diesem Stadium kann die Suchanwendung des Unternehmens nicht vorhanden, instabil oder unkontrolliert sein. Es mag seltene und kleine SEO-Bemühungen geben, aber sie sind völlig ad hoc und inkonsistent und werden bestenfalls nachträglich in die Arbeit eingebaut. Ihnen fehlt in der Regel jede erkennbare Zielorientierung. Wenn SEO existiert, ist es von größeren Zielen getrennt und nicht in andere Praktiken im gesamten Unternehmen integriert. Die Marke beginnt möglicherweise gerade zum ersten Mal mit der Suchpraxis.

Stufe 2 – Wiederholbar, aber reaktiv

Diese Organisationen führen zumindest einige Suchgrundlagen durch, obwohl sie nicht rigoros verwendet oder durchgesetzt werden. Es ist sehr reaktiv und im Moment, während Projekte umgesetzt werden; es ist selten geplant, und oft wird SEO im Nachhinein angewendet. Sie führen nur in dem Moment aus, oder wenn es zu spät ist, um hochkarätige Sucharbeit zu leisten, aber sie geben sich Mühe. SEO-Bemühungen können lose auf Ziele ausgerichtet sein, aber es ist unwahrscheinlich, dass sie an größere Geschäftsziele gebunden sind. (Die meisten meiner Kundenbeziehungen haben hier begonnen.)

Stufe 3 - Definiert & verstanden

Diese Organisationen haben begonnen, Prozesse zu dokumentieren und sind in der Suche zufriedenstellend kompetent. Sie haben Mindeststandards für Best Practices für die Suche und der Prozess entwickelt sich. Viele Mitarbeiter innerhalb und außerhalb des Unternehmens wissen, dass die Suche wichtig ist und unternehmen Schritte zur Integration. Es gibt eine klare Suchstrategie, die sich an den Zielen und Prozessen der Organisation ausrichtet. Die Suchplanung erfolgt vor der Aktivierung von Projekten.

Stufe 4 - Managed & fähig

Diese Organisationen verfügen über eine proaktive, vorhersehbare Implementierung der Sucharbeit. Sie haben qualitätsorientierte Regeln für Produkte und Prozesse und können Fehltritte schnell erkennen und korrigieren. Sie verfügen über klar definierte Integrations-, Implementierungs- und Kontrollprozesse, sind aber flexibel genug, um sich ohne Qualitätseinbußen an unterschiedliche Gegebenheiten anzupassen. Diese Organisationen betrachten die Suche als Teil ihrer „Lebensweise“.

Stufe 5 – Effizient & Optimierung

Organisationen in dieser Phase beherrschen die Suche und setzen sie als eine Frage der Politik effizient um. Sie sind organisationsübergreifend integriert und arbeiten proaktiv daran, ihre Suchleistung zu stärken. Sie verbessern den Prozess ständig durch inkrementelle oder innovative Veränderungen. Sie überprüfen und analysieren ihren Prozess und ihre Implementierung, um sie weiter zu optimieren. Diese Organisationen könnten potenziell als marktführend oder innovativ angesehen werden.

Um zu wissen, wohin du gehst, musst du wissen, wo du bist.

Bevor Sie wissen, wo Sie hin wollen, müssen Sie wissen, wo Sie sind. Es ist wichtig zu verstehen, wo die Organisation steht und wo Sie in Zukunft sein müssen. Die quantitative Diagnose der Reife kann jedem helfen, sich darauf auszurichten, wo er anfangen soll.

Sie können eine Umfrage verwenden, um Faktoren wie die Ausrichtung der Führung auf den Wert der Suche, die Verfügbarkeit und Beteiligung der Mitarbeiter, das Wissen und die Schulung, die Prozesse und die Standardisierung, ihre Kultur (oder deren Fehlen) der datengesteuerten Problemlösung und kontinuierlichen Verbesserung und sogar Budget.

Dies sollte eine tiefergehende Übung sein als das einfache Eintippen von Zahlen in eine Tabelle, und es sollte keine einseitige Bewertung sein. Bitten Sie stattdessen mehrere relevante Personen auf mehreren Ebenen und Disziplinen in der gesamten Organisation, sich zu beteiligen. Die Ergebnisse sind reicher, wenn die Perspektive anderer zu verschiedenen Zeitpunkten des Prozesses einbezogen wird.

So verwenden Sie die Umfrage und die Scorecard, um den Reifegrad der Unternehmenssuche zu diagnostizieren

Befolgen Sie diese Schritte, um mit dem Reifegradbewertungsprozess zu beginnen.

1. Umfragen verteilen - Umfragen an relevante Stakeholder des internen Teams verteilen. Im Idealfall sind diese Personen auf verschiedenen Ebenen im Unternehmen tätig und arbeiten in einer Vielzahl von Rollen, die für die organische Suchpraxis relevant sind. Dazu können CEO, CMO, Marketing VPs und Direktoren, Koordinatoren für digitales Marketing und interne SEOs gehören. Wenn die Marke mit einer Agentur zusammenarbeitet, kann es sinnvoll sein, Umfragen auch an diese Partner zu verteilen. Auch hier sollten diese Personen auf verschiedenen Ebenen in der Agentur tätig sein und eine Mischung aus Rollen einnehmen, die für die organische Suchpraxis relevant sind. Dazu können Koordinatoren für digitales Marketing, Spezialisten für Kundenbindung, Analysten, digitale Texter oder SEO-Experten gehören.
2. Sammeln und Bewerten der Umfragen - Weisen Sie den Antworten von links nach rechts in der Scorecard einen Punktwert von 1, 2, 3, 4 oder 5 zu. Durchschnitt der Punkte, um eine Endnote für jeden zu erhalten. (Wenn beispielsweise fünf Kundeninteressenten ihren SEO-Prozess und ihr SEO-Verfahren mit 3, 4, 2, 3, 3 bewerten, beträgt die durchschnittliche Punktzahl 3 für dieses Kriterium.) Bewerten Sie die Reife des organischen Suchprogramms der Marke über alle Kriterien in einer Gesamtsumme , sondern untersuchen Sie auch, wie die Marke bei jedem der fünf Schlüsselkriterien abschneidet. Ich empfehle auch, die Punktzahlen nach Frage vom höchsten zum niedrigsten zu sortieren und nach Mustern in den am höchsten und am niedrigsten bewerteten Elementen zu suchen.
3. Bewerten Sie offene Antworten - Die umfassendsten Erkenntnisse stammen aus den offenen Textantworten innerhalb jeder Kategorie. Diese liefern oft Kontext und Einblicke, die die Zahlen allein nicht offenbaren können. Zum Beispiel haben wir in der Reifeprüfung eines Kunden erfahren, dass es auf Praktikerebene große Unzufriedenheit über die Menge an Ressourcen und Talenten gab, die benötigt, aber nicht bereitgestellt werden, um ein Suchprogramm zu unterstützen. In einem anderen haben wir erfahren, dass es Territorialismus und Konflikte bei der Entwicklung von Inhalten gab. Anonyme Zitate haben uns die Augen geöffnet, wenn wir unsere Ergebnisse Führungskräften präsentieren.
4. Empfehlen Sie Schwerpunktbereiche und durchzuführende Aktivitäten - Werfen Sie nicht einfach eine erschöpfende Liste möglicher Aktivitäten über den Zaun. Empfehlen Sie stattdessen den wirkungsvollsten Bereich, auf den sich die Marke im kommenden Jahr konzentrieren sollte. Sollten sie ihre Anstrengungen bei der Entwicklung und Implementierung von Prozessen schärfen? Sollen sie sich einer internen Aufklärungskampagne unterziehen? Empfehlen Sie dann spezifische Aktivitäten, die die Organisation in diesem Bereich voranbringen. Wenn internes Buy-in ihre größte Herausforderung ist, sollten sie sich vielleicht darauf konzentrieren, der Organisation regelmäßige Updates über ihre Initiativen und Fortschritte zu senden, regelmäßig Fallstudien zu entwickeln, um Erfolge und Erkenntnisse zu beweisen, und einen Messrahmen zu schaffen, um den Wert und die Auswirkungen von . zu beweisen ihre Anstrengungen.

Wählen, wo man anfangen soll

Das Ziel dieser Reifegradbewertung besteht darin, zu bestimmen, wo man ansetzen und wo man anfangen soll. Dies bedeutet, die Stärken der Marke zu finden, aus denen man Kapital schlagen kann, Kompetenzbereiche, die gestärkt werden können, Schwächen, die verbessert werden müssen, sich auf Schwerpunkte zu einigen und schließlich, wie man den Wandel gemeinsam angeht.

Für eine Marke, die am unteren Ende der Reifegradskala beginnt, ist es unrealistisch zu erwarten, dass sie alle Punkte zwischen wichtigen Stakeholdern verbunden hat, dass sie einen klar definierten und wiederholbaren Prozess hat und dass ihr Suchprogramm gut ist. geölte Maschine. Sie müssen zuerst zusammenarbeiten, um die zugrunde liegenden Probleme zu lösen – wie fehlendes Wissen oder ausreichendes Personal – oder Sie werden Schwierigkeiten haben, sich für die Arbeit oder die Ressourcen zu gewinnen, um sie zu erledigen.

Stellen Sie sich eine Marke vor, die in einigen Bereichen fortgeschritten ist, wie Prozess, Planung und Kapazität, aber in anderen, wie Wissen und Kapazität, schwächer ist. Dies könnte darauf hindeuten, dass Sie sich auf eine Aufklärungskampagne konzentrieren müssen, um dem Kunden zu helfen, die Arbeit zu priorisieren und sie in eine beschäftigte Warteschlange einzuordnen.

Für eine Marke, die bereits auf der ganzen Linie fortgeschritten ist, besteht Ihre Rolle möglicherweise stattdessen darin, die Maschine am Laufen zu halten und ihnen dabei zu helfen, Optimierungsbereiche zu erkennen, damit sie den Prozess weiter iterieren und perfektionieren können. Dieser Client ist möglicherweise auch bereit für erweiterte Suchstrategien und taktische Empfehlungen oder vielleicht robustere Integrationen in zusätzliche Disziplinen.

Ein Fuß vor dem anderen

Es kommt selten vor, dass wir alles überholen und über Nacht eine 180-Grad-Veränderung sehen. Wir optimieren, testen, lernen und iterieren. Ein Reifegradmodell ist ein Kontinuum, und Marken müssen sich von einem Schritt zum nächsten entwickeln. Das Überspringen von Ebenen ist keine Option. Manche nennen dies auch einen Crawl-Walk-Run-Ansatz.

Ihr Ziel als vertrauenswürdiger Suchberater ist es nicht, ihnen beim Sprung von Stufe 2 zu Stufe 5 zu helfen. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, wie die Marke in den nächsten 12 Monaten zur nächsten Stufe wachsen kann. Im Laufe des Reifegradmodells kann die Zeit, die es braucht, um die nächste Stufe freizuschalten, länger werden als in der Phase davor.

Selbst wenn eine Organisation Stufe 5 erreicht, ist Ihre Arbeit noch nicht getan. Organisationen auf Master-Ebene verfeinern und optimieren ihre Prozesse und Fähigkeiten weiter.

Es gibt keine Ziellinie für die Suche nach Reife

Es gibt ein französisches kulinarisches Sprichwort, „mise en place“, das sich darauf bezieht, alles zu haben, was Sie brauchen – Zutaten, Werkzeuge, ein Rezept – um am erfolgreichsten zu kochen. Für jede erfolgreiche Projektimplementierung sind mehrere Schlüsselkomponenten erforderlich: Buy-in, Prozess, Wissen und Fähigkeiten, Kapazität, Planung und mehr.

Wenn sich Ihre Marke auf der Reifekurve weiterentwickelt, werden Sie einen Übergang spüren, wenn Sie erst dann über die Suche nachdenken, wenn ein Projekt aus den Fugen geraten ist, um diese Empfehlungen in Echtzeit und reaktiv einzubeziehen, diese vor jedem Projekt zu antizipieren und Ihre Sorgfaltspflicht zu erfüllen Komm vorbereitet. Eine Marke kann von einer nicht existierenden Suche zu SEO wechseln, die zu einem Teil ihrer DNA wird.

Es ist wichtig, die Diskussion über das Reifegradmodell regelmäßig – mindestens jährlich – zu wiederholen, um das Niveau der Organisation festzulegen und neu abzustimmen. Die Wiederholung dieser Übung kann uns daran erinnern, innezuhalten und darüber nachzudenken, was wir seit der ersten Wertung erreicht haben. Es kann auch Stakeholdern neue Energie geben, um im kommenden Jahr noch mehr Fortschritte zu erzielen.

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