Maturité SEO : Comment développer la recherche dans votre entreprise

C'est une erreur de supposer qu'une entreprise est bien informée, adhérée et motivée pour exécuter des travaux de recherche simplement parce qu'elle a un service de référencement ou qu'elle a signé un contrat pour payer des services de recherche. Pourtant, les professionnels de la recherche essaient d'aller de l'avant à toute vitesse, déversant des listes de recommandations sur les genoux de leurs clients, et nous sommes surpris lorsque le travail n'est pas mis en œuvre.

Les marques commencent à tous les différents points de maturité et de connaissances en matière de recherche. Même les clients ayant des connaissances avancées peuvent avoir des problèmes organisationnels qui créent des obstacles à la mise en œuvre du travail. Identifier où se situe votre client sur une courbe de maturité peut vous aider à adapter la communication et les recommandations pour les rencontrer là où ils se trouvent et augmenter la probabilité que la recherche soit mise en œuvre avec succès.

Présentation d'un modèle de maturité pour le secteur de la recherche

Les modèles de maturité ont été développés à l'origine pour le département américain de la Défense et plus tard popularisés par les méthodologies Six Sigma. Les modèles de maturité sont conçus pour mesurer la capacité d'une organisation à s'améliorer continuellement dans une pratique. Ils vous aident à diagnostiquer la maturité actuelle de l'entreprise dans un certain domaine et à identifier où concentrer les efforts afin d'évoluer vers la prochaine étape de la courbe de maturité. C'est un outil puissant pour rencontrer le client là où il est et comprendre comment l'accompagner et avancer ensemble.

Il existe un certain nombre de modèles de maturité différents qui utilisent un langage différent, mais la plupart des modèles de maturité suivent un modèle comme celui-ci :

Pour la recherche, nous pouvons penser à un modèle de maturité de deux manières. L'un est la mise en œuvre technique réelle des meilleures pratiques de recherche - Comment la marque met-elle en œuvre le référencement ? Exceptionnel, avancé, juste les bases, rien du tout, voire contre-productif ? Cela peut vous aider à déterminer quels types de projets activer.

La deuxième voie est la maturité organisationnelle autour de l'optimisation des moteurs de recherche en tant que programme de marketing. La marque est-elle alignée sur l'importance de la recherche organique, en allouant le budget et le personnel de manière appropriée et en intégrant systématiquement la recherche dans les efforts de marketing ? Cela peut aider à identifier les défis institutionnels les plus importants à résoudre qui pourraient autrement bloquer la mise en œuvre de votre travail.

Maturité des capacités de recherche technique

Tout d'abord, plongeons-nous dans un modèle de maturité pour les connaissances et les capacités de recherche. Nous mesurons une organisation sur plusieurs critères importants qui contribuent au succès du référencement :

• Collaboration - dans quelle mesure les parties prenantes concernées s'intègrent et collaborent pour faire le meilleur travail possible, y compris au sein de l'organisation ; et entre l'organisation et les prestataires de services
• Mobilité - à quel point la marque est conviviale et optimisée pour les mobiles
• Technique - la cohérence avec laquelle les meilleures pratiques techniques fondamentales sont mises en œuvre et maintenues
• Contenu - dans quelle mesure la recherche organique est-elle intégrée par rapport à la pratique et au processus de marketing de contenu numérique
• On-page - dans quelle mesure l'optimisation on-page est-elle limitée ou étendue pour le contenu de la marque
• Hors page - l'étendue et la profondeur de l'optimisation hors site de la marque, y compris la création de liens, les listes locales, les profils sociaux et d'autres actifs hors site
• Nouvelle technologie - l'appétit et l'adoption de nouvelles technologies qui ont un impact sur la recherche, telles que la recherche vocale, AMP, même les données structurées
• Analytique - à quel point l'organisation est centrée sur les données, allant de non mesurées et gérées du tout, aux rapports de performance rétroviseurs, à entièrement axées sur les données dans la prise de décision de recherche

Étapes de maturité des capacités de recherche

Nous attribuons chacun des critères précités à l'une de ces étapes :

• Étape 0 (contre-productive) - La marque s'engage dans des pratiques de référencement nuisibles ou préjudiciables.
• Étape 1 (inexistante) - Il n'y a pas de stratégie de référencement ou de mise en œuvre tactique perceptible, et la recherche est un tout nouveau programme pour la marque.
• Étape 2 (tactique) - La marque met peut-être en œuvre certaines des meilleures pratiques de base en matière de référencement, mais elle a tendance à être ponctuelle avec peu de structure ou de planification. Les compétences et le travail répondent aux normes minimales de l'industrie, mais le travail est assez basique et non cohérent.
• Étape 3 (stratégique) - La marque est alignée sur la valeur du référencement et s'efforce de consacrer des ressources à la mise en œuvre des meilleures pratiques, de rester à jour et de les intégrer dans des initiatives clés. La mise en œuvre de la recherche est plus cohérente et stratégique.
• Étape 4 (Pratique) - L'inclusion du référencement est une attente pour la plupart des initiatives marketing de la marque, sinon obligatoire. Non seulement ils mettent en œuvre les meilleures pratiques de base, mais ils testent et itèrent également activement de nouvelles techniques pour améliorer leur présence dans les recherches. Ils utilisent les performances des initiatives passées pour conduire les prochaines étapes.
• Étape 5 (Culture) - À ce stade, les marques fonctionnent comme si le référencement faisait partie de leur ADN marketing. Ils ont des ressources et des processus en place et sont bien informés et déterminés à en apprendre davantage, leurs processus sont continuellement revus et optimisés, et leur programme de référencement évolue à mesure que l'industrie évolue. Ils recherchent de nouvelles opportunités de référencement à tester.

Bien que ce modèle de maturité ait été évalué par des pairs par un certain nombre de référenceurs respectés dans l'industrie, il s'agit d'un document fluide et vivant conçu pour évoluer comme le fait notre industrie. Si nécessaire, faites également évoluer cela vers votre propre réalité.

Choisir des projets en fonction des capacités de maturité d'un client

Pour une marque commençant au bas de l'échelle de maturité, vous ne pouvez pas recommander de commencer par des travaux avancés comme l'AMP et la technologie de recherche visuelle, ou même un balisage de schéma détaillé ou de vastes campagnes ciblées de création de liens. Vous devrez peut-être commencer par les bases telles que la sécurisation du site, le nettoyage de l'architecture de l'information et la correction des balises de titre et des méta descriptions.

Pour une marque commençant par le haut de l'échelle de maturité, vous ne voudriez pas perdre son temps à recommander les bases - elles les ont probablement déjà faites. Vous feriez mieux de trouver de nouvelles opportunités innovantes pour faire un excellent travail de recherche qu'ils ne maîtrisent pas encore.

Les capacités et les connaissances techniques aident à décider quels projets de référencement vous devez mettre en œuvre, mais elles n'expliquent pas pourquoi le travail de recherche est fréquemment bloqué au lieu d'être mis en œuvre. Les vrais obstacles ne sont pas aussi simples que de cocher les cases « bonnes pratiques en matière de référencement ».

À quel point votre pratique de recherche est-elle mature ?

Les vrais défis de la mise en œuvre ont tendance à être organisationnels : les personnes, les processus et les problèmes d'intégration. La réalisation d'une évaluation de la maturité de la recherche permet d'identifier ce qui doit être résolu en interne avant de pouvoir mettre en œuvre un travail de recherche important. Associez cela au modèle de maturité des capacités techniques ci-dessus, et vous disposez d'une mine de connaissances et d'outils pour faire évoluer votre programme de recherche.

Bien que ce modèle de maturité se concentre fortement sur l'adoption et le processus organisationnels, le processus et la procédure seuls ne remplacent pas la pensée critique et la prise de décision. Vous devez toujours tenir compte des impacts et faire des choix difficiles lorsque vous exécutez un programme de recherche de premier ordre, et cela nécessite souvent de résoudre de tout nouveaux problèmes qui n'existaient pas auparavant et qui n'ont donc pas de processus formel.

Critères de maturité de la pratique de recherche

Nous mesurons une organisation sur plusieurs critères importants qui contribuent au succès du référencement :

1. Processus, politique ou procédure - Existe-t-il des processus documentés et reproductibles pour l'inclusion de la recherche organique et s'améliorent-ils continuellement ? Est-ce une politique organisationnelle d'inclure la recherche organique dans les efforts de marketing ? Cela peut signifier que le processus d'inclusion de la recherche organique dans les initiatives marketing est défini comme une série claire d'actions ou de mesures prises, y compris à la fois le développement d'une stratégie de recherche organique et la mise en œuvre de tactiques de référencement.
2. Ressources en personnel et intégration - Le talent nécessaire existe-t-il au sein de l'organisation ou dans le périmètre du prestataire de services ? Les ressources en personnel peuvent inclure des professionnels du référencement, ainsi que du personnel de support tel que des développeurs, des analystes de données et des rédacteurs nécessaires pour mettre en œuvre avec succès la recherche organique. Les ressources actives peuvent travailler de manière indépendante de manière disjointe ou en collaboration de manière intégrée.
3. Connaissances et apprentissage - Étant donné que la recherche évolue constamment, l'organisation est-elle au courant de la recherche et s'engage-t-elle à apprendre en permanence ? Les informations peuvent inclure des connaissances existantes, une expérience passée ou une formation en stratégie et tactique de recherche organique. Cela peut également inclure un engagement à en apprendre davantage, éventuellement par la volonté d'entreprendre une formation, d'assister à des conférences, de rechercher et d'apprendre, et de se tenir au courant des nouvelles et des tendances de l'industrie.
4. Moyens, capacités et capacités - L'organisation établit-elle un budget approprié et hiérarchise-t-elle le programme de recherche organique ? Les moyens, les capacités et les capacités peuvent inclure le fait d'être inclus dans un contrat, un budget ou des ressources humaines adéquats alloués au travail, la capacité et la hiérarchisation de la recherche parmi les demandes concurrentes.
5. Planification et préparation - La recherche organique est-elle alignée sur les objectifs commerciaux, les objectifs de marque et/ou les objectifs de campagne ? La recherche organique est-elle planifiée de manière proactive, réactive ou pas du tout incluse ? Cette mesure évalue la fréquence à laquelle les efforts de recherche organique sont inclus dans les efforts de marketing d'une marque. Il mesure également la fréquence à laquelle le travail est inclus en tant que politique, plutôt que comme une réflexion après coup. Le travail peut être aligné ou déconnecté de la « grande image ».

Étapes de la maturité de la recherche organisationnelle

Étape 1 - Initial & ad hoc

A ce stade, l'application de recherche de l'entreprise peut être inexistante, instable ou incontrôlée. Il peut y avoir de rares et petits efforts de référencement, mais ils sont entièrement ponctuels et incohérents et adaptés au travail après coup, au mieux. Ils ont tendance à manquer d'orientation vers un objectif discernable. Si le référencement existe, il est déconnecté des objectifs plus larges et n'est intégré à aucune autre pratique au sein de l'organisation. La marque ne fait peut-être que commencer la pratique de recherche pour la première fois.

Étape 2 - Répétable mais réactif

Ces organisations font au moins quelques bases de recherche, bien qu'il n'y ait pas d'utilisation ou d'application rigoureuse de celle-ci. Il est très réactif et dans l'instant de mise en œuvre des projets ; elle est rarement planifiée et le référencement est souvent appliqué après coup. Ils ne s'exécutent que dans l'instant, ou lorsqu'il est trop tard pour effectuer le travail de recherche de plus haut calibre, mais ils font un effort. Les efforts de référencement peuvent viser vaguement des objectifs, mais il est peu probable qu'ils soient liés à des objectifs commerciaux plus larges. (La plupart de mes relations clients ont commencé ici.)

Étape 3 - Défini et compris

Ces organisations ont commencé à documenter les processus et sont suffisamment compétentes en matière de recherche. Ils ont des normes minimales pour les meilleures pratiques de recherche et le processus se développe. De nombreuses personnes à l'intérieur et à l'extérieur de l'organisation comprennent que la recherche est importante et prennent des mesures pour s'intégrer. Il existe une stratégie de recherche claire qui s'aligne sur les objectifs et les processus de l'organisation. La planification de la recherche a lieu avant l'activation des projets.

Étape 4 - Géré et capable

Ces organisations ont une mise en œuvre proactive et prévisible du travail de recherche. Ils ont des règles axées sur la qualité pour les produits et les processus, et peuvent rapidement détecter et corriger les erreurs. Ils ont des processus clairement définis pour l'intégration, la mise en œuvre et la surveillance, mais sont suffisamment flexibles pour s'adapter à une gamme de conditions sans sacrifier la qualité. Ces organisations considèrent la recherche comme faisant partie de leur « mode de vie ».

Étape 5 - Efficace & optimisant

Les organisations à ce stade ont une solide maîtrise de la recherche et la mettent en œuvre efficacement en tant que politique. Ils ont une intégration inter-organisationnelle et travaillent de manière proactive pour renforcer leurs performances de recherche. Ils améliorent toujours le processus par le biais de changements progressifs ou innovants. Ils examinent et analysent leur processus et leur mise en œuvre pour continuer à les optimiser. Ces organisations pourraient potentiellement être considérées comme leaders sur le marché ou innovantes.

Pour savoir où vous allez, vous devez savoir où vous êtes.

Avant de savoir comment vous rendre là où vous voulez aller, vous devez savoir où vous êtes. Il est important de comprendre où se situe l'organisation et ensuite où vous devez être à l'avenir. Passer par l'exercice quantitatif de diagnostic de leur maturité peut aider tout le monde à s'aligner sur le point de départ.

Vous pouvez utiliser une enquête pour évaluer des facteurs tels que l'alignement du leadership sur la valeur de la recherche, la disponibilité et l'implication des employés, les connaissances et la formation, les processus et la normalisation, leur culture (ou son absence) de résolution de problèmes et d'amélioration continue basée sur les données, et même budget.

Cela devrait être un exercice plus profond que de simplement taper des chiffres dans une feuille de calcul, et cela ne devrait pas être une évaluation unilatérale. Au lieu de cela, demandez à plusieurs personnes pertinentes à plusieurs niveaux et disciplines à travers l'organisation de participer. Les résultats sont plus riches lorsque l'on incorpore le point de vue des autres à divers moments du processus.

Comment utiliser l'enquête et le tableau de bord pour diagnostiquer la maturité de la recherche organisationnelle

Suivez ces étapes pour commencer le processus d'évaluation de la maturité.

1. Distribuer des sondages - Distribuer des sondages aux parties prenantes concernées de l'équipe interne. Idéalement, ces personnes servent à divers niveaux au sein de l'entreprise et occupent divers rôles liés à la pratique de la recherche organique. Ceux-ci peuvent inclure le PDG, le directeur marketing, les vice-présidents et directeurs marketing, les coordinateurs du marketing numérique et les référenceurs internes. Si la marque travaille avec une agence, il peut être judicieux de distribuer également des sondages à ces partenaires. Encore une fois, ces personnes devraient servir à divers niveaux au sein de l'agence et occuper un mélange de rôles pertinents pour la pratique de la recherche organique. Ceux-ci peuvent inclure des coordinateurs de marketing numérique, des spécialistes de l'engagement client, des analystes, des rédacteurs numériques ou des praticiens du référencement.
2. Collectez et notez les sondages - Attribuez une valeur en points de 1, 2, 3, 4 ou 5 aux réponses de gauche à droite dans la carte de pointage. Faites la moyenne des points pour obtenir un score final pour chacun. (Par exemple, si cinq parties prenantes du client attribuent respectivement 3, 4, 2, 3, 3 à leur processus et à leur procédure de référencement, le score moyen est de 3 pour ce critère.) Évaluez la maturité du programme de recherche organique de la marque sur tous les critères dans une somme globale , mais également examiner les performances de la marque pour chacun des cinq critères clés. Je recommande également de trier les scores par question du plus élevé au plus bas et de rechercher des modèles dans les éléments les mieux notés et les moins bien notés.
3. Évaluer les réponses ouvertes - Les apprentissages les plus riches proviennent des réponses en texte ouvert au sein de chaque catégorie. Ceux-ci fournissent souvent un contexte et des informations que les chiffres seuls ne peuvent révéler. Par exemple, nous avons appris dans l'évaluation de la maturité d'un client qu'il y avait un grand mécontentement au niveau des praticiens concernant la quantité de ressources et de talents nécessaires, mais non fournis, pour soutenir un programme de recherche. Dans un autre, nous avons appris qu'il y avait du territorialisme et des conflits autour du développement du contenu. Des citations anonymes nous ont ouvert les yeux lorsque nous présentons nos conclusions aux dirigeants.
4. Recommandez des domaines sur lesquels se concentrer et des activités à entreprendre - Ne jetez pas simplement une liste exhaustive d'activités potentielles par-dessus la clôture. Au lieu de cela, recommandez le domaine le plus impactant sur lequel la marque devrait se concentrer au cours de l'année à venir. Devraient-ils affiner leurs efforts sur le développement et la mise en œuvre des processus ? Devraient-ils faire l'objet d'une campagne d'éducation interne ? Ensuite, recommandez des activités spécifiques qui feront progresser l'organisation dans ce domaine. Si l'adhésion interne est leur principal défi, ils devraient peut-être se concentrer sur l'envoi de mises à jour régulières à l'organisation sur leurs initiatives et leurs progrès, développer régulièrement des études de cas pour prouver les succès et les apprentissages, et créer un cadre de mesure pour prouver la valeur et l'impact de leurs efforts.

Choisir par où commencer

L'objectif de cette évaluation de la maturité est de déterminer où viser et par où commencer. Cela signifie trouver les forces de la marque sur lesquelles capitaliser, les domaines de compétence qui peuvent être renforcés, les faiblesses à améliorer, se mettre d'accord sur les domaines sur lesquels se concentrer et enfin, comment commencer à affronter le changement ensemble.

Pour une marque qui commence au bas de l'échelle de maturité, il n'est pas réaliste de s'attendre à ce qu'elle ait connecté tous les points entre les parties prenantes importantes, qu'elle ait un processus clairement défini et reproductible, et que son programme de recherche soit un bon outil. machine huilée. Vous devez d'abord travailler ensemble pour résoudre les problèmes sous-jacents - comme un manque de connaissances ou de personnel adéquat - ou vous aurez du mal à obtenir l'adhésion au travail ou les ressources nécessaires pour le faire.

Imaginez une marque avancée dans certains domaines, comme le processus, la planification et la capacité, mais plus faible dans d'autres, comme la connaissance et la capacité. Cela peut suggérer que vous devez concentrer vos efforts sur une campagne éducative pour aider le client à hiérarchiser le travail et à l'intégrer dans une file d'attente chargée.

Pour une marque déjà avancée dans tous les domaines, votre rôle peut être plutôt de faire fonctionner la machine tout en les aidant à repérer les zones à optimiser, afin qu'ils puissent continuer à itérer et à perfectionner le processus. Ce client peut également être prêt pour des stratégies de recherche plus avancées et des recommandations tactiques, ou peut-être des intégrations plus robustes dans d'autres disciplines.

Un pied devant l'autre

Il est rare que nous révisions tout et que nous voyions un changement à 180 degrés du jour au lendemain. Nous modifions, testons, apprenons et itérons. Un modèle de maturité est un continuum et les marques doivent évoluer d'une étape à l'autre. Sauter des niveaux n'est pas une option. Certains peuvent également appeler cela une approche crawl-walk-run.

Votre objectif en tant que conseiller de recherche de confiance n'est pas de les aider à passer de l'étape 2 à l'étape 5. Au lieu de cela, concentrez vos efforts sur la façon dont la marque peut passer à l'étape suivante au cours des 12 prochains mois. Au fur et à mesure qu'ils progressent dans le modèle de maturité, le temps nécessaire pour déverrouiller le niveau suivant peut augmenter plus longtemps que la phase précédente.

Même lorsqu'une organisation atteint l'étape 5, votre travail n'est pas terminé. Les organisations de niveau Master continuent d'affiner et d'optimiser leurs processus et leurs capacités.

Il n'y a pas de ligne d'arrivée pour rechercher la maturité

Il existe une expression culinaire française, «mise en place», qui fait référence à tout ce dont vous avez besoin – ingrédients, outils, recette – en place pour cuisiner le plus efficacement possible. Il existe plusieurs ingrédients clés à la réussite de la mise en œuvre d'un projet : l'adhésion, le processus, les connaissances et les compétences, la capacité, la planification, etc.

Au fur et à mesure que votre marque évolue vers le haut de la courbe de maturité, vous ressentirez une transition entre la réflexion sur la recherche uniquement une fois qu'un projet déraillé, l'inclusion de ces recommandations en temps réel et de manière réactive, l'anticipation de celles-ci avant chaque projet et la diligence raisonnable pour venez préparé. Une marque peut passer d'une recherche inexistante au référencement devenant une partie de son ADN.

Il est important de revoir la discussion sur le modèle de maturité périodiquement - au moins une fois par an - pour définir le niveau et réaligner avec l'organisation. Réaliser cet exercice peut nous rappeler de faire une pause et de réfléchir à tout ce que nous avons accompli depuis la première notation. Il peut également redynamiser les parties prenantes pour qu'elles fassent encore plus de progrès au cours de l'année à venir.

Abonnez-vous au magazine numérique PAGES . Accès à la volée. Pas de gaspillage, pas d'encombrement !