El secreto para construir una pila martech útil

Todos conocemos a alguien que se ha puesto en marcha por su cuenta para convertirse en consultor independiente o trabajador temporal, o para lanzar algo más significativo. Muchos de nosotros también hemos sido parte de nuevas empresas prometedoras (y no tan prometedoras), como aquellas a las que nos unimos durante el auge de las punto com, o tal vez incluso tuvimos una o dos nuevas empresas propias.

En cualquier caso, creo que estará de acuerdo en que, en casi todos los casos, las principales razones por las que cualquiera de esas empresas fracasaron fueron:

• sin capital
• Malas contrataciones.
• Ningún plan.
• Terrible ejecución.

Estos errores también se aplican a mis incursiones en el espíritu empresarial. Teníamos excelentes planes y grandes equipos, pero la falta de capital anuló cualquier posibilidad de éxito que pudiera haber tenido el negocio.

Si esto le suena familiar, es posible que se encuentre entre los muchos especialistas en marketing que han experimentado un dolor similar al intentar construir una pila de tecnología de marketing. En un apuro por encontrar una solución a cualquier bloqueo que pueda enfrentar, sigue adelante y se apresura a comprar lo que se le vende.

No es magia, es martech

Los problemas comienzan cuando no existe un plan real para seleccionar, implementar y utilizar de manera óptima una solución de martech o integrarla en su ecosistema existente. Agregue a eso el problema de no saber qué capital humano se requiere para lanzar, ejecutar y mantener la plataforma o solución puntual, junto con la falta de capacitación formal para esos recursos. Luego, después de varios meses, culpa al proveedor oa su equipo cuando el magic martech que compró no le ofrece lo que necesitaba o esperaba.

Como dijo Eric Brown, DSc, el CIO de Sundial Capital Research:

“Estoy seguro de que puede encontrar alrededor de cien proveedores de martech que vendan alguna versión de una plataforma que hará lo que necesita que haga. ¿Se toma el tiempo para llevar a cabo un proceso de selección exhaustivo, o encuentra el primero que se ajusta a sus necesidades 'ahora mismo' y su presupuesto y presiona 'comprar'? Según mi experiencia, las personas hacen lo último y eligen el primero que encuentran que hace lo que necesitan hacer. Encuentran una solución al problema que tienen hoy con poca o ninguna idea sobre cómo esa plataforma se integrará en el ecosistema de su organización más amplia y si la solución resolverá su problema mañana ”.

la salsa secreta

Si bien es fácil culpar a la plétora de vendedores hambrientos de infligir sus productos a los vendedores desprevenidos, hay una solución práctica. Hay un ingrediente secreto para seleccionar e implementar con éxito una pila de martech que funcionará siempre, e incluso puede generar algún retorno de su inversión.

El gasto en martech B2B alcanzará los 6600 millones de dólares para finales de este año y superará los 8500 millones de dólares en 2024. Un estudio independiente estimó que la industria global de martech en general valía unos 345 000 millones de dólares estadounidenses en 2021. Claramente, no hay escasez de proveedores con soluciones propuestas. al problema de marketing du jour. Y, por supuesto, eso es parte del desafío: hay demasiadas opciones por ahí.

Profundice: tres formas de organizar su pila de martech

Comienza con un plan

El primer paso es desarrollar un plan sólido para cualquier tecnología de marketing que crea que necesita para conectar, convertir y retener clientes. No es una herramienta o plataforma más, es un plan. Así que guarde la chequera y cancele cualquier cita con los proveedores de martech.

Un plan sólido requiere que documente y alinee sus objetivos comerciales, de marketing, de experiencia del cliente y tecnológicos a corto y largo plazo. Ese trabajo puede ser tan simple como reunir a las personas adecuadas para una sesión de pizarra durante un par de horas. Como mínimo, querrá a los jefes de marketing, TI y ventas en la sala, junto con sus números uno. No debe haber más de seis a siete personas. Cualquier otra persona que incluya debe ser alguien que aporte un valor mensurable al proceso.

La colaboración es necesaria

Una vez que se selecciona el grupo de trabajo, es hora de articular los problemas y los resultados deseados. Tenga en cuenta que no he dicho soluciones. Dije resultados deseados. Al documentar sus desafíos y lo que espera que suceda como resultado de la selección, implementación, integración y uso de cualquier herramienta o plataforma específica de martech, sus objetivos se vuelven más tangibles.

Reúna a las partes interesadas de otras unidades de negocios para analizar y documentar a las personas y los procesos que hacen que el negocio funcione, junto con el contenido que crean para los clientes potenciales y clientes y que usan ellos mismos. Mientras esto sucede, un equipo pequeño y enfocado de recursos de marketing y tecnología debe realizar una auditoría completa de su pila de tecnología de marketing actual, incluida la eficacia de las implementaciones, las integraciones y la utilización.

Profundice más: por qué la integración de martech necesita más que habilidades técnicas

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Dar forma a una estrategia y hoja de ruta para el éxito de martech

El equipo debe documentar y revisar cualquier brecha junto con el costo total de propiedad (TCO) de todos los componentes de la pila de martech. Este análisis le proporcionará los beneficios proyectados de la decisión de aumentar (o disminuir) la huella de su pila de martech.

Este también es un excelente momento para hacer un inventario de todas las plataformas, servicios y herramientas que recopilan y almacenan datos propios y determinar su estructura, precisión cualitativa y utilidad como herramienta para profundizar el compromiso e impulsar la conversión.

En este punto, armado con más datos e información de los que tenía antes de comenzar este viaje, puede diseñar de manera efectiva una estrategia y una hoja de ruta para el éxito de martech. Este trabajo incluye determinar los recursos correctos, desarrollar un presupuesto apropiado y crear un plan de ejecución adecuado.

Es complicado, pero no imposible.

Construir una pila de martech es una tarea compleja. Si bien he tratado de proporcionar un enfoque simplificado para implementar u optimizar con éxito su pila de martech, su kilometraje puede variar. Algunos líderes optarán por hacerlo solos, mientras que otros preferirán contratar a un sabio martech para que los guíe.

Para garantizar el éxito (y el ROI) de sus inversiones en martech, necesitará un plan para seleccionar, implementar, integrar y utilizar de manera óptima cualquier solución de martech. También necesitará un presupuesto realista, un equipo inteligente que pueda arremangarse y hacer las cosas y un plan de ejecución para activar su estrategia martech. Cualquiera que sea el enfoque que se adapte a sus circunstancias, el enfoque que he compartido aquí ha funcionado para organizaciones grandes y pequeñas y funcionará para usted.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.