O segredo para construir uma pilha de martech útil

Todos nós conhecemos alguém que começou por conta própria para se tornar um consultor independente ou trabalhador temporário, ou para lançar algo mais significativo. Muitos de nós também fizemos parte de startups promissoras (e não tão promissoras), como aquelas às quais nos juntamos durante o boom das pontocom – ou talvez até tivéssemos uma ou duas startups próprias.

De qualquer forma, acho que você concordará que, em quase todos os casos, as principais razões para qualquer um desses empreendimentos fracassarem foram:

• Sem capitais.
• Más contratações.
• Nenhum plano.
• Execução terrível.

Esses erros também se aplicam às minhas incursões no empreendedorismo. Tínhamos planos excelentes e grandes equipes, mas a falta de capital obliterou qualquer chance de sucesso que o negócio pudesse ter.

Se isso soa familiar, você pode estar entre os muitos profissionais de marketing que experimentaram dores semelhantes ao tentar construir uma pilha de tecnologia de marketing. Na pressa de encontrar uma solução para quaisquer bloqueadores que você possa enfrentar, você avança e se apressa para comprar o que está sendo vendido para você.

Não é mágica, é martech

Os problemas começam quando não há um plano real para selecionar, implementar e usar de forma otimizada uma solução martech ou integrá-la ao seu ecossistema existente. Acrescente a isso a questão de não saber qual é o capital humano necessário para lançar, executar e manter a solução ou plataforma pontual, juntamente com nenhum treinamento formal para esses recursos. Então, depois de vários meses, você culpa o fornecedor ou sua equipe quando o magic martech que você comprou não entrega o que você precisava ou esperava.

Como Eric Brown, DSc, CIO da Sundial Capital Research, disse:

“Tenho certeza de que você pode encontrar cerca de uma centena de fornecedores de martech vendendo alguma versão de uma plataforma que fará o que você precisa. Você dedica um tempo para executar um processo de seleção completo ou encontra o primeiro que se adapta à sua necessidade 'agora' e ao seu orçamento e pressiona 'comprar'? Com base na minha experiência, as pessoas fazem o último e escolhem o primeiro que acham que faz o que precisam fazer. Eles encontram uma solução para o problema que têm hoje com pouco ou nenhum pensamento sobre como essa plataforma se integrará ao ecossistema de sua organização mais ampla e se a solução resolverá seu problema amanhã .”

O molho secreto

Embora seja fácil culpar a infinidade de fornecedores famintos por infligir seus produtos a profissionais de marketing desavisados, existe uma solução prática. Há um segredo para selecionar e implementar com sucesso uma pilha de martech que funcionará sempre – e pode até mesmo proporcionar algum retorno sobre seu investimento.

Os gastos com martech B2B atingirão US$ 6,6 bilhões até o final deste ano e ultrapassarão US$ 8,5 bilhões até 2024. Um estudo separado estimou que a indústria global de martech em todo o mundo valeu cerca de 345 bilhões de dólares em 2021. Claramente, não há escassez de fornecedores com soluções propostas para o problema de marketing du jour. E, claro, isso faz parte do desafio – há muitas opções por aí.

Aprofunde-se: três maneiras de organizar sua pilha de martech

Tudo começa com um plano

O primeiro passo é desenvolver um plano sólido para qualquer tecnologia de marketing que você acha que precisa para conectar, converter e reter clientes. Não é outra ferramenta ou plataforma, é um plano. Portanto, guarde o talão de cheques e cancele quaisquer compromissos com fornecedores de martech.

Um plano robusto exige que você documente e alinhe seus objetivos de negócios, marketing, experiência do cliente e tecnologia de curto e longo prazo. Esse trabalho pode ser tão simples quanto reunir as pessoas certas para uma sessão de quadro branco por algumas horas. No mínimo, você vai querer os chefes de marketing, TI e vendas na sala, junto com seus números um. Não deve haver mais de seis a sete pessoas. Qualquer outra pessoa que você incluir deve ser alguém que fornecerá valor mensurável ao processo.

A colaboração é necessária

Uma vez selecionado o grupo de trabalho, é hora de articular os problemas e os resultados desejados. Por favor, note que eu não disse soluções. Eu disse resultados desejados. Ao documentar seus desafios e o que você espera que aconteça como resultado da seleção, implementação, integração e uso de qualquer ferramenta ou plataforma de martech específica, seus objetivos se tornam mais tangíveis.

Reúna as partes interessadas de outras unidades de negócios para discutir e documentar as pessoas e os processos que fazem o negócio funcionar, juntamente com o conteúdo que eles criam para clientes em potencial e para uso próprio. Enquanto isso está acontecendo, uma equipe pequena e focada de recursos de marketing e tecnologia deve executar uma auditoria completa de sua pilha de tecnologia de marketing atual, incluindo a eficácia das implantações, integrações e utilização.

Aprofunde-se: Por que a integração martech precisa de mais do que habilidades técnicas

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Forme uma estratégia e um roteiro para o sucesso da martech

A equipe deve documentar e revisar quaisquer lacunas junto com o custo total de propriedade (TCO) de todos os componentes da pilha de martech. Essa análise fornecerá a você os benefícios projetados da decisão de aumentar (ou diminuir) a pegada de sua pilha de martech.

Este também é um excelente momento para inventariar todas as plataformas, serviços e ferramentas coletando e armazenando dados primários e determinar sua estrutura, precisão qualitativa e utilidade como ferramenta para aprofundar o engajamento e impulsionar a conversão.

Neste ponto, armado com mais dados e insights do que você tinha antes de iniciar essa jornada, você pode efetivamente moldar uma estratégia e um roteiro para o sucesso da martech. Este trabalho inclui determinar os recursos certos, desenvolver um orçamento adequado e criar um plano de execução adequado.

É complicado, mas não impossível

Construir uma pilha de martech é uma tarefa complexa. Embora eu tenha tentado fornecer uma abordagem simplificada para implementar ou otimizar com sucesso sua pilha de martech, sua milhagem pode variar. Alguns líderes optarão por ir sozinhos, enquanto outros podem preferir contratar um sábio martech para orientá-los.

Para garantir o sucesso (e o ROI) de seus investimentos em martech, você precisará de um plano para selecionar, implementar, integrar e usar de forma otimizada qualquer solução de martech. Você também precisará de um orçamento realista, uma equipe experiente que possa arregaçar as mangas e fazer as coisas e um plano de execução para ativar sua estratégia de martech. Qualquer que seja a abordagem adequada às suas circunstâncias, a abordagem que compartilhei aqui funcionou para organizações grandes e pequenas e funcionará para você.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.