Le secret pour construire une pile martech utile

Nous connaissons tous quelqu'un qui s'est lancé seul pour devenir consultant indépendant ou travailleur de chantier, ou pour lancer quelque chose de plus important. Beaucoup d'entre nous ont également fait partie de startups prometteuses (et pas si prometteuses), comme celles que nous avons rejointes pendant le boom des dot com - ou peut-être avons-nous même eu une ou deux startups.

Dans tous les cas, je pense que vous conviendrez que dans presque tous les cas, les principales raisons de l'échec de l'une de ces entreprises étaient :

• Pas de capital.
• Mauvaises embauches.
• Pas d'idée.
• Terrible exécution.

Ces erreurs s'appliquent également à mes incursions dans l'entrepreneuriat. Nous avions d'excellents plans et de grandes équipes, mais le manque de capital a anéanti toute chance de succès que l'entreprise aurait pu avoir.

Si cela vous semble familier, vous faites peut-être partie des nombreux spécialistes du marketing qui ont connu des difficultés similaires en essayant de créer une pile de technologies marketing. Pressé de trouver une solution aux blocages auxquels vous pourriez être confronté, vous allez de l'avant et vous vous dépêchez d'acheter ce qui vous est vendu.

Ce n'est pas magique, c'est martech

Les problèmes commencent lorsqu'il n'y a pas de véritable plan pour sélectionner, mettre en œuvre et utiliser de manière optimale une solution martech ou l'intégrer dans votre écosystème existant. Ajoutez à cela le problème de ne pas savoir quel capital humain est nécessaire pour lancer, exécuter et maintenir la solution ou la plate-forme ponctuelle, sans formation formelle pour ces ressources. Puis, après plusieurs mois, vous blâmez le fournisseur ou votre équipe lorsque la martech magique que vous avez achetée ne fournit pas ce dont vous aviez besoin ou ce que vous attendiez.

Comme l'a dit Eric Brown, DSc, CIO de Sundial Capital Research :

«Je suis sûr que vous pouvez trouver une centaine de fournisseurs de martech vendant une version d'une plate-forme qui fera ce dont vous avez besoin. Prenez-vous le temps d'exécuter un processus de sélection approfondi, ou trouvez-vous le premier qui correspond à votre besoin « actuel » et à votre budget et poussez-vous à « acheter » ? D'après mon expérience, les gens font ce dernier et choisissent le premier qu'ils trouvent qui fait ce qu'ils doivent faire. Ils trouvent une solution au problème qu'ils ont aujourd'hui sans se soucier de la façon dont cette plate-forme s'intégrera dans l'écosystème de leur organisation au sens large et si la solution résoudra leur problème demain .

La sauce secrète

Bien qu'il soit facile de blâmer la pléthore de vendeurs désireux d'infliger leurs marchandises à des commerçants sans méfiance, il existe une solution pratique. Il existe une sauce secrète pour sélectionner et mettre en œuvre avec succès une pile martech qui fonctionnera à chaque fois – et peut même offrir un retour sur votre investissement.

Les dépenses martech B2B atteindront 6,6 milliards de dollars d'ici la fin de cette année et dépasseront 8,5 milliards de dollars d'ici 2024. Une étude distincte a estimé que l'ensemble de l'industrie martech dans le monde valait environ 345 milliards de dollars américains en 2021. De toute évidence, les fournisseurs proposant des solutions ne manquent pas. au problème marketing du jour. Et, bien sûr, cela fait partie du défi - il y a beaucoup trop de choix là-bas.

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Cela commence par un plan

La première étape consiste à élaborer un plan solide pour la technologie marketing dont vous pensez avoir besoin pour connecter, convertir et fidéliser les clients. Ce n'est pas un autre outil ou plateforme, c'est un plan. Alors rangez le chéquier et annulez tout rendez-vous avec un vendeur martech.

Un plan solide vous oblige à documenter et à aligner vos objectifs commerciaux, marketing, d'expérience client et technologiques à court et à long terme. Ce travail peut être aussi simple que de réunir les bonnes personnes pour une session de tableau blanc pendant quelques heures. Au minimum, vous voudrez que les responsables du marketing, de l'informatique et des ventes soient présents dans la salle, ainsi que leurs numéros un. Il ne devrait pas y avoir plus de six à sept personnes. Toute autre personne que vous incluez doit être quelqu'un qui apportera une valeur mesurable au processus.

La collaboration est nécessaire

Une fois le groupe de travail sélectionné, il est temps d'articuler les problèmes et les résultats souhaités. Veuillez noter que je n'ai pas parlé de solutions. J'ai dit les résultats souhaités. En documentant vos défis et ce que vous attendez de la sélection, de la mise en œuvre, de l'intégration et de l'utilisation de tout outil ou plate-forme martech spécifique, vos objectifs deviennent plus tangibles.

Rassemblez les parties prenantes d'autres unités commerciales pour discuter et documenter les personnes et les processus qui font fonctionner l'entreprise, ainsi que le contenu qu'ils créent pour les prospects et les clients et qu'ils utilisent eux-mêmes. Pendant ce temps, une petite équipe ciblée de ressources marketing et technologiques devrait effectuer un audit complet de votre pile technologique marketing actuelle, y compris l'efficacité des déploiements, des intégrations et de l'utilisation.

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Façonner une stratégie et une feuille de route pour le succès de martech

L'équipe doit documenter et examiner toutes les lacunes ainsi que le coût total de possession (TCO) de tous les composants de la pile martech. Cette analyse vous fournira les avantages projetés de la décision d'augmenter (ou de diminuer) l'empreinte de votre pile martech.

C'est également un excellent moment pour inventorier toutes les plateformes, services et outils collectant et stockant des données de première partie et déterminer leur structure, leur précision qualitative et leur utilité en tant qu'outil pour approfondir l'engagement et stimuler la conversion.

À ce stade, armé de plus de données et d'informations que vous n'en aviez avant de commencer ce voyage, vous pouvez efficacement façonner une stratégie et une feuille de route vers le succès de martech. Ce travail comprend la détermination des bonnes ressources, l'élaboration d'un budget approprié et la création d'un plan d'exécution approprié.

C'est compliqué, mais pas impossible

Construire une pile martech est une entreprise complexe. Bien que j'aie essayé de fournir une approche simplifiée pour réussir la mise en œuvre ou l'optimisation de votre pile martech, votre kilométrage peut varier. Certains dirigeants choisiront de faire cavalier seul, tandis que d'autres préféreront embaucher un sage martech pour les guider.

Pour assurer le succès (et le retour sur investissement) de vos investissements martech, vous aurez besoin d'un plan pour sélectionner, mettre en œuvre, intégrer et utiliser de manière optimale toute solution martech. Vous aurez également besoin d'un budget réaliste, d'une équipe avisée qui peut retrousser ses manches et faire avancer les choses et d'un plan d'exécution pour activer votre stratégie martech. Quelle que soit l'approche qui convient à votre situation, l'approche que j'ai partagée ici a fonctionné pour les organisations, grandes et petites, et elle fonctionnera pour vous.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.